新征程上的中國企業(yè)，尚能戰(zhàn)否？

文/ 金煥民 金珞欣

企業(yè)做大了，能夠作為的空間和范圍也變大了，但企業(yè)出問題、犯錯誤的幾率也隨之變大，對社會、公眾造成的影響也越來越大。因此，政府加強監(jiān)管是必然的。這與國家是什么制度并無直接的關(guān)系，是市場經(jīng)濟的內(nèi)在要求。

也許，本來如此；也許，本非如此。無論如何，中國企業(yè)，尤其是中國龍頭企業(yè)都應(yīng)該嚴肅思考“商本還是民本”這個立足中國市場經(jīng)濟土壤必須正視的問題。在中國這個新興市場經(jīng)濟的土壤上，資本所遵從的規(guī)律和邏輯，一定與西方發(fā)達國家具有質(zhì)的區(qū)別，這既是客觀經(jīng)濟規(guī)律，也是中國歷史和文化的必然。

資本從未改變過貪婪的本性

重商主義，也被稱作“商業(yè)本位”。它產(chǎn)生并流行于15世紀(jì)至17世紀(jì)中葉的西歐，是資本原始積累時期的一種經(jīng)濟理論。

社會財富觀。重商主義認為財富就是貨幣，貨幣就是財富，反映了創(chuàng)業(yè)者對積累貨幣資本的渴望。無論最終走向何處，發(fā)財致富都是創(chuàng)業(yè)者的基本和原始動力。雖然飽受爭議，但至少在表面上，李嘉誠、馬云、潘石屹們都是成就斐然的創(chuàng)富者。

財富源泉觀。重商主義認為財富的直接源泉在流通領(lǐng)域，強調(diào)商業(yè)的重要性，認為在工商業(yè)中，工業(yè)要為商業(yè)服務(wù)。迄今為止，整體上，利益仍然處于從工農(nóng)業(yè)向商業(yè)的轉(zhuǎn)移過程中?？纯磭H上的沃爾瑪，再看看國內(nèi)的阿里，就一目了然了。

本文使用“商本主義”這個概念，當(dāng)然包括上述歷史經(jīng)緯，但也不限于此。中國的一些企業(yè)家重商，但卻并不十分了解重商主義不僅重商，還重工（否則也不可能發(fā)生工業(yè)革命），同時也十分倚重國家干預(yù)。相反，他們甚至比西方企業(yè)家更看重市場機制和規(guī)則，更反對市場監(jiān)管，更希望國家成為守夜人的自由經(jīng)濟，更相信市場和資本的力量。在他們眼里，“市場”更多的是任由資本自由徜徉和飛翔的海闊天空。

我們把這種認識傾向，稱為“極致的商本主義”。

縱觀資本主義發(fā)展史，能夠簡單得出這樣的結(jié)論：強者更強調(diào)自由貿(mào)易和市場機制，并且一定是在艦炮的助力下。換言之，極致的重商主義一定是“基于實力”“基于優(yōu)勢地位”“基于叢林規(guī)則”的。

但基于這樣的規(guī)則，先是葡萄牙、西班牙、荷蘭，繼而是英國，現(xiàn)在是美國，無論是國家還是公司都經(jīng)歷了先盛后衰。

英國的重商主義既讓它成為“日不落帝國”，也讓它最終成為一個沒落的、尷尬的、失去持續(xù)推動工業(yè)革命能力的、再也復(fù)興不了的夢中的“帝國”。

戰(zhàn)后美國的理論創(chuàng)新，包括產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移理論和新比較優(yōu)勢理論—價值鏈、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)鏈理論，微笑曲線理論，以及最耀眼的金融創(chuàng)新完全是在美式重商主義基礎(chǔ)上演繹而成的。美國中產(chǎn)階級的沒落，大范圍的產(chǎn)業(yè)工人淪為商業(yè)零工，以及伴生的財富集中、貧富分化，普通百姓缺乏獲得感，都是重商主義泛濫的結(jié)果。

人們意識到了金融資本的貪婪，卻忽略了商業(yè)資本的貪婪，以及其對經(jīng)濟世界、國家經(jīng)濟的控制和危害。事實上，金融資本和商業(yè)資本是一體兩面：金融資本一方面通過工業(yè)資本控制全球價值生產(chǎn)和創(chuàng)造，另一方面通過商業(yè)資本控制全球價值實現(xiàn)和分配。

發(fā)達國家通過這樣的雙重盤剝，使得發(fā)展中國家成為反復(fù)被收割的“韭菜”，或是心甘情愿的，或是心有不甘卻無能為力的。

從資本產(chǎn)生的那一刻起，它就從來沒有改變過貪婪、血腥的本質(zhì)。無非是在二戰(zhàn)之后資本主義發(fā)展的“普惠”“普世”的“黃金時期”，發(fā)達國家的富足、先進和資本化的民主，讓人們誤以為資本主義和市場經(jīng)濟是“歷史的終結(jié)（頂峰）”。但二戰(zhàn)之后的去殖民化絲毫沒有動搖資本和已經(jīng)資本化的發(fā)達國家的本性。作為“西式創(chuàng)新”和“市場經(jīng)濟”的有機組成部分，連慈善都成為資本運作的“領(lǐng)地”，最大的慈善和最大的偷稅漏稅者，毫無違和感地實現(xiàn)了“完美統(tǒng)一”。

早在1974年，毛澤東同志關(guān)于“三個世界”劃分的戰(zhàn)略思想，就精準(zhǔn)地洞察了這個問題。

中國的崛起以及百年未遇的大變局，讓發(fā)達國家的一切現(xiàn)了原形：原來美國如此不堪，原來在美國“普世價值”的語境里，沒有真理和正義，原來它們的普通百姓只是生活在“童話里”。

從這個視角看中國提出的人類命運共同體，看中國打造國內(nèi)國際雙循環(huán)，是不是就有些豁然開朗的感覺？

商本主義一直在

令人眼花繚亂的“西式財技”在中國企業(yè)改制進程中，以及中國新興產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的結(jié)構(gòu)治理中，都產(chǎn)生了重大作用，而其更深層次的影響，也正在發(fā)酵和加速顯現(xiàn)之中。

毫不夸張地說，西方老牌發(fā)達國家把重商主義發(fā)展推向血腥、殖民和種族滅絕，而中國的一些商家則把重商主義推向了極致—貌似創(chuàng)新，貌似悲天憫人，貌似社會擔(dān)當(dāng)，實則利用國際資本、國內(nèi)資本，以“風(fēng)口”的名義最大限度地攫取市場存量、社會資源、社會財富。

中國確實有極致的市場主義者。他們反對監(jiān)管，反對產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，認為市場機制能夠搞定一切。比如，為什么要劃18億畝耕地紅線？中國糧食短缺的話，可以全球采購。完全無視糧食安全事關(guān)國家安全！為什么要制定產(chǎn)業(yè)政策？產(chǎn)業(yè)政策是披著馬甲的計劃經(jīng)濟，體現(xiàn)了政府對經(jīng)濟生活、資源配置的干預(yù)。完全無視產(chǎn)業(yè)政策既是發(fā)展中國家成功追趕發(fā)達國家的普遍經(jīng)驗，也是發(fā)達國家繼續(xù)保持其領(lǐng)先地位的成功經(jīng)驗。

中國更不缺極致的重商主義者。他們更相信資本的力量，不但認為資本應(yīng)該無處不在，而且認為資本無所不能，可以百無禁忌。滇池邊上、秦嶺北麓開山造屋；花唄、借唄，“讓天下沒有難做的生意”……“羊吃人的圈地運動”雖然沒有在農(nóng)村發(fā)生，但資本也沒有放過龐大的討生計的小商小販群體。

也正是這種由BAT們締造的市場競爭、產(chǎn)業(yè)競爭和試圖有理有據(jù)逃避監(jiān)管的“新常態(tài)”，“喚醒”了政府常態(tài)化的、嚴格的監(jiān)管、反壟斷進程，并讓“合理調(diào)節(jié)過高收入”第一次上升到戰(zhàn)略執(zhí)行層面。

正確認識資本的屬性，最大限度地發(fā)揮其積極的一面，為社會造福，是中國企業(yè)的必修課；而防范其危害，則是中國政府和企業(yè)共同的必修課。

除了假冒偽劣，之前無論是國際資本還是國內(nèi)資本，在中國社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)中，主要是發(fā)揮積極作用，但在中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基本完成原始積累和產(chǎn)業(yè)整合之后，在新興產(chǎn)業(yè)和企業(yè)形成壟斷競爭之際，在以美國為主的西方發(fā)達國家對中國“卡脖子”的背景下，其負面作用已經(jīng)明確顯現(xiàn)。

那種認定市場能夠搞定一切，那種把中國做得不夠好的地方歸結(jié)為是沒有徹底實現(xiàn)“與國際接軌”的結(jié)論都是幼稚的。反倒是民生領(lǐng)域的四大難題：看病難、上學(xué)難、養(yǎng)老難、住房難，在一定程度上來說，恰恰是過多推給資本、推向市場的結(jié)果。

中國最大的軟實力，是凝聚億萬人民的根本制度，脫離這了一點，只會產(chǎn)生更多、更大的問題，很難從根本上解決問題。

性價比營銷是一個偽命題

中國學(xué)習(xí)西方，是一個開放的體系。

1992年鄧小平在南方談話中明確提出，判斷改革開放中一切工作得失、是非、成敗的標(biāo)準(zhǔn)是：是否有利于發(fā)展社會主義社會的生產(chǎn)力，是否有利于增強社會主義國家的綜合國力，是否有利于提高人民的生活水平。那些發(fā)軔于資本主義世界的，符合“三個有利于”標(biāo)準(zhǔn)的，都是社會主義所要求的，或是社會主義所允許的。

相反，西方是帶著偏見俯視中國的。一方面，中國智慧妙處難學(xué)。中國幾乎可以無障礙地學(xué)習(xí)西方所有先進的東西，而西方發(fā)達國家即便認同中國智慧，除非愿意且能夠推倒重來，否則它們沒有可能對中國先進的東西拿來就用。另一方面，在許多領(lǐng)域，西方發(fā)達國家仍然實實在在、的的確確領(lǐng)先中國，它們不可能通過“向下努力”，搶奪中國的比較優(yōu)勢。

中國的問題在于，營銷是建立在性價比基礎(chǔ)之上的。

比如，中國是依據(jù)巨大且增長迅速的得天獨厚的國內(nèi)市場，并主要聚焦于“1-N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新”，在全球中端、中高端和中低端市場建立了獨一無二的競爭優(yōu)勢。發(fā)達國家一流企業(yè)不會就此與中國企業(yè)展開戰(zhàn)略競爭，而它們的二三流企業(yè)又無力與中國企業(yè)展開戰(zhàn)略競爭。

只要中國企業(yè)持續(xù)在“1-N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新”方面保持領(lǐng)先和規(guī)模優(yōu)勢，在“0-1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新”方面逐步取得突破，中國制造業(yè)在全球的競爭力、競爭優(yōu)勢，在可以預(yù)見的時間內(nèi)，仍然可以雄踞世界。美國發(fā)起的貿(mào)易戰(zhàn)和新冠肺炎疫情證明了這個基本判斷。

但是，這與跨國公司在“0-1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新”引領(lǐng)下，在超一流產(chǎn)品品質(zhì)和極致的體驗感支持下，在品牌聲譽支撐下，謀取高額、超額甚至壟斷利潤不同，如果中國龍頭企業(yè)不集中資源解決這個問題，從戰(zhàn)略空間和戰(zhàn)略資源上我們很難企及。

性價比營銷，本質(zhì)上是一個偽命題。

說穿了，性價比營銷不僅更多的是銷售話術(shù)，而且是在缺乏絕對競爭優(yōu)勢的情況下，所采取的一種平衡術(shù)、懷柔術(shù)。世界上從來沒有一個強大品牌是用性價比營銷獲得成功的。對市場營銷者來說，產(chǎn)品歸產(chǎn)品，價格歸價格，一個鐵的事實是，所有性價比營銷大旗下的產(chǎn)品，均非在全球市場上能夠硬碰硬的一流產(chǎn)品。它們在產(chǎn)品品質(zhì)和消費體驗上，都是等而下之的。而且性價比營銷，主要是由“1-N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新”作為支撐，是高度依賴和從屬于“0-1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新”的創(chuàng)新。

雷軍的“風(fēng)口論”與其說是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)口、新興產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口，不如說是用有限的研發(fā)投入，博取由全球價值鏈、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)鏈所提供的無限的、快速搶占市場存量的風(fēng)口。

問題在于，這個風(fēng)口在一定時期內(nèi)、一定約束條件下才是無限的，是仰人鼻息的。

這是中國企業(yè)必須正視的一個現(xiàn)實。而如何從理論上和實踐上解決這個問題，是中國營銷的一個世界級命題。解決了這個問題，不僅中國營銷會一日千里，世界營銷也會進入一個新的歷史時期。

中國企業(yè)營銷的新征程

中國推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推出制造強國戰(zhàn)略第一個十年行動綱領(lǐng)《中國制造2025》，強力打造國內(nèi)國際雙循環(huán)，正是基于中國企業(yè)價值創(chuàng)造和創(chuàng)新能力在根本上不足這個致命問題。

而解決這個問題，其基本挑戰(zhàn)在于：

1.高科技公司能否真正走上“0-1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新”之路，能否為構(gòu)建“雙循環(huán)”提供強大的技術(shù)自主創(chuàng)新支撐，能否在此基礎(chǔ)上構(gòu)建基于“雙循環(huán)”的價值鏈、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)鏈。這是中國制造業(yè)長盛不衰的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

2.中國龍頭企業(yè)能否真正走出性價比營銷的歷史階段，能否真正進入價值營銷的新的歷史階段。性價比營銷、“1-N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新”仍然是中國營銷的壓艙石。性價比營銷、“1-N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新”，對市場追隨者來說或許是天堂，但對意欲建立全球競爭優(yōu)勢的行業(yè)龍頭企業(yè)來說，則是地獄。

中國龍頭企業(yè)必須走向全球價值鏈、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)鏈的高端，只有如此，才能為性價比營銷、“1-N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新”提供戰(zhàn)略空間，這也是一部分企業(yè)先富起來，推動解放和發(fā)展社會生產(chǎn)力的中國營銷最基本的底層邏輯。

如果中國龍頭企業(yè)仍然固守性價比營銷、“1-N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新”，在發(fā)達國家與中國技術(shù)脫鉤的背景下，首先陷入困境的將是它們自身?？此婆鉀_天的中國平臺電商，目前正在這個泥潭中掙扎，甚至不得不利用壟斷地位通過搶奪菜販的飯碗以及殺熟保證利潤，已經(jīng)惹得天怒人怨。

3.從“1-N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新”到“0-1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新”，是一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，機會巨大，壓力和風(fēng)險也巨大。有了“0-1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新”，中國龍頭企業(yè)就具有了與跨國公司一爭高下的戰(zhàn)略底氣，就有了與發(fā)達國家進行產(chǎn)業(yè)鏈競爭的底氣，否則就會陷入“降維競爭”—再次陷入與中國的各類市場追隨者進行地獄式競爭的泥潭。

迄今為止，完成這種轉(zhuǎn)型的中國民營企業(yè)寥寥無幾，這是中國企業(yè)營銷的新征程和新的歷史使命。

營銷的社會使命：創(chuàng)新、創(chuàng)富、共享和增長

中國改革開放后多數(shù)的知名企業(yè)家，在創(chuàng)富的同時贏得了社會尊重，反之，則一紅就沒落。而新一代知名企業(yè)家，則在獲得前輩們從未得到的盛名和流量后，整體受到了社會質(zhì)疑。

這絕非偶然—新一代知名企業(yè)家更趨向于精致的利己主義、極致的商本主義。

同樣是發(fā)達國家，同樣是資本主義，同樣是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，同樣是全球化，德國、日本與美國的表現(xiàn)和結(jié)果就很不一樣。我們認為，美國資本奉行的是“極致的重商主義”，而德國、日本則承擔(dān)了更多的社會責(zé)任。

經(jīng)典營銷理論概括出了市場經(jīng)濟環(huán)境下“漸次完善的經(jīng)營觀念”—生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。但備受社會好評的“社會營銷觀念”，其實是一種“烏托邦”—在資本主義環(huán)境下，從市場營銷觀念到社會營銷觀念，有一個不可逾越的鴻溝。

德魯克顯然認為在“企業(yè)的目的是利潤”這個命題下，無法讓他的理論打通“任督”二脈，于是煞費苦心地提出了“企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客”這個始終沒有得到廣泛認可的命題。

我們十分認可德魯克提出的這個命題，甚至我們認為中國營銷十分到位地實踐了這個命題。因為迄今為止，只有中國企業(yè)是依靠讓普通百姓買得起、樂得買，實現(xiàn)了整體上的崛起。換句話說，只有中國企業(yè)是自下而上創(chuàng)造并維持顧客的，這種平民營銷或者大眾營銷，與以美國為主體的自上而下“擇優(yōu)”滿足顧客的細分營銷，有本質(zhì)區(qū)別。

中國和世界，都不乏“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬世開太平”的企業(yè)家，但他們都功虧一簣了，只因沒有完成“修身、齊家”這兩門最基本的功課。

營銷分為前臺和后臺。前臺是術(shù)，無非是打動眾人，有用、有效，但無論鬧出多大動靜，潛能終歸是有限的。后臺是道，更是德。是價值創(chuàng)新、價值創(chuàng)造，是營造可持續(xù)生存和發(fā)展的小環(huán)境、中環(huán)境、大環(huán)境，是對自己、對利益攸關(guān)者、對社會，甚至對世界負責(zé)，是打動自己，把所做的每一件事都能上升到使命感。

古今中外都不缺少大商巨賈，能夠基業(yè)長青者卻都是寥寥無幾。究其原因，皆是未能達到厚德載物的基本境界。

盡管美國已經(jīng)成為笑話，但也不必笑話它。畢竟美國給探究未來世界和世界未來作出了有益的嘗試和貢獻，只是現(xiàn)實證明了其歷史局限性。無論是人類文明還是商業(yè)文明，正是在這種偉大和笑話的螺旋中曲折進步的。

這大概是確定的—未來的國際市場競爭，主要是中國龍頭企業(yè)和發(fā)達國家龍頭企業(yè)間的競爭。而競爭的焦點，不僅僅是對目標(biāo)顧客的微觀競爭，更可能是對普羅大眾人心的競爭。

未來的企業(yè)，不能僅僅盯著普羅大眾的錢包，不能僅僅關(guān)心股東的利益、員工的利益，甚至不能僅僅關(guān)心目標(biāo)顧客的利益。一個商業(yè)帝國所到之處，是一花怒放，還是春色滿園，將是未來的企業(yè)家必須嚴肅思考的問題。

從理論和思想上，中國企業(yè)必須樹立這樣的認識和信念：

1.強化反壟斷、深入推進公平競爭與促進共同富裕，是中國社會主義市場經(jīng)濟的必然要求，是市場機制從單一滿足優(yōu)化資源配置、激勵創(chuàng)新、提高經(jīng)濟效率和發(fā)展質(zhì)量、促進生產(chǎn)力發(fā)展的效率，走向人民群眾都能在經(jīng)濟發(fā)展中提高獲得感的質(zhì)的變化。中國社會主義市場經(jīng)濟消除絕對貧困、實現(xiàn)全面小康的事實已經(jīng)證明，共同富裕既是必須的，也是可能的。

2.中外發(fā)展市場經(jīng)濟的實踐也證明了，當(dāng)市場在調(diào)節(jié)收入分配方面出現(xiàn)問題時，需要通過行政調(diào)節(jié)，使用反壟斷、反腐敗等手段，營造公平競爭的市場環(huán)境，創(chuàng)造機會公平，并通過第二次、第三次收入分配、推進基本公共服務(wù)均等化等政策，減少財富和收入差距，合理保證共同富裕。否則，就會像發(fā)達國家那樣，周期性出現(xiàn)社會動蕩和各種沖突。

3.建立“0-1技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新”與“1-N技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新”的和諧關(guān)系，既要保護知識產(chǎn)權(quán)，又要共享技術(shù)進步成果，而這也是持續(xù)完善市場機制的關(guān)鍵。

總之，如何通過制度創(chuàng)新、市場機制創(chuàng)新，從根本上解決商本還是民本問題，不僅是完善中國社會市場經(jīng)濟的重要課題，也是一個世界級命題。

歸根結(jié)底，共同富裕要靠所有社會成員的共同奮斗，這是根本途徑。所有企業(yè)，尤其是龍頭企業(yè)要樹立這樣的觀念和機制，促進價值鏈、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)鏈上的所有利益攸關(guān)者共同奮斗，促進勤勞致富，創(chuàng)新致富，先富幫后富、帶后富，必須充分利用市場機制，將共同富裕結(jié)構(gòu)性、制度化地融入企業(yè)文化、模式和體系。

以往，人們認為誰的效率高，誰就能控制更多的社會資源；誰的能力強，誰就能獲取更多的財富。也許未來誰能夠均衡地駕馭效率和公平、先富和共同富裕，誰才更有資格掌管更多的社會資源。

畢竟，未來世界的社會資源應(yīng)該為人民、為大眾服務(wù)。真正值得欣慰的是，在當(dāng)今世界，無論是中華文明的內(nèi)涵還是中國的現(xiàn)行制度，都無限接近這個最大公約數(shù)。政策調(diào)節(jié)，各國政府都在做，只是以人民為中心的中國政府做得更為自信、堅定。

精致的利己主義破解不了這個世界級命題，極致的商本主義也破解不了這個世界級命題。答案在中國特色的社會主義市場經(jīng)濟中，在“四個自信”中，在家國情懷中。