從人才培養(yǎng)角度看日用陶瓷品牌建設(shè)的內(nèi)涵*

賴 婧 汪 浩

（1.景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館,江西景德鎮(zhèn) 333000;2.景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué),江西景德鎮(zhèn) 333000）

一、我國日用陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀

我國的日用陶瓷產(chǎn)業(yè)已有幾千年的歷史,清朝以前,我國日用陶瓷產(chǎn)品大多以朝代年號、窯口分布作為品牌發(fā)展的最初形態(tài)。清朝之后的社會動蕩，使得我國的政治經(jīng)濟(jì)文化變得相對落后，日用陶瓷產(chǎn)業(yè)也逐漸故步自封，其品牌建設(shè)更是毫無進(jìn)展。

新中國成立后，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)政策的扶持下，日用陶瓷產(chǎn)業(yè)得到了短暫的恢復(fù)，但由于歷史因素造成的設(shè)計(jì)觀念和技術(shù)設(shè)備的落后，使得我國日用瓷產(chǎn)業(yè)未能建立起強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)，只能暫時(shí)以“陶瓷生產(chǎn)大國”的身份出現(xiàn)在世界陶瓷市場中。此間，“毛主席用瓷”是新中國成立以來日用陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折，其精湛的制作工藝標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念等，都成了當(dāng)時(shí)業(yè)界的品牌風(fēng)向標(biāo)。

改革開放以來的新世紀(jì)，隨著綜合國力的不斷提高以及陶瓷市場競爭的逐漸加劇，我國日用陶瓷產(chǎn)業(yè)逐漸尋找到了符合自身文化追求的品牌形象，品牌建設(shè)與維護(hù)也漸漸引起了陶瓷生產(chǎn)企業(yè)的重視。學(xué)術(shù)界對于構(gòu)建更加全面的日用陶瓷品牌建設(shè)體系也展開了全方位的研究，參考國外優(yōu)秀案例，將世界優(yōu)秀的品牌意識引入到我國當(dāng)代日用陶瓷產(chǎn)業(yè)中來，將“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念本土化為“品牌生態(tài)系統(tǒng)”，強(qiáng)調(diào)了建構(gòu)企業(yè)品牌系統(tǒng)對創(chuàng)造企業(yè)可持續(xù)競爭力的重要意義。

隨著我國日用陶瓷產(chǎn)業(yè)布局的不斷優(yōu)化、產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升、市場銷量逐年遞增以及使用者消費(fèi)需求的多元化趨勢，日用陶瓷企業(yè)的品牌價(jià)值的戰(zhàn)略意義逐漸凸顯。

二、日用陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要性

日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)主要依附于廣告宣傳和市場營銷，此二者共同組成了企業(yè)的特定宣傳符號、情感價(jià)值體系、綜合管理意識、營銷預(yù)設(shè)渠道等無形資產(chǎn)，為日用陶瓷產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益奠定良好的品牌生態(tài)系統(tǒng)。因此，日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的品牌價(jià)值與經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值是呈正相關(guān)的關(guān)系。

1.日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的品牌價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益

在競爭激烈的日用陶瓷市場中，品牌價(jià)值往往是一個(gè)企業(yè)形象的重要標(biāo)識，用以區(qū)分和凸顯自身的獨(dú)特性和優(yōu)越性，建立穩(wěn)定的品牌價(jià)值體系，合理維護(hù)和管理品牌價(jià)值推廣，實(shí)現(xiàn)日用陶瓷的品牌標(biāo)識的規(guī)范化、功能化，能讓企業(yè)在市場競爭中迅速脫穎而出，由此所創(chuàng)造的巨大經(jīng)濟(jì)收益能夠用于企業(yè)的進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展和品牌管理。日用陶瓷的設(shè)計(jì)也應(yīng)當(dāng)貼合企業(yè)的品牌理念，盡可能優(yōu)化日用陶瓷生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，調(diào)節(jié)生產(chǎn)關(guān)系，加快產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級?；诔墒斓钠放苾r(jià)值體系設(shè)計(jì)出的日用陶瓷產(chǎn)品，在與消費(fèi)者的交流互動中能夠體現(xiàn)出更深層次的文化價(jià)值，這對于當(dāng)前個(gè)性化、藝術(shù)化的消費(fèi)市場無疑是具有巨大推動力的。

2.日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的品牌價(jià)值與文化傳承

作為提升企業(yè)產(chǎn)品附加值的品牌價(jià)值，必然將承擔(dān)起弘揚(yáng)日用陶瓷文化藝術(shù)的重要時(shí)代任務(wù)。我國悠久的陶瓷歷史文化傳承千年，如今在現(xiàn)代化語境下面臨全新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，將傳統(tǒng)陶瓷文化的美學(xué)理念、設(shè)計(jì)哲學(xué)等精華融入日用陶瓷企業(yè)的品牌價(jià)值之中，對其從業(yè)者的藝術(shù)素養(yǎng)要求更高。因此，專業(yè)化的設(shè)計(jì)人才和營銷人才成了維護(hù)企業(yè)品牌價(jià)值、傳承陶瓷文化的主力軍，他們把企業(yè)的運(yùn)營理念與時(shí)代熱點(diǎn)需求相結(jié)合，融入設(shè)計(jì)美學(xué)思想，研發(fā)出一批又一批的符合市場偏好、貼合大眾審美的優(yōu)秀日用陶瓷產(chǎn)品，將與時(shí)俱進(jìn)的陶瓷文化或平行、或垂直地滲透到普羅大眾中去。

三、日用陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌文化的內(nèi)涵

日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的品牌文化并非單指宏觀的現(xiàn)代陶瓷文化，其價(jià)值也通過產(chǎn)品的功能價(jià)值、消費(fèi)者的情感價(jià)值以及使用者的自我表達(dá)等得以全方位地實(shí)現(xiàn)。因此，日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的品牌文化內(nèi)涵應(yīng)包括傳統(tǒng)歷史文化、現(xiàn)代潮流新文化、人文關(guān)懷精神、傳承優(yōu)秀民族文化等：

1.傳統(tǒng)歷史文化是對我國千年制瓷傳統(tǒng)的保留和再現(xiàn)，是所有陶瓷文化產(chǎn)業(yè)最深層次的核心價(jià)值所在，也是支撐日用陶瓷企業(yè)文化發(fā)展和品牌建設(shè)的靈魂?，F(xiàn)階段，我國大力倡導(dǎo)文化自信的方針政策，鼓勵各類文化產(chǎn)業(yè)充分理解、保留和繼承我國優(yōu)秀的歷史文化，深入開發(fā)其中的美學(xué)思想、哲學(xué)思維等文化理論，在經(jīng)過時(shí)代積淀的傳統(tǒng)歷史文化中尋找到符合時(shí)代發(fā)展的經(jīng)典。

2.現(xiàn)代潮流新文化是對傳統(tǒng)歷史文化的“去粗取精”，結(jié)合時(shí)代新風(fēng)尚而設(shè)計(jì)構(gòu)建出的一套全新的當(dāng)代日用陶瓷文化。它是啟用陶瓷企業(yè)品牌內(nèi)涵的血肉，讓其能夠以更鮮活、更多變的形象繼續(xù)向前創(chuàng)新發(fā)展。關(guān)注時(shí)代潮流發(fā)展，就是關(guān)注日用陶瓷產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新道路的走向，充分了解全球行業(yè)發(fā)展趨勢，不斷更新企業(yè)的品牌內(nèi)涵，才能使品牌保值，促進(jìn)日用陶瓷產(chǎn)品的文化附加值得到穩(wěn)固提升?，F(xiàn)代潮流文化不僅在于時(shí)尚審美，還在于對人與產(chǎn)品、人與社會、產(chǎn)品與社會之間的關(guān)系，隨著設(shè)計(jì)心理學(xué)、市場營銷方法、商標(biāo)專利等理論體系的不斷完善，日用陶瓷產(chǎn)品在新時(shí)代的品牌內(nèi)涵也更加飽滿、更加立體。具備了靈魂和血肉的日用陶瓷產(chǎn)品，將更加能夠喚起使用者共情，體現(xiàn)出品牌中的人文關(guān)懷精神。

3.包含了傳統(tǒng)歷史文化、現(xiàn)代潮流新文化、人文關(guān)懷精神等內(nèi)涵的日用陶瓷品牌，便可以升華至傳承優(yōu)秀的民族文化。民族文化是中國文化的脊梁，日用陶瓷品牌意識的覺醒，將會帶動陶瓷文化的現(xiàn)代化發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)民族文化的偉大復(fù)興，提升文化自信心。如此融合而成的日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的品牌內(nèi)涵才是具有頑強(qiáng)生命力和巨大競爭力的。

4.人文關(guān)懷精神是在消費(fèi)者根據(jù)品牌選擇一個(gè)日用陶瓷產(chǎn)品時(shí)，所反映出的情感訴求和價(jià)值追求，進(jìn)而通過使用產(chǎn)品來表達(dá)自我審美，陶冶情操。在選購和使用過程中，最終要的就是與產(chǎn)品搭建起互動平臺，這需要設(shè)計(jì)者與營銷者在品牌價(jià)值體系的指導(dǎo)下，利用同理心等方法將日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的人文關(guān)懷精神分眾傳播至消費(fèi)者群體。這種傳播是雙向進(jìn)行的，消費(fèi)者在選擇不同的日用陶瓷品牌時(shí)，往往是基于其本身的文化水平、審美素養(yǎng)而做出的消費(fèi)偏好，是對自身內(nèi)在價(jià)值的表達(dá)，也是品牌的人文關(guān)懷精神能有效滲透并產(chǎn)生互動的前提。

四、日用陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的設(shè)計(jì)人才基礎(chǔ)與條件

日用陶瓷產(chǎn)業(yè)專業(yè)化趨勢的形成基礎(chǔ)：一是客觀的外部原因,依托于自身產(chǎn)業(yè)的蓬勃生命力，使其能根據(jù)時(shí)代要求不斷進(jìn)步和發(fā)展，促使我國成為全球最大的日用陶瓷市場；二是其內(nèi)部原因,廣闊的行業(yè)發(fā)展前景對其從業(yè)者的專業(yè)要求與日俱增，促使這條產(chǎn)業(yè)鏈中的所有環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)新發(fā)展。

日用陶瓷產(chǎn)業(yè)專業(yè)化趨勢的形成條件:一是在日用陶瓷專業(yè)化隊(duì)伍的培養(yǎng)方面，社會教育和學(xué)校教育分別承擔(dān)了不同的教化職能。以師徒傳承制為主的社會教育在非官方的領(lǐng)域中，能夠幫助一些沒有條件接受學(xué)校系統(tǒng)教育的人掌握基礎(chǔ)、實(shí)用的日用陶瓷生產(chǎn)方法，這一類教育的門檻較低，教授的相關(guān)知識較為零散，大多是對相關(guān)實(shí)用技藝的傳承，這類教育可以作為學(xué)校教育的部分實(shí)踐和補(bǔ)充。而學(xué)校教育作為官方培養(yǎng)日用陶瓷產(chǎn)業(yè)人才的中流砥柱，已經(jīng)為其輸入了眾多優(yōu)秀設(shè)計(jì)研發(fā)人才、教育人才和營銷人才。經(jīng)學(xué)校教育培養(yǎng)出的日用陶瓷從業(yè)者，大多具備最前沿的專業(yè)觀點(diǎn)、系統(tǒng)的專業(yè)知識以及敏銳的創(chuàng)新思維，這也是當(dāng)前日用陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢中最需要的三大要素;二是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺,互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用也使日用陶瓷從業(yè)者能夠迅速捕捉當(dāng)前的市場缺口，及時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)思路、生產(chǎn)模式和營銷方法。以日用陶瓷設(shè)計(jì)者為例，互聯(lián)網(wǎng)的幫助可以讓他們即時(shí)掌握來自全球范圍內(nèi)的最新設(shè)計(jì)理念和研發(fā)成果，促進(jìn)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。同時(shí)，在日用陶瓷的使用中，專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會配套以智能APP與使用者產(chǎn)生互動，由此可以廣泛、準(zhǔn)確地收到使用反饋，進(jìn)一步促進(jìn)日用陶瓷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)。如此快節(jié)奏的設(shè)計(jì)思路對設(shè)計(jì)者的要求更加苛刻，因此互聯(lián)網(wǎng)的另一大作用是進(jìn)一步提升日用陶瓷設(shè)計(jì)者的專業(yè)素養(yǎng)。

日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展、藝術(shù)教育的不斷普及、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，使得日用陶瓷從業(yè)者的專業(yè)化水平越來越高，在專業(yè)隊(duì)伍的推動下，我國的日用陶瓷文化藝術(shù)影響力和受眾面也日益廣泛，逐漸形成了產(chǎn)業(yè)促進(jìn)文化進(jìn)步、文化推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。

五、結(jié)語

我國日用陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今,其主流趨勢向多元化、個(gè)性化、藝術(shù)化以及健康化發(fā)展,日用陶瓷品牌建設(shè)與發(fā)展也漸漸引起了我國陶瓷生產(chǎn)企業(yè)的重視。由此對于其設(shè)計(jì)人才的要求標(biāo)準(zhǔn)也更加全面系統(tǒng)，專業(yè)化設(shè)計(jì)人才在日用陶瓷產(chǎn)業(yè)中最重要的意義便是在使用者與生產(chǎn)者之間形成有效互動，以全面擴(kuò)大日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益.綜上所述,在如今全球化的語境下,日用陶瓷品牌建設(shè)與發(fā)展是時(shí)代的選擇,打造立足于中國優(yōu)秀傳統(tǒng),傳播企業(yè)品牌價(jià)值，弘揚(yáng)日用陶瓷文化藝術(shù)的專業(yè)化設(shè)計(jì)人才隊(duì)伍至關(guān)重要.

注釋：

①[美]安格尼斯嘉?溫克勒(Agnieszka Winkler).快速建立品牌:新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌策略[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2000.

②張燚,張銳.品牌生態(tài)學(xué)[M].北京:經(jīng)濟(jì)日報(bào)出版社,2004.