一個不想長大的夢

有這樣一只小貓，沒有嘴巴，圓圓的臉蛋，左耳上扎著一個蝴蝶結，還有一截小尾巴，她的名字就叫Hello Kitty。

這只小貓被印在兩萬兩千多種不同的商品上，并行銷四十余國。它每年為版權所有者日本三麗鷗公司（Sanrio株式會社）創(chuàng)造5億美元的利潤，同時也為獲得授權使用其形象的公司賺取了幾十億美元的收益，還有很多公司在未獲授權的情況下私自使用Hello Kitty形象，生產著五花八門的產品，他們的年收益也有近10億美元。這只原本是在廉價塑料錢包上出現(xiàn)的無名小貓圖案，是如何變成世界上最具市場價值的形象的呢？

如果評選一只全世界最著名的貓，毫無疑問是Hello Kitty。三麗鷗公司不會料到這只誕生于1974年，連三麗鷗公司自己都不算十分得意的卡通形象會在隨后的日子里風靡全球，成為有史以來最賺錢的卡通形象之一。

史上最具市場價值的貓

Hello Kitty的創(chuàng)始人信太郎賣過絲綢，做過橡膠涼鞋生意，他非常喜歡在產品上增添一些小設計來提高產品的銷量。他發(fā)現(xiàn)，如果在鞋上添朵花，就能夠以更高價格把鞋子賣出去，然后，他開始倒騰其他的廉價物品，每次都在產品上添點小設計。40年來，信太郎的三麗鷗公司開發(fā)了450個形象，但是真正成功的只有Hello Kitty一個。

Hello Kitty誕生于1974年，當時三麗鷗公司準備推出一款小錢包，上面的圖案希望能設計出一個嶄新的形象。Hello Kitty的第一代設計師清水侑子（有媒體報道清水侑子在2011年的日本大地震中不幸遇難）在設計之初，想到的不外乎是小熊、小狗和小貓這些孩子們喜歡的動物作為卡通形象原型，由于前兩者早已推出過，因此她決定采用貓咪的形象，于是這只系上紅色蝴蝶結的小白貓便出現(xiàn)在了錢包上。當時信太郎并不是很喜歡它，但是不可思議的是，這只小貓卻一發(fā)不可收拾地流行起來。

草根式的營銷策略造就了Hello Kitty形象的深入人心。當年在推出Hello Kitty時，三麗鷗公司幾乎沒有做任何市場測試和廣告宣傳，而且，只要不給Hello Kitty可愛單純的形象抹黑，三麗鷗公司對任何產品（除了煙、酒）幾乎都會答應給予使用授權。

Hello Kitty出名后，三麗鷗公司也很少刻意花錢打廣告，而是采用全方位行銷的概念。Hello Kitty被印在每一種你可以想象的產品上：小至貼紙、筆、筆記本、衣服、玩具、手表、杯子、盤子、筷子、手機、烤面包機、垃圾桶；大至電腦、跑步機、汽車，甚至是可以讓人們置身其中的冒險主題樂園！

這只原本在廉價塑料錢包上出現(xiàn)的無名小貓圖案，如今已經搖身一變，成為了在全球賺到盆滿缽滿的可愛卡通偶像，也成就了三麗鷗公司成為動漫商業(yè)王國。不僅如此，Hello Kitty更是顛覆了許多傳統(tǒng)的品牌營銷理念。與機器貓和加菲貓不同，身為一個卡通人物造型商品，它既沒有詳細的故事情節(jié)，也沒有任何電影或漫畫的支撐，它只是成為一個被印在各種消費商品上的流行偶像。Hello Kitty的品牌成功，產生出一些對舊有營銷理論的有趣挑戰(zhàn)。

一個長盛不衰的文化符號

39年來，這只沒有嘴巴的小貓成為孩子們，尤其是小女孩們最令人放心的伙伴和榜樣。當女孩長大成為母親后，依舊會和她的女兒一樣，喜歡著這只貓。

這只小貓靠什么來贏得女孩們的芳心呢？原來，支持者們就靠這副沒有表情的貓臉孔，隨意解讀它的想法。這也是三麗鷗公司起初的構思，讓沒有嘴巴的Hello Kitty賦予消費者想象的空間，容許人們將自己的情緒投射到它的身上。換句話說，你今天想Hello Kitty是快樂的，它就是快樂的；若是你今天心情不好，Hello Kitty就是憂郁的。這種角色替代，容易讓人感覺它是親密的伙伴。

Hello Kitty代表的不僅僅是一只可愛的貓，更多的是為喜歡Hello Kitty的人提供一個機會，來營造一個屬于他們自己的生活方式。這使得這個品牌具有普通卡通形象或者普通快速消費品無可比擬的廣度和深度。Hello Kitty已經不再是一個形象的名稱，而是一種生活態(tài)度的象征。

日本是一個發(fā)達的工業(yè)國家，快節(jié)奏的工作和生活讓人們感到壓力很大。不過，日本人有自己的方式舒緩壓力，那就是擁有孩子般不想長大的心態(tài)，他們喜歡那些可愛的毛絨玩具，喜歡印有卡通形象的衣服、背包、甚至筆記本電腦。很多二十幾歲的女孩喜歡穿娃娃裝、戴蝴蝶結，扮天真可愛狀，這種對可愛元素的追逐成了日本一道獨特的風景。

現(xiàn)在，Hello Kitty提供了一種方式，讓消費者回到童年時代，而且也比較瀟灑時髦，它代表了時下典型的“可愛”文化，這種文化給現(xiàn)實生活披上一層情緒化和理想化的外衣。如果我們能理解這種對文化的把握，我們也就能自然而然地理解為什么以Hello Kitty為代表的卡通品牌能占據(jù)那么多年輕人的心，同時也能理解為什么Hello Kitty能進行如此多樣化的跨品類延伸了——是它的消費者希望它這樣做。

在城市化的今天，其實不光在日本，全球都市人都普遍面臨人際關系緊張、疏離的情況，有越來越多的城市新生代變得孤癖，不喜歡和其他人交流，而電腦、玩具等變成了他們傾吐心情的對象，也造就了很多商品的成功。所以，Hello Kitty不單單可以虜獲小孩的心，大人都會愛上它。

Hello Kitty對消費者似乎有多面向的影響力。對兒童來說，她是一個可愛的玩具；對成年女性而言，Hello Kitty號召懷舊情結，令人回想到童年的純真；對父親而言，購買一個孩子喜歡的玩具可以顯示父親的愛。也就是說，相同的產品，吸引的卻是不同年紀、品味、風格、愿望的人紛紛加入購買的行列。

這只可愛的小貓滿足了人們對于童真的渴望，完全依靠自身的感召力，成為20到21世紀一個長盛不衰的文化符號。

精明的多元化延伸策略

如今，Hello Kitty已經接近40歲了，這對一只貓來說是夠老的了，而且在日本這樣一個時尚潮流快速更替的市場上，一個年近40歲的品牌要始終保持新鮮的確很不容易。但是三麗鷗公司終能做到和時尚潮流一樣快速跟進，對時尚脈搏的感悟及把握是Hello Kitty成功的關鍵因素。

Hello Kitty從最初只針對兒童和青少年的玩具市場衍生到手機、手表乃至奢侈品等高端消費領域，看似呆頭呆腦的Hello Kitty緊跟市場。每個月，Hello Kitty都會有500個新產品上市并且不斷淘汰舊產品，它一直在調整自己的產品線，從而使得自己的產品能符合不同的潮流趨勢。80年代初，當泰迪熊橫掃日本之時，人們可以見到Hello Kitty緊抓著一只小熊作為她的朋友；80年代中期幾乎所有中產階級家庭的日本小女孩都學鋼琴，于是彈三角鋼琴的Hello Kitty出現(xiàn)了……

三麗鷗公司設計出了200個“本地化”的Hello Kitty玩偶，用來代表各自的地區(qū)，以凸顯不同的本地特色，這些玩偶最后都成為旅游者非常喜歡的紀念品。東京的Hello Kitty儼然一副政府官員的模樣；京都的歌舞伎扇子造型美輪美奐；沖繩的柑橘類果汁口味清爽，柑橘裝的Hello Kitty造型別樣清新；稱霸日本廚房——大阪大嫂的Hello Kitty造型為你送上一道精美的點心。各式造型的Hello Kitty可以讓消費者領略到日本各地區(qū)的風土人情。

三麗鷗公司還根據(jù)主流消費人群的成長而推出合適的商品。2004年為配合Hello Kitty30歲紀念，新推出的商品就以攻占成人市場為主，例如烤面包機、咖啡機、微波爐等，以留住與她同齡共同成長的成人迷。

其實歸根究底，Hello Kitty成功的深層原因是：它不止立足于引起小女孩的興趣，而是成功地進軍了成人市場，并且讓成年人這一真正的消費主力群體接受一種新型的卡通、接受一種年輕的生活態(tài)度。自2008年以來的金融危機無疑是Hello Kitty的美好時光。經濟衰退導致個人財富貶值、失業(yè)增加，復雜的人際關系、對未來的不確定性，讓人們生活壓抑。Hello Kitty身上的“純真”、“夢想”等等美好的標簽在這時成為稀缺商品。三麗鷗公司提供了一個契機去實現(xiàn)新的生活方式，從而提升品牌的情感縱深。

Hello Kitty風靡全球，也成為日本提升文化軟實力的一個縮影。2008年5月，日本國土交通省官員宣布，任命Hello Kitty為日本在中國內地及香港地區(qū)的“旅游親善大使”，由此可見這只小貓的影響力之大。

每個成年人心里都有一個不想長大的夢，就讓這只可愛的小貓帶你實現(xiàn)吧！