解讀偶像經(jīng)濟(jì)

楊蔚

偶像，作為寄托個(gè)人“理想”的載體，以各種形式提供著強(qiáng)大的榜樣效應(yīng)和精神力量。不同時(shí)代的偶像們都用他們的作品和言行，打動(dòng)影響著屬于他們時(shí)代的年輕人，在社會(huì)歷史的發(fā)展進(jìn)程中留下獨(dú)特的文化印記。

真正屬于Z時(shí)代的，是“偶像經(jīng)濟(jì)”。Z時(shí)代的偶像們不僅是社會(huì)文化中“精神力量”的創(chuàng)造者，還深度參與著經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈和價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，產(chǎn)生了不可小覷的“經(jīng)濟(jì)力量”。據(jù)估計(jì)，2020年我國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1300億元人民幣，而與偶像產(chǎn)業(yè)密不可分的影視綜藝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模則超過(guò)3300億元人民幣。

除了最直接的粉絲和娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)，偶像經(jīng)濟(jì)還體現(xiàn)為偶像們?cè)诟鼜V范圍內(nèi)的價(jià)值創(chuàng)造：2020年我國(guó)奢侈品行業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)3400億元人民幣，而明星代言帶貨是這些奢侈品營(yíng)銷(xiāo)中重要的一環(huán)。有眾多明星和網(wǎng)紅“偶像”參與的直播電商市場(chǎng)2021年的預(yù)計(jì)產(chǎn)值更是高達(dá)1.2萬(wàn)億元。在市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)10萬(wàn)億元人民幣的快消行業(yè)，幾乎所有占據(jù)市場(chǎng)頭部的品牌也都有明星偶像為其代言。

從影視片酬到商業(yè)代言，從粉絲“周邊”到直播帶貨，偶像們的經(jīng)濟(jì)力量正在深入我們社會(huì)生活的方方面面，在各行業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中扮演著越發(fā)重要的角色。這不禁讓人思考，Z時(shí)代中偶像為何能產(chǎn)生如此巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值呢？

粉絲經(jīng)濟(jì)

偶像的商業(yè)價(jià)值，與我國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的形成密不可分。

從上游的經(jīng)紀(jì)公司發(fā)掘有潛力的練習(xí)生，到流媒體平臺(tái)主導(dǎo)選秀節(jié)目、吸引贊助商和粉絲參與選擇培養(yǎng)偶像，再到下游組織“成團(tuán)”偶像的媒體宣傳、演出見(jiàn)面會(huì)，以及開(kāi)發(fā)制作配套影視劇和綜藝，一整套標(biāo)準(zhǔn)化的選擇和培養(yǎng)流程為偶像商業(yè)化提供了基礎(chǔ)框架。在這一生態(tài)系統(tǒng)中，經(jīng)紀(jì)公司、流媒體平臺(tái)，影視公司、贊助商等重要參與者，都能有效地探索如何分工合作相互協(xié)調(diào)，共同創(chuàng)造“偶像”并培育其經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值，由此獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益。

文娛產(chǎn)業(yè)鏈也在很大程度上重塑了粉絲“追星”的方式，創(chuàng)造了具有商業(yè)價(jià)值的粉絲群體。文娛生態(tài)鏈上的媒體和社交平臺(tái)利用其高度互動(dòng)性，建立了一系列組織化的粉絲培養(yǎng)機(jī)制。

從超話(huà)榜單的簽到打卡，知乎熱搜的發(fā)言控評(píng)，再到微信論壇的各種粉絲組織及衍生的各種見(jiàn)面和應(yīng)援活動(dòng)，生態(tài)鏈打造的一系列制度流程，使得追星不再僅是精神層面的散兵游勇，而成為高度互動(dòng)的群體行為。

粉絲在群體中更容易受到輿論引導(dǎo)和相互影響，更愿意為偶像買(mǎi)單，用經(jīng)濟(jì)行為支持偶像?？梢哉f(shuō)，文娛生態(tài)鏈所實(shí)現(xiàn)的粉絲規(guī)模效應(yīng)，不僅進(jìn)一步拓展了粉絲經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)容量，直接兌現(xiàn)了偶像基本的商業(yè)價(jià)值，更為重要的是，粉絲群體還是偶像建立公眾形象和群眾基礎(chǔ)的核心力量，成為其在更廣范圍內(nèi)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值的支點(diǎn)。粉絲經(jīng)濟(jì)，也由此成為“偶像”商業(yè)價(jià)值的核心和基礎(chǔ)。

偶像代言

偶像經(jīng)濟(jì)發(fā)展的更深層動(dòng)力源于經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

數(shù)字化對(duì)于偶像經(jīng)濟(jì)的影響，源于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)場(chǎng)景從線下到線上網(wǎng)購(gòu)的遷移，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨新的挑戰(zhàn)，這為偶像代言在營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮更大作用創(chuàng)造了新機(jī)遇。

第一，偶像代言的價(jià)值，首先源于其在信息過(guò)載的線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，讓產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者“看到”。數(shù)字化的線上消費(fèi)場(chǎng)景放大了消費(fèi)者在決策過(guò)程中面臨的信息過(guò)載問(wèn)題，增加了消費(fèi)者決策中的信息搜尋和處理成本。同時(shí)，線上購(gòu)物缺乏體驗(yàn)和配套服務(wù)的特點(diǎn)，加劇了產(chǎn)品信息的同質(zhì)化。如何尋找有效的信號(hào)，讓消費(fèi)者在大量冗余的網(wǎng)上信息中注意到企業(yè)產(chǎn)品，正是數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)中尤為突出的挑戰(zhàn)，強(qiáng)化了偶像代言的價(jià)值。

通過(guò)代言，企業(yè)將產(chǎn)品與偶像形象建立起緊密的聯(lián)系，讓偶像知名度和個(gè)人特點(diǎn)作為產(chǎn)品的獨(dú)特信息，能立刻吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意和興趣?！芭枷翊浴笔菙?shù)字化時(shí)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的“捷徑”。

第二，偶像代言幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，贏取消費(fèi)者“信任”，從而在產(chǎn)品信用的構(gòu)建中起到了重要作用。偶像代言產(chǎn)生的“榜樣示范”效應(yīng)，能夠降低由于消費(fèi)者無(wú)法實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品、驗(yàn)證信息真實(shí)性。所帶來(lái)的信息不對(duì)稱(chēng)性。

比如明星的“機(jī)場(chǎng)街拍”，通過(guò)自身的穿搭并利用看似隨意的捕捉拍攝，展示代言產(chǎn)品可能達(dá)到的“日常效果”。在消費(fèi)者眼中，偶像的代言使產(chǎn)品不再僅是簡(jiǎn)單的網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景的圖片，而變得更加立體更為真實(shí)，從而激發(fā)了對(duì)于產(chǎn)品的預(yù)期和想象力，促進(jìn)了購(gòu)買(mǎi)意愿。

更深層次來(lái)講，這種“榜樣示范”效應(yīng)也源于偶像自身的社會(huì)信用。消費(fèi)者出于對(duì)偶像的好感和信任，更有可能在信息缺失的情況下，憑借偶像的信用而相信其代言的產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，偶像憑借自身信用和影響力為代言產(chǎn)品建立的信任基礎(chǔ)，是“偶像代言”商業(yè)價(jià)值的核心。正是這種以個(gè)人信用為基礎(chǔ)的市場(chǎng)信號(hào)形成了更廣意義上的“偶像經(jīng)濟(jì)”。

強(qiáng)外部性

偶像經(jīng)濟(jì)在數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，有其必然性，但也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

偶像個(gè)人形象和人設(shè)在偶像經(jīng)濟(jì)中的核心地位，使得偶像自身的行為具有很強(qiáng)的外部性，這也意味著偶像在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，還需要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。在產(chǎn)業(yè)化的粉絲經(jīng)濟(jì)中，偶像的一舉一動(dòng)都能影響粉絲的行為乃至思維模式和價(jià)值導(dǎo)向，并在規(guī)?；慕涣骰?dòng)中衍生出集體情緒，甚至影響到網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)秩序。

同時(shí)，偶像的信號(hào)作用也通過(guò)日益完善的文娛生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步輻射到更廣層面社會(huì)范圍的道德風(fēng)氣和價(jià)值取向。正因如此，長(zhǎng)居熱搜榜上的明星婚育等八卦新聞，才每每引起廣泛的公眾關(guān)注和討論。偶像經(jīng)濟(jì)時(shí)代，偶像已不再是單獨(dú)個(gè)體的概念，而成為能夠影響社會(huì)輿論和價(jià)值觀的經(jīng)濟(jì)和文化符號(hào)。偶像對(duì)自身行為的約束規(guī)范，和對(duì)粉絲的情緒和消費(fèi)行為理性引導(dǎo)，也超越了個(gè)人層面的自律要求，成為必須履行的社會(huì)責(zé)任。

同時(shí)，商業(yè)代言將偶像形象融入產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，意味著偶像所產(chǎn)生的外部性已經(jīng)與企業(yè)發(fā)展緊密相連，成為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中，必然要求偶像作為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的參與者，共同承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

當(dāng)偶像行為偏離社會(huì)道德的期望，這種社會(huì)責(zé)任的違約必然使得企業(yè)迅速與偶像切割，從價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中剝離。這就是為什么近期頻發(fā)的偶像丑聞，都伴隨著大量企業(yè)代言的解約。當(dāng)偶像不能遵循社會(huì)準(zhǔn)則、履行社會(huì)責(zé)任，信用不復(fù)存在，其商業(yè)價(jià)值也隨之消失。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，利用偶像的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略也存在風(fēng)險(xiǎn)。娛樂(lè)圈的產(chǎn)業(yè)模式?jīng)Q定了偶像頻繁更新?lián)Q代，因此，偶像的商業(yè)價(jià)值存在很強(qiáng)的時(shí)限性。因此，在利用偶像經(jīng)濟(jì)加持價(jià)值創(chuàng)造的同時(shí)，企業(yè)更應(yīng)該從提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和差異化入手，加大創(chuàng)新投入，提高運(yùn)行效率。

新IP，新機(jī)遇

作為新生的商業(yè)形態(tài)，偶像經(jīng)濟(jì)的發(fā)展固然面臨挑戰(zhàn)，但也帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。

第一，打造優(yōu)質(zhì)偶像，利用偶像的正向外部性，引導(dǎo)粉絲正能量。

偶像行為的外部性是一把雙刃劍，既是偶像經(jīng)濟(jì)面臨的挑戰(zhàn)，也能成為其充分發(fā)揮正向作用的重要機(jī)制。驅(qū)動(dòng)偶像文化和偶像經(jīng)濟(jì)背后的青春力量，通過(guò)優(yōu)質(zhì)偶像的創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)，以偶像的言行作為載體進(jìn)行引導(dǎo)，能夠有效帶動(dòng)作為粉絲的年輕人追尋更有意義的人生目標(biāo)，傳播積極向上的正能量。

第二，拓展文娛生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈上游，利用偶像經(jīng)濟(jì)反哺文化產(chǎn)業(yè)。

文娛的行業(yè)屬性，意味著偶像不能僅靠“顏值”和“人設(shè)”，必須要有扎實(shí)的代表作來(lái)證明實(shí)力，以真正樹(shù)立社會(huì)影響力和公信力，支撐商業(yè)價(jià)值。

偶像發(fā)展對(duì)于高質(zhì)量作品的需求，為文娛產(chǎn)業(yè)鏈上游的拓展，特別是文化創(chuàng)作提供了機(jī)遇。以“爆款”偶像頻出的影視劇產(chǎn)業(yè)為例，處于影視劇生產(chǎn)前端的劇本編劇和文學(xué)創(chuàng)作行業(yè)還在探索系統(tǒng)有效的創(chuàng)作和篩選模式。當(dāng)前迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，或許是進(jìn)一步探索影視劇上游文化創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制的突破口之一，其現(xiàn)有的豐富作者資源吸引并積累了大量的讀者用戶(hù)，因而能從需求和供給兩方面篩選具有市場(chǎng)潛力的文學(xué)作品。

文學(xué)平臺(tái)上越發(fā)頻繁的影視簽約交易，以及在此基礎(chǔ)上孵化的諸如近期《你是我的榮耀》等爆款影視劇本，也證明了文學(xué)平臺(tái)作為市場(chǎng)篩選機(jī)制的有效性。在這一過(guò)程中，文學(xué)平臺(tái)有機(jī)會(huì)更為有效地構(gòu)架創(chuàng)作者的獎(jiǎng)勵(lì)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，在與下游文娛制作生態(tài)鏈進(jìn)行價(jià)值對(duì)接的同時(shí)，發(fā)掘作品本身的商業(yè)潛力。

偶像經(jīng)濟(jì)同時(shí)也為最上游的藝術(shù)教育產(chǎn)業(yè)提供了系統(tǒng)發(fā)展的契機(jī)。高等教育和職業(yè)教育中，藝術(shù)創(chuàng)作人才的培養(yǎng)是保證文學(xué)平臺(tái)以及下游文娛生態(tài)鏈高素質(zhì)人才供給的根本。

第三，從偶像經(jīng)濟(jì)到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，重塑數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

當(dāng)前飛速發(fā)展的網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是偶像經(jīng)濟(jì)向中小企業(yè)產(chǎn)品方向延伸的探索和演進(jìn)。與偶像代言的出發(fā)點(diǎn)相同，網(wǎng)紅代言的出現(xiàn)，也是出于中小企業(yè)在激烈的數(shù)字化市場(chǎng)上，希望產(chǎn)品“被看到”“被信任”。

網(wǎng)紅代言成本相對(duì)較低，其產(chǎn)生的粉絲流量也更能直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)中小企業(yè)無(wú)疑更具吸引力和可操作性。與偶像不同，網(wǎng)紅的信用主要源于所在垂直領(lǐng)域的特長(zhǎng)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)實(shí)力。因此，網(wǎng)紅的成功和商業(yè)化路徑也更為多樣化更具創(chuàng)新性。

初代網(wǎng)紅雪梨在社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于服裝的篩選和演繹，為消費(fèi)者展現(xiàn)了更完整的服飾信息，并由此轉(zhuǎn)化為淘寶店的流量;李子柒運(yùn)用視頻，藝術(shù)且詳細(xì)地詮釋傳統(tǒng)的烹飪手工技藝等，展現(xiàn)現(xiàn)代人向往的自然生活。網(wǎng)紅從高度競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分領(lǐng)域切入，憑借專(zhuān)業(yè)知識(shí)或?qū)嵙寄苊摲f而出，從點(diǎn)到面吸引粉絲所建立的公信力和流量，具有更為扎實(shí)的實(shí)力基礎(chǔ)。

在某種程度上，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)超越傳統(tǒng)意義上的偶像經(jīng)濟(jì)，更為深度地參與并改變著數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品生產(chǎn)模式。比如直播領(lǐng)域的頭部網(wǎng)紅李佳琦，憑借以往化妝品銷(xiāo)售中積累的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和常年直播互動(dòng)所積累的市場(chǎng)信息以及對(duì)消費(fèi)者的了解，更為深入地參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)甚至制造流程中。

制造商、供貨商也越來(lái)越依賴(lài)網(wǎng)紅的判斷和專(zhuān)業(yè)信息，尋找資源，制造符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品并獲得銷(xiāo)售渠道。這樣的演變中，網(wǎng)紅的作用已經(jīng)超越偶像經(jīng)濟(jì)下簡(jiǎn)單的代言，甚至成為協(xié)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)的紐帶和平臺(tái)，在產(chǎn)業(yè)組織的中心環(huán)節(jié)發(fā)揮更為關(guān)鍵的作用。

在此趨勢(shì)中，網(wǎng)紅“偶像”們進(jìn)一步超越了單獨(dú)個(gè)體的概念，用自身的信譽(yù)、實(shí)力和形象打造出與區(qū)別于傳統(tǒng)作品“IP”概念的“個(gè)人IP”。這種更具“以人為本”特色的新IP經(jīng)濟(jì)和全新的產(chǎn)業(yè)組織模式，也正在賦予偶像、網(wǎng)紅們更多的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)責(zé)任。