作為知識(shí)中介：圖書引讀類視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)與市場(chǎng)運(yùn)作

【摘要】文章從知識(shí)中介視角出發(fā)，探究以羅輯思維、樊登讀書為代表的圖書引讀類視頻平臺(tái)如何進(jìn)行內(nèi)容層面的調(diào)整，又如何進(jìn)行市場(chǎng)層面的運(yùn)轉(zhuǎn)。在內(nèi)容層面，該類平臺(tái)積極呼應(yīng)以中產(chǎn)階層為代表的核心用戶，選題方面偏重解決他們的方法論焦慮，并以情節(jié)化的方式增強(qiáng)文本的可接受度;在市場(chǎng)運(yùn)作層面，平臺(tái)前期通過內(nèi)容的傳播構(gòu)建社群鞏固平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)，之后再對(duì)社群進(jìn)行泛化線上線下聯(lián)動(dòng)，以追求圖書市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】圖書引讀類視頻平臺(tái) 知識(shí)中介 內(nèi)容生產(chǎn) 市場(chǎng)運(yùn)作

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）10-011-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.10.002

多屏?xí)r代的到來，視頻影像超越了文本、圖像等傳統(tǒng)媒介，成為當(dāng)前最主流的媒介形態(tài)，衍生出以敘事、營(yíng)銷、娛樂為目的的多種模式的視頻。視頻既可以作為內(nèi)容產(chǎn)品，亦可以承擔(dān)媒介屬性、側(cè)重營(yíng)銷功能。近年來，視頻生產(chǎn)開始參與到圖書出版行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)之中，在內(nèi)容介紹、圖書營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)等多個(gè)層面發(fā)揮作用：各大出版主體紛紛利用直播、短視頻、視頻節(jié)目為產(chǎn)品營(yíng)銷助力，而視頻平臺(tái)羅輯思維、樊登讀書更為典型，其通過圖書引讀的方式為出版市場(chǎng)尋求新路徑。

與其他視頻類型不再追求精英式的意義生產(chǎn)不同，圖書引讀類視頻呈現(xiàn)出對(duì)內(nèi)容文本和市場(chǎng)運(yùn)作的雙重考量：一方面試圖消解傳統(tǒng)出版的文本權(quán)利，構(gòu)建觀眾的社會(huì)臨場(chǎng)感;另一方面滿足圖書產(chǎn)品的文化屬性，進(jìn)而保留住用戶階層再生產(chǎn)的希望話語，盡力在受眾期待與現(xiàn)實(shí)局限中尋求一種平衡。這一尋求平衡的過程，并非由圖書作者或發(fā)行者完成，而是由圖書引導(dǎo)讀者完成的。

互聯(lián)網(wǎng)為內(nèi)容傳播帶來便利的同時(shí)，也帶來了知識(shí)規(guī)模的激增，大量有效信息、重要知識(shí)淹沒在海量數(shù)據(jù)信息中，更符合需要、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容被遮蔽起來，強(qiáng)化了用戶群體的選擇焦慮。以羅輯思維、樊登讀書為代表的圖書引讀類視頻平臺(tái)，通過選書、講書、評(píng)書、賣書等過程參與到出版行業(yè)的視頻營(yíng)銷中，為用戶和書商建構(gòu)了一個(gè)中介機(jī)制，達(dá)成了用戶、書商、引讀人三方的利益合謀。本文借用知識(shí)管理學(xué)中知識(shí)中介視角，深入探析該類視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與市場(chǎng)運(yùn)作的內(nèi)在邏輯，進(jìn)一步確認(rèn)從視頻播出到社群建構(gòu)再到圖書銷售產(chǎn)業(yè)遞進(jìn)的發(fā)生運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，為未來圖書行業(yè)的引讀視頻生產(chǎn)提供借鑒。

一、作為知識(shí)中介的圖書引讀類視頻平臺(tái)

知識(shí)中介最早由“處于知識(shí)生產(chǎn)者和知識(shí)使用者之間的知識(shí)把關(guān)人（konwledge gatekeeper）”概念演化而來，^[1]指的是“利用自身強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力，搜集、挖掘和開發(fā)信息，將知識(shí)資本轉(zhuǎn)化為接收方所需的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的擴(kuò)散傳播，以獲取傭金或精神上的認(rèn)同和滿足的中間機(jī)構(gòu)”。^[2]不難看出，原始知識(shí)的分散、深淺、均衡不一是知識(shí)中介的基本前提，知識(shí)內(nèi)涵與外延的分離與錯(cuò)位是知識(shí)中介運(yùn)轉(zhuǎn)的基本條件。Nonaka和Takecuchi從認(rèn)知論角度將知識(shí)的顯性與隱性的“二分法”運(yùn)用到知識(shí)中介的讀解中，相對(duì)清晰地確立了知識(shí)中介的意義與價(jià)值。^[3]知識(shí)中介利用自身對(duì)原始知識(shí)的熟識(shí)度，消除認(rèn)知障礙，通過隱性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)換，完成知識(shí)體系的轉(zhuǎn)移。

作為近年來興起的圖書營(yíng)銷模式，圖書引讀不同于有聲書翻譯式的文本形態(tài)轉(zhuǎn)移模式，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容層面的解構(gòu)與重組。引讀人通過內(nèi)容再生產(chǎn)，將原本晦澀難懂、煩瑣冗長(zhǎng)的文本內(nèi)容進(jìn)行提純、簡(jiǎn)化、降維，以故事化、娛樂化、話題化模式重新組織內(nèi)容，以達(dá)到內(nèi)容傳播的目的。圖書引讀類視頻平臺(tái)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來的流量紅利，用多元的內(nèi)容、熱門的話題，對(duì)用戶進(jìn)行符號(hào)化的迎合，進(jìn)而構(gòu)建基于閱讀認(rèn)同的社群組織，為圖書的銷售和推廣奠定了基礎(chǔ)。以知識(shí)中介為立場(chǎng)，通過對(duì)羅輯思維與樊登讀書進(jìn)行分析，可以相對(duì)清晰地發(fā)現(xiàn)圖書引讀類視頻在內(nèi)容生產(chǎn)和市場(chǎng)運(yùn)作層面的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律及其產(chǎn)業(yè)屬性。一方面，圖書引讀視頻平臺(tái)承擔(dān)著知識(shí)中介內(nèi)容生產(chǎn)的功能。平臺(tái)背后集結(jié)了強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，對(duì)選題進(jìn)行策劃、對(duì)文本進(jìn)行調(diào)整、對(duì)文字表述進(jìn)行斟酌，將原有圖書的內(nèi)容進(jìn)行改造、重組，以便引讀人講授，使用戶接受。另一方面，圖書引讀平臺(tái)又承擔(dān)著知識(shí)中介市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的職責(zé)，引讀人基于社群搭建產(chǎn)業(yè)組織，羅輯思維跳出個(gè)人進(jìn)行規(guī)模復(fù)制，創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)羅振宇，進(jìn)而組建得到APP;樊登讀書則進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈下探，建設(shè)了數(shù)百家樊登書店。這與Oldham和Mclean提出的知識(shí)中介應(yīng)扮演的三種角色“知識(shí)經(jīng)理、知識(shí)交易經(jīng)紀(jì)人、培養(yǎng)知識(shí)學(xué)習(xí)能力的導(dǎo)師”相對(duì)應(yīng)。^[4]對(duì)比來看，羅輯思維對(duì)應(yīng)“培養(yǎng)知識(shí)學(xué)習(xí)能力的導(dǎo)師”，樊登讀書對(duì)應(yīng)“知識(shí)經(jīng)理、知識(shí)交易經(jīng)紀(jì)人”。

二、圖書引讀類視頻的內(nèi)容生產(chǎn)：方法論焦慮與情節(jié)化敘事

圖書引讀類視頻對(duì)出版業(yè)的最早影響，可追溯到《百家講壇》“電視說書”時(shí)期，節(jié)目的爆出對(duì)出版業(yè)的拉動(dòng)是空前的。充滿戲劇性、故事化、個(gè)人化的講述形式得到了廣泛認(rèn)可，直接拉動(dòng)了《論語》《三國(guó)演義》等書籍的銷售。區(qū)別于傳統(tǒng)電視媒體的大眾普及性，新時(shí)期的圖書引讀視頻在以社交媒體、電商平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)為核心的內(nèi)容傳播環(huán)境下產(chǎn)生，表現(xiàn)為某種針對(duì)性的內(nèi)容側(cè)重。這些視頻不再滿足于經(jīng)典的重讀，而是將觸角直接面向當(dāng)前主要的網(wǎng)絡(luò)用戶群體，基于他們的需求進(jìn)行內(nèi)容的組織和傳達(dá)。以中產(chǎn)階級(jí)為例，盡管中產(chǎn)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)多種多樣，但有些已基本達(dá)成共識(shí)，如以中青年白領(lǐng)為主要代表的中層人群。這些人群對(duì)內(nèi)容的訴求更加強(qiáng)烈，對(duì)文本的吸收也更為挑剔。在這樣的背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的圖書引讀類視頻在誕生之初就已有了明確的受眾面向，在文本側(cè)重和表述模式上也有規(guī)律可循。

1. 內(nèi)容選題：中產(chǎn)階層的方法論焦慮

近年來，知識(shí)不再滿足于體制之內(nèi)的被動(dòng)流轉(zhuǎn)，而是呈現(xiàn)出某種外溢的特征，越來越多的中產(chǎn)階層群體，選擇利用碎片時(shí)間進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn)、圖書閱讀、技能進(jìn)修。這群上有老下有小、生活在商業(yè)文化和階層焦慮壓力下的中產(chǎn)階層，偏重利用具有強(qiáng)烈成功訴求和功利主義傾向的閱讀獲取知識(shí)資本，成長(zhǎng)、挑戰(zhàn)、奮斗、機(jī)遇等未來話語被廣泛接受，表現(xiàn)出他們對(duì)階層流動(dòng)的未來想象。他們的學(xué)習(xí)有兩種常見的目的：第一，基于成長(zhǎng)工具考慮，解決一系列亟待解決又無從下手的現(xiàn)實(shí)問題，如如何提升工作能力、如何養(yǎng)育兒女、如何提高情商等;第二，基于身份標(biāo)識(shí)的考慮，通過閱讀增加他者對(duì)自身的進(jìn)一步認(rèn)可，或通過知識(shí)的學(xué)習(xí)過程，減輕自己內(nèi)心的焦慮。盡管目的不一，但相似的人群背景奠定了圖書引讀視頻的內(nèi)容傾向，知識(shí)成為中產(chǎn)階層群體解決焦慮的方法抑或某種新的社交資本。

在這樣的背景下，圖書引讀類視頻在選題、立場(chǎng)、講述角度等諸多層面，都會(huì)充分考慮中產(chǎn)階層群體的閱讀動(dòng)因和當(dāng)前狀態(tài)，強(qiáng)化在選題與內(nèi)容層面的價(jià)值認(rèn)同，形成明確的產(chǎn)品意識(shí)。圖書作為知識(shí)文本，其內(nèi)容的屬性在某種程度上承載著群體情緒的表達(dá)。中產(chǎn)階層人群作為社會(huì)的主力階層，在事業(yè)、家庭、子女教育、自我成長(zhǎng)等多個(gè)層面均處在進(jìn)程中期，亟須高效、速成的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，以幫助他們解決當(dāng)前問題。因而以羅輯思維和樊登讀書為代表的內(nèi)容引讀視頻在選題層面表現(xiàn)為某種趨同傾向，側(cè)重親子、教育、職場(chǎng)、心理疏導(dǎo)、工作效率提升等多個(gè)層面。他們選讀的這些圖書在內(nèi)容層面多以方法論為立場(chǎng)，有明確的問題意識(shí)和路徑思維，可為中產(chǎn)階層的問題提供直接的解決角度和方法，以緩解其內(nèi)心焦慮。

正如Eric von Hippel所說：“用戶才是技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新源泉，而不是生產(chǎn)者?！?sup>[5]圖書引讀類視頻基于中產(chǎn)階層群體的需求，確立了主要的內(nèi)容選題。張錚、吳福仲針對(duì)羅輯思維2017年至2018年的廣告文本進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)圖像分析發(fā)現(xiàn)，^[6]孩子、藝術(shù)、思維、未來成為最核心的四個(gè)詞匯;在樊登讀書APP上線的280多本書中，事業(yè)、心靈、家庭三大類占據(jù)主流。筆者對(duì)樊登讀書APP上播放量最高的前五本書進(jìn)行了梳理（見表1），可以看出，樊登讀書的核心選題與中產(chǎn)階層面臨的當(dāng)前困境比較接近，且多為從方法論視點(diǎn)的文本表達(dá)。圖書引讀類視頻平臺(tái)積極順應(yīng)中產(chǎn)階層短時(shí)間內(nèi)可獲取思想、方法、路徑的現(xiàn)實(shí)需求，實(shí)質(zhì)上是在幫助中產(chǎn)階層紓解現(xiàn)代性背景下的焦慮與不安。

2. 講述模式：基于可讀性的情節(jié)化敘事

對(duì)于廣大受眾而言，圖書并非稀缺品，真正稀缺的是圖書的服務(wù)商——知識(shí)中介。知識(shí)中介進(jìn)行知識(shí)重構(gòu)的過程，可以看作對(duì)知識(shí)進(jìn)行再分配、再解讀的過程。再分配后的文本內(nèi)容已變成對(duì)原有圖書內(nèi)容的指涉，而非本體，原有圖書內(nèi)容通過缺席的方式轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌脑趫?chǎng)。更準(zhǔn)確地說，講書的過程，實(shí)質(zhì)上是對(duì)圖書進(jìn)行敘事修辭的過程。引讀人通過重新對(duì)原始文本進(jìn)行符號(hào)化、修辭性的改寫，充分利用具有廣泛影響力的話題進(jìn)行預(yù)設(shè)，增強(qiáng)原文的故事性、娛樂性、可讀性。這里所提及的可讀性和故事性，并非文本的故事性，而是講述模式的情節(jié)化。除少數(shù)歷史、小說文本外，圖書引讀類短視頻涉及的圖書講述模式多為三種類型：其一，將文本內(nèi)容距離化，充分利用熟識(shí)物的陌生化處理，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容講述與聽眾之間的具體反差;其二，將復(fù)雜內(nèi)容案例化，對(duì)圖書文本中的經(jīng)典案例進(jìn)行有機(jī)整合，充分調(diào)動(dòng)案例中的趣味性和故事性;其三，充分利用話題預(yù)設(shè)確立講述基調(diào)，再利用思辨式的問題吸引受眾，在解決懸念、闡釋話題的過程中完成整本書的講述。這三種模式并非完全分立，在很多視頻中是兼顧、共存的。然而需說明的是，這種所謂提純的過程，其本身也是內(nèi)容損失的過程，知識(shí)需求者與知識(shí)源間存在差異，因此圖書引讀類視頻應(yīng)看作圖書的營(yíng)銷文本，而非內(nèi)容文本的簡(jiǎn)略。

羅輯思維的話語口號(hào)中所提到的“有種、有趣、有料”，同樣可看作圖書引讀類視頻內(nèi)容選題和講述模式的核心追求，“有種”側(cè)重于話題的關(guān)注度和觀點(diǎn)的新穎度;“有趣”側(cè)重于講述的情節(jié)化和故事的娛樂性;而“有料”則展現(xiàn)為內(nèi)容的陌生化和案例的典型化。以羅輯思維第672期視頻節(jié)目《為什么臉小的人更好看》為例，羅振宇將原書《進(jìn)擊的智人》中“匱乏塑造了人類歷史”這一核心論斷，轉(zhuǎn)換為“為什么臉小的人更好看”這一與生活鏈接的話題預(yù)設(shè)，對(duì)熟悉的生活進(jìn)行陌生化的解答。之后，節(jié)目又階梯式地拋出小懸念，在拋出懸念、解決懸念的過程中，進(jìn)行內(nèi)容的講述，始終維持講述過程的情節(jié)化和娛樂性。此外，羅振宇還將原書中的“時(shí)間折疊”概念提升到整個(gè)講述的核心位置，“人類懂得充分利用外部工具” 這一老生常談的觀點(diǎn)被重新包裝、提純，提升了整個(gè)講述的新穎度。而在樊登讀書《非暴力溝通》這期視頻節(jié)目中，樊登則利用了情節(jié)化的講述方式，開篇通過作者馬歇爾·盧森堡“喜歡給黑幫火并做調(diào)停”這一例證性事件進(jìn)行人物的塑造，奠定用戶的期待;緊接著又對(duì)“馬歇爾·盧森堡與戰(zhàn)亂中的巴基斯坦群體進(jìn)行非暴力溝通”這一驚險(xiǎn)情境進(jìn)行了正在進(jìn)行時(shí)式的分享，一步一步引導(dǎo)觀眾接受非暴力溝通的意義和價(jià)值。樊登并未對(duì)該書原有的13章內(nèi)容進(jìn)行逐一分享，而是更加強(qiáng)調(diào)圖書引讀類視頻的媒介屬性——利用有趣的表達(dá)和講述吸引觀眾讀書，而非代替觀眾讀書。

正如Oldham和Mclean所提及的，作為知識(shí)中介的圖書引讀在內(nèi)容層面承擔(dān)的是培養(yǎng)知識(shí)學(xué)習(xí)能力的導(dǎo)師（見下頁圖1）的職責(zé)，通過全方位對(duì)圖書文本進(jìn)行加工，達(dá)到為目標(biāo)用戶提供高效、有趣的知識(shí)的目的。圖書引讀者化身為一種類似導(dǎo)師與教練的角色，在選題層面呼應(yīng)中產(chǎn)階層的方法論焦慮，相當(dāng)于導(dǎo)師與教練的因材施教，充分考慮當(dāng)前目標(biāo)受眾的核心困境及知識(shí)需求的過程;而在表達(dá)層面利用情節(jié)化講述的過程亦可看作導(dǎo)師與教練對(duì)教學(xué)教法的追求。在導(dǎo)師與教練充分考慮了教什么、怎么教之后，才可能培養(yǎng)出學(xué)生的自我學(xué)習(xí)能力，圖書的銷售自然水到渠成。

三、圖書引讀類視頻的市場(chǎng)運(yùn)作：社群組建與線下經(jīng)營(yíng)

作為知識(shí)的重要載體，暗示著階層再生產(chǎn)可能性的圖書行業(yè)，也成為文化資本的某種隱喻。圖書內(nèi)嵌的知識(shí)屬性經(jīng)知識(shí)中介開發(fā)，轉(zhuǎn)化為一種新型的產(chǎn)品和服務(wù)，最終被核心目標(biāo)受眾消費(fèi)。當(dāng)然，他們占有的并非真正的知識(shí)，而是知識(shí)隱喻的社會(huì)身份標(biāo)識(shí)以及社會(huì)流動(dòng)的可能。圖書引讀類視頻將自身對(duì)圖書內(nèi)容的再造成本注入總成本中，利用內(nèi)容產(chǎn)品邊際成本為零的規(guī)律進(jìn)行規(guī)模分發(fā)，促使用戶群體在接受知識(shí)的同時(shí)，接受了通過付費(fèi)而劃定邊界的社群運(yùn)轉(zhuǎn)模式。至此，商業(yè)目的達(dá)成。由知識(shí)源（圖書出版行業(yè)）、知識(shí)中介（圖書引讀者）、知識(shí)社群（用戶）組成的信任體系與消費(fèi)鏈條同時(shí)構(gòu)建起來，知識(shí)社群成為知識(shí)中介與知識(shí)源的忠實(shí)擁躉。用戶的消費(fèi)也從單一的知識(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榘臻g消費(fèi)（書店）、平臺(tái)消費(fèi)（知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)）、信用消費(fèi)（其他產(chǎn)品消費(fèi)）在內(nèi)的線上線下結(jié)合的多元消費(fèi)形態(tài)?，F(xiàn)如今，樊登讀書現(xiàn)有會(huì)員3 800萬，開設(shè)書店230余家;羅輯思維已經(jīng)升格為得到APP知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，擁有100多位引讀人，服務(wù)3 500萬用戶。樊登讀書、羅輯思維已成為從圖書引讀到圖書銷售再到線下經(jīng)營(yíng)的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，凸顯出圖書引讀類視頻背后的市場(chǎng)價(jià)值。

1. 社群組建：價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)上的付費(fèi)區(qū)隔

圖書引讀作為知識(shí)中介，在完成知識(shí)轉(zhuǎn)移、價(jià)值表達(dá)的同時(shí)，也完成了對(duì)目標(biāo)用戶的歸攏。因?yàn)閷?duì)引讀內(nèi)容有著充分的情感和價(jià)值的認(rèn)同，越來越多的用戶群體相互靠攏，進(jìn)而組建知識(shí)社群。圖書引讀類視頻平臺(tái)側(cè)重對(duì)中產(chǎn)階層進(jìn)行人群的敘述觀照，極容易觸動(dòng)核心用戶的內(nèi)心，以達(dá)成內(nèi)容與態(tài)度兩個(gè)層面的價(jià)值認(rèn)同。面對(duì)中產(chǎn)階層，領(lǐng)讀者羅振宇、樊登并未站在精英文化的角度俯瞰圖書文本中的內(nèi)容表達(dá)，而是以平視的視角，迎合中產(chǎn)階層的身份對(duì)知識(shí)的期待：一是強(qiáng)調(diào)知識(shí)的實(shí)用價(jià)值，從方法論角度為用戶群體答疑解惑，達(dá)成知識(shí)文本的“袪魅”;二是幫助成員建立社會(huì)關(guān)系，通過相對(duì)“有料”的內(nèi)容觀點(diǎn)為用戶生產(chǎn)符號(hào)資本，保證內(nèi)在觀點(diǎn)的“復(fù)魅”。

從“祛魅”到“復(fù)魅”的過程，奠定了社群組建的基礎(chǔ)。但知識(shí)社群的最終組建卻源于知識(shí)付費(fèi)的達(dá)成。知識(shí)付費(fèi)的過程可理解為社群通過資本劃定邊界的過程，圖書引讀類視頻通過前期圖書的免費(fèi)推廣，確立社群基礎(chǔ)，進(jìn)而在中后期推出付費(fèi)的知識(shí)內(nèi)容，劃定社群的邊界。2013年8月羅振宇推出“史上最無理”會(huì)員制，分200元（5 000個(gè)親情會(huì)員）、1 200元（500個(gè)鐵桿會(huì)員）兩種模式，僅6個(gè)小時(shí)便告售罄。^[8]有意思的是，羅振宇并未介紹二者的權(quán)限區(qū)別，僅僅用價(jià)格的不同進(jìn)行會(huì)員品類的區(qū)隔。表面上看，用戶是針對(duì)內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)或?yàn)楂@取接近知識(shí)的渠道付費(fèi)，實(shí)質(zhì)上用戶是在為身份付費(fèi)。用戶繳費(fèi)的過程，可看作接受社群的收編與教化的過程，亦是委身于社群內(nèi)制度化、共同體式的社群表達(dá)的過程。這一“以會(huì)員費(fèi)用為契約、以社群認(rèn)同關(guān)系為紐帶、以價(jià)值認(rèn)同為信條”的社群組織，奠定了圖書引讀類產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在圖書引讀類視頻平臺(tái)成立早期，社群發(fā)揮了強(qiáng)大的市場(chǎng)力量，在給養(yǎng)了平臺(tái)的同時(shí)，也為社群內(nèi)部的成員提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。羅振宇基于羅輯思維平臺(tái)所進(jìn)行的“賣月餅、賣豬肉”等社群實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了知識(shí)社群強(qiáng)大的組織力量。但與此同時(shí)，在平臺(tái)完成對(duì)會(huì)員的收費(fèi)之后，相對(duì)閉環(huán)的社群也將非會(huì)員用戶隔離在平臺(tái)之外，社群的組織力量無法真正變現(xiàn)，成為圖書引讀類視頻平臺(tái)的階段性困局。

2. 線下經(jīng)營(yíng)：基于品牌意識(shí)的泛社群產(chǎn)業(yè)

圖書引讀類視頻平臺(tái)在快速歸攏大量用戶，構(gòu)建用戶社群組織的同時(shí)，還需面對(duì)圖書行業(yè)消費(fèi)頻次過低、用戶活躍度不高等固有問題。知識(shí)消費(fèi)本就是低頻消費(fèi)，社群組織的邊界區(qū)隔又將大部分淺層用戶隔絕在經(jīng)營(yíng)鏈條之外。再言之，引讀人帶領(lǐng)用戶進(jìn)行圖書引讀的過程，相當(dāng)于加速完成了用戶的圖書消費(fèi)，大多數(shù)用戶聽完即讀完，只有少數(shù)用戶會(huì)在之后購買圖書深度閱讀，圖書引讀類視頻平臺(tái)對(duì)出版事業(yè)的拉動(dòng)仍待挖掘。不同于其他社群經(jīng)濟(jì)組織間的高頻交易，圖書行業(yè)作為典型的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)，勢(shì)必偏重對(duì)更多消費(fèi)群體的獲?。哼@與社群經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行邏輯存在某種悖謬，因?yàn)楦嗟挠脩羧后w，實(shí)質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)社群的泛化。

羅輯思維和樊登讀書的經(jīng)營(yíng)模式可劃分為市場(chǎng)早期與近期。在市場(chǎng)早期，羅輯思維和樊登讀書均側(cè)重對(duì)會(huì)員的獲取，利用遞增的數(shù)字為投資者和運(yùn)營(yíng)者帶來信心。這樣的情況并未持續(xù)太久，2016年羅輯思維暫停了會(huì)員的辦理，美其名曰是為了提升會(huì)員的含金量，實(shí)質(zhì)上可看作羅輯思維進(jìn)行市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的前期準(zhǔn)備。同年四月，得到APP上線，節(jié)目從個(gè)人型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)型產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)羅振宇淡去羅輯思維化，充分利用羅振宇作為知識(shí)品牌，構(gòu)建更大的泛社群社區(qū)。之后100多位講師入駐、得到大學(xué)開業(yè)，均是拓寬用戶面、泛化社群、增加長(zhǎng)尾效應(yīng)的過程。樊登讀書雖與羅輯思維走了不同的道路，但核心邏輯是一致的。樊登雖并未通過增加引讀人的數(shù)量、圖書的門類擴(kuò)充平臺(tái)效應(yīng)，但利用樊登讀書的知識(shí)品牌建設(shè)樊登書店、發(fā)展城市合伙人，同樣強(qiáng)化了社群活力。同樣是2016年，第一家樊登書店在泉州開業(yè)，不到四年時(shí)間，全國(guó)的樊登書店總數(shù)已達(dá)230余家。與其將樊登書店看成樊登讀書的線下產(chǎn)品，不如把它看作基于樊登品牌鋪設(shè)的鏈接渠道——利用書店空間吸納更多的消費(fèi)用戶。樊登書店成為樊登讀書最好的廣告體，也是最好的用戶來源渠道。至此，樊登讀書的社群屬性已泛化，但較之以往，體現(xiàn)出活躍度高、影響力大、長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯的新特點(diǎn)。

基于價(jià)值認(rèn)同組建社群，卻在后期的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中疏離社群，這并非運(yùn)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)思路的倒退，而是認(rèn)清了圖書行業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性。圖書引讀類視頻平臺(tái)前期的社群構(gòu)建利用圖書產(chǎn)業(yè)所附在的內(nèi)容表達(dá)，完成與用戶群體的精神鏈接;而后期的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)則是在貼合圖書產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性，基于長(zhǎng)尾模式充分獲利。當(dāng)然，這里前期和后期的描述是不準(zhǔn)確的，內(nèi)容表達(dá)與長(zhǎng)尾經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上是圖書引讀類視頻平臺(tái)無法分割的一體兩面，是互相影響、互相促進(jìn)的。作為知識(shí)中介的圖書引讀類視頻平臺(tái)，在扮演培養(yǎng)知識(shí)學(xué)習(xí)能力的導(dǎo)師的同時(shí)，開始扮演Oldham和Mclean所說的知識(shí)經(jīng)理、知識(shí)交易經(jīng)紀(jì)人。

四、總結(jié)與討論

以羅振宇、樊登為代表的引讀人與用戶的互動(dòng)關(guān)系，與美國(guó)心理學(xué)家霍頓和沃爾所提出的用來描述電視與人的交往的模式概念——“準(zhǔn)社會(huì)交往”意義相近。^[9]盡管他們?cè)趫D書引讀過程中語言風(fēng)格各異，卻都以坐姿、口語化表達(dá)等朋友式闡述來維護(hù)與用戶的關(guān)系。這種接近平等的、帶有一定對(duì)話感的交往關(guān)系所塑造的知識(shí)場(chǎng)域，促使忙亂的世人得以快速地從繁雜的社會(huì)生活中抽離出來，進(jìn)入一種精神對(duì)話的模式之中，圖書中凝固的文化表達(dá)被重新激活。與其說這一過程是知識(shí)社群的構(gòu)建過程，不如說是知識(shí)場(chǎng)域的構(gòu)建過程，作為知識(shí)中介的圖書引讀者相當(dāng)于這一場(chǎng)域的發(fā)起人、引論者，而其正在進(jìn)行的，正是利用一場(chǎng)“有種、有料、有趣”的知識(shí)表演，吸納更多人群的關(guān)注。

過往的圖書營(yíng)銷往往集中在圖書作者的影響力、圖書的裝幀及故事的市場(chǎng)類型。這些其實(shí)都在“表”而不在“里”。真正有效的圖書營(yíng)銷應(yīng)是內(nèi)化的、柔化的，繞開作者、市場(chǎng)、類型，盯住文本、觀念、氣韻。近年來，實(shí)體書店的重生其實(shí)也可以作為這一觀點(diǎn)的佐證，實(shí)體書店不再止步于只承擔(dān)圖書銷售的終端功能，而是承擔(dān)起代表知識(shí)空間的圖書空間職能。優(yōu)美的環(huán)境、可選擇的知識(shí)文本、空閑的時(shí)間三者讓顧客從蒼白生活中抽離，進(jìn)入短時(shí)間的“詩和遠(yuǎn)方”，知識(shí)的場(chǎng)域構(gòu)建起來的同時(shí)，用戶圖書購買的欲望也被激發(fā)出來。

疫情的持續(xù)加速了傳統(tǒng)知識(shí)培訓(xùn)的破產(chǎn)，短視頻、直播、音頻、在線課堂等多樣的新媒體手段為經(jīng)典知識(shí)的再生產(chǎn)提供了若干可能，未來的圖書行業(yè)需更多的人加入知識(shí)中介的隊(duì)伍中，進(jìn)行圖書的引讀與傳播，進(jìn)而讓更多的圖書穿過“眾聲喧嘩”的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，走進(jìn)千家萬戶。

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As Knowledge Broker： Content Production and Market Operation of Book Guided-Reading Video Platforms

YAN Bin1，2（1.School of Journalism and communication， Tianjin Normal University， Tianjin 300387， China;2.School of Theater， Film and Television， Communication University of China， Beijing100024， China）

Abstract： From the perspective of knowledge brokering， the article attempts to explore how the book guided-reading video platforms， represented by Logic Show and Spiritual Wealth Club， adjust their contents and operate at the market. On the contents level， these platforms actively respond to the core users represented by the middle class， select topics to address their "methodological anxiety"， and enhance the acceptability of the text by highlighting plots. At the market operation level， the platform builds a community through the dissemination of contents to consolidate the platform operation， and then generalizes the community for online and offline linkage to pursue the long-tail effect of the book market.

Key words： book guided-reading video platform; knowledge broker; content production; market operation

基金項(xiàng)目：天津市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“融媒體視域下天津影像建構(gòu)與傳播策略研究”（TJXC20-005）

作者信息：顏彬（1986— ），男，山東棗莊人，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，中國(guó)傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院博士研究生，主要研究方向：影視創(chuàng)作、影視產(chǎn)業(yè)、新媒體。

① 根據(jù)2020年11月28日樊登讀書APP數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整理而來。