基于外群體同質(zhì)效應的目的地形象差異研究
——以美國紐約州UGC圖片為例

李高廣 馬佳麗 鄧 寧

（北京第二外國語學院旅游科學學院 北京 100024）

引言

自20世紀70年代以來，旅游目的地形象（Destination Image，DI）一直是旅游研究的核心內(nèi)容（Stepchenkova &Mills，2010），而群體差異對國際旅游目的地形象研究至關重要。開展旅游目的地形象的群體差異研究，不僅可以豐富和深化旅游目的地形象的研究內(nèi)容，而且有助于旅游目的地營銷組織（Destination Marketing Organizations，DMOs）更好地把握不同游客群體的心理，為旅游市場細分和精準營銷提供理論依據(jù)。

旅游目的地形象群體差異研究中，目的地形象在不同游客群體之間及游客和居民之間的對比是學者們關注的重點（Fakeye &Crompton，1991；Henkel，Henkel &Agrusa，et al.，2006；Aziz &Zainol，2009）。以往的研究表明，游客和居民對目的地形象的感知既有共性，又有差異性。外群體同質(zhì)效應的存在導致旅游目的地營銷組織總是以簡化的形象對外推廣目的地，而作為目的地核心利益相關者的居民不僅對目的地有復雜的認知，同時也有濃厚的地方依戀情感，這就導致DMOs 簡單的投射形象與居民復雜的感知存在脫節(jié)，這種不一致極有可能導致居民不認同DMOs 的營銷目標，不利于旅游目的地可持續(xù)發(fā)展（Mullen &Hu，1989；Schroeder，1996；Bandyopadhyay &Morais，2005；Zenker，Braun &Petersen，2017）。較少有文獻會在對比游客目的地形象差異的基礎上分析居民目的地形象的構(gòu)成要素。

傳統(tǒng)的目的地形象測量主要依靠問卷、訪談收集數(shù)據(jù)，Web 2.0 時代的到來使用戶生成的內(nèi)容（user-generated content，UGC）迅速成為主流。UGC 具有時效性強、規(guī)模龐大、類型繁雜等特征，被視為更權威可信的新型數(shù)據(jù)來源（Lo，McKercher &Lo，et al.，2011；Deng &Li，2018）。許多研究者開始利用UGC 測量目的地形象（Burgess，Sellitto &Cox，et al.，2009；Cox，Burgess&Sellitto，et al.，2009；De Ascaniis &Morasso，2011；Ayeh，Au &Law，2013），直接而客觀地分析潛在游客目的地形象的構(gòu)成要素。UGC 的出現(xiàn)既豐富了傳統(tǒng)目的地形象研究的數(shù)據(jù)類型，也為目的地形象測量方法的探索提供了有益嘗試。圖片是UGC 的重要組成部分，包含著豐富的可用于旅游研究的信息。以往的研究更側(cè)重于圖片所蘊含的地理信息（即嵌入在圖片元數(shù)據(jù)中的數(shù)字足跡），這些信息被廣泛應用于分析游客的時空行為。用戶所定義的文本信息（如標簽、標題和上傳前用戶的特定描述）并未被充分挖掘，這正是圖片內(nèi)容分析和目的地形象研究的理想數(shù)據(jù)源。這兩種信息對DMOs 了解目標游客的行為和目的地形象的感知也具有重要意義（Deng，Liu &Dai，et al.，2019）。UGC 圖片數(shù)據(jù)比以往采用問卷調(diào)查、訪談等方法獲取的數(shù)據(jù)及網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)更加直觀具體，有獨特優(yōu)勢。

基于以上分析，本文以美國紐約州為例，提出了一種運用本地居民、本國游客和外國游客的UGC 圖片元數(shù)據(jù)和評論來分析目的地形象感知差異的一般方法。本研究主要貢獻包括：第一，針對本地居民、本國游客和外國游客3 類群體的目的地形象差異研究既有助于驗證外群體同質(zhì)效應是否適用于紐約州的形象構(gòu)建，也有助于了解作為內(nèi)群體居民的目的地形象的構(gòu)建要素，豐富目的地形象理論；第二，可為DMOs 面向不同群體（本地居民、本國游客、外國游客）開展精準營銷提供指導。

一、研究綜述

1.目的地形象及其維度

目的地形象是旅游者進行旅游決策、選擇旅游目的地的重要因素（Baloglu&McCleary，1999；Stepchenkova &Zhan，2013），目的地形象的主觀性導致研究人員對其概念及構(gòu)成見解不一。目的地形象的概念經(jīng)歷了從認知層面向情感層面逐漸遞進的過程。最初學者們認為目的地形象是對某地自然環(huán)境、民眾等物理屬性的感知（Hunt，1982），隨著研究的進一步深入，學者們逐漸發(fā)現(xiàn)情感因素也是目的地形象的重要組成部分，認為目的地形象由個人或群體對目的地的印象和情感等心理表征構(gòu)成（Lawson &Baud-Bovy，1997；Baloglu &McCleary，1999）。因此，從感知視角來看，旅游目的地形象是人們對目的地相關屬性的認知評價和情感評價的綜合。

目的地形象具有多維度特征，根據(jù)主體的不同，目的地形象可分為供給側(cè)的投射形象（projected image）——DMOs 向市場投射的形象、需求側(cè)的感知形象（perceived image）——旅游者所接受的形象（Deng &Li，2018）。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步和UGC 數(shù)據(jù)的大量涌現(xiàn)，投射形象已由DMOs 和用戶共同參與形成，且用戶參與逐漸成為主體。按照感知層次，目的地形象可分為認知形象（cognitive image）和情感形象（affective image）兩個維度（鄧寧、鐘櫟娜、李宏，2018）。認知形象是目的地有關物理屬性的體現(xiàn)，情感形象則指游客的心理感受和情緒表達，是對目的地情感品質(zhì)的認識（Baloglu &Brinberg，1997）。這兩種形象是游客對目的地產(chǎn)生依戀的重要因素（Proshansky，F(xiàn)abian&Kaminoff，1983；Baloglu &McCleary，1999）。相關研究表明，旅游者對目的地的情感形象依賴于認知形象，情感形象比認知形象更易影響旅游者的旅游動機與決策（Gartner，1994；Baloglu &Brinberg，1997；Baloglu &McCleary，1999）。

2.文化差異對目的地形象建構(gòu)的影響

旅游行為的跨文化研究通常認為文化表現(xiàn)為不同群體的生活方式和行為方式，不同文化群體擁有不同的價值觀、態(tài)度和行為（張宏梅、陸林，2008）。旅游是全球性的社會文化現(xiàn)象，研究跨文化群體的目的地形象有助于厘清目的地認知與游客文化背景之間的關系，化解文化沖突，增進不同文化群體對目的地的認同感與歸屬感，也有助于DMOs 在不同文化背景的目標市場中進行有效定位、形象推廣（Stepchenkova，Kim &Kirilenko，2015）。Bonn 等人對美國佛羅里達州居民、國內(nèi)游客和國際游客進行訪談，從服務和環(huán)境兩個因素的9 個維度比較三者關于佛羅里達州的形象感知，結(jié)果發(fā)現(xiàn)3 個群體的形象認知存在顯著差異，證明了不同的文化背景會導致不同的形象認知這一理論假設（Bonn，Joseph &Dai，2005）。Aziz 等人確定了馬來西亞高原旅游目的地的6 個形象因素，對比發(fā)現(xiàn)本地游客和外國游客對通達性與服務、景點與設施、休閑娛樂活動及自然環(huán)境4 個因素的認知存在顯著差異，且當?shù)赜慰偷母兄潭雀哂谕鈬慰?，他認為國籍和地理特征的不同是差異產(chǎn)生的原因（Aziz&Zainol，2009）。Stepchenkova 等人運用UGC 圖片數(shù)據(jù)對比處于不同文化背景下的美、韓兩國游客對俄羅斯的目的地形象感知，發(fā)現(xiàn)美、韓兩國游客在人群、地理區(qū)域、人際空間、活動、交通和基礎設施、建筑、國家權力7 個維度上的認知存在顯著差異，作者還通過國家文化模型解釋了差異產(chǎn)生的原因（Stepchenkova，Kim &Kirilenko，2015）。鄧寧等人則選取中國港澳臺地區(qū)、英國和美國旅游者發(fā)布的關于北京目的地形象的圖片，對比分析三者心中目的地形象的差異，發(fā)現(xiàn)三者認知形象和情感形象不盡相同，且受文化距離的影響較大（鄧寧、劉耀芳、牛宇等，2019）。

3.內(nèi)外群體目的地形象的構(gòu)建

在心理學研究領域內(nèi)，人們通常認為內(nèi)群體（ingroup）指自己所屬的群體，外群體（outgroup）則是自己不屬于的群體（杜秀芳，2006）。旅游是人群短暫性區(qū)域流動的一種現(xiàn)象，地域間隔造成的區(qū)域差異使個體自動按照地域標準將自己歸類于“內(nèi)群體”，本地居民在此標準下即成為目的地的“內(nèi)群體”，游客則為“外群體”。本地居民豐富的本地知識和生活經(jīng)歷使他們擁有復雜的地方認知和深厚的情感依戀，因而居民目的地形象有其獨特之處。研究表明，相比于游客，本地居民有更豐富的目的地形象認知。吳晉峰通過對比本地人、已游客和未游客對西安的認知形象發(fā)現(xiàn)，本地人刻板形象的刻板化程度最低，認知形象比其他群體多一個休閑娛樂維度（Wu，Wang &Wang，2017）。然而，由于對目的地太過熟悉，居民對目的地的評價也有可能低于游客。Alhemoud研究發(fā)現(xiàn)，科威特本地居民對人造景點的評價比文化景觀更積極，原因在于相比于獵奇的西方游客，本地人對文化景觀的熟悉程度更高（Alhemoud &Armstrong，1996）。而有關泰國目的地形象的研究發(fā)現(xiàn)，相比于國際游客所關注的夜生活、異國情調(diào)等，泰國居民更關注友好的當?shù)厝诉@一屬性，這表明居民目的地形象具有感知獨特性（Henkel，Henkel &Agrusa，et al.，2006）。

任何一個群體都存在自我優(yōu)越感，內(nèi)群體偏見（ingroup bias）的存在使個體對內(nèi)群體產(chǎn)生更積極的評價（Mullen，Brown &Smith，1992）。居民作為目的地內(nèi)群體，往往會以“護崽兒”的態(tài)度對目的地形象做出正面評價。Witter（1985）比較當?shù)厝撕屯鈦砣后w對美國特拉弗斯城的目的地形象感知，發(fā)現(xiàn)本地人在6 個維度的評價高于游客，內(nèi)群體偏見是這個現(xiàn)象的一部分原因。但是根據(jù)利益相關者理論，如果居民感知到旅游發(fā)展的負面影響超過正面效益，則其評價會大打折扣，從而質(zhì)疑旅游業(yè)的發(fā)展。Schroeder（1996）研究發(fā)現(xiàn)，居民對當?shù)芈糜伟l(fā)展的支持和充當形象大使對外推薦目的地的意愿與其目的地形象正向相關。

外群體同質(zhì)效應（out group homogeneity effect）指人們通常認為外群體比內(nèi)群體擁有更加刻板、固化的特征，外群體成員間比內(nèi)群體成員間擁有更多相似性（similarity）和更少差異性（variability）（Brauer，2001）。如在對3 所大學的女生社團成員間的相似性程度判斷的實驗中，被試認為自己團體成員間比其他團體成員間具有更大的差異性，即外群體成員間更具相似性（Park &Rothbart，1982）。由于外群體同質(zhì)效應的存在，作為目的地一方的DMOs 在對外投射形象時會簡化目的地特征，以使游客印象深刻，但這樣做容易導致游客形象難以豐富和完善（Mullen &Hu，1989；Zenker，Braun &Petersen，2017）。而且，Bandyopadyay 在研究印度居民形象和DMOs 投射形象間差異后，指出目的地外部形象和當?shù)厣鐓^(qū)形象的不協(xié)調(diào)可能會引起居民不滿，不利于旅游營銷目標的實現(xiàn)（Bandyopadhyay &Morais，2005）。

4.基于UGC 圖片大數(shù)據(jù)的目的地形象研究

互聯(lián)網(wǎng)技術和社交媒體是UGC 大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的沃土。在此之前，旅游目的地形象數(shù)據(jù)的獲取多采用問卷和訪談的方式，這種人工化的方法雖然能獲得較全面且有針對性的內(nèi)容，但是存在諸如人員誘導、題目范圍有限、樣本量偏小等問題。海量UGC 數(shù)據(jù)以其成本低、可獲取性高的優(yōu)勢有效改進了數(shù)據(jù)獲取方式，基于游記、在線評論等文本數(shù)據(jù)的文本分析法在目的地形象的研究中已應用成熟，UGC 圖片數(shù)據(jù)的大量涌現(xiàn)及其直觀具體的視覺化表達為目的地形象研究提供了另一種可能（鄧寧、劉耀芳、牛宇等，2019）。早期圖片研究采用的游客拍攝法為獲取目的地形象數(shù)據(jù)提供了有益嘗試，但外界干擾和游客的自我暗示使圖片內(nèi)容的真實性受到質(zhì)疑。因此，游客自發(fā)分享在社交平臺的UGC 圖片數(shù)據(jù)因數(shù)據(jù)量大、相對客觀真實而逐漸成為旅游研究的熱點。目前，旅游研究中有3 種圖片應用方式，分別是圖片視覺內(nèi)容、圖片元數(shù)據(jù)（位置、時間等）及圖片文本（標題、描述、標簽等）（Zhang，Chen &Li，2019）。Nikjoo 等人針對圖片內(nèi)容，采用定量和定性相結(jié)合的方法分析前往伊朗的旅游者所分享的圖片中人的存在程度（Nikjoo &Bakhshi，2019）。這種方法雖然準確度高，但時間成本較大，并不適用于一般的圖片研究，所以計算機領域的圖片分析技術成為內(nèi)容分析的主要技術手段，但機器提取的內(nèi)容特征（顏色、形狀等）與圖片表達的高層次信息（情感、隱喻等）之間存在一定的“語義鴻溝”（semantic gap），因此具有抽象信息的圖片元數(shù)據(jù)和圖片文本成為彌補語義鴻溝、提取目的地形象的重要素材（鄧寧、鐘櫟娜、李宏，2018；鄧寧、劉耀芳、牛宇等，2019；Zhang，Chen &Li，2019）?？傊?，利用計算機技術挖掘和分析圖片信息有效地提高了UGC 圖片數(shù)據(jù)的分析效率和精度，為基于UGC 圖片數(shù)據(jù)的目的地形象研究提供了一套較為成熟的方法論體系。

二、數(shù)據(jù)來源及研究樣本

1.數(shù)據(jù)來源

全球知名的圖片分享網(wǎng)站Flickr 創(chuàng)辦于2004年，是一家提供免費及付費照片儲存、分享方案等線上服務并提供網(wǎng)絡社群服務的平臺，其海量圖片數(shù)據(jù)的開放性也使之成為社交圖片研究領域較為公認的數(shù)據(jù)集合（Mao，2015）。本研究采用了Flickr 于2015年發(fā)布的元數(shù)據(jù)集——YFCC 100M（Thomee，Shamma&Friedland，et al.，2015）。YFCC 100M 數(shù)據(jù)集所依托的Flickr 影像數(shù)據(jù)庫，由1 億條產(chǎn)生于2004年至2014年間的多媒體數(shù)據(jù)組成，包含了9 920 萬張照片數(shù)據(jù)及80 萬條視頻數(shù)據(jù)，其中約4 836 萬張照片和10.3 萬條視頻標注了地理坐標。YFCC 100M 數(shù)據(jù)集并不包含照片或視頻數(shù)據(jù)，而是一個文本數(shù)據(jù)文檔，文檔中每一行都是一條照片或視頻的元數(shù)據(jù)（metadata）。每一行包含23個項目，分別用如下字段表示：（0）照片/視頻標識符；（1）用戶ID；（2）用戶昵稱；（3）拍攝日期；（4）上傳日期；（5）使用設備；（6）標題；（7）描述；（8）用戶標簽；（9）機器標簽；（10）經(jīng)度；（11）緯度；（12）準確性；（13）照片/視頻網(wǎng)絡地址；（14）照片/視頻下載網(wǎng)址；（15）許可證名稱；（16）許可網(wǎng)址；（17）照片/視頻服務器標識符；（18）照片/視頻標識；（19）照片/視頻密碼；（20）照片/視頻原始密碼；（21）擴展原始照片；（22）照片/視頻標記。本次研究使用到其中的（6）標題、（7）描述、（8）用戶標簽、（9）機器標簽共4 個項目。

2.研究樣本

作為全球性的圖片分享網(wǎng)站，F(xiàn)lickr 的用戶來自全球各個國家和地區(qū)，但所占比重有所不同。由于本研究涉及的人群包括本地居民、本國游客和外國游客3 類，為了保證每一類人群都有較多的有效數(shù)據(jù)量和代表性，本研究選取了2019年世界旅游城市發(fā)展排行榜綜合排行第1 名的美國紐約州作為案例城市，地理坐標為位于西經(jīng)73°48'14.105"至79°30'25.488"、北緯40°29'23.402"至44°58'27.901"的一個大矩形區(qū)域，同時根據(jù)行政區(qū)域劃分因素，剔除隸屬加拿大多倫多市的西經(jīng)79°30'25.488"至75°31'56.654"、北緯40°29'23.402"至41°59'30.768"一個小矩形區(qū)域，以及隸屬美國賓夕法尼亞州的西經(jīng)79°30'25.488"至75°45'40.399"、北緯43°39'35.690"至44°58'27.901"另一個小矩形區(qū)域，并且以拍攝時間為2004—2014年的圖片作為分析數(shù)據(jù)集合，對YFCC100M 進行數(shù)據(jù)清洗得到共計約73 萬張滿足條件的圖片，組成了針對紐約州的目的地形象分析的研究樣本。

三、技術路線和研究方法

1.技術路線

本研究將分析的對象聚焦于圖片元數(shù)據(jù)，根據(jù)目的地形象中“認知—情感”結(jié)構(gòu)理論針對UGC 圖片中目的地形象感知維度進行分析，采用的技術路線如圖1所示，其中圖片元數(shù)據(jù)所包含的標題、描述、用戶標簽、機器標簽4 類信息可視為對圖片內(nèi)容的簡單描述。圖片元數(shù)據(jù)中的高頻認知名詞體現(xiàn)了目的地在圖片上傳者心中的認知形象，圖片元數(shù)據(jù)中的高頻情感形容詞可視為目的地在圖片上傳者心中的情感形象。值得注意的是，本研究所采用的方法最終得到的是基于網(wǎng)絡UGC 圖片的目的地形象，可視為Hunter 所提出的在線目的地形象（Hunter，2016）在圖片平臺Flickr 上的體現(xiàn)。

圖1 基于UGC 圖片的目的地形象群體差異研究技術路線Fig.1 Technology roadmap of destination image group differences based on UGC photos’ metadata

2.研究方法

本研究通過計算機編程語言Python 3.7 編寫了相關的數(shù)據(jù)挖掘工具。

首先，通過對Flickr 元數(shù)據(jù)集合進行地理坐標的過濾，得到拍攝地點位于紐約州范圍內(nèi)的圖片元數(shù)據(jù)。

其次，通過編寫計算機程序調(diào)用 Flickr API 獲取圖片上傳者的公開注冊信息，注冊信息中有圖片上傳者注冊時填寫的“國家/地區(qū)”及“現(xiàn)在居住的城市”兩項信息，根據(jù)這兩項信息進一步將上述圖片元數(shù)據(jù)區(qū)分為紐約州本地居民、美國本國游客和外國游客3 類群體上傳的圖片元數(shù)據(jù)，如兩項信息有缺失，則該圖片因上傳者群體無法界定而被剔除。3 類群體具體界定方法為：如果圖片上傳者注冊信息中“國家/地區(qū)”為“usa，us，u.s.a，u.s.，america，united states”且“現(xiàn)居住的城市”為“ny，new york，n.y.”，則標記該圖片上傳者為紐約州本地居民；如果注冊信息中“國家/地區(qū)”為“usa，us，u.s.a，u.s.，america，united states”且“現(xiàn)居住的城市”非“ny，new york，n.y.”，則標記該圖片上傳者為美國本國游客；如果注冊信息中“國家/地區(qū)”非“usa，us，u.s.a，u.s.，america，united states”，則標記該圖片上傳者為外國游客。

最后，根據(jù)目的地形象理論中認知形象與情感形象的分類分別對圖片元數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘和高頻詞分析，得到3 類群體的認知形象與情感形象。

（1）認知形象分析

由于本研究所涉及的圖片元數(shù)據(jù)均為英文文本，故采用英文自然語言分析工具 TextBlob（Loria，2014）對相關文本進行處理和分析。對元數(shù)據(jù)中名詞詞頻進行統(tǒng)計，并將高頻出現(xiàn)的名詞視為圖片內(nèi)容的重點，亦即不同游客對紐約州的認知形象。內(nèi)容與圖片組成方式是圖像分類的主要依據(jù)（Albers &James，1988），本研究根據(jù)紐約州的旅游目的地屬性并參考Stepchenkova 等人（Stepchenkova，Kim &Kirilenko，2015）對照片的分類進行了高頻詞的歸類，選取詞頻大于1 000 的高頻名詞進行人工歸類，分為人物、自然、交通/設施、活動、建筑、文化、場所/地域7 個維度，最終得到本地居民、本國游客和外國游客3 類群體各分類維度所包含的關鍵詞，再進行橫向和縱向的人工聚類分析和研究。

（2）情感形象分析

圖片元數(shù)據(jù)包含了表達情感和情緒的形容詞，本研究將此類形容詞視為圖片上傳者對目的地形象的情感反饋。對圖片元數(shù)據(jù)中的形容詞進行詞頻和情感極性（sentiment polarity）分析，可反映圖片上傳者對目的地的情感形象。為了得到圖片內(nèi)容所產(chǎn)生的情感形象（affective image），本研究采用英文自然語言分析工具TextBlob 對相關文本進行處理和分析，并對元數(shù)據(jù)中出現(xiàn)頻率大于30 次并且情感強度大于0.3 的形容詞進行了抽取和分析，采用語義分析軟件SentiWordNet 對各情感形容詞進行極性計算。對元數(shù)據(jù)中形容詞詞頻進行統(tǒng)計，并將高頻出現(xiàn)的形容詞視為不同游客對紐約州的情感形象。

四、研究結(jié)果與討論

1.認知形象對比

（1）認知形象詞匯及詞頻對比

本研究對圖片內(nèi)容進行分析和統(tǒng)計，剔除了元數(shù)據(jù)中與研究內(nèi)容無關的域名、網(wǎng)址、照片屬性、亂碼、后綴等信息，同時剔除大量重復出現(xiàn)的美國及紐約州等地理名詞，合并了表達不同但含義實質(zhì)相同的同義詞后，得到3 類群體圖片元數(shù)據(jù)信息中的高頻名詞（見表1）。其中，針對本地居民共獲取1 046 個名詞（詞頻＞300），共計1 314 165 頻次，平均詞頻為1 256 次；針對本國游客共獲取308 個名詞（詞頻＞300），共計329 266 頻次，平均詞頻為1 076 次；針對外國游客共獲取760 個名詞（詞頻＞300），共計859 106 頻次，平均詞頻為1 130 次。

表1 三類群體相關圖片元數(shù)據(jù)信息中的高頻名詞Tab.1 The high-frequency nouns in metadata of three groups’ related photos

續(xù)表

在所有高頻詞中，3 類群體中出現(xiàn)頻率最高的前兩個詞匯均為Brooklyn、Manhattan，是紐約州最為繁華的兩個區(qū)。緊隨其后的高頻詞為building、Metropolitan Museum of Art、vacation、museum、downtown、street、Central Park，體現(xiàn)了3 類群體對紐約州作為旅游目的地的感知。出現(xiàn)頻率最高的前兩個景點詞匯為Metropolitan Museum of Art（紐約大都會藝術博物館，在3 類群體詞頻排名中均排第4 位）和Central Park（中央公園，在本地居民和本國游客群體詞頻排名第10 位，外國游客為第8 位）。除此之外，Times Square、Niagara Falls、Yankee Stadium、Hudson River、Untermyer Gardens、Brooklyn Botanic Garden、Brooklyn Bridge、Rockefeller Center、Empire State 等景點也頗受關注。由此可知，3 類群體對紐約州的旅游形象在很大程度上具有認知相似性，但是，不同群體發(fā)布的圖片所反映的內(nèi)容也體現(xiàn)出群體的選擇性偏好和傾向，具體表現(xiàn)為在不同目的地屬性中，高頻詞的排序差異。

（2）認知形象內(nèi)容維度對比

將本地居民、本國游客、外國游客3 類群體圖片元數(shù)據(jù)中詞頻高于1 000的名詞進行人工分類并進一步進行人工聚類分析，得到7 個圖片內(nèi)容維度：人物、自然、交通/設施、活動、建筑、文化、場所/地域（見表2）。

表2 根據(jù)圖片內(nèi)容進行維度劃分所得各維度圖片比例Tab.2 Photo dimensions according to the photo content and their proportions

續(xù)表

①內(nèi)容維度關注度對比

總體上，場所/地域、建筑和自然是游客拍攝最多的內(nèi)容。具體來看，場所/地域比重最大（高頻詞占比近30%），主要為紐約州的區(qū)域、院校，包括Brooklyn、Queens、Astoria、Yonkers、Bronx、Midtown、Buffalo、Wall Street、Jamaica Bay Wildlife Refuge、Cornell、Binghamton 等，其中Brooklyn、Manhattan、Downtown、Queens、Times Square 是本地居民、本國游客和外國游客最感興趣的前5 個場所/區(qū)域，這表明具有高知名度的各區(qū)域成為紐約州吸引各地旅游者的獨特旅游資源。建筑占比第二（高頻詞占比超20%），主要為紐約州的單體建筑及建筑元素，包括Metropolitan Museum of Art、Skyscraper、Rockefeller Center、World Trade Center、Empire State、Statue of Liberty 等單體建筑和design、stone、gallery、clock 等特色建筑元素。其中Metropolitan Museum of Art 較受本地居民、本國游客和外國游客關注，原因可能在于Metropolitan Museum of Art 是美國最大的博物館，與法國的盧浮宮、英國的大英博物館、俄羅斯的圣彼得堡冬宮齊名，收藏品的藝術價值和文化價值較高。自然（高頻詞占比近20%）排名第三，主要為紐約州的自然景觀，包括Central Park、Hudson River、Niagara Falls、Untermyer Gardens、Brooklyn Botanic Garden、Coney Island、Skyline 等，其中Central Park 最受游客關注。活動在旅游者的圖片中排名第四，主要為紐約州人的生活情態(tài)，諸如parade、concert、wedding、party、vacation、baseball、dance、birthday 等，反映了本地居民的休閑娛樂活動和原生態(tài)的生活方式，其中travel、parade、party、concert 是各類人群最關注的4 種活動形式。文化排名第五，主要展現(xiàn)了紐約州的歷史、風俗、音樂、飲食等文化行為和現(xiàn)象，如music、graffiti、street art、fashion、hip-hop、cosplay 等，是文化類內(nèi)容的典型代表，其中night photography、music、japanese culture 是所有游客最關注的文化現(xiàn)象，尤其是夜間攝影（night photograthy），極受各類游客群體的重視。人物和交通/設施是比重最小的兩個維度，人物主要包括actor、actress、portrait、people 等，交通/設施主要是bridge、train、station、ferry 等，bridge 中Brooklyn Bridge 是3 類群體關注度都極高的交通設施。

②內(nèi)容維度結(jié)構(gòu)對比

3 類群體對場所/地域的關注度隨地理距離和文化距離的擴大呈遞減趨勢，其中本地居民（29.84%）和本國游客（29.37%）的關注度遠高于外國游客（26.62%），原因在于本地居民和本國游客更加熟悉紐約州的場所/地域，外國游客則相對陌生。在對自然的關注度方面，本地居民（20.57%）高于本國游客（19.57%）和外國游客（18.37%），均呈遞減趨勢。地理距離的擴大及文化背景的差異會影響人們對某一旅游目的地的熟悉度，進而導致目的地形象的差異，地理距離越大，文化差異越顯著，人們對目的地的熟悉度就越低，所形成的目的地形象也就越不全面和成熟（Prentice，2004）。因此，隨著文化距離和地理距離的擴大，3 類群體對紐約州場所/地域及自然景觀的熟悉程度遞減，進而引發(fā)關注度的遞減，文化距離越大，對場所/地域的關注度越低，文化距離越小，對場所/地域的關注度越高。此外，根據(jù)社會心理學的單純接觸理論，熟悉會產(chǎn)生喜愛和親近感，并可能提高感知相似性和減少心理距離（Moreland &Zajonc，1982）。本地居民作為目的地社區(qū)核心利益相關者，熟知并密切關注長期生活和居住的區(qū)域，本國游客相對于外國游客較為熟悉紐約州這一目的地，其所產(chǎn)生的感知相似性較外國游客高，關注度自然高于外國游客。

3 類群體對自然的關注點主要包括公園、四季、植物、動物、河流、島嶼、沙灘、氣象等，其中本地居民所關注的自然景觀種類更多，本國游客所關注的種類最少。本地居民所關注的自然景觀中，有很多知名度偏低，但本地居民偏愛而常常分享的景觀，包括公園類（Untermyer Gardens、Prospect Park、Bronx Zoo、Bryant Park）、 島嶼類（Governors Island、Staten Island）、水域景觀（Fountain、Finger Lakes）關注較多，其他的諸如小路（trail）、村莊（village）等也是本地居民關注較多的自然景觀。對于紐約州的建筑，本國游客（24.05%）和外國游客（22.93%）的關注度遠高于本地居民（12.65%），但就圖片內(nèi)容和具體高頻詞而言，本地居民和外國游客在這方面的種類較多。除了三者共有的建筑高頻詞外，house、city hall、gallery、apartment 等生活設施也是本地居民建筑類認知形象的構(gòu)成要素。相比而言，本地居民作為目的地社區(qū)的核心成員對生活和服務設施的關注度要高于本國游客和外國游客，如高頻詞church 在本地居民群體中詞頻排名最高，占比最大（第7，1.53%），外國游客（第33，0.81%）次之，本國游客（第43，0.79%）最低。文化獵奇心理導致外國游客對基督教等宗教文化和建筑有較高的興趣，而church 作為本地居民的生活設施，獲得了更多的關注。

同樣，對于文化這一維度，本國游客（10.09%）和外國游客（9.43%）的關注度較高，本地居民（7.45%）最低。但從具體內(nèi)容來看，除了前文所述三者共有的文化屬性外，本地居民和外國游客所包含的信息量較本國游客多，尤其是本地居民，對節(jié)日（Christmas、Halloween、Thanksgiving）、音樂（music、hip hop）、展覽（New York Comic Con、cosplay、costume、gallery）、歷史文化（history）、戲劇表演（comedy）、時尚（fashion）、煙火表演（fireworks）等青睞有加。外國游客和本國游客對布魯克林植物園舉辦的櫻花祭（Brooklyn Botanic Garden Sakura Matsuri、Sakura Matsuri）興趣很高，本地居民對此則關注不多。這似乎印證了Alhemoud 所闡述的本地人對文化景觀的熟悉程度與關注度呈負相關的觀點（Alhemoud &Armstrong，1996）。對于活動這一維度，外國游客最為關注，占比14.97%，本地居民（13.47%）次之，本國游客（11.71%）關注度最低。從活動這一維度的具體高頻詞來看，除了3 類群體共同關注的活動之外，本地居民的活動范疇和種類更多，包括各種日常的體育運動（bicycle、marathon、jogging、hockey、roller derby、tennis 等）、娛樂休閑活動（comedy、ballet、guitar 等）、日常排練（rehearsal），以及具有批判性和獨立性、敢于挑戰(zhàn)文化商品化的侵權藝術節(jié)（The Infringement Festival）。外國游客所關注的活動種類雖然沒有本地居民多，但是侵權藝術節(jié)獲得了他們的青睞。

2.情感形象對比

（1）情感形象詞匯及詞頻對比

根據(jù)Russell 和Pratt（1980）對目的地情感形象要素的分類及Pan 等對情感形容詞的歸類方式（Pan，Lee &Tsai，2014），本文對圖片元數(shù)據(jù)中的情感形容詞進行了分類及詞頻比例統(tǒng)計，分析結(jié)果見表3。由結(jié)果可以看出，在Russell 和Pratt 所提及的8 種情感形象特質(zhì)中，由圖片元數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的紐約州情感形象包含了6 種，即“令人振奮的”“興奮的”“令人愉快的”“令人放松的”“使人不愉快的”“使人痛苦悲傷的”。

表3 Flickr 紐約州相關圖片元數(shù)據(jù)中情感形象及比例關系Tab.3 Affective image of New York photos on Flickr and their percentages

（2）正向和負面情感對比

在情感形象維度中，本地居民、本國游客和外國游客對紐約州的情感形象整體以正向情感為主。整體來看，對紐約州目的地形象的情感評價中，本國游客（100%）評價最高，外國游客（97.29%）次之，本地居民（95.98%）最低。3 類群體的情感形象均以“令人興奮的”和“令人愉快的”情感維度為主，所占比例均超過35%（見表3）。本地居民的情感形容詞中，“美麗的”（beautiful）和“宏偉的”（grand）出現(xiàn)頻率最高，分別為11.66%和6.39%；本國游客中，“美麗的”和“最喜歡的”（favorite）出現(xiàn)頻率最高，分別為23.89%和13.52%；外國游客中，“美麗的”和“宏偉的”出現(xiàn)頻率最高，分別為13.23%和6.82%。同時，3 類群體所發(fā)布的旅游圖片中也流露出些許“使人不愉快的”“使人痛苦悲傷的”負面情感傾向。

在對紐約州的負面情感評價（詞頻＞300 的負面情感形容詞）中，本地居民占比最大，且表達不滿意的詞最多，為3.89%；外國游客次之，為2.71%；而本國游客的負面評價基本為0。本地居民的負面情感種類較多，分別為“寒冷的”（frigid）、“愚蠢的”（stupid）、“昂貴的”（expensive）和“可怕的”（scary），外國游客的負面評價相對較少，分別為“昂貴的”和“可怕的”，表明3 類群體對紐約州擁有復雜的情感形象。Flickr圖片元數(shù)據(jù)中含有“可怕的”的圖片中，包括表情怪異的玩偶娃娃、張開大嘴露出鋒利牙齒的狗、正在爬行的巨大蜘蛛、夜色中燈光斑駁的加油站、哈萊姆河上風云變幻的天空，均為個體在目的地游歷過程中易引起驚嚇和害怕的場景，而這些不愉快的經(jīng)歷和體驗最終投射并形成了對目的地的負面情感傾向。

五、結(jié)論、營銷啟示、研究局限及未來展望

1.結(jié)論

本研究以本地居民、本國游客、外國游客3 類群體為對象，主要采用計算機文本分析、高頻詞提取、情感極性計算等方法，對比研究3 類群體的認知形象和情感形象，豐富和深化了旅游目的地形象群體差異的研究內(nèi)容，也為旅游市場細分和精準營銷提供了理論依據(jù)。主要結(jié)論如下：

（1）不同群體對認知形象內(nèi)容維度的關注度趨同

本地居民、本國游客和外國游客3 類群體對紐約州認知形象的綜合感知基本一致，目的地形象本身是共性和獨特性的統(tǒng)一，因此旅游者既有對目的地的共同感知，也存在個體的獨特感知（Galí &Donaire，2015），而共性和個性皆能對旅游者產(chǎn)生巨大的吸引力。在群體認知形象的比較中，當側(cè)重核心吸引物本身時，本地居民和外地游客（本國游客和外國游客）的目的地形象便會產(chǎn)生巨大的相似性（Gil &Ritchie，2009）。旅游者目的地形象中共性的認知在一定程度上表明該地旅游資源具有相當高的穩(wěn)定性和持久性，并不會隨著時間間距的拉長和文化背景的差異而產(chǎn)生不同（Galí &Donaire，2015）。紐約州作為現(xiàn)代化程度很高的國際旅游目的地，其知名的地標建筑、繁華的都市街區(qū)及安逸的生活環(huán)境和自由的文化氛圍已經(jīng)成為世界各地旅游者所共知的核心吸引物，同時也成為構(gòu)建本地居民、本國游客和外國游客目的地形象的重要元素。

（2）不同群體認知形象構(gòu)建內(nèi)容存在明顯差異，本地居民的認知形象最為豐富

本地居民和外地游客（本國游客和外國游客）的目的地形象在認知維度的構(gòu)建中存在較大的差異，雖然居民和游客的認知形象具有較大的相似性，但很明顯，本地居民的認知形象構(gòu)建元素更為豐富，表明他們對目的地擁有更復雜的認知。與本地居民相比，本國游客和外國游客的認知形象具有一定程度的相似性，均以紐約州核心吸引物為主，認知維度內(nèi)容構(gòu)建的種類偏少，表明游客對紐約州的認知較為單一，這在很大程度上印證了外群體同質(zhì)效應的存在。根據(jù)外群體同質(zhì)效應，內(nèi)群體（如DMOs、本地居民等）傾向于認為他們比外群體（外地游客）更具可變性和異質(zhì)性，即外群體對旅游目的地更可能擁有相似的認知形象和刻板印象，內(nèi)群體則擁有更大的認知復雜性（Mullen &Hu，1989）。研究結(jié)果證明，外地游客相較于本地居民對紐約州的認知形象的確具有較大的相似性，而本地居民的認知形象則更偏復雜化和多樣化。Zenker 等人在影響品牌復雜性的相關因素的研究中指出，地方品牌復雜性與地方滿意度、地方認同和地方依戀正向相關，能產(chǎn)生積極的口碑行為（即向別人推薦目的地的意愿和行為），比起外地游客，這種正向相關關系在本地居民中間更為強烈，其充當形象大使的積極性和意愿會更高（Zenker，Braun &Petersen，2017）。形象是品牌構(gòu)建的重要組成部分，居民擁有更高的形象復雜性，在對外推廣目的地的過程中，不宜過度簡化目的地形象，同時也應將目標受眾至少劃分為內(nèi)部群體（本地居民）和外部群體（本國游客和外國游客），使旅游目的地形象既符合對外推廣的簡化需求，又符合本地居民的認知。

（3）不同群體情感形象整體評價以正面為主，但也流露出一定的負面情感

對紐約州目的地形象的情感評價中，本國游客評價最高，外國游客次之，本地居民最低。這一結(jié)果表明外地游客（本國游客和外國游客）對紐約州目的地的情感評價更高，說明紐約州能夠較好地迎合游客的期待，游客滿意度較高。一般而言，內(nèi)群體偏見的存在會使本地居民相較于外地游客產(chǎn)生更積極的正面評價（Witter，1985；Mullen，Brown &Smith，1992），研究結(jié)果卻顯示本地居民的情感評價相對最低，表明內(nèi)群體偏見可能沒有對居民的情感形象產(chǎn)生較大的影響，居民較為客觀地表達了對紐約州目的地形象的情感評價。但是，相對較低的情感評價也表明紐約州作為本地居民的生活和居住空間在一定程度上沒有滿足其高質(zhì)量的休閑娛樂需求，致使他們產(chǎn)生了一定的負面情感，需要及時協(xié)調(diào)目的地各方利益相關者之間的關系，實現(xiàn)目的地的可持續(xù)發(fā)展。

2.營銷啟示

本研究建議DMOs 組織目的地營銷時可從如下幾方面進行改進：

（1）營銷素材

營銷素材（如主視覺、宣傳視頻等）在創(chuàng)意、設計、制作、推廣時，應該充分考慮外地游客對不同城市、不同內(nèi)容維度的關注度，如不同群體對紐約州的關注度排名從高到低依次為場所/地域、建筑、自然、活動、文化、人物、交通/設施，營銷素材中內(nèi)容的選擇和呈現(xiàn)應進行合理搭配，以便最大化地吸引潛在游客的關注。

（2）營銷策略

不同的群體對同一個城市的關注內(nèi)容是不同的，制定營銷策略時應該充分研究不同群體的關注點，同時避免同一目的地投射形象對不同群體造成不必要的誤解，從而針對不同群體制定精準的營銷計劃，以達到最好的傳播效果。以紐約州為例，外國游客與本地居民關心的內(nèi)容差別較大，本地居民更加關注與自身生活密切相關的自然風光和生活，本國游客和外國游客更關注文化。因此，應該更加明確是為了吸引外國游客來訪，還是為了鼓勵本國游客出游，抑或為引發(fā)本地居民興趣為目的進行營銷推廣。

（3）營銷計劃

不同群體對城市或景區(qū)會有不同的情感，制定營銷計劃時應更多地關注負面評價和情感，及時發(fā)現(xiàn)并解決存在的問題，從而促進目的地更可持續(xù)地發(fā)展，更好地提升城市或景區(qū)在外地游客及本地居民心目中的形象。

3.研究局限及未來展望

本研究所用方法區(qū)別于傳統(tǒng)的圖片內(nèi)容分析方法，通過計算機程序進行了圖片元數(shù)據(jù)的文本分析，在更大的樣本空間基于社交UGC 圖片的3 類群體對美國紐約州在線旅游形象進行了深入分析。然而，限于時間和篇幅，本研究依然具有以下局限和不足，可作為未來深入研究的方向。首先，本研究對UGC圖片元數(shù)據(jù)進行了分析，解決了人工分析圖片樣本較少的問題，但在圖片維度分類方面采用了人工方法，具有一定的主觀性，后續(xù)研究需進一步完善語料庫及相關模型，提高計算機自動分析的精度及準確性；其次，本研究針對本地游客、本國游客和外國游客的研究僅停留在認知、情感兩個層面上，未來可以對3 類群體進行細分，從更多的角度對不同群體進行更加深入細致的研究，這樣勢必將有更大的突破；再次，本研究對圖片表征內(nèi)容的分析不夠深入，符號學具有較高的研究價值及研究空間，未來可以對圖片內(nèi)容進行大量專業(yè)的分析，深入了解其背后傳播的情感意向及讀圖者眼中的城市形象認知機理；最后，本研究在結(jié)合紐約州的城市特色進行討論方面還有欠缺，紐約州外地游客、本地居民的認知和情感與紐約州本土的紐約客文化、紐約州城市文化及美國移民文化等關系密切，未來的研究可關注城市特色文化對不同群體的影響。