當前農(nóng)村購物存在的主要問題及解決對策

楊松林　董武全

互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)村村民購物狀況出現(xiàn)不少新變化，也存在一些問題。改善提升農(nóng)村村民的消費觀念、消費方式和消費結(jié)構(gòu)，需要進一步盤活農(nóng)村集體經(jīng)濟，發(fā)展新型產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展電子商務，提高智能手機普及率，建立網(wǎng)購的線上線下處理機制，建立便利店線上線下購物基地，還要科學調(diào)整農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，加大對農(nóng)村教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、文化等社會事業(yè)的投入力度、縮小城鄉(xiāng)差距、擴大消費市場、以此帶動新農(nóng)村經(jīng)濟繁榮發(fā)展。

調(diào)研目的及意義

隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及以及物流行業(yè)的高速發(fā)展，農(nóng)民購物形式也呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展態(tài)勢。以渭南市藺店鎮(zhèn)趙家村消費現(xiàn)狀的調(diào)查為例，分析當前農(nóng)村消費現(xiàn)狀與存在問題，進而對如何改變農(nóng)村居民的消費觀念、消費方式、消費結(jié)構(gòu)、釋放并激活農(nóng)村地區(qū)的消費潛力等提出合理化建議;同時，響應黨中央關于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的要求，依據(jù)新時代網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的新變化，提出了改善新農(nóng)村消費環(huán)境、加快農(nóng)村電商發(fā)展和商業(yè)設施逐步完善，進而推動新農(nóng)村消費升級，使農(nóng)村居民更多更好更全面地享受改革開放的成果，使我國廣大農(nóng)村居民獲得更多的幸福感，進而增強我國社會主義新農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展的強勁動力。

本課題的研究，對實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興，更好地開拓農(nóng)村這一廣闊市場具有重要的意義。第一，擴大拉動農(nóng)村市場的內(nèi)部消費需求，盤活農(nóng)村消費市場。農(nóng)村是消費潛力非常巨大的市場，目前由于種種原因，農(nóng)村的消費潛力遠遠沒有釋放，因此擴大拉動農(nóng)村市場的內(nèi)部消費需求是盤活農(nóng)村消費市場的重要途徑;第二，引導農(nóng)民逐漸改變傳統(tǒng)消費觀念，樹立新型消費理念。引導促進居民合理利用互聯(lián)網(wǎng)進行健康消費，將互聯(lián)網(wǎng)效益最大化，并對農(nóng)村居民正確網(wǎng)購做出適當指導;第三，改變農(nóng)民傳統(tǒng)消費方式，促進農(nóng)村經(jīng)濟繁榮。加強宣傳活動，通過舉辦電商、智能設備等購物培訓活動使得農(nóng)民掌握現(xiàn)代消費技能，引導農(nóng)民由傳統(tǒng)消費方式向新型消費方式轉(zhuǎn)變，促進農(nóng)村消費市場更加繁榮。

藺店鎮(zhèn)趙家村的購物現(xiàn)狀

（一）藺店鎮(zhèn)趙家村簡介

藺店鎮(zhèn)隸屬于陜西省渭南市臨渭區(qū)，全鎮(zhèn)20個行政村，104個村民小組，總?cè)丝?0202人。本次我們調(diào)查的趙家村是藺店鎮(zhèn)中由五個村合并而成的一個下轄村。該村以種植農(nóng)作物為主要收入來源，以種植葡萄、向日葵等水果和油料作物為次要來源，距離鎮(zhèn)上比較近，交通方便。

（二）趙家村購物現(xiàn)狀

1、居民購物類別日漸豐富。趙家村是關中農(nóng)村具有代表性的中等收入水平的村莊，隨著新農(nóng)村經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平顯著提升，購物種類日漸豐富。農(nóng)村居民購物由傳統(tǒng)生活用品和家庭耐用消費品擴展到智能科技產(chǎn)品、現(xiàn)代交通工具、休閑娛樂產(chǎn)品、高檔奢侈品等方面。

如圖1所示，69.51%的當?shù)卮迕裾J為購物種類有明顯增加。主要的購物種類為食品、服裝以及日常用品，占比分別達90.24%、74.39%、80.49%;家電家具占比達23.17%;智能數(shù)碼產(chǎn)品以及高檔奢侈品占比4.88%。

2、女性與男性相比消費存在較大差異。女性消費觀念超前、消費種類豐富、消費支出較大。

3、購物范圍得到較大擴展。村民購物由傳統(tǒng)集市購物擴展到大城鎮(zhèn)購物和網(wǎng)絡購物。但是由于農(nóng)村缺少大型超市和農(nóng)貿(mào)市場，加之距離大城鎮(zhèn)較遠，對村民的消費便利性產(chǎn)生一定影響。如圖2所示，大部分村民選擇農(nóng)村商店及鎮(zhèn)上集市購買用品，分別占比達69.51%和76.83%;選擇網(wǎng)上購物的村民占比30.49%;大型超市和農(nóng)貿(mào)市場占比較低。

4、不同群體間消費存在差異。不同群體間的購物情況不同，比如中小學生、青年人、中年人和老年人購物方式和地點差異較大。

5、網(wǎng)絡購物不斷增長。由于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷普及和發(fā)展，社會整體呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)消費出現(xiàn)增長趨勢，實體店消費呈現(xiàn)萎縮趨勢。如圖3所示，24.39%的村民網(wǎng)購次數(shù)增加，而購物方式?jīng)]有明顯變化的占比60.98%，主要是由于該村老年人口居多，尚使用傳統(tǒng)以現(xiàn)金支付的購物方式。

6、農(nóng)村傳統(tǒng)消費模式受到?jīng)_擊。相比于農(nóng)村自給自足的傳統(tǒng)生活方式以及購物模式，目前農(nóng)村消費逐漸由實體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡購物，傳統(tǒng)的消費模式不斷受到?jīng)_擊。

藺店鎮(zhèn)趙家村購物存在的問題及原因分析

（一）藺店鎮(zhèn)趙家村購物存在的問題

1、消費觀念較為保守。當?shù)卮迕駥π迈r事物的接納態(tài)度相對保守，數(shù)據(jù)分析可知僅有24.39%反映會考慮嘗試網(wǎng)購，但認為自己不會嘗試網(wǎng)購的人數(shù)占比32.93%。數(shù)據(jù)反映出，當?shù)卮迕駥W(wǎng)購的接納程度較低，對新興事物持觀望或者不信任狀態(tài)，更傾向于傳統(tǒng)的購物方式。同時大部分村民不支持超前消費行為，同時具有該行為的村民超支數(shù)額不高，在銀行貸款情況較少，多為鄰里和親戚之間發(fā)生借貸關系，沒有超前消費行為的村民占比達89.02%。

2、經(jīng)濟發(fā)展落后，收入水平較低。45.12%的村民主要收入來源為傳統(tǒng)農(nóng)作物種植，其中月收入不足1500元的超過調(diào)查人數(shù)的一半。當?shù)卮蟛糠洲r(nóng)民的經(jīng)濟狀況不樂觀，購物能力受到限制，恩格爾系數(shù)大，消費結(jié)構(gòu)較為單一。

3、購物種類集中且單一。當?shù)刂饕后w以老人和小孩為主，年齡跨度大，購物種類以食物和日用品為主，種類集中且較為單一。青年多在外務工，所占比例較少。這導致了當?shù)刭徫锓N類出現(xiàn)斷層劃分的現(xiàn)象。

4、地理位置受限。趙家村地理位置較為特殊，可供該地村民選擇的購物方式、地點較少。該村目前尚未有大型超市，鎮(zhèn)上大型超市購物距離較遠，且當?shù)亟煌ɑA設施尚不完善，導致大型超市購物不便利。此外農(nóng)貿(mào)市場的商品存在新鮮期短及產(chǎn)品種類較少等問題，村民更傾向于去農(nóng)村商店及鎮(zhèn)上的集市購物。

5、新型支付方式尚未普及。智能手機在主要人群（老人兒童）中的普及度不廣，如圖4所示，采用現(xiàn)金支付占比69.51%、掃碼支付占比24.39%、網(wǎng)上銀行占比僅6.1%。掃碼支付和網(wǎng)上銀行等現(xiàn)今較為流行支付方式在該村尚未普及，主要是由于該村老齡人口較多，多數(shù)老年人并不會使用智能手機，因此掃碼支付等新型支付方式使用率不高，現(xiàn)金支付仍為當?shù)刂饕闹Ц斗绞健?/p>

6、網(wǎng)購普及率較低。趙家村大部分老年群體使用老年手機，不支持網(wǎng)購功能且一部分村民不會進行網(wǎng)購操作，因此網(wǎng)購群體范圍受到限制。如圖5所示，從來沒有接觸過網(wǎng)絡購物的群體占比56.1%，偶爾或經(jīng)常在網(wǎng)上購買物品占比總和約達44%，數(shù)據(jù)說明網(wǎng)購普及率依然在農(nóng)村范圍內(nèi)較低。

7、村內(nèi)快遞點設置不足。當?shù)乜爝f點大都集中在鎮(zhèn)上，村內(nèi)鮮少設置快遞點，村民快遞拿取十分不便利。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，有68.29%的受訪者回答有必要設置快遞點，其認為設置快遞點能夠便利日常生活，刺激當?shù)叵M需求。

（二）存在問題的主要原因

1、受傳統(tǒng)消費觀念的影響較深。首先，由于藺店鎮(zhèn)趙家村位于關中農(nóng)村地區(qū)，遠離城市，大多數(shù)村民受傳統(tǒng)觀念影響崇尚節(jié)儉，大多數(shù)花費在農(nóng)村蓋房以及婚喪嫁娶，日常消費投入少且消費層次低，喜歡物美價廉商品，更趨向于低端消費。而同時由于農(nóng)村居民收入得不到保障，大多數(shù)人愿意將錢儲存起來以備不時之需，消費觀念較為落后。

2、經(jīng)濟收入水平有限是根本原因。農(nóng)民收入可以分為農(nóng)業(yè)收入和非農(nóng)業(yè)收入，首先，從農(nóng)業(yè)收入來看，藺店鎮(zhèn)趙家村村民的主要收入來源是通過農(nóng)產(chǎn)品種植以及外出務工獲得，但是由于當?shù)胤N植的農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)都直接出售，而未經(jīng)過加工或深加工，農(nóng)產(chǎn)品附加值低，導致農(nóng)民的收入低;同時由于當?shù)匾苑N植傳統(tǒng)農(nóng)作物為主，設施農(nóng)業(yè)、高科技農(nóng)業(yè)等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)占比較低;當?shù)剞r(nóng)業(yè)抵御自然災害的能力較差，農(nóng)產(chǎn)品受到自然環(huán)境影響作用大，農(nóng)民收入得不到保障。

其次，從非農(nóng)業(yè)收入來看，農(nóng)民的外出務工所得收入在農(nóng)民家庭收入中占比較大，農(nóng)民外出務工大多是出賣體力勞動，工作內(nèi)容辛苦且工資水平低，務工所得只能夠維持家庭所需支出;同時，由于近些年來，拖欠農(nóng)民工工資問題時而發(fā)生，農(nóng)民的法制維權意識較為薄弱，導致農(nóng)民工群體收入不穩(wěn)定。

3、網(wǎng)絡購物技術不熟練及對智能購物的擔憂。由于當?shù)剞r(nóng)民受傳統(tǒng)消費方式影響，一部分村民習慣集市和鎮(zhèn)上購物，當場驗貨且便捷，擔心網(wǎng)購上當受騙并且出現(xiàn)質(zhì)量問題，且對購物過程當中出現(xiàn)的財產(chǎn)安全問題較為擔憂，因為在網(wǎng)絡購物成交時，買家需要把購買商品的資金通過電子銀行轉(zhuǎn)賬，轉(zhuǎn)賬的過程中，賬號和密碼可能會流失，消費者的安全隱私會受到不法分子的侵害。另一部分年紀較大的農(nóng)民群體對于網(wǎng)購的流程和方式不熟悉，導致大部分中老年群體不會使用手機購物，也使得農(nóng)村網(wǎng)絡購物發(fā)展較慢。

4、農(nóng)村便民基礎設施不完善。首先，農(nóng)村道路問題較為便捷，但是農(nóng)村水利、教育文化、衛(wèi)生等基礎設施資金的投入量還未達到農(nóng)村發(fā)展的要求，這在一定程度上抑制了趙家村的發(fā)展，導致經(jīng)濟文化和衛(wèi)生各方面與城市差距大。其次，趙家村農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點較少，并且規(guī)模小，品種少，使得農(nóng)民購物可選擇性少，這也在一定程度上打消了農(nóng)民的購物欲望，同時農(nóng)村市場上充斥著假冒偽劣商品，而農(nóng)民又都得不到很好的信息來指導自身的消費，這也影響了消費者的購買積極性。最后，當前趙家村沒有設立村內(nèi)快遞點且距離城鎮(zhèn)遠，導致農(nóng)村居民拿取快遞便捷性低，因而農(nóng)村網(wǎng)購發(fā)展也受到阻礙。

關于解決趙家村購物問題的相關對策

（一）改變傳統(tǒng)思維方式與消費方式，樹立新的消費理念

1、樹立新的消費理念。當?shù)卣突鶎咏M織應當在農(nóng)村大力開展消費觀教育，宣傳科學的消費方式和生活方式，通過文化活動、講座和廣播等途徑使村民逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的消費觀念和取締過度抑制消費、盲目跟風等不合理的消費習慣，不斷提高農(nóng)村居民的思想素質(zhì)和科學文化素養(yǎng)，使其樹立新的消費觀念。

2、學習掌握現(xiàn)代網(wǎng)絡購物技術。首先，加大宣傳力度，農(nóng)村基層組織應當開展相關的幫扶活動，通過現(xiàn)場講解和咨詢服務幫助農(nóng)村居民熟悉手機使用流程和網(wǎng)絡購物技術，同時服務人員應該將更加簡單明了的講解方式和使用流程教予農(nóng)村居民，使當?shù)鼐用衲軌蛘莆宅F(xiàn)代網(wǎng)絡購物技術。同時，運營商應當不斷創(chuàng)新技術，使得購物更加便利安全，打消固有的網(wǎng)絡購物繁瑣的觀念。

其次，加強支付安全性，對于農(nóng)村居民普遍擔憂的購物安全性問題，相關政府應當制定相關法律法規(guī)，加強監(jiān)督，同時落實各方責任，維護消費者財產(chǎn)安全同時保障用戶的信息安全，提高消費者的消費積極性。

（二）發(fā)展經(jīng)濟，增加農(nóng)民收入

1、盤活村集體經(jīng)濟。加大鄉(xiāng)村相關設施的建設力度，創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，吸引人口回流，增加當?shù)厍鄩涯甑娜藬?shù)占比，進而完善當?shù)鼐用竦南M結(jié)構(gòu)。同時為當?shù)鼐用裉峁└?、更便利的購物選擇。建設適合農(nóng)村的中小型購物超市，引進更加豐富的商品種類，滿足當?shù)鼐用竦南M需求。

2、發(fā)展新型產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)展新型產(chǎn)業(yè)鏈，將分散的、簡單的點狀分布連成線狀或面狀高端的產(chǎn)業(yè)組合，通過和大企業(yè)協(xié)商合作，以一種大手牽小手的幫扶模式，幫當?shù)剞r(nóng)民的初級農(nóng)產(chǎn)品深加工成為優(yōu)質(zhì)的商品，如將水果制成果脯、果酒等，通過這些產(chǎn)業(yè)鏈的延伸提高居民收入，進而增強當?shù)鼐用竦南M能力。

3、開展多種經(jīng)營。大力發(fā)展農(nóng)村的多種經(jīng)營，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。趙家村位于陜西關中平原，適宜發(fā)展大棚種植和生態(tài)果園產(chǎn)業(yè)，不拘泥于傳統(tǒng)農(nóng)作物產(chǎn)業(yè)，可利用先進培育技術提高新型產(chǎn)業(yè)的種植和栽培，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營的多元化，使得農(nóng)民逐步擺脫自然環(huán)境和市場的制約，提高農(nóng)民的收入。 其次，發(fā)展農(nóng)村家庭農(nóng)場和葡萄采摘園，大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，通過城鄉(xiāng)合作，提高產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?jīng)營，吸引更多的游客感受當?shù)氐娘L土民情，提高當?shù)氐慕?jīng)濟收入。

（三）鞏固實體經(jīng)濟，培育發(fā)展電子商務

1、讓便利店成為線上線下購物的基地。發(fā)揮村內(nèi)便利店的作用，一方面通過大數(shù)據(jù)分析村民到底想要購買什么，從而針對性進購貨物，同時建立商品資源庫，將村民可能需要但自身無法經(jīng)營的產(chǎn)品登記信息并建立購買渠道與運輸渠道，以便在需要時能夠及時引進。另一方面，在村內(nèi)商店設立快遞點，開展寄、存、取，送貨上門等服務，解決村民取換快遞難的問題，方便村民生活。擴大了業(yè)務與收入，從而激發(fā)村民消費需求。

2、發(fā)展電子商務。此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該村有45.12%的居民月均收入在1500元以下，嚴重限制了農(nóng)村居民消費水平的提升，因此，如何提高農(nóng)村居民收入成為解決問題的關鍵。在國家精準扶貧的背景下，村里完全可以采用“電子商務+農(nóng)業(yè)”這一被普遍采用且成熟的方式。村里主要的經(jīng)濟作物為葡萄，種植基礎較好，而且有成片的土地，可以開展規(guī)?；N植。農(nóng)民不再單干，在村里有經(jīng)驗的人的帶領下，集體勞作，統(tǒng)籌規(guī)劃，延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)品種類。村民既是合伙人又是種植戶還是工人，效益還高。一方面降低成本，擴大了農(nóng)民的收入。另一方面，無論是賣葡萄產(chǎn)品，還是采購物料都可采用電子商務的形式，也促進了農(nóng)村網(wǎng)購的發(fā)展。

3、建立網(wǎng)購的線上線下處理機制。當?shù)夭糠执迕裨诰W(wǎng)購時會遇到商品質(zhì)量問題、與描述不符等問題，但大多數(shù)村民面臨不知道如何維權以及維權無門的難題，所以建立相應的網(wǎng)購售后處理機制十分有必要，收集群眾的問題，專人集中處理。幫助村民維權，同時提高購物體驗。開展網(wǎng)購安全知識宣講會，宣傳相關網(wǎng)購的知識，幫助鄉(xiāng)親們遠離誤區(qū)，為購物排雷。

參考文獻

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作者簡介

楊松林 西安財經(jīng)大學公共管理學院學生，主要從事行政管理方向?qū)W習研究

董武全 西安財經(jīng)大學公共管理學院教授，主要從事行政管理方向研究