厲兵秣馬 強品牌 重技術(shù)再塑制筆輝煌

蔡瑞興

中國制筆行業(yè)具有悠久的發(fā)展歷史，國潮品牌英雄金筆90年歷史，中華鉛筆88年歷史，上海四支筆（永生、鉛一、豐華、英雄）成為國內(nèi)早期的上市企業(yè)，在計劃經(jīng)濟時代正是這一批國有品牌對中國制筆作出卓越貢獻。改革開放以來，民營企業(yè)脫穎而出，涌現(xiàn)了如晨光、真彩、貝發(fā)、愛好等一批上規(guī)模的制筆企業(yè)，促進中國制筆迅速成為世界制造大國。經(jīng)過近百年的發(fā)展，中國制筆在國際上已具備相當(dāng)?shù)母偁幠芰Γ奈鍟r期正是中國制筆從世界制造大國走向強國的重要發(fā)展時期，全力在新材料、新技術(shù)、新工藝、新裝備、高質(zhì)量上實現(xiàn)質(zhì)的突破，加快實現(xiàn)強國的目標。

制筆行業(yè)是非常成熟且處于良性發(fā)展的行業(yè)，但當(dāng)下不少企業(yè)卻面臨著產(chǎn)大于銷、成本上升、勞力緊張、渠道狹窄、資源匱乏、盈利下降的諸多發(fā)展瓶頸，如何客觀看待行業(yè)的發(fā)展趨勢？如何深刻認識行業(yè)的競爭格局？如何精準地制定企業(yè)的經(jīng)營對策，再塑行業(yè)輝煌？筆者在此作些探討性的論述。

一、制筆行業(yè)的發(fā)展趨勢

分析行業(yè)的發(fā)展趨勢首先要關(guān)注整個宏觀經(jīng)濟的走勢，只有宏觀經(jīng)濟走勢好，才會給各行各業(yè)帶來發(fā)展機遇。

宏觀經(jīng)濟我比較關(guān)注五組數(shù)據(jù)：

1、我國的GDP 增速；2、社會商品零售總額的增速；3、對外出口增速；4、中小企業(yè)發(fā)展指數(shù)；5、義烏小商品景氣指數(shù)。

制筆行業(yè)盡管有上規(guī)模的頭部企業(yè)，但行業(yè)的突出特點是“小、多、散”，是個典型的中小企業(yè)為主的行業(yè)，因此關(guān)注后兩組數(shù)據(jù)走勢對行業(yè)更有指導(dǎo)意義。這五組數(shù)據(jù)疫情后的2021年上半年都呈現(xiàn)了恢復(fù)性的高速增長，并且已超越了2019年的同期水平。十四五規(guī)劃及2035年的遠景目標鼓舞人心，特別提出建設(shè)大消費市場，提高居民消費能力的決策，將會對行業(yè)發(fā)展帶來極大機遇。

其次是分析行業(yè)的發(fā)展趨勢，制筆行業(yè)是辦公、教育、文化的必備用品，是市場剛需產(chǎn)品。盡管2020年受疫情沖擊，整個行業(yè)銷售同比下降7.76%，但隨著國家對教育的持續(xù)投入，文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的良好政策環(huán)境，放開三胎的生育政策，國際市場需求的恢復(fù)與提升，國內(nèi)社會需求的消費升級等等一系列利好政策，特別是我國人均書寫工具的消耗仍低于國際先進水平，制筆行業(yè)穩(wěn)中向好，高質(zhì)量發(fā)展的總趨勢不會改變。

當(dāng)前行業(yè)特別是中小企業(yè)經(jīng)濟運行壓力大，關(guān)鍵是行業(yè)產(chǎn)大于銷，商品極大豐富，因此品牌、產(chǎn)品、價格、營銷之爭日趨激烈，才會出現(xiàn)這些危機。中央提出的“供應(yīng)側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，“加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”，就是要求我們加快適應(yīng)當(dāng)前的市場變化。

對行業(yè)的發(fā)展趨勢我始終堅持“市場看好，競爭加劇，關(guān)鍵在自我”。

二、制筆行業(yè)的競爭格局

分析行業(yè)的競爭格局一般都理解為品牌競爭、價格競爭、渠道競爭、人才競爭，我認為需要更高層面、更前瞻性地去研究。

我對當(dāng)前行業(yè)的競爭格局歸納為四個方面：

1.行業(yè)處于完全競爭的市場格局

行業(yè)的競爭格局分為三類：即完全競爭的格局、壟斷競爭格局、完全壟斷競爭格局。

壟斷競爭格局指行業(yè)頭部三至五個企業(yè)掌握50%以上的市場占有率，中小企業(yè)生存發(fā)展空間相對比較艱難。例如我國的家電行業(yè)已基本處于壟斷格局，美的、格力、海爾前三強2020年營業(yè)額達到6621 億元。

完全壟斷競爭格局指在行業(yè)一家獨大，占有率70%以上，當(dāng)然我國有反壟斷法的管控，這樣的行業(yè)不多，但目前“滴滴打車”的市場占有已超70%以上。

完全競爭的市場格局指行業(yè)前三至五位頭部企業(yè)，雖有明顯規(guī)模優(yōu)勢，但整體市場占有率并不高，因此中小企業(yè)空間仍非常多。我認為制筆行業(yè)就處于完全市場競爭格局，行業(yè)頭部企業(yè)晨光、真彩、得力、愛好合計銷售額我預(yù)估仍未超過行業(yè)20%的占有率。晨光2020年度報告，書寫工具銷售為22.8 億元，占全行業(yè)銷售額僅為6.2%，行業(yè)212家規(guī)模以上制筆企業(yè)2020年銷售145.88 億元，占全行業(yè)的39.69% 。制筆行業(yè)在完全競爭的環(huán)境下，每個企業(yè)都有機會彎道超車，每個企業(yè)都有很大的發(fā)展空間。

2.行業(yè)從增量競爭逐步轉(zhuǎn)為存量競爭

制筆行業(yè)已從過去的高速增長轉(zhuǎn)為穩(wěn)步增長階段，一個根本原因是我們從原來的增量競爭轉(zhuǎn)化為存量競爭。

所謂增量競爭：一方面是人口紅利，另方面是城鎮(zhèn)化加速推進而產(chǎn)生增量需求，推動行業(yè)的高速增長。第七次全國人口普查結(jié)果近十年我國人口增加7206 萬，城鎮(zhèn)化上升14.21%，達到63.89% 。而未來十年隨著出生率下降，人口紅利已不是促進消費的紅利，城鎮(zhèn)化進程也進入穩(wěn)步推進，目標2028年達到70%左右。

因此未來行業(yè)競爭更多在存量競爭，增長來源于消費升級和產(chǎn)品升級，要把握巨大的存量市場，將市場細分化、差異化，從而尋找更多新機遇。目前國內(nèi)市場對中高端產(chǎn)品需求不斷提高，逐步擺脫過去以低端產(chǎn)品為主的市場格局，在新的市場格局下具備品牌、技術(shù)、創(chuàng)新優(yōu)勢的企業(yè)將會逐步擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。

3.在中高端市場國外品牌市場占有率穩(wěn)步上升，對國內(nèi)品牌形成沖擊

國內(nèi)市場近幾年對中高端筆類產(chǎn)品的需求繼續(xù)保持積極向上的趨勢，國外品牌例如百樂、凌美、斑馬等銷售都呈現(xiàn)上升的勢頭。2020年受疫情影響我國制筆行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)整體銷售下降11.18%，出口同比下降16.19%，而進口卻逆勢而上，保持1.08%的增長，圓珠筆類、自來水筆類進口額分別為2.3 億美元、1.73 億美元。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年百樂品牌在國內(nèi)銷售超過8 個億人民幣，凌美、斑馬分別超過3 個億人民幣，呈現(xiàn)良好的增長趨勢。國外書寫工具依靠品牌、質(zhì)量、技術(shù)、材料的競爭優(yōu)勢，在國內(nèi)中高端市場占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，對國內(nèi)同類產(chǎn)品形成巨大沖擊。

4.企業(yè)經(jīng)營者逐步年輕化、知識化，行業(yè)將進入多變和快變的趨勢

制筆行業(yè)民營企業(yè)已成為主要力量，這些家族企業(yè)經(jīng)營者正處于新老交替之中，新一代接班已成為趨勢，溫州愛好企業(yè)新一代接班人的優(yōu)異表現(xiàn)在行業(yè)有口皆碑。

我曾與不同行業(yè)新一代經(jīng)營者深層次交流，給我深刻印象，他們有三個顯著特點：

學(xué)歷高——具備大學(xué)、碩士，甚至國外留學(xué)的經(jīng)歷；

善學(xué)習(xí)——學(xué)習(xí)能力強，有悟性，善于接受新理念、新營銷模式；

敢突破——在繼承前輩成功基礎(chǔ)上，不守舊、敢突破、敢改革。

中國古語“長江后浪推前浪，一浪更比一浪高”。

年輕一代經(jīng)營者他們的發(fā)展觀、大局觀、國際觀某些方面顛覆了老一代經(jīng)營者的思維，這一變化將對行業(yè)發(fā)展帶來新的活力、新的變革，必將推動行業(yè)內(nèi)生增長與外延擴張，這是社會進步的必然，我們理應(yīng)為新一代經(jīng)營者更多支持、信任、點贊。

在行業(yè)新的競爭格局環(huán)境下，企業(yè)必須面對自身的優(yōu)劣勢，選擇合適的發(fā)展模式，做品牌企業(yè)、OEM 代工、出口型企業(yè)、并購、轉(zhuǎn)行等等，競爭格局的變化更需要經(jīng)營者對決策注重整體性、前瞻性、進取性。

三、我們應(yīng)采取的經(jīng)營對策

在淺述了行業(yè)發(fā)展趨勢與競爭格局后，可以讓我們更清晰地制定企業(yè)的經(jīng)營對策與發(fā)展之路。

我關(guān)注當(dāng)前兩種類型的企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢比較明顯：

一類是具備強大的制造優(yōu)勢與核心技術(shù)的企業(yè)，無論是制造規(guī)模、制造效率、系統(tǒng)管理、原材料成本控制等都在行業(yè)領(lǐng)先，這類企業(yè)在自主品牌發(fā)展、出口、甚至代工方面都具有非常強的競爭能力。

另一類是具備品牌、策劃、創(chuàng)新、渠道優(yōu)勢，完全是輕資產(chǎn)、無制造、去生產(chǎn)化、高端化的品牌企業(yè)，業(yè)外的小米、九陽、蔚來電動車都處在高速發(fā)展中就是很好的案例。

企業(yè)競爭關(guān)鍵是核心競爭力的競爭，我理解制造實體核心競爭力體現(xiàn)五個方面，即品牌、核心技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)市場網(wǎng)絡(luò)、良好團隊。

衡量一個優(yōu)秀企業(yè)看三個指數(shù)：規(guī)模指數(shù)、發(fā)展指數(shù)、盈利指數(shù)，每個經(jīng)營者都在集中精力全力提升核心競爭力，提升三個指數(shù)。

我對如何再塑制筆輝煌有五點認識：

1.強化品牌、做大做強

市場競爭最后一定是品牌競爭，沒有品牌的企業(yè)不具備強大生命力與發(fā)展后勁，品牌需要經(jīng)營者靜下心來，以工匠精神艱苦奮斗，需要打造、積累五年、十年，甚至幾代人的耕耘。

真正形成消費者認可的公眾品牌必須具備的基本條件：

規(guī)模：沒有規(guī)模、沒有市場占有率就談不上品牌，需要規(guī)模指數(shù)領(lǐng)先，在行業(yè)要成為頭部企業(yè)之一，才能成為消費者認可的品牌。

產(chǎn)品特征：叫響品牌就告知產(chǎn)品特征，家電三大巨頭，文具行業(yè)晨光，國潮品牌英雄金筆等。

消費者滿意的性價優(yōu)勢。

制筆行業(yè)要打造一批真正上規(guī)模的品牌企業(yè)。

2.核心技術(shù)突破，迎頭趕上國際先進水平

我國制筆行業(yè)要成為世界制造強國短板是核心技術(shù)的差距，中高端產(chǎn)品與日本、德國、美國的差距關(guān)鍵是技不如人。

我國家電行業(yè)在國內(nèi)市場全面擊垮國外品牌，是因為全面掌握了彩電、冰箱、空調(diào)的核心技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量完全達到國際先進水平，性價比又有強大優(yōu)勢，逼迫國外大品牌紛紛倒閉、轉(zhuǎn)產(chǎn)。

我可能是行業(yè)中唯一在三大制筆企業(yè)（鉛一、豐華、英雄）中擔(dān)任過高管的，我深切感受到鉛筆與國外先進水平差距不大，是因為我們對鉛筆芯有一整套研發(fā)、測試的先進手段，國內(nèi)石墨、粘土原材料質(zhì)量上乘，因而鉛筆的書寫功能完全可以與國外品牌匹敵。自來水筆、圓珠筆、中性筆的核心技術(shù)在于墨水、油墨及與筆頭的匹配，涉及到材料、配方、工藝、制造精密度等相關(guān)領(lǐng)域。目前行業(yè)這方面的研發(fā)投入有限，難以突破核心技術(shù)，這類產(chǎn)品的書寫手感、流暢度、舒適度遠遠不如國外品牌，國外中高端產(chǎn)品在國內(nèi)占有率逐年提升的核心是我國技術(shù)的落后。

制筆行業(yè)的競爭不僅僅是渠道競爭、品牌競爭、更是核心技術(shù)的競爭。

建議行業(yè)的頭部企業(yè)要敢于投入、敢于突破，占領(lǐng)核心技術(shù)制高點，為行業(yè)做出貢獻。

3.新智造、引領(lǐng)消費

創(chuàng)新產(chǎn)品是競爭的關(guān)鍵，如何去打造新智造、新設(shè)計、新功能，賦予筆類產(chǎn)品更強大的生命力，更廣闊的市場前景，具備彎道超車的機會。

創(chuàng)新必須掌握消費者需求，當(dāng)前95 后是各類新品最主力的消費者，購買了超過50%的創(chuàng)新產(chǎn)品，消費需求進一步年輕化、去中心化，細分趨勢不斷走高。

可能大家認為書寫工具沒更多的技術(shù)含量、科技創(chuàng)新，難以實現(xiàn)創(chuàng)新的突破。

近幾年飲料界最大的一匹黑馬“元氣森林”的脫穎而出就是創(chuàng)新與營銷上一個非常典型的彎道超車案例。突出蘇打氣泡水，突出三無(無糖、無脂肪、無卡路里)，吸引年輕一代的消費愛好，將飲料行業(yè)老玩家打個措手不及。2020年銷售27 個億，增長309%，成為飲料酒水行業(yè)增速第一。

創(chuàng)新要具備敏銳的市場前瞻性，掌握消費者當(dāng)前及未來的需求，創(chuàng)造更新更有競爭力的產(chǎn)品，拉動消費，引領(lǐng)消費。

4.精準布局、精細營銷

當(dāng)前市場變了—過剩經(jīng)濟，消費者需求變了—生存需求變化為高質(zhì)量需求，營銷如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，即從粗放型營銷向精細化營銷，從被動營銷向主動營銷的轉(zhuǎn)型。

這幾年，英雄集團提出“五線并進、創(chuàng)新啟動”的營銷轉(zhuǎn)型就是很好的啟發(fā)。

五線并進指：

品牌線——打造與強化品牌，不斷給老品牌賦

予新的價值。

網(wǎng)絡(luò)線——做好市場布局，做到線上線下、國際國內(nèi)、批發(fā)終端一體化深度融合的市場格局。

渠道線——深耕每個渠道，高質(zhì)量服務(wù)綁定每個客戶，在渠道的廣度、深度、高度、密度、力度上下功夫。

終端線——終端線推進的五要素，即品相數(shù)、陳列、持續(xù)不斷的促銷活動、良好客情關(guān)系、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

組織線——強化：銷售領(lǐng)導(dǎo)、精兵強將；

提升：團隊整體素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力、執(zhí)行力；

充實：優(yōu)勝劣汰。

在當(dāng)前銷售比較低迷的背景下，更要精心策劃如何拉動銷售的各種舉措。上海市政府牽頭舉辦的第二屆“五五購物節(jié)”，組織重點商圈、特色商街、商業(yè)企業(yè)、品牌企業(yè)開展促銷活動，通過線上線下引流帶動實體銷售，促進銷售回補和潛力釋放。據(jù)市商委發(fā)布購物節(jié)的最后成績單，線上線下消費7896 億元，同比增長14%，盡管政府組織，但可見策劃一場有效的營銷活動所帶來的經(jīng)濟效益。

行業(yè)頭部企業(yè)“晨光文具”上市來多年保持健康發(fā)展，2020年營業(yè)收入同比增長17.9%，許多經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)，但我更看好其在營銷上的巨大成功，全國超過8 萬家使用“晨光文具”店招的零售終端足以證實精準布局，精細化營銷的成果。

5.多元引進、優(yōu)化高層

企業(yè)發(fā)展的背后一定是人才競爭，尤其是高層團隊，關(guān)鍵是首席執(zhí)行官，這是我?guī)资曷殬I(yè)經(jīng)歷的體會。

一個有職權(quán)的優(yōu)秀職業(yè)總經(jīng)理將會徹底改變與提升企業(yè)的經(jīng)營狀況。

正確決策+強有力執(zhí)行=成功

綜上所述：

品牌——核心

技術(shù)——關(guān)鍵

產(chǎn)品——保證

營銷——重點

團隊——基礎(chǔ)

厲兵秣馬，強化品牌，重技術(shù)，我們有充分信心再塑制筆輝煌。