舉辦地意象對體育賽事再訪意愿的影響
——地方依賴與地方認(rèn)同的鏈?zhǔn)街薪?/h1>

2021-10-15 05:17:14呂樂

體育研究與教育訂閱 2021年4期 收藏

關(guān)鍵詞：效應(yīng)消費(fèi)者研究

呂 樂

1 文獻(xiàn)回顧

體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)，是促進(jìn)體育消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級、提升體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量的重要抓手。2018年12月，國務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》(國辦發(fā)[2018]121號文)，明確指出要加強(qiáng)體育賽事品牌創(chuàng)新，培育一批社會影響力大、知名度高的精品賽事，促進(jìn)體育賽事高質(zhì)量發(fā)展。再訪意愿的提高是體育賽事高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)重要表現(xiàn)，體現(xiàn)了消費(fèi)者對于體育賽事的認(rèn)可與支持。從這一層面上說，體育賽事再訪意愿的提升就是在促進(jìn)體育賽事的高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，營銷實(shí)踐證明，對于既有客戶的維護(hù)和服務(wù)成本遠(yuǎn)低于新客戶的開發(fā)成本[1]，因此，體育賽事運(yùn)營和城市相關(guān)部門比以往任何時(shí)候都更加重視客戶關(guān)系的維持與保留。為此，理清哪些因素有助于提升體育賽事再訪意愿顯得尤為迫切。

態(tài)度理論的認(rèn)知—情感—行為傾向模型認(rèn)為消費(fèi)者的行為意愿與其認(rèn)知和情感息息相關(guān)。其中，認(rèn)知是指根據(jù)個(gè)人知識水平和過去經(jīng)驗(yàn)而對事物產(chǎn)生的理性認(rèn)識過程，具體表現(xiàn)為理解、信念、觀點(diǎn)等;情感是個(gè)體通過認(rèn)知過程對事物產(chǎn)生的心理傾向，表現(xiàn)為對事物的情緒和感情;意向則是個(gè)體在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步產(chǎn)生的行為傾向，表現(xiàn)為傾向、偏好、意向等。認(rèn)知、情感和意象三個(gè)要素被認(rèn)為是行為發(fā)生的基本要素。在消費(fèi)者行為相關(guān)研究中，“認(rèn)知—情感—意向”的范式解釋了消費(fèi)者從產(chǎn)業(yè)信息收集、產(chǎn)品偏好形成、購買意愿產(chǎn)生直至購后產(chǎn)品評價(jià)的完整的消費(fèi)行為，涵蓋了消費(fèi)過程的全部環(huán)節(jié)。消費(fèi)主體基于自身知識水平和過去經(jīng)歷對客體產(chǎn)生的認(rèn)知及其喜愛、認(rèn)同、依賴、偏好等情感因素制約了消費(fèi)者的行為傾向，而再訪意愿作為行為傾向的一種表現(xiàn)形式，理應(yīng)受到消費(fèi)者認(rèn)知與情感的影響。

既往研究發(fā)現(xiàn)作為消費(fèi)者認(rèn)知表現(xiàn)方式之一的目的地意象對于消費(fèi)者的行為意圖可能產(chǎn)生正向影響[2]，但二者之間的影響路徑及作用機(jī)制仍不明晰。Chalip等在研究中以媒體作為宣傳方式并檢驗(yàn)了目的地意象與重游意圖的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)目的地意象正向影響重游意圖[3];Gibson等以美國大學(xué)生為對象，透過媒體營銷的方式預(yù)測受試者對于目的地意象、造訪中國與觀看北京奧運(yùn)會的意圖，結(jié)果發(fā)現(xiàn)通過媒體的宣傳使受試者對于目的地意象的評價(jià)能夠有效地預(yù)測其前往中國以及觀看北京奧運(yùn)會的意愿[4];Chen與Funk指出，不同運(yùn)動(dòng)觀光消費(fèi)者對于目的地意象的評估均有所差異，且發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)觀光消費(fèi)者對于目的地意象評估的好壞確實(shí)會影響再次重游的意愿[5];根據(jù)Qu等研究指出，目的地意象在參與行為研究中扮演重要的角色。消費(fèi)者對于目的地意象的評價(jià)越高，再次造訪及推薦他人的意愿越高。綜合上述研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于賽會形象的評價(jià)越高，對目的地意象評價(jià)越佳，實(shí)際前往參與的意圖越高。

地方依戀理論認(rèn)為:消費(fèi)者對于賽會及目的地的意象評價(jià)越好，其內(nèi)心對于賽事和目的地可能產(chǎn)生更為積極的情感，進(jìn)而影響其對于賽事舉辦地產(chǎn)生相應(yīng)的地方認(rèn)同及依賴，形成地方依戀，從而進(jìn)一步增強(qiáng)其再訪意愿。對既有文獻(xiàn)進(jìn)一步梳理可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們從不同角度論證了地方依戀在不同背景下的中介效應(yīng)。龍江智通過對鳳凰古城游客忠誠度的研究發(fā)現(xiàn)，游憩涉入對目的地游客忠誠度的直接影響并不顯著，但是可通過地方依戀的中介作用對忠誠度產(chǎn)生重要的間接影響[6];賈衍菊研究發(fā)現(xiàn)，在目的地品質(zhì)與游客滿意和游客忠誠的影響關(guān)系中地方依戀起中介效應(yīng)[7];祁瀟瀟研究發(fā)現(xiàn)，地方中介在敬畏情緒對旅游者實(shí)施環(huán)境責(zé)任行為影響關(guān)系中起中介作用[8]?？梢?，地方依戀的中介效應(yīng)已經(jīng)在不同領(lǐng)域的研究中得到了驗(yàn)證。因此，地方依戀這一變量在研究中作為中介變量是可行的。

此外，既有文獻(xiàn)中不同學(xué)者對于地方依戀理論的研究存在著較大的差異。有學(xué)者將地方依戀理論下地方認(rèn)同和地方依賴兩個(gè)因素視為平行變量，認(rèn)為兩者之間不存在邏輯間的相互關(guān)系[9]。然而隨著研究的繼續(xù)深入，有學(xué)者指出地方依賴是與其他目的地比較后形成的情感;地方認(rèn)同則是個(gè)體對特定地點(diǎn)自我認(rèn)同的表達(dá)，是對目的地象征意義、符號價(jià)值綜合評價(jià)后的結(jié)果?？梢?，在地方依戀形成過程中，消費(fèi)者首先對目的地產(chǎn)生地方依賴，然后通過與目的地之間形成的情感性聯(lián)結(jié)進(jìn)而產(chǎn)生地方認(rèn)同。相比于地方依賴，地方認(rèn)同需要一個(gè)相對更長的時(shí)間過程，并且會受到地方依賴的影響。為此，本研究在探討消費(fèi)者對于舉辦地意象與再訪意愿關(guān)系的過程中，將進(jìn)一步驗(yàn)證地方依賴與地方認(rèn)同在這一關(guān)系中的中介效應(yīng)，以期為體育賽事開展?fàn)I銷活動(dòng)開辟新的路徑。

綜上，基于標(biāo)志型體育賽事對于城市發(fā)展的重大意義，本研究以標(biāo)志型體育賽事為研究對象，探討消費(fèi)者對于賽事再訪意愿的影響因素。通過文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，在旅游學(xué)相關(guān)研究領(lǐng)域中，地方依戀是影響消費(fèi)者再訪意愿的重要前置因素，而目的地意象對于消費(fèi)者的再訪意愿的影響也得到了諸多文獻(xiàn)的支持，同時(shí)，隨著研究的不斷深入，地方依賴對地方認(rèn)同的影響關(guān)系逐漸被學(xué)者所認(rèn)可。對于體育賽事的舉辦地意象，受到多種因素的綜合影響，其對地方依賴和地方認(rèn)同及再訪意愿的路徑關(guān)系及作用機(jī)制更為復(fù)雜。目前國內(nèi)文獻(xiàn)中還較少涉及，但其重要意義不可忽視。為此，本研究將進(jìn)一步探析標(biāo)志性體育賽事消費(fèi)者意象、地方依戀與再訪意愿之間的影響關(guān)系?；诖?，本研究提出如下假設(shè):

H1:舉辦地意象對體育賽事再訪意愿具有顯著的直接正向影響;

H2:舉辦地意象對地方認(rèn)同具有顯著的正向影響;

H3:舉辦地意象對地方依賴具有顯著的正向影響;

H4:地方認(rèn)同對體育賽事再訪意愿具有顯著的正向影響;

H5:地方依賴對體育賽事再訪意愿具有顯著的正向影響;

H6:地方依賴對地方認(rèn)同具有顯著的正向影響;

H7:地方認(rèn)同在舉辦地意象與體育賽事再訪意愿關(guān)系中起中介作用;

H8:地方依賴在舉辦地意象與體育賽事再訪意愿關(guān)系中起中介作用;

H9:地方依賴和地方認(rèn)同在舉辦地意象與體育賽事再訪意愿的影響關(guān)系中具有中介作用。

2 研究設(shè)計(jì)

2．1 研究對象與方法

本研究以體育賽事消費(fèi)者對舉辦地意象、地方依賴、地方認(rèn)同與體育賽事再訪意愿的影響關(guān)系為研究對象。在研究方法選擇上，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)法分析舉辦地意象與體育賽事再訪意愿之間的影響關(guān)系，并驗(yàn)證消費(fèi)者地方依賴和地方認(rèn)同在其中的作用機(jī)制，為促進(jìn)體育賽事高質(zhì)量發(fā)展提供理論參考。在調(diào)查對象的選擇上，具體選取南寧國際馬拉松為案例，選取到南寧參與南寧國際馬拉松賽事的外地消費(fèi)者為調(diào)查對象。調(diào)查對象的選取充分考慮舉辦城市及選取賽事的代表性。南寧國際馬拉松屬于標(biāo)志性體育賽事，是中國田徑協(xié)會金標(biāo)賽事，迄今已連續(xù)舉辦了十九屆，受到社會各界的廣泛關(guān)注。在國內(nèi)外具有較大影響力，每年都能夠吸引大批游客前來觀賽。同時(shí)，廣西是全國著名的旅游省區(qū)，擁有豐富旅游資源，作為廣西壯族自治區(qū)首府——南寧市每年都吸引大量游客前來觀光。此外，廣西也是全國三個(gè)體育旅游示范區(qū)之一，“體育+旅游”儼然成為廣西旅游的新名片。因此，選擇南寧國際馬拉松作為本研究的調(diào)查對象是合適的。

2．2 問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

調(diào)查問卷共分為三個(gè)部分。第一部分為卷首語并介紹研究意圖，目的是為了消除消費(fèi)者對于問卷填寫的顧慮;第二部分為消費(fèi)者個(gè)人信息，主要了解消費(fèi)者的個(gè)人特征，內(nèi)容包括性別、年齡、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)內(nèi)容;第三部分為基礎(chǔ)題項(xiàng)部分，主要了解消費(fèi)者對于舉辦地意象、地方依賴、地方認(rèn)同與體育賽事再訪意愿的相關(guān)信息。其中，舉辦地意象量表的測量借鑒Watanabe Y的量表從旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施、休閑和娛樂、環(huán)境和地方氛圍、便利性、綜合感知等六個(gè)方面對體育賽事舉辦地的意象進(jìn)行評定，共包括15個(gè)題項(xiàng)[10];地方依賴和地方認(rèn)同量表借鑒Williams＆Vaske的量表進(jìn)行測量，各包括5個(gè)題項(xiàng);再訪意愿量表借鑒Gronhold，Martensen，andKristensen的研究成果，通過消費(fèi)者重購傾向、推薦意愿、價(jià)格容忍度對體育賽事再訪意愿進(jìn)行測量，共3個(gè)題項(xiàng)。至此，初步形成一份共28個(gè)題項(xiàng)的問卷。

為了進(jìn)一步明確量表維度和題項(xiàng)內(nèi)容的合理性及適切性，本研究首先邀請5名專家對量表的有效性進(jìn)行評定。成員包括某體育學(xué)院體育產(chǎn)業(yè)管理教授2人，長期參與馬拉松賽事的消費(fèi)者代表3人。專家組成員均為從事體育賽事、體育管理相關(guān)領(lǐng)域研究或?qū)嵺`工作滿5年以上，具有正高級專業(yè)技術(shù)職務(wù)或中層以上行政職務(wù)的專業(yè)人士，具備較為豐富的專業(yè)能力，能夠?yàn)楸狙芯康拈_展提出相關(guān)的意見和建議。專家意見征集采取訪談的形式。其次，根據(jù)專家意愿刪減及修改題項(xiàng)后編成初始問卷，并邀請5名馬拉松賽事參與者代表對問卷內(nèi)容相符程度和可讀性進(jìn)行評定。針對問卷中存在的語意不清或難以理解的題項(xiàng)，通過與消費(fèi)者面對面交流的方式將題項(xiàng)表述情景化，使填答者更易理解問卷內(nèi)容。最后，綜合專家及消費(fèi)者代表的意見及建議，進(jìn)一步對題項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行整體優(yōu)化，并形成了初始問卷。

在專家訪談結(jié)束后，本研究對專家意見進(jìn)行了整理，專家認(rèn)為:(1)舉辦地意象量表中A7題項(xiàng)“我認(rèn)為賽事舉辦城市有許多購物場所”和第A11題項(xiàng)“我認(rèn)為賽事舉辦城市適合全家人出行”與本研究主題關(guān)聯(lián)性不大，建議刪除;(2)舉辦地意象量表中第A16題項(xiàng)“我認(rèn)為賽事舉辦城市具有多元文化氛圍”的表述與我國居民對于城市意象認(rèn)知的情況不符，建議刪除。本研究根據(jù)專家意見對相關(guān)量表題項(xiàng)進(jìn)行了刪除，并就部分專家及消費(fèi)者代表提出的一些題項(xiàng)可讀性不強(qiáng)的問題對相關(guān)題項(xiàng)的表述進(jìn)行了相應(yīng)的優(yōu)化，確定了舉辦地意象、地方依賴、地方認(rèn)同和體育賽事再訪意愿四部分量表，并基于此修正了初始問卷。問卷采用李克特7點(diǎn)式計(jì)分法，依次從“非常不同意”(1分)到“非常同意”(7分)。

問卷發(fā)放包含預(yù)發(fā)放與正式發(fā)放兩個(gè)環(huán)節(jié)，均采用目的抽樣法。首先進(jìn)行預(yù)發(fā)放，從研究的便利性出發(fā)，調(diào)查人員于2019年11月初在吉林體育學(xué)院采用偶遇抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查。受訪人員均為到外地參與過3次以上馬拉松賽事的運(yùn)動(dòng)者。發(fā)放問卷全部采用面對面的方式填答。預(yù)發(fā)放環(huán)節(jié)共發(fā)放問卷50份，回收率為100%;剔除隨意填涂，即填答不一致和同一選擇的問卷，實(shí)際有效問卷45份，有效率為90%。在此基礎(chǔ)上，對預(yù)發(fā)放有效問卷進(jìn)行整理，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過因子分析等手段對數(shù)據(jù)的有效性和可靠性進(jìn)行檢定。經(jīng)過預(yù)發(fā)放的驗(yàn)證后，為本研究獲取了一份信效度較為合理可靠的調(diào)查問卷。

問卷正式發(fā)放點(diǎn)分別設(shè)置在南寧國際馬拉松賽半程馬拉松組的起點(diǎn)、終點(diǎn)處;全程馬拉松組的起點(diǎn)、終點(diǎn)處，共4個(gè)位置。問卷采用實(shí)地發(fā)放的方式于2019年12月1日進(jìn)行，由10名志愿者共同完成。在問卷發(fā)放工作開始前，研究人員對志愿者進(jìn)行了社會科學(xué)調(diào)查方法的培訓(xùn)，經(jīng)培訓(xùn)合格后開展問卷發(fā)放。問卷發(fā)放前要求志愿者首先口頭詢問填答者是否為“外市來邕參與南寧國際馬拉松賽”的消費(fèi)者，在獲得肯定答復(fù)后，再進(jìn)行發(fā)放。共計(jì)發(fā)放紙質(zhì)問卷400份，回收有效問卷343份。剔除填答不一致或同一選擇問卷后，共計(jì)回收有效問卷291份，問卷有效率為84．83%。經(jīng)T檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，無效問卷與有效問卷之間的差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，可以忽略調(diào)查的無應(yīng)答偏差。此外，樣本數(shù)量經(jīng)由G－POWER效果量檢定，符合研究所需。被調(diào)查者中，以青年群體為主，在18～35周歲者共189人，占比64．95%;35～55周歲89人，占比30．58%;其他各年齡段占比均不足10%。性別方面，男性201人、占比69．07%;女性被訪者為90人、占比30．93%。受教育程度方面，消費(fèi)者學(xué)歷普遍較高，以大學(xué)學(xué)歷(含在讀)為主，達(dá)187人，占比64．03%;依次是碩士研究生及以上學(xué)歷(含在讀)51人，占比17．5%;高中(職高、中專)學(xué)歷占15．5%;初中及以下僅占比2．7%。可見，具有較高文化程度和收入水平的中青年男性是南寧國際馬拉松賽事的主要參與者。這與陳玲、李依依、李浩浩等學(xué)者針對不同地區(qū)馬拉松賽事調(diào)查情況相符[11～13]。表明本研究獲取的樣本具有一定的代表性。

3 結(jié)果與分析

3．1 正態(tài)分布檢驗(yàn)

在對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析前，需要驗(yàn)證數(shù)據(jù)是否符合正態(tài)分布。正態(tài)分布主要通過數(shù)據(jù)峰值與偏度兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行判定。根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)數(shù)據(jù)峰度的絕對值小于10，同時(shí)偏度的絕對值小于3時(shí)，則認(rèn)為數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布，可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析(吳明隆，2010)。經(jīng)檢驗(yàn)，本研究所獲數(shù)據(jù)樣本的峰度絕對值與偏度絕對值均符合判定標(biāo)準(zhǔn)，符合正態(tài)分布的特征(檢驗(yàn)結(jié)果如表3～5所示)。

表1 樣本的峰度和偏度統(tǒng)計(jì)摘要

3．2 同源方差檢驗(yàn)

雖然問卷是在匿名環(huán)境下填答，一定程度上降低了受訪者的社會期望，但由于調(diào)查問卷是在相同測量環(huán)境下，且每份問卷由同一個(gè)受試者進(jìn)行填答的，因此，在此過程中可能會存在同源偏差，對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生干擾。為控制同源偏差對研究結(jié)果的影響，本研究借鑒Podsakoff等學(xué)者提出的同源方差檢驗(yàn)方法，采用旋轉(zhuǎn)前的主成分分析法，通過探索性因子分析對調(diào)查問卷各個(gè)項(xiàng)目所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行同源方差檢驗(yàn)。結(jié)果表明，未轉(zhuǎn)軸時(shí)第一個(gè)因子解釋了41．881% 的變異，未超過50%的判斷標(biāo)準(zhǔn)。說明本研究的同源方差不明顯，可以進(jìn)行信效度檢驗(yàn)[14，15]。

3．3 信效度檢驗(yàn)

根據(jù) Kaiser準(zhǔn)則，只有當(dāng)取樣適切性量數(shù)(KMO)值大于0．7，且巴特利球形檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平時(shí)數(shù)據(jù)才適合進(jìn)行因子分析。在本研究中，KMO=0．809 ＞ 0．7，且巴特利球形檢驗(yàn)值為1 344．080，P=0．000，表明適合進(jìn)行因子分析。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，各個(gè)觀察變量標(biāo)準(zhǔn)化后的因子載荷值均 ＞0．45，且測量模型 X2/df=1．615，近似均方根誤差(RMSEA)值為0．045，擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)值為0．900，比較擬合指數(shù)(CFI)值為0．970，規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)值為 0．925，測量模型的各項(xiàng)適配度指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)。表明調(diào)查數(shù)據(jù)與測量模型間的適配程度良好[16]。在此基礎(chǔ)上，對量表信效度進(jìn)行檢驗(yàn)。

信度檢驗(yàn)包括內(nèi)部一致性信度和組合信度(CR)檢驗(yàn)，分別根據(jù)Cronbach's α系數(shù)和CR值進(jìn)行判定。其中，舉辦地意象量表(題項(xiàng)為A1～A13)的 Cronbach's α 系數(shù)為 0．906，CR 值為0．938;地方依賴量表(題項(xiàng)為B1～B5)Cronbach's α系數(shù)為0．929，CR 值為0．584;地方認(rèn)同量表(題項(xiàng)為 C1 ～C5)Cronbach's α 系數(shù)為 0．878，CR 值為 0．6754;再訪意愿量表(題項(xiàng)為D1～D3)Cronbach's α系數(shù)為0．888，CR 值為 0．759;整體量表的 Cronbach's α 系數(shù)為0．953。整體及各分量表的Cronbach's α值均大于0．7，表明量表具有較好的內(nèi)部一致性信度。測量模型中所有潛在變量的 CR值均＞0．5，表明各個(gè)分量表均具有較好的組合信度。

效度檢驗(yàn)包括內(nèi)容效度檢驗(yàn)和結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)又包括收斂效度檢驗(yàn)和區(qū)分效度檢驗(yàn)。本研究中內(nèi)容效度檢驗(yàn)主要采取專家訪談法進(jìn)行，相關(guān)步驟在問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放部分已進(jìn)行驗(yàn)證，表明量表的內(nèi)容效度符合社會調(diào)查研究的要求。收斂效度通過平均方差提取值(AVE)驗(yàn)證，區(qū)分效度利用AVE和相關(guān)系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)。由表2可知:所有潛在變量的AVE均大于0．50，表明各個(gè)分量表均具有較好的收斂效度;各潛在變量的AVE平方根均高于所在行與列的相關(guān)系數(shù)，表明4個(gè)分量表區(qū)分效度較好。

3．4 相關(guān)分析

本研究運(yùn)用Pearson相關(guān)系數(shù)對舉辦地意象、地方認(rèn)同、地方依賴、再訪意愿四個(gè)變量間的相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)，相關(guān)分析矩陣如表2所示。由表2可以看出，本研究獲取數(shù)據(jù)中的兩兩變量均在0．01水平上呈顯著正相關(guān)，且相關(guān)系數(shù)均小于0．700，表明各個(gè)變量在一定程度上相互獨(dú)立，可以進(jìn)行后續(xù)路徑分析。

表2 變量相關(guān)分析摘要

3．5 假設(shè)檢驗(yàn)

3．5．1 地方認(rèn)同和地方依賴的中介效應(yīng)檢驗(yàn)中介變量(mediator)是自變量對因變量發(fā)生影響的中介，是自變量對因變量產(chǎn)生影響的實(shí)質(zhì)性的內(nèi)在原因。目前學(xué)界對于中介效應(yīng)的檢驗(yàn)流程一般為:首先，檢驗(yàn)總效應(yīng)(路徑c)的顯著性;其次，檢驗(yàn)自變量與中介變量(路徑a)、中介變量與因變量(路徑b)的顯著性，其中a*b為中介效應(yīng);最后，檢驗(yàn)直接效應(yīng)的顯著性(路徑c′)。路徑示意圖如圖2所示。若檢驗(yàn)結(jié)果中路徑a、b、c′均顯著，則中介效應(yīng)顯著，且中介變量呈現(xiàn)出部分中介作用;若僅有路徑a、b顯著，而路徑c′不顯著，則為完全中介效應(yīng)。

圖2 雙中介變量示意圖

雙中介效應(yīng)檢驗(yàn)流程為:首先，檢驗(yàn)總效應(yīng)(路徑c)的顯著性;其次，檢驗(yàn)路徑a1、d1和b2的顯著性，其中，a1*d1*b2為雙中介效應(yīng)，且a1*b1，為M1的中介效應(yīng)。a2*b2為M2的中介效應(yīng);最后，檢驗(yàn)直接效應(yīng)(路徑c″)的顯著性。若路徑a1、d1、b2和 c″皆顯著，則雙中介效應(yīng)顯著，且為部分中介;若路徑a1、d1和b2顯著但 c″不顯著，則為完全中介。值得注意的是，在雙中介效應(yīng)的檢驗(yàn)過程中，不僅要檢驗(yàn)兩個(gè)中介變量在自變量影響因變量過程中的雙中介效應(yīng)，還要檢驗(yàn)其各自在自變量影響因變量過程中的單獨(dú)中介效應(yīng)?？梢?，在雙中介模型中，兩個(gè)中介變量在自變量影響因變量過程中的總中介效應(yīng)應(yīng)是三個(gè)中介效應(yīng)之和。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證地方依賴和地方認(rèn)同的雙中介效應(yīng)，本研究參照上述中介效應(yīng)和雙中介效應(yīng)的檢驗(yàn)流程，采用HAYES編制的SPSS宏中Model6(雙中介模型)對舉辦地意象的直接效應(yīng)、地方依賴和地方認(rèn)同的中介效應(yīng)以及地方依賴與地方認(rèn)同的雙中介效應(yīng)分別進(jìn)行檢驗(yàn)。由此，本研究以性別、年齡、學(xué)歷和年收入為控制變量，構(gòu)建出了地方依賴與地方認(rèn)同的3個(gè)雙中介模型。通過SPSS25．0中PROCESS插件分別對雙中介模型進(jìn)行檢驗(yàn)，對Bootstrap重復(fù)抽樣2 000次并構(gòu)建95%的無偏差校正置信區(qū)間。同時(shí)，為了更加清晰地展示與描述雙中介模型中的3個(gè)中介效應(yīng)，本研究研究將其進(jìn)行了劃分，分別檢驗(yàn)了地方依賴、地方認(rèn)同的中介效應(yīng)以及地方依賴和地方認(rèn)同的雙中介效應(yīng)。其中，地方依賴與地方認(rèn)同的單中介效應(yīng)如表3所示。

表3 地方依賴和地方認(rèn)同的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果摘要

由表3可知，在引入地方認(rèn)同和地方依賴后，舉辦地意象(β =0．066 8、P ＞0．05)對再訪意愿的直接效應(yīng)不顯著，且經(jīng)Bootstrap區(qū)間檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)在95%的置信區(qū)間包括0，說明舉辦地意象對體育賽事再訪意愿不存在直接正向影響，故假設(shè)H1不成立。

在間接效應(yīng)檢驗(yàn)中，舉辦地意象(P=0．606 4、P＜0．05)與地方依賴以及地方依賴(B=0．349 6、P＜0．05)與再訪意愿之間的影響關(guān)系均通過顯著性檢驗(yàn)，且經(jīng)Bootstrap區(qū)間檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)置信區(qū)間均不包含0，說明地方依賴在舉辦地意象影響再訪意愿過程中的中介效應(yīng)顯著，且為完全中介。其完全中介效應(yīng)為0．212 0，與總效應(yīng)(0．212 0+0．032 9+0．068 1=0．313)之比為 0．677。同理，舉辦地意象(β =0．135 9、P ＜0．05)與地方認(rèn)同以及地方認(rèn)同( β =0．242 2、P ＜0．05)與再訪意愿之間的影響關(guān)系均通過顯著性檢驗(yàn)，且經(jīng)Bootstrap區(qū)間檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)置信區(qū)間均不包含0，說明地方認(rèn)同在舉辦地意象影響再訪意愿過程中的中介效應(yīng)顯著，且為完全中介。其完全中介效應(yīng)為0．032 9，其完全中介與總效應(yīng)之比為 0．105 1，故假設(shè) H2、H3、H4、H5、H7和 H8成立。由此認(rèn)為，舉辦地意象對體育賽事再訪意愿不具有顯著的直接正向影響，但地方依賴與地方認(rèn)同在舉辦地意象影響體育賽事再訪意愿的過程中具備顯著的中介影響。

3．5．2 地方認(rèn)同和地方依賴的雙中介效應(yīng)檢驗(yàn)基于上述中介效應(yīng)的分析，本研究對地方依賴與地方認(rèn)同的雙中介效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)。雙中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

表4 地方認(rèn)同和地方依賴的雙中介效應(yīng)檢驗(yàn)效果

由表4可知，在引入地方依賴和地方認(rèn)同后，舉辦地意象(β =0．606 4、P＜0．05)與地方依賴、地方依賴(β =0．321 1、P ＜0．05)與地方認(rèn)同以及地方認(rèn)同(p=0．349 6、P ＜0．05)與再訪意愿之間的影響關(guān)系均通過顯著性檢驗(yàn)，且經(jīng)Bootstrap區(qū)間檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)置信區(qū)間均不包含0，說明地方依賴和地方認(rèn)同在舉辦地意象影響體育賽事再訪意愿過程中的雙中介效應(yīng)顯著，且為完全中介。其完全中介效應(yīng)為0．068 1，與總效應(yīng)之比為0．217 6，故假設(shè)H6和H8得到證實(shí)。由此本研究認(rèn)為，地方依賴和地方認(rèn)同在舉辦地意象對體育賽事再訪意愿的影響關(guān)系中具有顯著的雙中介效應(yīng)。

綜合表3、表4的分析結(jié)果，本研究發(fā)現(xiàn)，在引入地方依賴、地方認(rèn)同后，舉辦地意象對體育賽事再訪意愿并不具備直接的顯著正向影響關(guān)系，但地方依賴、地方認(rèn)同以及地方依賴和地方認(rèn)同均完全中介了舉辦地意象對再訪意愿的影響關(guān)系。

4 討論

研究結(jié)果證實(shí)，舉辦地意象對地方依賴、地方認(rèn)同具有顯著的正向影響，對再訪意愿的直接影響關(guān)系不顯著;地方依賴對地方認(rèn)同、再訪意愿均具有顯著的正向影響，地方認(rèn)同對于體育賽事再訪意愿具有顯著的正向影響;地方依賴、地方認(rèn)同以及地方依賴和地方認(rèn)同的鏈?zhǔn)街薪樵谂e辦地意象對體育賽事再訪意愿的影響關(guān)系中起顯著的中介作用。

4．1 舉辦地意象、地方認(rèn)同、地方依賴和再訪意愿間的影響關(guān)系

首先，研究驗(yàn)證了舉辦地意象對地方依賴和地方認(rèn)同具有顯著的正向影響關(guān)系。這一結(jié)果與Dimitrios Stylidis[17]等學(xué)者的研究結(jié)果一致。本研究基于南寧國際馬拉松消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)一步證實(shí)了舉辦地意象對于地方依賴與地方認(rèn)同具有顯著影響的研究假設(shè)。表明該假設(shè)在包括體育領(lǐng)域在內(nèi)的不同研究領(lǐng)域和跨文化情境都具備良好的穩(wěn)定性和可靠性?；趹B(tài)度理論對其原因進(jìn)行分析，筆者認(rèn)為舉辦地意象與地方依賴、地方認(rèn)同的作用機(jī)制與態(tài)度理論中“認(rèn)知—情感”模型的作用機(jī)制相似，兩者的作用點(diǎn)在于(感知)接受環(huán)節(jié)。在受到外界刺激并進(jìn)行感知過程中，消費(fèi)者心中形成關(guān)于體育賽事舉辦地的具體而短暫鮮活的“心理圖式”，形成舉辦地意象;再通過消費(fèi)者內(nèi)心對于舉辦地意象的價(jià)值判斷，從而形成對于地方的依賴，進(jìn)而上升到穩(wěn)定而抽象的情感體驗(yàn)，如認(rèn)同感等，則形成地方認(rèn)同[18]。這一過程可以用“意象—價(jià)值—依戀”進(jìn)行概括。也就是說，消費(fèi)者到達(dá)賽事舉辦地時(shí)，會將此地與其他地方進(jìn)行比較。當(dāng)消費(fèi)者對于體育賽事舉辦地的感知趨于正面時(shí)，對這個(gè)地方的記憶與經(jīng)歷也會愈發(fā)強(qiáng)烈。這種記憶和經(jīng)歷加深了消費(fèi)者與舉辦地的心里聯(lián)系和情感投入，讓消費(fèi)者感受到地方對于自身的價(jià)值，使其不斷加深對于當(dāng)?shù)氐囊蕾?，進(jìn)而增加了其情感性認(rèn)同。

其次，研究結(jié)果表明舉辦地意象對體育賽事再訪意愿不具備顯著的正向影響關(guān)系，進(jìn)一步證實(shí)了Watanabe Y[10]等學(xué)者的觀點(diǎn)。在前人研究中多認(rèn)為舉辦地意象對體育賽事再訪意愿具有直接影響。而筆者在前人研究成果的基礎(chǔ)上，將地方依賴與地方認(rèn)同作為中介變量引入到南寧國際馬拉松賽事消費(fèi)者再訪意愿形成機(jī)制的概念模型中，推翻了這一假設(shè)，并從新的視角入手，揭示了舉辦地意象對體育賽事再訪意愿的作用機(jī)制。筆者認(rèn)為舉辦地意象對于體育賽事再訪意愿并不存在直接影響，而是間接地通過地方依賴、地方認(rèn)同進(jìn)而促進(jìn)再訪意愿的形成。究其原因，這可能是因?yàn)榕e辦地意象僅是消費(fèi)者在頭腦中形成的關(guān)于體育賽事舉辦地的一系列“心理圖式”，是其對體育賽事舉辦地綜合認(rèn)知的結(jié)果。而這種認(rèn)知是主體對客體事物施加于感覺系統(tǒng)的各種刺激和信息展開處理的過程。這一過程涵蓋了感覺、記憶、知覺、思維、想象等各類心理活動(dòng)，屬于一種淺層次的心理活動(dòng)，對于消費(fèi)者的行為難以起到直接的影響。就參與馬拉松賽事的消費(fèi)者而言，其來到舉辦地的主要目的是參加路跑賽事，僅僅淺層次的心理活動(dòng)難以對其未來行為意愿產(chǎn)生直接影響。

再次，地方依賴對地方認(rèn)同、再訪意愿具有顯著的正向影響，這與 Vaske[19]、湯澍等[20]的研究結(jié)果一致。此前，有學(xué)者認(rèn)為地方依戀理論視角下，地方依賴與地方依戀是兩個(gè)平行的維度，二者之間不存在邏輯相關(guān)[21]。然而，筆者通過對南寧國際馬拉松賽事的實(shí)證調(diào)查，證實(shí)了地方依賴對于地方認(rèn)同的影響關(guān)系，為今后地方依戀理論更為深層次的研究提供理論依據(jù)。深挖其原因，從概念上分析，地方依賴是消費(fèi)者與其他體育賽事舉辦地比較后而形成的情感性依賴，而地方認(rèn)同則是個(gè)體對特定地點(diǎn)表達(dá)的自我認(rèn)同感，是對舉辦地象征意義、符號價(jià)值感知評價(jià)后的結(jié)果。消費(fèi)者首先對賽事舉辦地產(chǎn)生地方功能性依賴，進(jìn)而通過與該地產(chǎn)生的情感連接形成地方認(rèn)同。這種認(rèn)同的形成是一個(gè)相對長期的過程，受到地方依賴的影響和作用。此外，地方依賴對體育賽事再訪意愿具有正向影響。其影響效應(yīng)比地方認(rèn)同還大，這可能是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者形成功能性依賴后，對于體育賽事舉辦地的印象將更為深刻。當(dāng)其再次選擇體育賽事時(shí)，在當(dāng)?shù)嘏e辦的體育賽事將成為其首選對象。

最后，地方認(rèn)同對體育賽事再訪意愿具有顯著的正向影響，這與祁瀟瀟[8]、Lee[22]等學(xué)者的研究結(jié)果一致。究其原因，筆者認(rèn)為這與舉辦地與消費(fèi)者的心理聯(lián)系有關(guān)。作為較為穩(wěn)定且持久的情感變量，地方認(rèn)同是影響消費(fèi)者再訪意愿的重要因素。既有研究表明，處于不斷階段的消費(fèi)者，都較為容易受到地方認(rèn)同的正向影響。地方認(rèn)同代表著消費(fèi)者與體育賽事舉辦地之間已經(jīng)建立了穩(wěn)固的情感性聯(lián)系。這種聯(lián)系會進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者再訪意愿的形成，并且這種情感聯(lián)系一旦形成，消費(fèi)者不會輕易因?yàn)橥饨绛h(huán)境改變其態(tài)度。

4．2 地方依賴與地方認(rèn)同的中介作用

在引入地方依賴和地方認(rèn)同后，體育賽事消費(fèi)者的地方依賴和地方認(rèn)同均分別中介了舉辦地意象與再訪意愿之間的關(guān)系，這與孫鳳芝[24]、祁瀟瀟[8]等學(xué)者的研究結(jié)果一致，也間接驗(yàn)證了Watanabe等[25]學(xué)者的研究結(jié)論。雖然舉辦地意象無法對體育賽事再訪意愿產(chǎn)生直接影響，但能通過地方依賴與地方認(rèn)同對體育賽事再訪意愿產(chǎn)生間接影響。既有研究從旅游學(xué)角度探究了目的地意象與再訪意愿之間的關(guān)系。部分研究也基于此探討了地方依戀的中介機(jī)制，但并未從體育賽事消費(fèi)的情境下進(jìn)行驗(yàn)證。筆者從體育賽事的視角切入，以南寧國際馬拉松賽事為案例，進(jìn)一步驗(yàn)證了地方依賴和地方認(rèn)同可以作為中介變量被引入體育賽事領(lǐng)域的相關(guān)研究中，發(fā)現(xiàn)舉辦地意象可以作為地方依賴和地方認(rèn)同的前因變量以及地方依賴和地方認(rèn)同是體育賽事消費(fèi)者再訪意愿形成的一個(gè)重要的心理情感因素或內(nèi)在心理活動(dòng)，為后續(xù)舉辦地意象與體育賽事再訪意愿的相關(guān)研究提供了實(shí)證支撐。產(chǎn)生以上結(jié)果的原因除了中介變量改變了自變量對因變量的作用效果與機(jī)制外，還可能是消費(fèi)者內(nèi)心的情感聯(lián)系發(fā)揮了重要作用，印證了“認(rèn)知—情感—行為傾向”理論，證實(shí)了消費(fèi)者“認(rèn)知—行為傾向”模式不是一個(gè)簡單、機(jī)械的過程，而是需要經(jīng)過內(nèi)在心理活動(dòng)的處理。這表明消費(fèi)者在感知到舉辦地的意象后，會經(jīng)過心理內(nèi)在的評估比較過程，并進(jìn)一步升華為情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)而產(chǎn)生再訪意愿的行為傾向。

4．3 地方依賴與地方認(rèn)同的雙中介作用

在引入地方依賴和地方認(rèn)同后，筆者證實(shí)了體育賽事消費(fèi)者地方依賴和地方認(rèn)同在舉辦地意象與再訪意愿的影響關(guān)系中具有顯著的雙中介作用，這與孫鳳芝等[23]學(xué)者在旅游學(xué)領(lǐng)域的實(shí)證研究相似，即消費(fèi)者再訪意愿的形成是其不同情感間共同作用的結(jié)果。既有研究雖然證實(shí)了舉辦地意象可以通過地方依戀間接影響消費(fèi)者的再訪意愿，卻鮮有學(xué)者討論地方依戀的具體作用機(jī)制。筆者基于對291位南寧國際馬拉松賽事消費(fèi)者的實(shí)證分析，不僅從體育賽事的視角驗(yàn)證了地方依賴和地方認(rèn)同分別在舉辦地意象和再訪意愿影響關(guān)系中的完全中介效應(yīng)，為地方依戀理論在體育賽事研究中的運(yùn)用提供實(shí)證支撐，而且探明了地方依賴、地方認(rèn)同在舉辦地意象與再訪意愿影響關(guān)系中的雙中介作用，挖掘出“舉辦地意象—地方依賴—地方認(rèn)同—再訪意愿”的影響機(jī)制，為后續(xù)體育賽事再訪意愿的研究提供理論依據(jù)。這也驗(yàn)證了地方依戀理論和“認(rèn)知—情感—行為傾向”在體育賽事研究中的適切性，再次表明體育賽事消費(fèi)者再訪意愿的形成與其內(nèi)在心理活動(dòng)息息相關(guān)。消費(fèi)者再訪意愿的形成與其對于舉辦地的情感聯(lián)系緊密。這種情感的產(chǎn)生，是一種較為穩(wěn)定且持續(xù)的過程，將促使消費(fèi)者加強(qiáng)與賽事舉辦地的情感聯(lián)結(jié)，并通過品牌形象遷移，進(jìn)一步深化消費(fèi)者自身與體育賽事之間的聯(lián)系，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者持續(xù)參與體育賽事，促進(jìn)體育賽事協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)論

(1)體育賽事舉辦地意象可以正向影響地方依賴和地方認(rèn)同;地方依賴可以正向影響地方認(rèn)同、再訪意愿;地方認(rèn)同正向影響再訪意愿。

(2)在引入地方依賴和地方認(rèn)同的中介變量后，舉辦地意象對體育賽事再訪意愿沒有直接影響效果，但地方依賴、地方認(rèn)同不僅分別完全中介了舉辦地意象與體育賽事再訪意愿的影響關(guān)系，還能夠形成“舉辦地意象—地方依賴—地方認(rèn)同—再訪意愿”的鏈?zhǔn)街薪橥耆薪榕e辦地意象與再訪意愿的關(guān)系。即舉辦地意象通過地方依賴、地方認(rèn)同以及地方依賴—地方認(rèn)同能夠間接影響體育賽事的再訪意愿。

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