地產(chǎn)商該如何做主題公園？

陳嘉瑤　楊立赟　楊帆

航拍北京環(huán)球度假區(qū)（局部）。圖/視覺中國(guó)

上海迪士尼樂(lè)園的米奇正在表演。圖/上海迪士尼樂(lè)園

今年“十一”長(zhǎng)假結(jié)束，一年一度最為壯觀的以旅游為目的的人口大遷徙也落下帷幕。

去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)慶Top50主題公園總出票量較去年同期增長(zhǎng)16.7%。上海迪士尼樂(lè)園和開業(yè)不足一個(gè)月的北京環(huán)球影城在銷售金額排行榜上位居前兩名。

相較國(guó)外品牌，本土開發(fā)商運(yùn)營(yíng)的主題公園稍顯遜色?！敦?cái)經(jīng)》記者在采訪中了解到，游客“十一”期間在華僑城旗下的北京歡樂(lè)谷仍然可以買到當(dāng)日門票。

融創(chuàng)中國(guó)旗下的融創(chuàng)樂(lè)園甚至在下午4點(diǎn)前免收門票。游客入園后，根據(jù)具體的游玩項(xiàng)目付費(fèi)。在大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站上，《財(cái)經(jīng)》記者看到，廣州、無(wú)錫多家融創(chuàng)樂(lè)園的成人套票售價(jià)均在200元左右，廣州融創(chuàng)樂(lè)園的成人年卡售價(jià)為588元。

在中國(guó)，地方政府為了建設(shè)公共配套設(shè)施和拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，常會(huì)在拍賣住宅用地時(shí)要求開發(fā)商配建主題公園。

慢慢地，地產(chǎn)商成為了中國(guó)主題公園賽道的主要玩家。融創(chuàng)中國(guó)、藍(lán)光發(fā)展、華僑城等房企都在布局這一領(lǐng)域。

但是，與受消費(fèi)者熱捧的國(guó)際知名主題公園相比，地產(chǎn)商開發(fā)運(yùn)營(yíng)的主題公園鮮有成功案例。多位業(yè)內(nèi)人士透露，本土主題公園中，盈利者不足一成。

萬(wàn)達(dá)曾是業(yè)內(nèi)知名玩家，2017年，公司遭遇資金危機(jī)時(shí)，其創(chuàng)始人王健林將主要文旅資產(chǎn)全部賣給了融創(chuàng)中國(guó)。

現(xiàn)在萬(wàn)達(dá)雖有重回文旅產(chǎn)業(yè)的動(dòng)作，但其商業(yè)管理業(yè)務(wù)板塊的一位高管曾表示，公司不會(huì)再碰室外主題公園項(xiàng)目，理由是淡季不賺錢，而且中國(guó)南方室外太熱，很難吸引游客。

這只是表面原因?！敦?cái)經(jīng)》記者在調(diào)查中了解到，動(dòng)機(jī)不純粹，外行人管內(nèi)行人，后期不投入，是中國(guó)地產(chǎn)商做不好主題公園的主要原因。

外行如何管內(nèi)行？

曾在北京環(huán)球影城擔(dān)任制作藝術(shù)總監(jiān)的美籍華人設(shè)計(jì)師方國(guó)文認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外主題公園最大的區(qū)別在于誰(shuí)來(lái)操盤，而這直接決定了一個(gè)主題公園是否能成功。

美國(guó)主題公園的設(shè)計(jì)者一般是做戲劇出身，而中國(guó)則是做建筑和地產(chǎn)規(guī)劃出身。一位前萬(wàn)達(dá)商管高管透露，萬(wàn)達(dá)曾經(jīng)的主題公園操盤手主要來(lái)自原萬(wàn)達(dá)商管團(tuán)隊(duì)。

方國(guó)文談到，“我從迪士尼到環(huán)球影城，接觸的都是喜歡看小說(shuō)，熱愛電影、戲劇的人。他們看完劇本后看表演，對(duì)表演中每一個(gè)細(xì)節(jié)都捕捉得非常精確，這些細(xì)節(jié)最終會(huì)直接體現(xiàn)到設(shè)計(jì)、景觀、道具中去?！?h4>表：Top20地產(chǎn)商主題樂(lè)園布局

資料來(lái)源：《財(cái)經(jīng)》記者根據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計(jì)。制表：顏斌

在中國(guó)，主題公園的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還是那群畫房子圖紙的工程師。他們更多的考慮是實(shí)現(xiàn)單位土地面積收入最大化。

地產(chǎn)商在多年房地產(chǎn)開發(fā)中形成了很強(qiáng)的計(jì)劃管控思維，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、節(jié)點(diǎn)文化、快速回本、嚴(yán)格管控。

上述前萬(wàn)達(dá)高管稱，房地產(chǎn)公司的基因是用指標(biāo)和業(yè)績(jī)說(shuō)話。先設(shè)定投資回報(bào)年限，然后倒推每年主題公園項(xiàng)目要完成的利潤(rùn)指標(biāo)。

在嚴(yán)厲的考核制度下，經(jīng)營(yíng)動(dòng)作很可能變形，工作人員會(huì)把重心放在如何完成指標(biāo)，而不是研究消費(fèi)者需求，提高服務(wù)質(zhì)量上。

萬(wàn)達(dá)官方資料顯示，在建設(shè)武漢電影樂(lè)園項(xiàng)目時(shí)，王健林希望可以五年回本。2014年，樂(lè)園開園時(shí)掛牌票價(jià)為成人票平日320元/人，周末及節(jié)假日400元/人。如果一家三口去玩，就需要1200元左右，遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)仄骄蓍e消費(fèi)水平。最終，武漢電影樂(lè)園開業(yè)不到兩年就暫停營(yíng)業(yè)了。

一家千億級(jí)地產(chǎn)公司的主題公園運(yùn)營(yíng)人員在工作過(guò)程中曾多次經(jīng)歷類似的無(wú)奈。

比如涂鴉墻的成本核算：地產(chǎn)思維是按每平方米的涂料成本進(jìn)行核算。但涂鴉和涂墻是兩件事，涂鴉的主要成本是涂鴉藝術(shù)家的人工成本，這點(diǎn)很難被地產(chǎn)人的思維所理解。

再比如音響設(shè)備的選擇：專業(yè)人士了解不同品牌的品質(zhì)差異，但他們很難用理性的語(yǔ)言闡述這種差異，因而經(jīng)常受到成本審核人員的質(zhì)疑。

遇到這類情況，如果沒有一個(gè)思維開放的領(lǐng)導(dǎo)，項(xiàng)目預(yù)算一般不容易被審批通過(guò)。

該運(yùn)營(yíng)人員認(rèn)為，主題公園是創(chuàng)意行業(yè)，需要不斷吸納新鮮事物。游樂(lè)設(shè)備在實(shí)時(shí)更新，新技術(shù)在不斷出現(xiàn)，不宜完全按照地產(chǎn)思維進(jìn)行成本核算和審核。

但是，現(xiàn)在地產(chǎn)公司的文旅產(chǎn)業(yè)大部分是由商業(yè)管理部門的領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，而他們大都來(lái)自房地產(chǎn)開發(fā)、酒店、物業(yè)管理運(yùn)營(yíng)板塊，沒有運(yùn)營(yíng)主題公園的成功經(jīng)驗(yàn)。

一家頭部地產(chǎn)商的主題公園從業(yè)者總結(jié)，行業(yè)目前缺乏結(jié)構(gòu)化的人力層次。

在很多主題公園，設(shè)計(jì)師是從地產(chǎn)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，只能摸索借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn);營(yíng)銷人員是從旅行社和酒店銷售轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，營(yíng)銷方式較為粗放;一線服務(wù)人員大多也沒經(jīng)過(guò)專門的培訓(xùn)。至于景區(qū)規(guī)劃、IP實(shí)景開發(fā)等專業(yè)人才的培養(yǎng)，也仍有很長(zhǎng)的路要走。

另外，從人員配置上看，環(huán)球影城、迪士尼樂(lè)園這樣的國(guó)際主題公園，一個(gè)公園就有上千人，崗位分工很細(xì)，可以做到精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)。但絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)主題公園，現(xiàn)階段的營(yíng)收和體量都沒有達(dá)到這種程度，員工身兼多職自然也無(wú)法提供更專業(yè)的服務(wù)。