保健酒認(rèn)知與消費(fèi)行為分析
——以山東市場(chǎng)為例

孔睿敏，王欣睿，張軍鳴，向本起，徐紹榮 *，楊曉杰

（1.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 煙臺(tái)研究院，山東 煙臺(tái) 264670；2.菏澤市定陶區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，山東 菏澤 274100）

保健酒或稱補(bǔ)酒、健身酒，從廣義上講凡能強(qiáng)體健身的酒都可稱為保健酒[1]。隨著人民購(gòu)買能力的不斷提高和健康保健意識(shí)的逐漸增強(qiáng)[2-3]，既能緩解消費(fèi)者精神壓力，又能滿足其養(yǎng)生健體需求的保健酒受到越來越多人的喜愛，保健酒行業(yè)突飛猛進(jìn)，在國(guó)內(nèi)酒類產(chǎn)品中成為繼白酒、葡萄酒、啤酒之后的第四大市場(chǎng)。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2010～2018年間，中國(guó)保健酒產(chǎn)量由18.42萬kL增加至97.68萬kL，年均增長(zhǎng)率24.91%；消費(fèi)量由17.53萬kL增加至91.18萬kL，年均增長(zhǎng)率24.62%，其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮骩4]，吸引了諸多白酒企業(yè)紛紛進(jìn)軍保健酒市場(chǎng)，如貴州茅臺(tái)、山西汾酒等，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，保健酒的研究主要集中在配制工藝及其系數(shù)優(yōu)化等方面[5-6]，圍繞保健酒認(rèn)知、感知、消費(fèi)行為展開研究的文獻(xiàn)很少。陳永茂[7]發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者對(duì)保健酒頗有誤解，將保健酒當(dāng)作藥酒飲用，且男性比女性在認(rèn)知方面更客觀[8]。劉瑞新等[9]從5個(gè)維度研究消費(fèi)者對(duì)保健酒的感知價(jià)值，按其重要程度排序?yàn)樽鹬貎r(jià)值＞社交價(jià)值＞保健價(jià)值＞生理價(jià)值＞自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。影響消費(fèi)行為的因素有原料、品質(zhì)、口感、價(jià)格、飲酒環(huán)境等。SARKAR A等[10]認(rèn)為水果和中草藥有營(yíng)養(yǎng)成分和藥效，作為基質(zhì)加入到酒中，可以使其中的健康功效得到更好發(fā)揮，相信科技進(jìn)步和管理控制體系的消費(fèi)者更愿意選擇這種功能性酒[11]，也愿意支付更多成本，具有養(yǎng)生健體功效的保健酒市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊[12-13]。王玉潔等[14]對(duì)中國(guó)勁酒等進(jìn)行案例分析，提出未來保健酒要從酒基、配方、藥材、工藝等方面提高其口感、品質(zhì)、功效。由此可見，全面了解消費(fèi)者在保健酒認(rèn)知、飲用、消費(fèi)等方面的特征，對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與定位、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、制定宣傳推銷方案、優(yōu)化渠道建設(shè)等具有重要意義。從古至今，山東省都具備深厚的酒文化氛圍，是保健酒消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分，但相關(guān)領(lǐng)域的研究存在嚴(yán)重的缺失。鑒于此，在山東地區(qū)走訪調(diào)查并進(jìn)行實(shí)證分析，以期為保健酒產(chǎn)業(yè)鏈利益主體制定切實(shí)有效的生產(chǎn)規(guī)劃、營(yíng)銷策略等提供借鑒。

1 數(shù)據(jù)說明與樣本特征

1.1 數(shù)據(jù)說明

為獲取山東省城鎮(zhèn)居民保健酒認(rèn)知與消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，基于有效性和普遍性原則，于2021年1～2月在該省16個(gè)地級(jí)市進(jìn)行調(diào)查，具體過程為：采用線上問卷和線下訪談相結(jié)合的方式，隨機(jī)抽取城鎮(zhèn)居民詢問是否飲用過保健酒，將曾經(jīng)飲用過保健酒的受訪者作為調(diào)查對(duì)象。在每個(gè)地級(jí)市篩選出50個(gè)樣本，調(diào)查其個(gè)人特征、保健酒認(rèn)知水平、飲用情況、購(gòu)買行為四方面內(nèi)容。其中保健酒的發(fā)展前景和文化知識(shí)認(rèn)知、飲用評(píng)價(jià)及購(gòu)買決策影響因素采用李克特五點(diǎn)量表法賦值，1表示非常不贊同，5表示非常贊同。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷800份，剔除漏填和信息錯(cuò)誤的問卷，回收有效問卷726份，問卷有效率為90.75%。有效問卷中購(gòu)買過保健酒的636份，占有效問卷的87.60%。本研究借助Excel 2010和SPSS 24.0軟件，基于726份問卷分析消費(fèi)者保健酒的認(rèn)知和飲用行為，基于636份問卷分析消費(fèi)者保健酒的購(gòu)買行為。

1.2 樣本特征

由表1可知，調(diào)查樣本中男性遠(yuǎn)多于女性，性別比例基本符合保健酒飲用現(xiàn)實(shí)。年齡主要集中在31歲及以上，占比高達(dá)80.17%，是保健酒消費(fèi)的主要人群，尤其是年齡在41～50歲的消費(fèi)者，比其他年齡段群體更注重生活質(zhì)量。選取的樣本文化程度普遍較高，大學(xué)本?？萍耙陨系恼急葹?1.63%，與我國(guó)居民受教育程度不斷提高的實(shí)際相吻合。月可支配收入主要集中在6 001～10 000元，其占比為46.01%，說明中等收入階層消費(fèi)意識(shí)前衛(wèi)、時(shí)尚，成為引導(dǎo)、拉動(dòng)保健酒消費(fèi)的主力軍。

表1 樣本基本特征Table 1 Basic characteristics of sample

2 結(jié)果與分析

2.1 認(rèn)知分析

2.1.1 所屬范疇認(rèn)知

數(shù)據(jù)顯示，在受訪的726個(gè)樣本中，認(rèn)為其屬于藥酒的占44.63%，認(rèn)為保健酒屬于飲料酒的占55.37%，說明44.63%消費(fèi)者不能準(zhǔn)確區(qū)分具有調(diào)節(jié)人體生理機(jī)能作用的保健酒和具有特定醫(yī)療功效的藥酒，因此企業(yè)要努力改變保健酒“藥酒”和“治病”的形象，降低或消除消費(fèi)者購(gòu)買保健酒時(shí)可能產(chǎn)生的心理忌諱。

2.1.2 適用對(duì)象認(rèn)知

由表2可知，76.03%的受訪者能夠正確判斷保健酒的適用對(duì)象，認(rèn)為健康、亞健康和患有某方面疾病的特定人群均可飲用，仍有19.70%的受訪者認(rèn)為保健酒僅適用于健康和亞健康人群，4.27%的受訪者認(rèn)為保健酒僅適用于有某方面疾病的患者。因此企業(yè)需要強(qiáng)化宣傳消費(fèi)者對(duì)保健酒適用對(duì)象的認(rèn)知，使消費(fèi)群體進(jìn)一步滲透和擴(kuò)大。

表2 保健酒適用對(duì)象認(rèn)知Table 2 Cognition of applicable objects of health alcoholic drink

2.1.3 發(fā)展前景認(rèn)知

受訪者對(duì)保健酒發(fā)展前景評(píng)價(jià)均值為3.55。由圖1可知，賦值為4（較好）和5（非常好）的合計(jì)占比48.20%，說明近半數(shù)消費(fèi)者對(duì)保健酒發(fā)展前景持樂觀積極的態(tài)度。受虛假?gòu)V告、口感體驗(yàn)差、認(rèn)知度低等因素影響，51.80%的消費(fèi)者認(rèn)為保健酒發(fā)展前景不佳或?qū)ζ涑种辛B(tài)度。隨著全民健康理念的持續(xù)普及化和對(duì)保健酒了解程度的不斷深入，消費(fèi)者對(duì)保健酒行業(yè)未來發(fā)展會(huì)做出更客觀、理性的判斷。

圖1 保健酒發(fā)展前景認(rèn)知Fig.1 Cognition of development prospect of health alcoholic drink

2.1.4 文化認(rèn)知整體評(píng)價(jià)

受訪者對(duì)保健酒文化認(rèn)知整體評(píng)價(jià)均值為2.94，說明消費(fèi)者的認(rèn)知水平普遍較低。由圖2可知，賦值為1～3（非常少、較少、一般）的合計(jì)占比高達(dá)80.03%，僅19.97%的受訪者認(rèn)為其對(duì)保健酒文化知識(shí)了解較多。實(shí)際數(shù)據(jù)也進(jìn)一步驗(yàn)證了企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等科普、推廣保健酒知識(shí)信息的必要性。

圖2 保健酒文化認(rèn)知水平整體評(píng)價(jià)Fig.2 Overall evaluation of cultural awareness of health alcoholic drink

2.2 飲用行為

2.2.1 飲用習(xí)慣

詢問受訪者飲用時(shí)間、飲用頻率和每次飲用量[15]，由表3可知，（1）飲用時(shí)間上，不超過半年和1年左右的合計(jì)占比31.13%，2～4年的合計(jì)占比25.34%，超過5年的占43.53%，可依次將其歸類為初期、中期和長(zhǎng)期飲用者，說明保健酒市場(chǎng)中43.53%消費(fèi)者為長(zhǎng)期忠實(shí)顧客。（2）飲用頻率上，僅11.57%的人飲用頻率較高，每天或每周飲用，說明受訪者整體飲用頻率很低。（3）飲用量上，每款酒的配料、適用人群、酒精度等存在差異，故不同酒品合理的飲用量和飲用方法也存在差異。根據(jù)飲用說明，每次或每日服用量比較常見的有50 mL、100 mL、50～100 mL、50～150 mL。由于每天飲用保健酒的消費(fèi)者非常少，故將每次飲用量控制在飲用說明規(guī)定的范圍內(nèi)及略小于、略多于該范圍的均視為理性消費(fèi)，即每次服用量不超過150 mL，根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，83.19%的受訪者能夠理性消費(fèi)，每次飲用量不超過3兩，但仍有16.81%的消費(fèi)者飲用過量，嚴(yán)重威脅身體健康。

表3 保健酒飲用習(xí)慣匯總Table 3 Drinking habits summary of health alcoholic drink

2.2.2 飲用場(chǎng)所及原因

圖3表明，保健酒的主要飲用場(chǎng)是家庭和酒店。圖4表明，保健酒社交功效主要用于朋友同事聚餐和親人團(tuán)聚。由于其口感體驗(yàn)差，加上冠以“壯陽”、“補(bǔ)腎”等習(xí)俗偏見詞語，基于個(gè)人嗜好和商務(wù)宴請(qǐng)飲用的較少。滋補(bǔ)調(diào)理功效集中在強(qiáng)身健體和緩解疲勞壓力。整體來看，受訪者對(duì)保健酒的功能屬性認(rèn)可度較高，暗示了企業(yè)需要在功能方面深化挖掘、創(chuàng)新與拓展。

圖3 保健酒主要飲用場(chǎng)所Fig.3 Drinking places of health alcoholic drink

圖4 保健酒飲用原因Fig.4 Drinking reasons of health alcoholic drink

2.2.3 飲用評(píng)價(jià)

（1）滿意度評(píng)價(jià)

受訪者綜合滿意度、再次飲用和推薦意愿均值分別為3.49、3.38和3.15，整體來看，消費(fèi)者對(duì)保健酒滿意度評(píng)價(jià)一般。由表4可知，近半數(shù)受訪者對(duì)保健酒比較滿意，企業(yè)要從性價(jià)比、感觀體驗(yàn)、功效、產(chǎn)品定位、認(rèn)知因素等多角度優(yōu)化升級(jí)，滿足市場(chǎng)差異化的消費(fèi)訴求。

表4 受訪者滿意度評(píng)價(jià)Table 4 Evaluation of respondents' satisfaction

（2）國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口保健酒的對(duì)比

調(diào)查受訪者飲用保健酒的產(chǎn)地，結(jié)果見圖5。由圖5可知，僅飲用過國(guó)產(chǎn)保健酒的受訪者占比高達(dá)84.85%，13.91%的受訪者兩者都飲用過，僅飲用過進(jìn)口的占比只有1.24%。對(duì)二者都飲用過的受訪者展開進(jìn)一步調(diào)查，詢問其對(duì)兩者的綜合評(píng)價(jià)，結(jié)果見圖6。由圖6可知，74.25%的受訪者認(rèn)為兩者基本一樣，21.79%的受訪者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)的優(yōu)于進(jìn)口的，僅3.96%的受訪者認(rèn)為進(jìn)口的優(yōu)于國(guó)產(chǎn)的。由此可見，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)保健酒的認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于進(jìn)口的，可能有兩方面原因：一是我國(guó)擁有五千年的酒文化歷史，與國(guó)外品牌相比，國(guó)內(nèi)保健酒的品牌、成分、功能等被眾人所熟知，對(duì)其接受度也比較高；二是相比進(jìn)口保健酒，國(guó)產(chǎn)保健酒在終端陳列和購(gòu)買便利性方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

圖5 受訪者飲用保健酒的產(chǎn)地Fig.5 Origin of the health alcoholic drink of the respondents

圖6 國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口保健酒的綜合評(píng)價(jià)Fig.6 Comprehensive evaluation of domestic and imported health alcoholic drink

2.3 購(gòu)買行為

2.3.1 購(gòu)買頻率

圖7 保健酒購(gòu)買頻率Fig.7 Purchase frequency of health alcoholic drink

有過購(gòu)買經(jīng)歷的受訪者中，51.73%的消費(fèi)者半年內(nèi)購(gòu)買過一次，27.36%的消費(fèi)者一年左右購(gòu)買過一次，兩年及以上購(gòu)買過一次的約占20.91%。整體來看，雖然消費(fèi)者購(gòu)買保健酒頻率與白酒、啤酒等有很大差距，但如果僅局限于保健酒市場(chǎng)，大部分受訪者購(gòu)買比較頻繁，給企業(yè)傳遞市場(chǎng)向好的信號(hào)。

2.3.2 購(gòu)買目的

總體來看，受訪者的購(gòu)買目的比較集中，占比差異明顯，64.15%的消費(fèi)者用于孝敬長(zhǎng)輩，47.17%的消費(fèi)者用于保健自飲，32.08%的消費(fèi)者用于朋友宴請(qǐng)，進(jìn)一步佐證了消費(fèi)者對(duì)保健酒功能屬性的認(rèn)同和偏好[16]。

圖8 保健酒購(gòu)買目的Fig.8 Purchasing purpose of health alcoholic drink

2.3.3 購(gòu)買價(jià)格

保健酒瓶規(guī)格不一，為了統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)，以500 mL/瓶為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算單價(jià)。如果受訪者購(gòu)買過的保健酒容量不是500 mL/瓶，需要換算成500 mL的價(jià)格，調(diào)查結(jié)果見圖9。由圖9可知，單價(jià)為51～100元的最受消費(fèi)者歡迎，其次是低于50元和101～200元的，即受經(jīng)濟(jì)因素約束，絕大部分消費(fèi)者更偏愛中低價(jià)位保健酒（≤200元/瓶），高端保健酒發(fā)展空間很大。

圖9 保健酒購(gòu)買單價(jià)Fig.9 Purchase unit price of health alcoholic drink

2.3.4 購(gòu)買品牌

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者不能準(zhǔn)確區(qū)分保健酒、露酒、果酒、藥酒及其他具有健體保健功效的養(yǎng)生類酒，研究這些酒種對(duì)保健酒企業(yè)、政府、酒業(yè)協(xié)會(huì)等了解保健酒市場(chǎng)需求有一定參考價(jià)值，故將保健酒、消費(fèi)者飲用較多的露酒和果酒以及其他養(yǎng)生類酒均作為本次調(diào)查對(duì)象。受訪者購(gòu)買過的品牌見圖10。由圖10可知，消費(fèi)者在品牌認(rèn)知方面呈現(xiàn)較強(qiáng)的區(qū)域性特征，山東消費(fèi)者普遍偏好張?jiān)Ｖ翆毺刭|(zhì)三鞭酒系列，其次是中國(guó)勁酒和寧夏紅。

圖10 保健酒購(gòu)買品牌Fig.10 Purchase brands of health alcoholic drink

2.3.5 購(gòu)買途徑

由圖11可知，保健酒的購(gòu)買渠道主要是實(shí)體商超（81.13%），其次是藥店（35.85%）和專賣店（32.08%），通過酒店（13.21%）、網(wǎng)購(gòu)（9.43%）等購(gòu)買的占比很低，可能的原因在于：一是商超、藥店等比較多，為消費(fèi)者購(gòu)買提供了便利性；二是這些實(shí)體商超、藥品連鎖店信譽(yù)度比較高，其它購(gòu)買渠道經(jīng)銷商魚龍混雜，消費(fèi)者擔(dān)心買到劣質(zhì)產(chǎn)品。

圖11 保健酒購(gòu)買途徑Fig.11 Ways to purchase health alcoholic drink

2.3.6 購(gòu)買決策影響因素

通過對(duì)業(yè)內(nèi)專家、資深消費(fèi)者實(shí)地調(diào)研后，設(shè)置11個(gè)題項(xiàng)研究影響保健酒購(gòu)買決策的主要因素，利用SPSS24.0對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度檢驗(yàn)（表5）。結(jié)果顯示，量表的Cronbach's Alpha值為0.867，比較變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）值為0.728，Bartlett的球形度檢驗(yàn)概率值為0.000，題項(xiàng)變量非常適合因子分析。采用主成分分析法[17]，最大方差旋轉(zhuǎn)后提取出4個(gè)特征值大于1的公因子，累計(jì)解釋總方差的95.161%，分別命名為組織與產(chǎn)品、功效作用、包裝配送、文化資質(zhì)。

表5 山東省保健酒購(gòu)買決策影響因子載荷表（N=636）Table 5 Load table of influencing factors of health alcoholic drink purchase decision in Shandong Province (N=636)

將各因子對(duì)應(yīng)題項(xiàng)均值再次平均作為該因子值，組織與產(chǎn)品、功效作用得分均較高，企業(yè)形象良好、性價(jià)比高、口感佳、營(yíng)養(yǎng)健康的產(chǎn)品一直深受各類消費(fèi)群體的青睞[18]。包裝配送和文化資質(zhì)得分一般，目前，消費(fèi)者普遍對(duì)保健酒認(rèn)知程度偏低，但對(duì)高效集約運(yùn)轉(zhuǎn)的智能化配送體系比較熟知并予以高度評(píng)價(jià)，即使出現(xiàn)破損情況，物流公司也會(huì)及時(shí)給予相應(yīng)賠償，因此這兩大因素對(duì)購(gòu)買決策影響較小。

3 不足

本文的不足之處在于，第一，受時(shí)間、空間、財(cái)力、人力等的約束，僅在山東地區(qū)選取部分消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，研究區(qū)域存在局限性；第二，受張?jiān)９居绊?，樣本消費(fèi)者在保健酒的品牌認(rèn)知方面呈現(xiàn)較強(qiáng)的區(qū)域性特征，山東消費(fèi)者對(duì)張?jiān)Ｖ翆毺刭|(zhì)三鞭酒系列產(chǎn)品的偏好高于中國(guó)勁酒、寧夏紅等，加上眾多消費(fèi)者不能準(zhǔn)確區(qū)分藥酒、露酒、果酒、保健酒及其它養(yǎng)生類酒，研究結(jié)論與國(guó)內(nèi)整個(gè)保健酒行業(yè)實(shí)際存在一定偏差；第三，影響保健酒購(gòu)買行為的因素很多，鑒于研究的可行性，設(shè)置11個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查，這些問題涵蓋的信息并不是非常全面。