品牌先行　精準(zhǔn)策劃　創(chuàng)新內(nèi)容

白立輝

近幾年來，《遼沈晚報》的廣告進入了一個高速、良性增長的黃金時期，在國內(nèi)平面媒體市場出現(xiàn)大面積下滑這樣一個整體不利的大環(huán)境下，《遼沈晚報》的國內(nèi)綜合排名從前幾年的第26位躍升到目前排名的第9位，實現(xiàn)了快速的自我提升與跨越。同時，面對金融危機的壓力，2009年第一季度，《遼沈晚報》實現(xiàn)廣告經(jīng)營額同比5％的增長，2009年上半年刊登額高出同城排名第二位和第三位報媒廣告經(jīng)營的總和。回顧與總結(jié)之后，《遼沈晚報》有這樣一些做法可以與業(yè)界同仁討論。

打造一流媒介品牌現(xiàn)代報業(yè)競爭中，品牌塑造是決定報紙生存優(yōu)劣的重要一環(huán)。眾所周知，品牌的影響力十分巨大。對于廣告客戶來說，只有當(dāng)他們選擇的媒體是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放茣r，才會放心地、心甘情愿地投放廣告。正是由于這個原因，《遼沈晚報》的廣告經(jīng)營者形成了一個共識——張揚《遼沈晚報》品牌影響力是自己的使命。

近年來，《遼沈晚報》整合遼寧其它各市報資源，以《遼沈晚報》品牌為龍頭，采取合作或自辦的方式共同創(chuàng)辦《遼沈晚報》城市版和社區(qū)版，不斷發(fā)展和壯大《遼沈晚報》報系。據(jù)國內(nèi)眾多權(quán)威調(diào)查公司發(fā)布的結(jié)果來看，《遼沈晚報》在發(fā)行總量、受眾閱讀率、讀者覆蓋率以及高端人群占有率上都名列東北三省平面媒體前茅。這一切，與對品牌的不斷打造是分不開的。

首先，報社關(guān)注品牌形象的建設(shè)。從2007年開始，《遼沈晚報》就投入資金在沈陽市內(nèi)各主要街道插路旗、播放LED宣傳片，利用各種宣傳途徑強化《遼沈晚報》的品牌形象，這一舉措取得了較好成效。

另一方面，《遼沈晚報》不斷強化自己的宣傳平臺，潛移默化之中鞏固品牌力量。這種強化具體、實際——即在每一篇經(jīng)濟?？男侣剤蟮乐校幸庾R地突出“東北第一都市報”的品牌概念，這種不間斷地、反復(fù)地宣傳，起到了較好的反饋效果，達到了引導(dǎo)廣告客戶投放的目的。

精準(zhǔn)設(shè)計廣告策劃良好的策劃會帶給報社更多的回報，這已經(jīng)成為許多報紙的共識，《遼沈晚報》廣告人也注重這一“傳統(tǒng)”，尤其是在報業(yè)的幾大支柱領(lǐng)域如汽車、房產(chǎn)、商貿(mào)等行業(yè)，每年《遼沈晚報》都要推出一系列有力度的策劃營銷活動，力圖強化本報在讀者和客戶心目中主流傳媒的心理印象，吸引商家加大廣告投放頻次和力度。

2009年，面臨全球金融危機的嚴(yán)峻態(tài)勢，《遼沈晚報》率先策劃推出房產(chǎn)消費公益主題策劃“幸福行動”、“信心勝金·暖心之旅”兩個大型公益活動，旨在強化《遼沈晚報》責(zé)任媒體的形象，同時也希望能夠帶來可觀的廣告收益。

其中房產(chǎn)消費公益主題策劃“幸福行動”，直面金融危機對房地產(chǎn)業(yè)的影響。2008年，沈陽樓市出現(xiàn)了“價量雙挫”的局面，樓市面臨嚴(yán)峻形勢。按照省里部署的2009年“保增長、擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、重民生”的經(jīng)濟工作重點，房地產(chǎn)業(yè)成為沈陽經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，迅速扭轉(zhuǎn)沈陽樓市的不利形勢成為了市政府2009年工作的核心之一。

針對這一情況，《遼沈晚報》廣告人在對市場進行會診之后，提出了自己的觀點“所有的冷，其實都是心冷”。據(jù)此，出臺了“幸福行動——遼沈晚報2009沈陽房產(chǎn)消費輿論鞭策總方案”。此后，從2月24日開始，《遼沈晚報》廣告部與編輯部通力合作，十版A疊燙金版面的“幸福行動”主題宣傳出現(xiàn)在沈陽市場，隨后又以近40塊“幸福行動房產(chǎn)版”進行無縫的新聞鞭策，敦促市民為自己的幸福盡早消費。同時，還與沈城權(quán)威的電視臺、廣播電臺、報紙以及各大樓宇電視等大眾以及分眾媒體進行合作，以期令“孝心、愛情、童年、生活不能等”四大主題開始深入人心。3月26日，本報向全省發(fā)放千萬元幸福購房消費券，將幸福行動推向高潮，

但《遼沈晚報》的策劃并沒有止步于“幸福行動”，“暖心之旅”繼而登場。它響應(yīng)溫總理和國家的統(tǒng)一號-召，是志在刺激全民消費的廣告策劃。3月18日，《遼沈晚報》“信心遼寧”策劃活動的時間確定，并把特刊的形式確定為《遼沈晚報》獨有的16連版。

在房產(chǎn)、汽車、商業(yè)、產(chǎn)經(jīng)、策劃、出版等多個部門的共同努力下，3月31日，“信心勝金·暖心之旅”16連版特刊付印。與以往16連版特刊只為單一客戶獨身定做的慣例不同，“暖心之旅”特刊匯聚了多個部門的多家客戶，也成為了目前《遼沈晚報》廣告整合策略的代表作。

一系列策劃活動，吸引了房地產(chǎn)商和消費者的目光，為《遼沈晚報》逆勢之中取得較好收入做了鋪墊。

創(chuàng)新新聞內(nèi)容與版面對于《遼沈晚報》的事業(yè)來說，廣告不是孤立的。編采、發(fā)行等環(huán)節(jié)的有力支持，將不斷拓展、推進廣告經(jīng)營。其中，發(fā)行與廣告的關(guān)系，媒體工作者都十分諳熟，發(fā)行數(shù)字越大，廣告數(shù)字越好，這個不用贅述，事實上，《遼沈晚報》的發(fā)行也一直以穩(wěn)健、強勢為目標(biāo)。這里要說的是《遼沈晚報》的編采事業(yè)，在“內(nèi)容為王”的時代，報社十分重視報紙品質(zhì)與廣告的關(guān)系。

2009年伊始，《遼沈晚報》編輯部連續(xù)推出了一系列的策劃與專題，用可讀性吸引讀者，以期能夠惠及廣告。其中1月的春晚報道特點鮮明，在春晚結(jié)束后的第一時間《遼沈晚報》便推出“春晚遼寧牛人”做客本報系列策劃，促使《遼沈晚報》成為小沈陽在春晚后首家做客的平面媒體，受到了讀者和媒體的廣泛關(guān)注。而2月本報在一版視覺制作上轉(zhuǎn)變思想，追求簡潔、大方、成熟的風(fēng)格；內(nèi)容上，針對節(jié)后將出現(xiàn)找工作高峰的局面，推出“奮斗2009”欄目，為讀者提供就業(yè)服務(wù)。3月本報首次派出三名記者組成前方報道組參與兩會報道，與后方編輯密切協(xié)作，“畫說兩會”、“觀點對碰”等創(chuàng)新欄目以及新聞連環(huán)畫這一新報道形式的采用，可以說都取得了較好的讀者效應(yīng)。

內(nèi)容創(chuàng)新可謂“牽一發(fā)而動全身”，《遼沈晚報》的資源為此盤活，貼近民生、關(guān)注熱點的內(nèi)容吸引了更多讀者，也令廣告商更加青睞《遼沈晚報》這一品牌。

面對報紙媒介日益同質(zhì)化的現(xiàn)實，《遼沈晚報》盡管也有過“跑馬圈地”粗放型的經(jīng)營狀態(tài)，但通過創(chuàng)新體制、機制，迅速過渡到靠報紙品質(zhì)、廣告品牌取勝的“精耕細作”的發(fā)展時期。不單純依靠廣告價格的上漲和報紙擴版的增加實現(xiàn)收入增長，而是依靠創(chuàng)新增加“綠色收入”，已成為《遼沈晚報》在競爭中突圍和經(jīng)營增長的法寶。今天，報業(yè)又面對金融危機的壓力，回避只能令危機雪上加霜，積極應(yīng)對才能轉(zhuǎn)危為機。突出品牌、注重策劃、著力內(nèi)容是《遼沈晚報》選擇的應(yīng)對之策。