“場(chǎng)景營城”建設(shè)國際消費(fèi)中心城市

李芬 鄭良中

明年完工的武商夢(mèng)時(shí)代廣場(chǎng)，位于千年古剎寶通寺正對(duì)面，面積超過80萬平方米，比現(xiàn)在世界上最大的購物中心——迪拜購物中心還大了27萬平方米。其擁有國內(nèi)首個(gè)空中動(dòng)力樂園，7層樓中分布過山車、大擺錘、旋轉(zhuǎn)木馬等20多個(gè)游樂項(xiàng)目；冰雪樂園涵蓋專業(yè)級(jí)滑雪道、會(huì)下雪的嬉雪場(chǎng)和賽事級(jí)真冰場(chǎng)；國內(nèi)最大萌寵社交平臺(tái)登場(chǎng)，集齊喵星人、汪星人、爬行動(dòng)物和觀賞鳥類，寵物美容院、寵物醫(yī)院、寵物咖啡館等，可以舉辦世界級(jí)寵物賽事；3000平方米沉浸式美食社交空間，薈萃“武漢味道”。配備大量市政民生服務(wù)、汽車年審、駕照年審、金融理財(cái)?shù)龋涮?300個(gè)停車位，是亞洲最大永旺夢(mèng)樂城“漢陽永旺”的兩倍。“夢(mèng)時(shí)代”將超越大眾對(duì)傳統(tǒng)商貿(mào)體的想象，更像是一座“城中城”，一個(gè)以家庭歡聚為主題的社交平臺(tái)。

從街區(qū)小鋪到百貨商場(chǎng)，從購物中心到超級(jí)城市綜合體。它是正在建設(shè)中的國際消費(fèi)中心城市關(guān)于國際化消費(fèi)場(chǎng)景的精釀打造，是一次“場(chǎng)景營城”的想象與實(shí)踐，是一個(gè)超大城市商業(yè)體的超前進(jìn)化蛻變。

國際消費(fèi)中心城市是指具有潮流引領(lǐng)力、全球集聚力、消費(fèi)規(guī)模大、消費(fèi)能級(jí)高的國際大都市，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有顯著推動(dòng)作用。場(chǎng)景作為承載城市生產(chǎn)、生活、生態(tài)、治理活動(dòng)的空間功能單元，既是資源要素有效匯聚、協(xié)同作用、價(jià)值創(chuàng)造的系統(tǒng)集成，也是具有文化認(rèn)同、人文精神、美好生活的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)場(chǎng)景是建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的獨(dú)有標(biāo)識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

構(gòu)建“場(chǎng)景營城”理念，打造國際化消費(fèi)場(chǎng)景，通過多產(chǎn)業(yè)、多領(lǐng)域、多業(yè)態(tài)、多IP融合發(fā)展的消費(fèi)服務(wù)體系，創(chuàng)造獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，塑造消費(fèi)時(shí)尚，傳播消費(fèi)文化理念和品位，從而加快建設(shè)國際消費(fèi)中心城市，打造拉動(dòng)武漢經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新引擎。

2019年10月，商務(wù)部出臺(tái)《關(guān)于培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的指導(dǎo)意見》。武漢如何打造國際化消費(fèi)場(chǎng)景，加快消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)和傳統(tǒng)商業(yè)變革，高起點(diǎn)高質(zhì)量建設(shè)好國際消費(fèi)中心城市，是武漢再造商貿(mào)功能和商業(yè)文明，邁向高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

一、打造商業(yè)新地標(biāo)，推動(dòng)形成品牌產(chǎn)品首發(fā)地

位于悉尼的達(dá)令港，因?yàn)楸晨胯步^美的港口景觀而聞名世界，成為游客進(jìn)入城市的必打卡地。如今的達(dá)令港被奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)展示中心、悉尼娛樂中心、悉尼水族館、國家海事博物館、悉尼會(huì)議中心、藝術(shù)市場(chǎng)、購物中心、游藝場(chǎng)、咖啡館、酒吧、飯店等幾十座建筑環(huán)繞，一座座商業(yè)新地標(biāo)展現(xiàn)出現(xiàn)代都市的繁華。

而在一百多年前，達(dá)令港曾是著名的工業(yè)區(qū)，隨后又因工業(yè)的衰落而淪為一個(gè)破敗荒蕪的死水港。當(dāng)年的工業(yè)區(qū)成為現(xiàn)在高度發(fā)達(dá)的臨海港口，是城市發(fā)展中區(qū)域功能轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)，也是城市更新的產(chǎn)物。

除了把工業(yè)重地轉(zhuǎn)變?yōu)榧幕?、藝術(shù)、商業(yè)、休閑、餐飲為一體的現(xiàn)代化消費(fèi)場(chǎng)景，充分利用武漢英雄之城的窗口效應(yīng)，運(yùn)用好黃鶴樓等場(chǎng)域超高曝光度的國際傳播力，提升國際消費(fèi)中心城市建設(shè)。以黃鶴樓公園、知音號(hào)游輪及碼頭、曇華林等為載體，通過不定期舉辦海內(nèi)外重要商業(yè)（品牌）高端發(fā)布展演活動(dòng)，將其打造成為“武漢商業(yè)新地標(biāo)，品牌產(chǎn)品首發(fā)地”，進(jìn)一步強(qiáng)化政府主導(dǎo)與市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合的模式。

加快振興武漢“老字號(hào)”，策劃推進(jìn)一批具有武漢地域特色的消費(fèi)活動(dòng)、產(chǎn)品和商業(yè)地標(biāo)。在長(zhǎng)江主軸、兩江四岸以及王家墩CBD等中心城區(qū)重點(diǎn)區(qū)塊，建設(shè)商業(yè)商務(wù)、文化空間和生活空間融合的中央活動(dòng)區(qū)，以及高水準(zhǔn)國際時(shí)尚消費(fèi)中心和國際社區(qū)。

加緊實(shí)施“商業(yè)地標(biāo)重塑工程”“特色商業(yè)街區(qū)復(fù)興工程”“夜武漢特色消費(fèi)示范區(qū)”“公共空間煥新工程”“商業(yè)場(chǎng)景迭代工程”等五大工程；在商業(yè)空間中增加聯(lián)合辦公、產(chǎn)業(yè)孵化、公寓、旅游、教育、醫(yī)療、體育等跨界合作。

繼續(xù)吸引一批國際品牌、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌、本地自主品牌在武漢首發(fā)全球新品，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，做強(qiáng)一批新品發(fā)布專業(yè)平臺(tái)，以承辦國際活動(dòng)為契機(jī)，打造武漢特色的消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，豐富武漢國際性綜合服務(wù)功能。

二、構(gòu)建“場(chǎng)景營城”，打造國際化消費(fèi)場(chǎng)景

國內(nèi)城市建設(shè)國際消費(fèi)中心城市，一開始就面臨世界上一些老牌消費(fèi)中心城市的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。目前世界公認(rèn)的國際消費(fèi)中心城市如香港、紐約、巴黎、倫敦、東京等地，通常都是自然、建筑與人文交匯，商業(yè)與度假、旅游融合，具有豐富的歷史沉淀。

武漢要建設(shè)國際消費(fèi)中心城市，并不是簡(jiǎn)單地增加一些購物中心和餐廳。很多人到巴黎、倫敦、東京去，購物和消費(fèi)固然是目的之一，但這些城市有豐富的建設(shè)、藝術(shù)、音樂等人文積淀，有豐富的歷史與時(shí)尚元素，擁有引導(dǎo)世界消費(fèi)潮流的能力。國際消費(fèi)中心城市建設(shè)實(shí)際上要與國家中心城市、國家創(chuàng)新中心、宜居城市功能建設(shè)相互表里，相輔相成，一體推進(jìn)。

成都基于自身城市性格提出八大消費(fèi)場(chǎng)景的塑造，包括地標(biāo)商圈潮購場(chǎng)景、特色街區(qū)雅集場(chǎng)景、熊貓野趣度假場(chǎng)景、公園生態(tài)游憩場(chǎng)景、體育健康脈動(dòng)場(chǎng)景、文藝風(fēng)尚品鑒場(chǎng)景、社區(qū)鄰里生活場(chǎng)景、未來時(shí)光沉浸場(chǎng)景。通過“一場(chǎng)景一示范”，構(gòu)建多產(chǎn)業(yè)、多領(lǐng)域、多業(yè)態(tài)融合發(fā)展的消費(fèi)服務(wù)體系。通過場(chǎng)景賦能，推介新消費(fèi)場(chǎng)景，向全球推出100個(gè)新場(chǎng)景100個(gè)新產(chǎn)品。

武漢在消費(fèi)場(chǎng)景上，要鼓勵(lì)實(shí)體商業(yè)擴(kuò)大人工智能與5G場(chǎng)景應(yīng)用空間，增加體驗(yàn)、展示、沉浸、吸引流量的場(chǎng)景功能，拓展一批超高清視頻、車聯(lián)網(wǎng)、智慧家居等新消費(fèi)場(chǎng)景。推動(dòng)老街老店回歸升級(jí)，新開首店、潮店、旗艦店、老字號(hào)特色店，比如，在江漢路步行街引入掃臉支付功能，打造成全國領(lǐng)先的高品位智慧街區(qū)。

在消費(fèi)新模式上，要鼓勵(lì)發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、微經(jīng)濟(jì)，壯大無接觸交易等消費(fèi)新模式。在消費(fèi)新熱點(diǎn)上，鼓勵(lì)發(fā)展定制、體驗(yàn)、智能、時(shí)尚等消費(fèi)，發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，加快策劃“江城八點(diǎn)半”，推動(dòng)一批夜秀、夜游、夜購等主題活動(dòng)。

同時(shí)，通過增加國際一線消費(fèi)品（奢侈品）進(jìn)口量，推動(dòng)境外奢侈品消費(fèi)回流。中國仍是奢侈品消費(fèi)增速最快的國家，受疫情影響，奢侈品消費(fèi)加速回流，爭(zhēng)取更多國際知名品牌門店落戶是關(guān)鍵舉措。

對(duì)比迪拜、巴黎等城市，武漢應(yīng)加快奢侈品新品上架速度，提高主力產(chǎn)品豐富度。同時(shí)要提升綜合價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，即國內(nèi)消費(fèi)者在扣除機(jī)票等旅游成本后，在?？?、三亞購買奢侈品與在本地購買的價(jià)差要盡量縮小。此外，應(yīng)提升科技助推消費(fèi)便利化的力度，如迪拜購物中心為消費(fèi)者開發(fā)了專用APP，成都國際金融中心也上線了導(dǎo)購APP。

此外，要營造國際消費(fèi)新環(huán)境。堅(jiān)持包容審慎和協(xié)同監(jiān)管原則，營造規(guī)范適度的發(fā)展環(huán)境。構(gòu)建以信用為基礎(chǔ)的新型監(jiān)管機(jī)制。對(duì)嚴(yán)重違法失信實(shí)施聯(lián)合懲戒，暢通消費(fèi)投訴舉報(bào)渠道。規(guī)范服務(wù)場(chǎng)所多語種標(biāo)識(shí)，推廣國際標(biāo)準(zhǔn)、國際規(guī)則、國際標(biāo)志，增添武漢的城市“國際范”。

三、強(qiáng)化消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，供給本土特色優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品

吸引國際游客不僅在于國際游客總量，也包括平均停留時(shí)長(zhǎng)與日均消費(fèi)水平。從東京建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的經(jīng)驗(yàn)看，地方特色產(chǎn)品開發(fā)非常重要，并且從消費(fèi)占比看，到東京的國際游客產(chǎn)生的購物消費(fèi)量有減少趨勢(shì)，但住宿和餐飲消費(fèi)量增長(zhǎng)明顯，表明國際游客的消費(fèi)趨向正逐漸向體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。這對(duì)武漢加快建設(shè)國際消費(fèi)中心城市提供了趨勢(shì)參考和方向指引。

培育本地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品聚集度，加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)品牌的保護(hù)和創(chuàng)新。唱響“武漢購”消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)品牌，做強(qiáng)“首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)”，加強(qiáng)政策引導(dǎo)，支持新品首發(fā)活動(dòng)和首店旗艦店入駐，推動(dòng)形成從“首發(fā)”到“首店”再到“總部”的“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。加快培育本土品牌，培育打造一批面向全球的新名品、新名企，打造漢派精品。振興老字號(hào)品牌，打造具有規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)的老字號(hào)特色街區(qū)，培育一批銷售過億的老字號(hào)品牌。

改善供給質(zhì)量，完善消費(fèi)供給新體系。順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，提升供給體系對(duì)市場(chǎng)需求的適配性。以全力塑造“活力樞紐、消費(fèi)新城”武漢新名片為核心，加快建設(shè)中西部地區(qū)國際化程度最高、軟硬件環(huán)境最好、消費(fèi)創(chuàng)新引領(lǐng)能力最強(qiáng)的消費(fèi)之都。

四、打造國際化消費(fèi)場(chǎng)景，提檔升級(jí)補(bǔ)短板

其一，國內(nèi)的消費(fèi)品牌活動(dòng)影響力較低。倫敦、巴黎、紐約等國際消費(fèi)中心城市的設(shè)計(jì)節(jié)、時(shí)裝周、電影節(jié)、設(shè)計(jì)雙年展已擁有廣泛國際聲譽(yù)，每年吸引大量國際消費(fèi)者前往，武漢尚缺類似高端、知名品牌活動(dòng)。

其二，世界知名消費(fèi)地標(biāo)與商圈培育力度不夠。國際消費(fèi)中心城市往往擁有世界知名的商業(yè)地標(biāo)、消費(fèi)地標(biāo)，例如迪拜購物中心、東京銀座等，如何將本地知名購物中心、商圈升級(jí)為國際知名，將是重要考驗(yàn)。

其三，武漢城市圈建設(shè)多層次消費(fèi)中心力度不夠。武漢打造會(huì)展之都、賽事之城、消費(fèi)地標(biāo)城市、休閑娛樂目的地、醫(yī)療保健服務(wù)中心、中部跨境電商樞紐，武漢城市圈內(nèi)要加強(qiáng)區(qū)域合作，做實(shí)“9個(gè)城市就是1個(gè)城市”的同城化，建設(shè)覆蓋不同圈層的區(qū)域消費(fèi)中心，發(fā)揮消費(fèi)引領(lǐng)、輻射和帶動(dòng)作用。

其四，城市的國際美譽(yù)度與知名度不匹配，具有本土元素的特色商品培育力度不夠，景區(qū)國際化也待提升。應(yīng)實(shí)行城市整體營銷，包括利用電影、電視劇擴(kuò)大城市在國際上的知名度，可借鑒港劇、日劇以及明星經(jīng)濟(jì)對(duì)國際游客的吸引力，大力爭(zhēng)取獲得更多國際會(huì)展、大型賽事的舉辦權(quán)。

（作者分別為武漢市委黨校理論中心博士、長(zhǎng)江財(cái)經(jīng)傳媒研究院院長(zhǎng)）