社會化分享下知識共享平臺用戶的信息價值感知研究

朱昕昭，齊莉麗

（天津職業(yè)技術(shù)師范大學經(jīng)濟與管理學院，天津 300222）

隨著經(jīng)濟社會和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們越來越重視知識的學習，并通過網(wǎng)絡(luò)進行相關(guān)信息的搜索，因此問答、咨詢、課程等各類型知識共享平臺應(yīng)運而生。人們在學習的同時，也樂于借助社交媒體工具在互聯(lián)網(wǎng)上與他人進行信息共享[1]。但由于知識更新加速，免費內(nèi)容充斥泛濫于各大知識平臺上，這就要求用戶要有較高的信息處理能力[2]。又因人們對知識內(nèi)容質(zhì)量的辨識度水平不一，擁有不同教育背景與能力的用戶對信息價值產(chǎn)生不同的感知，使得用戶的知識平臺接受度差異也較大，此時社會化分享的質(zhì)量在知識共享的過程中就起到了舉足輕重的作用。

社會化分享對用戶采納知識平臺的影響是顯而易見的，但鮮有學者對其影響因素和過程進行研究。人們在讀取他人分享信息的同時，會不自覺關(guān)注分享、評論和點贊的數(shù)量、評論內(nèi)容以及平臺的回復(fù)等，這些因素都會影響用戶的信息價值感知，進而使其做出是否需要采納知識平臺的決策。因此，了解社會化分享下知識共享平臺用戶的信息價值感知，有助于平臺采取更恰當?shù)姆窒砗瓦\營策略，促進用戶對平臺的采納和持續(xù)使用。本文分析社會化分享質(zhì)量影響知識共享平臺用戶的信息價值感知的作用路徑，并針對社會化分享下的知識共享平臺運營提出對策建議。

1 知識共享平臺的類別

知識共享平臺是用戶學習與分享知識經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺，主要包含三大類：社交問答類知識平臺、專欄訂閱類知識平臺和直播講座類知識平臺。

（1）社交問答類知識平臺。知識內(nèi)容的創(chuàng)作者（產(chǎn)出者）針對提問者的問題進行解答，多以圖文的方式出現(xiàn)，有免費和付費兩種不同模式，常見的知識平臺有知乎、分答等。

（2）專欄訂閱類知識平臺。知識內(nèi)容的創(chuàng)作者（產(chǎn)出者）在平臺上推出長期的講座或課程，用戶需要提前訂閱，內(nèi)容較為豐富、優(yōu)質(zhì)，用戶黏性也比較高。此類常見的知識平臺有喜馬拉雅、慕課等。

（3）直播講座類知識平臺。知識內(nèi)容的創(chuàng)作者（產(chǎn)出者）在平臺上以音視頻直播的形式向用戶進行知識分享，創(chuàng)作分享者與其他用戶在直播過程中可以進行直接的交流，有較強的互動性。一般在正式直播之前需要進行相應(yīng)的宣傳及預(yù)熱，吸引用戶的關(guān)注，受眾較廣。此類常見的知識平臺有荔枝微課、知乎Live 等。

知識共享平臺上既有知識的創(chuàng)建者，又有知識的服務(wù)者，平臺一般需要盡可能促進用戶間的分享，吸引新的用戶加入，如所有平臺上知識內(nèi)容頁面都有比較明顯的“分享”按鈕，方便用戶進行社交分享。對于分享的知識，用戶往往會從多個角度進行判斷，得到一定的價值感知，并決定是否進一步關(guān)注和持續(xù)使用知識平臺。

2 知識平臺的社會化分享

2.1 社會知識分享的發(fā)展與特征

“社會化”指個體對社會認識、適應(yīng)以及個體與社會之間相互作用和互動的整個過程[3]。尤其是在Web 2.0社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息共享和人際傳播效率得到極大提升[4]，用戶的身份正從單一的內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的內(nèi)容創(chuàng)造者和信息分享者。用戶通過分享功能將在知識共享平臺上獲取的信息轉(zhuǎn)移到社交媒體，社會化分享成為現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)中的一個重要組成部分[5]。越來越多的研究表明，社會化分享已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)用戶重要的線上行為之一，而由此也產(chǎn)生了新的電子商務(wù)模式，即社會化電子商務(wù)。社會化電子商務(wù)是電子商務(wù)和社交媒體融合發(fā)展所形成的一種衍生模式，具有用戶生成內(nèi)容、用戶交互、社會網(wǎng)絡(luò)、社會認同等典型的社會化特征[6]，作為社會化電子商務(wù)的分支，知識共享平臺也同樣具備這些條件和特征。近年來，知識共享平臺與社交媒體實現(xiàn)了更深層次的融合，知識共享與社交的結(jié)合成為了知識共享經(jīng)濟的重要組成部分，參與到知識共享經(jīng)濟中的用戶也從原來單一的知識信息接收者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹R信息的創(chuàng)造者和分享者[7]，用戶與用戶、用戶與平臺之間的交流互動和信息共享更加頻繁，由此構(gòu)成了廣泛的熟人之間的信息社會化分享，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在獲取信息方面更加得心應(yīng)手，使之在完成采納意愿之前得到更多可靠的信息支持，同時用戶間高效的交互性還能促進用戶的持續(xù)使用，并有利于用戶的社會網(wǎng)絡(luò)的形成。因此，知識平臺迎來社會化分享的熱潮，社會化分享成為知識平臺發(fā)展的一股重要推動力量。知識共享平臺的社會化分享主要具有如下特征：

（1）與社會化媒體的深度融合。各種社交軟件與虛擬社區(qū)的建立無疑為知識共享平臺的推廣提供了有利的大環(huán)境，知識共享平臺以及平臺擁有的粉絲都為知識信息的宣傳做出了相應(yīng)的努力。近年來，知識共享平臺攜手各大社交媒體平臺進行推廣，希望通過社交分享的方式拉動用戶需求，而社交平臺上特有的關(guān)注、點贊、分享、交流和互動等環(huán)節(jié)，可以有效引導(dǎo)用戶對隱性需求進行搜索，幫助用戶了解信息與平臺。在此過程中，知識共享平臺與社會化媒體完成了更深層次的融合，一些知識共享平臺還建立了屬于自己的社交媒體網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，滿足了社會化分享的進一步需求[8]。

（2）充分調(diào)動用戶的社會學習能力。知識共享平臺聯(lián)合社交平臺對知識信息進行分享，同時很多知識共享平臺的用戶在看到有價值的知識后也會主動在社交平臺上分享，進一步促進了知識共享平臺的推廣。平臺用戶的自發(fā)推廣增加了分享的數(shù)量并直接影響了用戶的價值感知，通過多次重復(fù)，從而加深了用戶的印象，為潛在用戶決策提供了方向。根據(jù)社會學習理論可知，重復(fù)化操作有助于加強用戶的認知判斷。知識共享平臺在推廣營銷的過程中，充分調(diào)動了用戶的社會學習能力，讓用戶基于社會學習對信息價值產(chǎn)生積極的價值感知，從而獲取更多的用戶價值。

（3）知識平臺推廣與社會化分享的質(zhì)量息息相關(guān)。社會化分享的內(nèi)容質(zhì)量對于知識共享平臺的推廣起到了至關(guān)重要的作用。雖然用戶的教育背景與認知能力存在明顯差異，但社會化分享的內(nèi)容質(zhì)量在分享后會得到很多用戶的評價，包括關(guān)注、點贊、分享、交流和互動等。優(yōu)質(zhì)的分享內(nèi)容會獲得大多數(shù)人的認可，其中點贊數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)分享數(shù)量是其主要的表現(xiàn)形式。在此過程中，社會化分享的質(zhì)量不僅呈現(xiàn)了信息內(nèi)容數(shù)據(jù)本身的質(zhì)量，也是信息本身的質(zhì)量與用戶期望的融合，更是用戶感知信息服務(wù)滿意的體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的社會化分享能夠切實對知識共享平臺的推廣產(chǎn)生積極作用。

2.2 知識的社會化分享質(zhì)量評價要素

高質(zhì)量的社會化分享能夠吸引用戶關(guān)注一個知識的鏈接—打開并閱讀文章—關(guān)注知識平臺—注冊并逐漸發(fā)展為活躍用戶。一般來說，社會化分享的質(zhì)量取決于以下五個方面：

（1）點贊數(shù)量。由于信息共享飛速發(fā)展和人們對社會參與需求的提升，點贊逐漸成為了人們對于某一信息認同和采納的主要表現(xiàn)形式，很多用戶將一篇文章的點贊數(shù)量作為衡量信息質(zhì)量的一個參考方面。

（2）分享數(shù)量?；隈R斯洛的需求層次理論，在社交需求的背后便是尊重和自我實現(xiàn)的需求?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)社會給予了人們基于分享從而獲得關(guān)注的極大支持，為尋求到一定的社會認同感，人們會向固定目標分享特定內(nèi)容，以期在此過程中完成一部分自我實現(xiàn)。分享的數(shù)量越多，說明該知識信息具有比較好的接受度和認可度，用戶也就會增加其進一步了解的意愿。

（3）分享來源。知識作為一種無形資產(chǎn)，不同人對于同一知識信息的處理和接受能力不盡相同，面對宏大龐雜的知識信息，很多人可能因為信息過載而產(chǎn)生抵觸情緒，對于一些免費或者較為普通的分享不愿點擊、瀏覽和關(guān)注，而更傾向于相信熟人分享的相關(guān)信息[9]，且相較于熟人間的自主分享，專家的分享在一定程度上則更有吸引力，更易獲得用戶信任和采納。

（4）評論數(shù)量。評論數(shù)量是指用戶在接收到知識信息后看到的有效互動評論，并將知識信息的創(chuàng)作者的回復(fù)也納入評論的考慮范圍。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶在信息瀏覽的過程當中會把評論內(nèi)容納入?yún)⒖挤秶?，擁有大量評論并獲得創(chuàng)作者回復(fù)的知識信息無疑是該行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)點擊量較高的知識內(nèi)容信息，吸引用戶眼球的同時，也更加容易得到用戶的優(yōu)先采納。因而，評論數(shù)量可以作為衡量社會化分享質(zhì)量的一個因素。

（5）評論質(zhì)量。相較評論的數(shù)量，評論的質(zhì)量對用戶的影響更加深厚，很多用戶在瀏覽知識時會格外關(guān)注評論內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的知識信息會得到相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)評論，甚至引來所在行業(yè)或領(lǐng)域?qū)＜业膮⑴c和評論，同時創(chuàng)作者的積極回復(fù)也能幫助用戶深入了解和學習知識信息。因此，優(yōu)質(zhì)的評論有助于用戶對知識信息進行有效評價，更有助于用戶信息價值感知的形成。

3 知識共享平臺用戶的價值感知

3.1 用戶信息價值感知

經(jīng)過社會化分享后，通過個人信息處理，用戶會對所接收到的知識信息產(chǎn)生初步的價值感知。然而，目前的研究尚未出現(xiàn)信息價值感知的統(tǒng)一定義，更多是以價值感知或感知價值的形式出現(xiàn)。用戶的感知價值一般可從兩方面進行定義：一是從總體的角度來看，可以將用戶的感知價值分為價格價值、情感價值、社會價值等；二是從比較的角度來看，可以將用戶的感知價值從感知利得和利失這兩方面進行比較[10]。

用戶在讀取信息、獲得知識時，同樣能感受到內(nèi)容、經(jīng)濟、情感、功能等方面的價值。用戶通過對信息價值產(chǎn)生的感知，可能會進一步產(chǎn)生對知識共享平臺的采納意愿、參與意愿、信任等。信息價值感知是用戶態(tài)度和行為改變的前提，關(guān)系著用戶對平臺的采納意愿直至持續(xù)使用意愿的延續(xù)。

3.2 社會化分享下用戶的價值感知與知識平臺采納

用戶通過社會化分享接收知識、進行一定的社會學習并產(chǎn)生信息價值感知后，在平臺推廣、推薦等因素促進下，進一步產(chǎn)生關(guān)注知識平臺和持續(xù)使用的意愿[11]，社會化分享下用戶的信息價值感知與知識平臺采納的過程如圖1 所示。

圖1 社會化分享下用戶的信息價值感知與知識平臺采納的過程

3.2.1 社會化分享下知識平臺用戶的信息價值感知

由于某些社會壓力，人們在學習知識的過程中往往會受到許多社會變量的制約，最常見的解決辦法就是在社會學習中觀察和模仿間接經(jīng)驗習得模式。通過社會化分享，人們會自發(fā)地對接收到的知識信息進行處理，在社會化分享質(zhì)量[12]（點贊數(shù)量、分享數(shù)量等）的影響下，產(chǎn)生相應(yīng)的信息價值感知，主要表現(xiàn)在以下四個方面：

（1）內(nèi)容價值。用戶在接收到知識信息后，會對接收到的內(nèi)容進行再處理和再吸收，從而對知識信息產(chǎn)生內(nèi)容感知。

（2）經(jīng)濟價值。用戶通過他人的共享獲得信息和知識，節(jié)省了購買書籍或文獻的費用，即產(chǎn)生了經(jīng)濟價值。

（3）情感價值。優(yōu)質(zhì)、有效的知識信息可以為用戶節(jié)省時間，用戶在感受到便利的同時，也會產(chǎn)生贊同和依戀的情感價值。

（4）功能價值。用戶通過他人的分享獲取知識和技能，解決實際問題，即獲得了一定的功能價值。

3.2.2 知識平臺對用戶價值感知的促進

知識共享平臺的用戶在接收到知識信息這一過程中，還會受到知識共享平臺所構(gòu)建的信息環(huán)境的影響。很多用戶通過分享鏈接進入平臺并感受到整個知識平臺的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和良好的服務(wù)可以促進用戶對平臺的采納。常見的知識平臺促進方式有以下兩種：

（1）推廣獎勵。優(yōu)質(zhì)的互動環(huán)境可以為用戶提供學習交流的合理空間，輔助知識信息的創(chuàng)作者進一步對已經(jīng)發(fā)布的知識信息進行的解讀和擴展，從已有的互動信息中發(fā)現(xiàn)更多有用信息。因此，平臺會通過一些激勵政策鼓勵老用戶進行自發(fā)的社會化分享，從而使用戶產(chǎn)生采納意愿，特別是為新用戶的付費知識信息購買決策提供重要的參考價值。

（2）關(guān)聯(lián)推薦。當知識平臺合理利用大數(shù)據(jù)，完成向特定用戶推送個性化知識信息內(nèi)容時，知識平臺就不再僅是被動的一方，而是作為主動方向用戶進行定向營銷，此時就需要平臺方對參與用戶和平臺內(nèi)容進行定期整理，留下優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容信息，為用戶精準提供有效的知識信息內(nèi)容，以此吸引用戶的目光，使之產(chǎn)生持續(xù)使用的意愿。

平臺在不斷完善，迎合用戶的需求后，會對用戶接收信息，再到感知信息價值的這一過程，形成積極的推動作用[13-14]，優(yōu)秀的知識共享平臺在該階段是能夠留住潛在用戶的。而如果平臺在吸引到用戶短暫關(guān)注后，無法完善后續(xù)服務(wù)就會導(dǎo)致新用戶的迅速流失，嚴重的還可能導(dǎo)致老用戶對平臺產(chǎn)生信任危機，從而失去大量用戶。

3.2.3 知識平臺采納意愿的形成

在知識信息的社會化分享過程中，用戶通過觀察社會化分享的成果和一些自我的信息價值感知，并在知識共享平臺的促進作用下，將知識信息價值的感知轉(zhuǎn)化成為對提供知識信息的平臺的采納意愿，從而愿意關(guān)注平臺并持續(xù)使用。知識共享平臺的各種促進機制則更多地推動了用戶對知識共享平臺的接受。在社會認可的加持之下，知識接收者對于所接觸到的知識共享平臺會產(chǎn)生比較良好的采納意愿。以往的研究也表明，用戶的信息價值感知在很大程度上影響著其對知識平臺的采納[15]。

4 社會化分享下知識平臺優(yōu)化策略

綜上分析，本文提出以下三點優(yōu)化策略，以提升社會化分享對知識共享平臺用戶的價值感知，進而促進其對平臺的采納。

（1）充分發(fā)揮社會化關(guān)系的作用。在營銷分享方面，平臺不但要做到吸引潛在用戶的目光，更要著重避免虛假宣傳等致命陷阱，不可因為一時的流量毀掉整個平臺的聲譽；在自主分享方面，平臺可以出臺一系列激勵措施，激發(fā)老用戶的分享動力；在權(quán)威專家的分享方面，平臺可以與特定行業(yè)的權(quán)威專家進行合作，提高平臺的可信度，加大平臺的推廣力度。

（2）滿足用戶的價值期望，優(yōu)化平臺設(shè)置。簡潔明朗的網(wǎng)頁界面和操作方便的流程能夠讓用戶在較短時間內(nèi)獲取到知識信息的重點內(nèi)容，即平臺若能為用戶提供優(yōu)質(zhì)知識信息內(nèi)容的同時，又能節(jié)省用戶大量時間，就能夠規(guī)范用戶的信息行為、確保信息質(zhì)量有效發(fā)展，從而滿足用戶的需求，如嚴禁惡意夸大虛假信息的傳播與擴散，過濾掉無效信息，營造良好的信息環(huán)境，讓用戶充分感受到平臺優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境，提高用戶的平臺采納意愿。

（3）優(yōu)化知識信息組織。用戶的知識和信息需求是多方面的，但并不意味著平臺提供的信息越多越好，信息過載反而會導(dǎo)致用戶的采納意愿迅速降低。這就需要平臺根據(jù)用戶的信息素養(yǎng)和需求，恰當?shù)貙π畔⑦M行有效地組織和整合，如平臺可以在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上實現(xiàn)精準的信息推薦，建立個性化的信息組織方式，提高知識信息的質(zhì)量；確定合理的付費知識價格區(qū)間，滿足不同經(jīng)濟層面的用戶；結(jié)合用戶對信息的實際需求，對知識共享平臺上的信息進行組織優(yōu)化，拓展信息的深度和廣度等。

5 結(jié)語

本文通過對知識平臺用戶采納的研究發(fā)現(xiàn)，社會化分享質(zhì)量是影響用戶信息價值感知的關(guān)鍵因素，應(yīng)用社交媒體實現(xiàn)用戶之間的知識共享是知識經(jīng)濟發(fā)展的一個聚焦點，有質(zhì)量的社會化分享為知識平臺的潛在用戶發(fā)現(xiàn)知識、感知價值提供了一種便利的途徑，為分享知識的人們提供了借助平臺實現(xiàn)與他人溝通和共同學習的機會，也為知識平臺提供了一種合理利用社會資源、促進推廣的方式。可見，知識平臺探索社會化分享對用戶信息價值感知作用的路徑，有利于制定更好的社會分享策略，以實現(xiàn)更有效率的知識共享與平臺發(fā)展。