體育新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢與前景展望

【關(guān)鍵詞】體育新經(jīng)濟(jì) 體育產(chǎn)業(yè) 體育消費 【中圖分類號】G80 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

體育新經(jīng)濟(jì)是以體育為核心元素，在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革推動下所形成的新型體育經(jīng)濟(jì)活動。它強(qiáng)調(diào)通過培育新需求、新場景、新內(nèi)容、新模式、新產(chǎn)品等，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動能，激活體育消費。如今，體育經(jīng)濟(jì)的市場結(jié)構(gòu)、服務(wù)流程、資源配置方式乃至市場商業(yè)邏輯均發(fā)生了根本性的變革。

首先，體育新經(jīng)濟(jì)深度洞察了不同人群的健身需求，并積極培育和引導(dǎo)新興體育消費。近年來，中生代、女性、老年人成為了體育消費生力軍，其健身頻率和付費能力的增長潛力巨大。此外，娛樂、社交、時尚、精致等更為多元的體育消費需求也正不斷被激發(fā)出來。其次，體育新經(jīng)濟(jì)打破了原有的消費與服務(wù)邊界，提升了商業(yè)價值。消費者擁有更多話語權(quán)，并充分參與消費產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)。專業(yè)運動員在賽場之外參與到體育消費內(nèi)容的生產(chǎn)過程中，在社交媒體上與粉絲頻繁互動，增強(qiáng)粉絲黏性并吸引新的受眾，為贊助商創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。再次，體育新經(jīng)濟(jì)顛覆了原有的資源配置模式，減少了信息不對稱。時間、空間、群體等體育消費的重要資源，通過信息技術(shù)能夠得到精確計算、有效裁剪、合理分配以及高效利用。最后，體育新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變了原有的商業(yè)邏輯，關(guān)照消費者現(xiàn)實需求之外的權(quán)益與發(fā)展。更多市場主體以用戶價值為核心，著眼于延伸和拓展用戶未來的商業(yè)價值，以實現(xiàn)共贏與可持續(xù)發(fā)展。

我國體育新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)為新需求、新場景、新內(nèi)容、新模式和新產(chǎn)品五個方面。

新需求：體育服務(wù)的多元化

當(dāng)前，我國已轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，人民群眾物質(zhì)生活水平持續(xù)改善，加之新冠肺炎疫情影響，居民生活方式和消費習(xí)慣都受到了巨大沖擊，各年齡段人群表現(xiàn)出不同的體育新需求。

對于未成年人而言，由于近視率、肥胖率偏高，體育中考分值不斷增加以及“雙減”政策落地，體育培訓(xùn)逐漸成為該年齡段群體消費新需求。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，我國體育培訓(xùn)企業(yè)注冊量為4.8萬家，同比增長了108.7%。

對于青年人而言，這一群體已逐漸成為消費的主力軍，個性、獨特是這一群體所追求的消費觀念，因此，私人教練、個性化定制健康服務(wù)等隨之興起，成為青年人的體育新需求。疫情促使青年人的健康意識被喚醒，居家鍛煉成為一種新的生活方式，促使線上體育培訓(xùn)火熱起來，如帕梅拉入駐B站后僅兩個月就收獲百萬粉絲，Keep等運動健身類APP下載量持續(xù)增長。不僅如此，青年人對體育賽事活動的需求也逐漸增加，線上體育賽事活動層出不窮，不斷激發(fā)青年人的參賽熱情。線下體育賽事也不斷創(chuàng)新，以馬拉松為例，從此前單一的全馬、半馬賽事逐步演化出彩色跑、越野跑、情侶跑、家庭跑等多種賽事類型。

對于中老年人而言，隨著我國中老年人口數(shù)量不斷增加，如何科學(xué)鍛煉成為中老年人關(guān)注的重點，科學(xué)健身講座、健身指導(dǎo)逐步成為中老年人的新需求。同時，中老年人對于體育賽事活動的熱情也日益高漲，如湖北省在2018年—2020年期間舉辦了三屆“福壽康寧”老年人體育健身系列賽事，共舉辦38場賽事，涉及16個項目，吸引了25160人直接參與，為中老年人提供了較好的賽事平臺。由于中老年人身體機(jī)能下降，運動中容易出現(xiàn)損傷，運動康復(fù)也更加被重視?！?020年版中國運動康復(fù)產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，截至2020年底，中國運動康復(fù)門店總數(shù)已接近400家，近3年復(fù)合增長率超過40%，可提供專業(yè)的治療服務(wù)、功能訓(xùn)練、康復(fù)訓(xùn)練等，但仍難以滿足中老年人持續(xù)增長的運動康復(fù)需求。

新場景：線上線下體育場景的有機(jī)結(jié)合

隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等新基建的不斷發(fā)展和完善，其與體育領(lǐng)域的融合應(yīng)用程度隨之加深，逐步實現(xiàn)了線上線下體育場景的有機(jī)結(jié)合，并迅速催生了一大批具有強(qiáng)烈體驗感和科技感的新場景。一方面，以大型體育場館、體育公園、社區(qū)全民健身中心等為主的物理空間，通過大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR等新技術(shù)實現(xiàn)軟硬件設(shè)施設(shè)備數(shù)字化升級，打造智慧場館，在實現(xiàn)場館運營模式創(chuàng)新的同時為群眾營造了體驗感更為豐富的線下體育場景。杭州阿里體育中心以阿里云智能IoT技術(shù)為依托，緊密連接場館內(nèi)的人和物，將一系列黑科技與真實的運動場景相結(jié)合，除實現(xiàn)場館自助入場、智能燈控、先享后付、客流監(jiān)控等功能外，還可通過后臺分析系統(tǒng)將分散的客流信息進(jìn)行整合，讓數(shù)據(jù)“說話”，進(jìn)一步優(yōu)化場館服務(wù)，創(chuàng)新實現(xiàn)一體化智慧運營。上海市近年來著力打造的長者運動健康之家則將數(shù)字賦能全民健身落到實處，通過對社區(qū)健身中心進(jìn)行智慧化升級實現(xiàn)智能體測、運動監(jiān)控、健康電子檔案等功能，為老年人提供多元化運動康養(yǎng)服務(wù)。

另一方面，以網(wǎng)絡(luò)直播、電子競技、短視頻等為代表的虛擬空間為群眾創(chuàng)造了更為多元的線上體育場景，豐富了體育參與形式。AR、VR等技術(shù)的運用使得大眾只需佩戴相關(guān)設(shè)備即可在家實現(xiàn)如身臨賽場般參賽或觀賽；“體育迷”越來越習(xí)慣通過微博等社交平臺或快手、抖音等短視頻平臺，關(guān)注偶像的訓(xùn)練或日常生活，并積極與之互動；受疫情影響，居家健身成為主流，Keep、咕咚等運動類APP適時開發(fā)的在線體育培訓(xùn)、直播健身、網(wǎng)絡(luò)體育賽事及直播購物等云健身場景，受到群眾熱捧。凡此種種，無不表明隨著新經(jīng)濟(jì)時代來臨，體育場景的內(nèi)涵已從原有的場地、場所等線下運動生活的標(biāo)志，逐步拓展為多維立體的“在地、在場、在線”相融合的新空間。體育新場景實現(xiàn)了技術(shù)與運動場景的融合，其圍繞著人們的需求而產(chǎn)生，更加關(guān)注用戶體驗，并隨著需求的升級而不斷突破，將逐步成為助力體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新載體。

新內(nèi)容：電競產(chǎn)業(yè)、體育旅游、“體育+健康”等體育服務(wù)內(nèi)容蓬勃發(fā)展

電競市場更加繁榮。2020年，電競產(chǎn)業(yè)逆勢增長，讓更多人看到電競行業(yè)與未來社會發(fā)展方向的高度契合?！?021年中國電競行業(yè)研究報告》顯示，2020年電競整體市場規(guī)模超過1450億元，較上年增長29.8%，中國電競市場仍保持高速增長的趨勢。放眼全球，電競已經(jīng)發(fā)展成為一項不容忽視的重要產(chǎn)業(yè)，眾多城市迎合市場需要，借力電競與時俱進(jìn)，城市發(fā)展電競的積極性逐步提高。一方面，電競發(fā)展越來越體育化、科技化，與城市發(fā)展相融合，在塑造城市形象、增強(qiáng)城市活力、提升城市地位方面影響巨大；另一方面，電競越來越大眾化，與人們的日常生活結(jié)合更加緊密，城市電競、高校電競、商場電競等愈發(fā)普遍。電競成為杭州亞運會正式競賽項目，國際奧委會首次舉辦奧林匹克虛擬系列賽，北京、上海等地持續(xù)加碼電競政策，作為新內(nèi)容的重要組成部分，電競產(chǎn)業(yè)具有重要戰(zhàn)略意義，發(fā)展電競產(chǎn)業(yè)成為眾多城市推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要選擇。

運動員價值日益凸顯。平臺經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)等挖掘了運動員身上最容易“出圈”的標(biāo)簽與個人特色，運動員作為內(nèi)容生產(chǎn)者，其價值日益凸顯。其一，運動員所產(chǎn)生的系列效應(yīng)催生了新消費、新供給。2020東京奧運會期間，楊倩同款“小黃鴨發(fā)卡”領(lǐng)跑榜單，“胡蘿卜發(fā)圈”火出圈，奧運周邊商品檢索量也呈爆發(fā)式上漲，運動員的商業(yè)價值及社會影響力得到最大開發(fā)。其二，優(yōu)質(zhì)運動員備受品牌青睞，為贊助商創(chuàng)造更多熱度與流量。隨著社交媒體等新載體的發(fā)展，未來，運動員可以通過專業(yè)化的發(fā)展，打造個人商業(yè)品牌，培養(yǎng)個人受眾，以獲得更具有社交價值的數(shù)字媒體資產(chǎn)，將爆發(fā)式的流量轉(zhuǎn)化成持久的吸引力。

體育旅游發(fā)展模式日益成熟。中國體育旅游市場正以30%—40%的速度快速增長，是旅游產(chǎn)業(yè)中增長最快的細(xì)分市場，尤其是冰雪、山地戶外、馬拉松等戶外運動項目的發(fā)展，為以戶外運動為主的體育旅游業(yè)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)；體育旅游IP化以及體育旅游精品線路、精品賽事和示范基地等的發(fā)展不斷滿足群眾消費需求，實現(xiàn)品牌認(rèn)同和區(qū)域發(fā)展；科技創(chuàng)新為體育旅游線上線下布局、智慧旅游發(fā)展提供了新玩法；紅色體育旅游、家庭旅游、冰雪體育旅游等主題模式異軍突起。近年來，體育與旅游的深度融合發(fā)展在促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能和拓展經(jīng)濟(jì)發(fā)展新空間等方面的作用愈發(fā)凸顯，體育旅游成為貫徹落實全民健身和鄉(xiāng)村振興等國家戰(zhàn)略的重要抓手。

體教融合政策紅利不斷釋放。近兩年，相關(guān)文件從保障學(xué)生鍛煉時間、豐富學(xué)校體育活動、鼓勵青少年體育俱樂部發(fā)展和完善青少年賽事體系等方面促進(jìn)體教融合發(fā)展，為體育培訓(xùn)相關(guān)機(jī)構(gòu)、運動項目協(xié)會等參與學(xué)校體育教育提供了政策支持。“雙減”政策的出臺為體育培訓(xùn)業(yè)拓展了服務(wù)時間和商業(yè)空間，國內(nèi)部分大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始布局體育等課程類型。此外，科技賦能體教融合，促進(jìn)了青少年體育教育多元化發(fā)展，如2021年由北京市中小學(xué)體育運動協(xié)會、北京腳斗士協(xié)會聯(lián)合舉辦的第二屆腳斗娃網(wǎng)絡(luò)大賽，上傳了3萬余件作品，121萬瀏覽量；泰山體育推出的體教融合訓(xùn)練及考試裝備在山東部分試點學(xué)校投入使用。體教深度融合發(fā)展為運動項目產(chǎn)業(yè)和體育裝備制造業(yè)提供了更為廣闊的發(fā)展空間。

“體育+健康”深度融合發(fā)展。從體醫(yī)結(jié)合到體衛(wèi)結(jié)合，從運動干預(yù)慢性疾病治療到健康關(guān)口前移、預(yù)防疾病發(fā)生，我國“體育+健康”不斷融合發(fā)展。《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》明確提出要加強(qiáng)體醫(yī)融合和非醫(yī)療健康干預(yù)，推動形成體醫(yī)結(jié)合的疾病管理與健康服務(wù)模式。《全民健身計劃（2021—2025年）》強(qiáng)調(diào)要推動體衛(wèi)融合，探索建立體育和衛(wèi)生健康等部門協(xié)同、全社會共同參與的運動促進(jìn)健康模式。醫(yī)學(xué)健身中心已經(jīng)成為歐美國家體醫(yī)融合防治慢性疾病的成熟模式，在我國部分醫(yī)院也已成立了運動處方門診，但我國體衛(wèi)融合仍面臨著體制制約、人才匱乏、專業(yè)受限等諸多瓶頸，“體育+健康”深度融合發(fā)展不僅充滿機(jī)遇，也面臨挑戰(zhàn)。

新模式：重構(gòu)體育新零售場景

體育新零售驅(qū)動線上線下相融合。體育新零售以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，重塑體育業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，推動線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。國內(nèi)體育品牌借助各電商平臺，線上銷售占比進(jìn)一步提升，安踏的業(yè)績報告顯示，電商收入在2020年突破90億元，同比增長超50%；李寧的電商渠道也發(fā)展迅猛，其電商銷售收入已經(jīng)占到總收入的28%；特步的電商銷售收入約占到總營收的25%。體育新零售大力驅(qū)動線上線下相融合，推動虛擬經(jīng)濟(jì)到新實體經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知變革。未來，體育新零售將使用戶關(guān)聯(lián)全景化，形成“人、設(shè)備、場景”的生態(tài)閉環(huán)，引導(dǎo)用戶參與互動，產(chǎn)生超強(qiáng)黏性，打造體育消費新模式。通過自媒體熱門話題運營、權(quán)威官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)、平臺運營等提升品牌網(wǎng)絡(luò)傳播力，實現(xiàn)全景式關(guān)聯(lián)互動。如《這！就是灌籃》依托阿里平臺在流量、銷量的多維賦能，通過多種形式深度共建，打通線上線下營銷場景，激發(fā)了年輕受眾的消費欲望。

短視頻、直播帶貨等革新體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。短視頻平臺需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容穩(wěn)定流量，體育則需要載體傳播和營銷，在此背景下，體育明星、球隊、視頻巨頭等紛紛入駐短視頻平臺，通過“短視頻+直播”“體育明星+帶貨”等方式創(chuàng)造出了巨大的流量和可觀的收益，呈現(xiàn)出“1+1>2”的疊加效應(yīng)。一方面，體育賽事內(nèi)容為短視頻平臺帶來流量紅利。短視頻媒介的發(fā)展推動體育內(nèi)容傳播，尤其是體育賽事成為各大平臺關(guān)注焦點。如目前快手已拿下CBA聯(lián)賽版權(quán)，成為2020東京奧運會及2022北京冬奧會持權(quán)轉(zhuǎn)播商；抖音已成為“2020歐洲杯”賽事官方合作伙伴，其官方賬號也入駐抖音。體育新經(jīng)濟(jì)時代，頂級賽事的加持，增加了平臺用戶群體，也帶火了諸如冰球、馬術(shù)、擊劍等小眾運動，促進(jìn)體育消費，拉動經(jīng)濟(jì)增長。另一方面，體育明星效應(yīng)顯著。體育明星深受各大品牌的青睞，頂級體育明星擁有巨大的粉絲數(shù)量，足以撬動粉絲經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生巨大的購買力。

新產(chǎn)品：科技創(chuàng)新促進(jìn)體育消費轉(zhuǎn)型

《全民健身計劃（2021—2025年）》指出要推進(jìn)智慧健身設(shè)施建設(shè)，提供全民健身智慧化服務(wù)，推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，鼓勵體育企業(yè)“上云用數(shù)賦智”。我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直高度重視科技效用，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的推力下，更加需要科技創(chuàng)新促進(jìn)體育消費轉(zhuǎn)型。首先，在智能體育產(chǎn)品供給方面，近年來智能穿戴設(shè)備迅速走紅，體育消費市場中出現(xiàn)大量智能手環(huán)、運動手表、智能跑鞋等可穿戴設(shè)備，讓運動參與者能夠?qū)崟r“打卡”“發(fā)圈”記錄運動軌跡，從而滿足科學(xué)鍛煉和個性化健康服務(wù)以及社交的多重需求。其次，在智能體育設(shè)施供給方面，各類型體育場館積極布設(shè)智能健身設(shè)備和系統(tǒng)，通過可穿戴設(shè)備記錄健身用戶的運動健康數(shù)據(jù)，可進(jìn)一步提供體質(zhì)檢測、運動鍛煉方案、健康咨詢等定制化服務(wù)，指導(dǎo)群眾科學(xué)健身。最后，在小眾體育新產(chǎn)品拓展方面，通過以高爾夫、冰雪運動、棒球、網(wǎng)球、騎行等小眾項目增加體驗場景的科技感，可深耕裝備銷售、虛擬運動、運動測評教育等衍生服務(wù)，進(jìn)一步拓展運動干預(yù)、體適能、AR訓(xùn)練體驗等業(yè)務(wù)，加速傳統(tǒng)運動空間向體育消費空間轉(zhuǎn)換。

此外，隨著“碳達(dá)峰、碳中和”行動方案的實施，新經(jīng)濟(jì)背景下的體育消費、體育產(chǎn)品生產(chǎn)將更加低碳環(huán)保。一方面，體育消費低碳化漸成趨勢。隨著綠色環(huán)保理念日益深入人心，體育消費者的低碳消費意識逐漸強(qiáng)化，體育消費方式、內(nèi)容開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，體育相關(guān)產(chǎn)品、運動參與形式、運動出行方式等將更加低碳環(huán)保。如消費者將選購節(jié)能環(huán)保的運動鞋服、運動器材等；通過參加線上對抗賽，減少線下比賽產(chǎn)生的非必要的交通、住宿、餐飲的碳排放；賽事主辦方鼓勵觀眾乘坐公共交通、新能源汽車等方式前往舉辦地觀賽；等等。另一方面，體育產(chǎn)品生產(chǎn)將走向低碳化。體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)將研發(fā)綠色環(huán)保材料，升級改造綠色低碳的生產(chǎn)線，綠色體育工廠將相繼出現(xiàn)。同時，體育企業(yè)將加快采購、生產(chǎn)、物流、銷售、售后等產(chǎn)品全生命周期的管理，降低各環(huán)節(jié)能耗，持續(xù)提高企業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展能力。各類賽事活動主辦方也將探索綠色發(fā)展模式，將碳中和作為重要目標(biāo)，盡可能減少賽事碳排放，提高賽事的生態(tài)環(huán)境效益。

（作者為華中師范大學(xué)體育學(xué)院教授）

【參考文獻(xiàn)】

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⑥鄭芳、黃煒逸：《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下體育旅游目的地發(fā)展路徑——基于可持續(xù)發(fā)展五要素視角》，《體育科學(xué)》，2021年第5期。

責(zé)編/銀冰瑤 美編/李智