反向營(yíng)銷，錨定靶心創(chuàng)奇績(jī)

文/崔自三

手中無(wú)劍，心中有劍，商業(yè)的本質(zhì)是回歸性價(jià)比。

反向營(yíng)銷，是相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷而言。傳統(tǒng)營(yíng)銷，靠的是廠商的推力，讓顧客多購(gòu)買；反向營(yíng)銷，則是反其道而行之，站在顧客的角度，用合適的產(chǎn)品，合適的價(jià)位，合適的數(shù)量，讓顧客明明白白消費(fèi)，以此取得顧客信賴，最終形成營(yíng)銷的拉力，從而促使可持續(xù)消費(fèi)的營(yíng)銷行為。

反向營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)有三：一是換位思考，一切以顧客為中心，從顧客的角度設(shè)計(jì)與開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。二是信息公開(kāi)、透明。營(yíng)銷，通常是借助信息錯(cuò)位而獲取差價(jià)的行為，但反向營(yíng)銷，則是盡可能地與顧客互通信息，甚至共享信息。三是與傳統(tǒng)商業(yè)把追逐利潤(rùn)放在第一位不同，反向營(yíng)銷則把給顧客提供更多價(jià)值與“薄利多銷”作為經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，攤薄成本，講究長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康發(fā)展。

H火鍋店的加法：始終以顧客為中心

H火鍋店的創(chuàng)始人張總，在創(chuàng)業(yè)之前，曾在多家餐館、飯店打工，非常熟悉餐飲行業(yè)存在的一些弊端及問(wèn)題，比如，食材偶有缺貨、斷貨、不新鮮，上菜慢，服務(wù)不到位，回頭客少等等。因此，經(jīng)過(guò)多年調(diào)研，在他決意開(kāi)店及開(kāi)店后，為真切地打造百年老店，他采取了與眾不同的經(jīng)營(yíng)路線。

第一，建立配套的調(diào)料或食材工廠。通過(guò)合作或后期自建模式，將一些火鍋配料半成品化、商業(yè)化、工業(yè)化，創(chuàng)辦中央廚房，讓一些菜品標(biāo)準(zhǔn)化、可輸出化，強(qiáng)化流程管理，提升運(yùn)營(yíng)效率，為模式復(fù)制、門店擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

第二，改大眾廣告為顧客口碑。除了保證菜品質(zhì)量、不斷改善門店經(jīng)營(yíng)環(huán)境之外，張總還不斷地做加法。

相對(duì)于同行晚上9點(diǎn)、10點(diǎn)就關(guān)門打烊，H火鍋店凌晨2～3點(diǎn)才閉店，一些省會(huì)城市，更是24小時(shí)營(yíng)業(yè)（春節(jié)也不休息）。雖然企業(yè)增加了一些成本，但也開(kāi)拓了客源，尤其是滿足了一些年輕群體喜歡夜生活的需求。

為了應(yīng)對(duì)客流量較大時(shí)一些后來(lái)的顧客不能及時(shí)就餐的狀況，推出了免費(fèi)飲料、水果、點(diǎn)心等，對(duì)男士免費(fèi)擦皮鞋，對(duì)女士免費(fèi)美甲，化等候?yàn)橄硎埽綇?fù)客戶心理。

第三，關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)，不斷營(yíng)造口碑效應(yīng)。比如，看到有顧客要酒杯，服務(wù)員馬上就送來(lái)花生米?？吹接蓄櫩蛶е⒆樱退蛯殞毭?、雞蛋羹。甚至在入座后，就送小孩子玩具，并男女有別，真可謂顧客從娃娃抓起。

第四，換位思考，錨定靶心。顧客在消費(fèi)時(shí)，都有一個(gè)趨利避害的心理，更是警惕商家替自己做主的行為。H火鍋店招聘新員工，在入職前的三天集中培訓(xùn)中，就開(kāi)始對(duì)服務(wù)員灌輸“顧客是上帝”“一切從顧客出發(fā)”等理念，并運(yùn)用到工作中。比如，相對(duì)于一些餐飲同行，總是建議顧客多點(diǎn)菜、點(diǎn)貴的菜這一情況，H火鍋店則要求服務(wù)員根據(jù)顧客的人數(shù)，合理建議菜品數(shù)量，甚至對(duì)于顧客點(diǎn)好的菜，看到人數(shù)較少，也會(huì)建議去掉幾個(gè)，或者要半份。這些動(dòng)作，出乎顧客意外，自然而然，也就對(duì)H火鍋店心生敬意與好感。

第五，就餐，讓你現(xiàn)場(chǎng)看演出。就在你吃飯的當(dāng)兒，隨著伴奏樂(lè)響起，一個(gè)演員開(kāi)始了四川變臉表演，這是張總特意引進(jìn)來(lái)的四川戲劇文化，餐飲+文化，會(huì)給顧客帶來(lái)不一樣的感受，也更增加了對(duì)H火鍋店的美好印象。表演進(jìn)行當(dāng)中，演員還現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)送紀(jì)念品給顧客，尤其是小孩子們。一場(chǎng)就餐，變成了一場(chǎng)精彩絕倫的文化表演秀。

第六，把本次結(jié)束當(dāng)成下一次的開(kāi)始。無(wú)論是顧客就餐當(dāng)中，還是結(jié)束離席，H火鍋店總是能給顧客帶來(lái)額外驚喜。不論是給顧客拿紙巾、眼鏡布、手機(jī)套，還是免費(fèi)送果盤(pán)、結(jié)賬打折，甚至你僅僅是不經(jīng)意說(shuō)了一句“豆?jié){很好喝”，臨走時(shí)，服務(wù)員給你打包了幾袋豆?jié){讓你帶回家。一些顧客離店時(shí)，走到門口，有工作人員會(huì)拿茶飲或其他飲料送給顧客，并歡送出門。

餐飲，主要依靠回頭客，而增加回頭客，無(wú)疑需要投入，需要在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下不斷付出。張總的H火鍋店，通過(guò)與傳統(tǒng)餐飲反向的營(yíng)銷模式：站位顧客視角，從提高供應(yīng)端效率做起，圍繞服務(wù)顧客，持續(xù)加法投入，善于舍得，最終，贏得顧客極高的體驗(yàn)和滿意度，讓顧客成為代言人，并口碑傳播，達(dá)到低成本營(yíng)銷的效果。雖然羊毛出在羊身上，H火鍋店的菜品價(jià)位相對(duì)同行較高，但內(nèi)心滿意的顧客們依然樂(lè)此不疲。H火鍋店開(kāi)到哪里，哪里就紅火一片。

P超市的減法：大智若愚，顧客傾心

在河南，立足于許昌的P超市，是業(yè)內(nèi)翹楚，它的一些另類的經(jīng)營(yíng)手法，更是讓業(yè)界贊嘆不已。

P超市的老板于先生學(xué)歷只有小學(xué)水平，但悟性極高。憑著對(duì)商業(yè)的敏銳嗅覺(jué)以及對(duì)顧客消費(fèi)心理的深刻洞察，“用真品換真心”，他走出了一個(gè)與眾不同的經(jīng)營(yíng)模式，并成為行業(yè)熱議的對(duì)象。

走近P超市，無(wú)論是大賣場(chǎng)還是中型商場(chǎng)，你都可以看到，門口及其附近街道、店鋪旁，都擺滿了前來(lái)購(gòu)物的電動(dòng)車，為此，于老板還每月給這些商鋪發(fā)放食用油和大米，以表達(dá)歉意。馬路旁，甚至還停著一排三輪摩的，他們是拉來(lái)顧客后，繼續(xù)在這里等活的，每天，這里都有大量外地來(lái)P超市學(xué)習(xí)和參觀的人士。

進(jìn)得超市，你發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)里很涼爽，環(huán)境優(yōu)美、怡人，人來(lái)人往。在店門口的招牌上，你可以看到與一些商家倡導(dǎo)的“996”不同，P超市實(shí)施“周二閉店”制。于老板說(shuō)，這是讓員工可以得到更好的休息，員工為第一顧客，企業(yè)服務(wù)好了員工，員工才能更好地服務(wù)顧客，同時(shí)，也給同行一些機(jī)會(huì)。P超市要求員工不能加班，加班一次，罰款5000元，每年最少陪家人出去旅游一次，員工每年強(qiáng)制休假20天，這些，是不是有些不可思議？

在偌大的三層商場(chǎng)，仿佛進(jìn)了現(xiàn)代化的機(jī)場(chǎng)。商場(chǎng)里休息區(qū)有排椅，逛累了的顧客，或不愿逛商場(chǎng)的男士，可以坐下來(lái)休息。手機(jī)沒(méi)電了，怎么辦？別急，這里有免費(fèi)的三種充電插頭。如果渴了呢？也不需要買飲料，商場(chǎng)里就有直飲水以及洗手臺(tái)，直飲水還是溫的呢。同時(shí)，還準(zhǔn)備有一次性杯子。更讓人想不到的是，商場(chǎng)里還設(shè)有電子秤，供顧客在購(gòu)物之余，可以順便稱稱自己的體重。

別的商場(chǎng)，設(shè)置有儲(chǔ)物柜，P超市不僅有，而且還有專門的冷藏柜、冷凍柜，供買了需要保鮮或冷凍產(chǎn)品的顧客儲(chǔ)存，并且這里的柜子比其他商場(chǎng)的要大，可以儲(chǔ)放大物件商品，還可以放衣物，設(shè)計(jì)非常接地氣。

企業(yè)，通常是利用信息的模糊地帶來(lái)賺錢。但與同行不同，于老板卻讓信息模糊地帶不斷地縮減。在P超市，你可以看到所售衣服有兩個(gè)價(jià)格，一個(gè)是零售價(jià)，一個(gè)是進(jìn)貨價(jià)。一件產(chǎn)自湖北的夾克，售價(jià)121元，標(biāo)注出含2%以內(nèi)采購(gòu)費(fèi)用進(jìn)貨價(jià)96.9元。一件米白色佑佑牌外套，售價(jià)158元，標(biāo)注出含2%以內(nèi)采購(gòu)費(fèi)用進(jìn)貨價(jià)為127.5元。一件T恤，零售價(jià)是49元，進(jìn)貨價(jià)是39.8元，毛利潤(rùn)不到10元。

P超市的產(chǎn)品除了自采產(chǎn)品，還有聯(lián)銷商品，無(wú)論哪種，于老板都把進(jìn)貨價(jià)寫(xiě)得清清楚楚，讓價(jià)格透明，讓消費(fèi)者明白消費(fèi)：這款產(chǎn)品進(jìn)價(jià)多少、加了多少錢、自己買著是否劃算。其實(shí)，大多顧客對(duì)“貨比三家”有需求，但不愿投入精力和時(shí)間來(lái)搜索。亮進(jìn)價(jià)，其實(shí)是讓顧客減少了購(gòu)物的成本。更讓人感覺(jué)詫異的是，P超市的產(chǎn)品，不但有產(chǎn)品產(chǎn)地，竟然連進(jìn)貨商的電話都貼了出來(lái)。不了解或不明白，你自己可以打電話去問(wèn)。

針對(duì)服裝商品，P超市還貼出公示，說(shuō)進(jìn)貨價(jià)格公開(kāi)，是為了讓服裝商品更實(shí)在、往公平合理健康的狀態(tài)上發(fā)展，規(guī)定商場(chǎng)扣點(diǎn)不能超過(guò)銷售額的10個(gè)點(diǎn)，廠家毛利控制在20個(gè)點(diǎn)以內(nèi)。說(shuō)明還指出：“這樣公平合理的利潤(rùn)更有利于顧客的利益和行業(yè)的發(fā)展，高毛利損失的是顧客的利益，最終會(huì)失去信任、失去市場(chǎng)?！眴渭a(chǎn)品利潤(rùn)不想賺更多，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣的事情嗎？

P超市對(duì)自有產(chǎn)品也亮出成本。比如在2020年推出的懟酒，公示就稱：“目前單瓶出廠成本28元，整箱售價(jià)200元，單瓶合33.3元，價(jià)格大家放心?！?/p>

此外，超市的現(xiàn)做食品柜臺(tái)，不賣隔夜食品。到了晚上，有些食品，比如面包或油炸雞塊等，即使一再打折，重貼幾次標(biāo)貼，也要當(dāng)天想辦法賣完。

更出人意料的是，顧客如果在這里買不到自己想要的商品，可以告訴工作人員，他們可以代購(gòu)，并且只收成本價(jià)。如對(duì)工作人員服務(wù)不滿意，可以打投訴電話，并獲得500元的投訴獎(jiǎng)。

價(jià)格公道，微利經(jīng)營(yíng)，公平和真誠(chéng)，靜心地、實(shí)實(shí)在在地做商品，商品的標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)、時(shí)尚、功能全、價(jià)實(shí)，讓商業(yè)向越來(lái)越健康、透明和美好方向上進(jìn)步，是P超市一直以來(lái)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略與理念，這看似神操作，其實(shí)是大智若愚的體現(xiàn)。手中無(wú)劍，心中有劍，商業(yè)的本質(zhì)是回歸性價(jià)比。

于老板通過(guò)不同尋常而反向的營(yíng)銷手法，獲得了顧客的青睞，也贏得了同行的尊重，也必將成為激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)領(lǐng)域中盛開(kāi)的一朵奇葩。