電商直播的關(guān)鍵

魏延安

以主播打造為核心

目前普遍看重的供應(yīng)鏈固然重要，但只是主播的配套。所以，才會(huì)出現(xiàn)億元補(bǔ)貼搶羅永浩進(jìn)駐，快手平臺(tái)上辛巴及其弟子的強(qiáng)大議價(jià)能力。說得形象一點(diǎn)就是，主播是皮，而供應(yīng)鏈?zhǔn)敲?，再好的供?yīng)鏈沒有強(qiáng)大的主播也不行。

主播是可以屬于大的平臺(tái)的，如薇婭、李佳琦是淘寶的，辛巴是快手的，張大奕是如涵旗下的。但一般企業(yè)卻需要明白，除非是員工的直播，否則是沒有辦法讓主播完全屬于自己的，因?yàn)橹鞑コ砷L的過程就是商品銷售品類和規(guī)模不斷擴(kuò)張的過程，而一般的企業(yè)是滿足不了需求的。

主播千千萬，帶貨量大的并不多，能不能火，有內(nèi)容的問題，還有算法規(guī)則的問題，還有選品方向的問題，比較復(fù)雜。正是因?yàn)檫@樣，培養(yǎng)主播一般是第三方機(jī)構(gòu)完成的，只是現(xiàn)在的MCN機(jī)構(gòu)為了讓主播更專心，已經(jīng)想方設(shè)法在做供應(yīng)鏈配套了。

以形成信任為前提

先社交后信任，有信任才有成交，這是社交電商的一般規(guī)律，直播電商既然以人為核心，也要遵循這一規(guī)律。能不能贏得大家信任，還要遵從傳媒學(xué)的一些規(guī)律。

首先要引起大家的關(guān)注。這種關(guān)注可能是偶然看到別人的分享或推薦，也可能是平臺(tái)算法的推薦，也有可能是公域流量購買形成的商業(yè)推薦，但最終是要在某個(gè)方面滿足關(guān)注者的某種心理需求。這就涉及到報(bào)紙、電視這樣的大眾媒體與短視頻、直播這樣的個(gè)性化媒體的差異，前者可能靠新聞及時(shí)、內(nèi)容過硬、實(shí)力雄厚比拼，而后者必須要有鮮明的人設(shè)，形成共鳴和關(guān)注，最后走向信任。

現(xiàn)在的問題是，大家都太急了，忽略了關(guān)注到信任的過程，盲目把水粉當(dāng)鐵粉，匆忙走向變現(xiàn)之路，結(jié)果并不好。這個(gè)過程需要多長時(shí)間？有研究認(rèn)為，一般應(yīng)在6個(gè)月以上，但大多數(shù)人在3個(gè)月以上就失去了耐心。

以內(nèi)容輸出為基礎(chǔ)

直播也屬于注意力經(jīng)濟(jì)，如果沒有好的內(nèi)容輸出在前，讓大家有充分的信任和心理準(zhǔn)備，則直播帶貨的基礎(chǔ)薄弱，效果也不會(huì)好。當(dāng)然也可以買流量，但那樣又和傳統(tǒng)電商平臺(tái)花錢導(dǎo)流有何區(qū)別？本來基于主播影響力的去中間化低成本銷售，最后又變成了高昂的營銷成本，結(jié)局要么賠本賺吆喝，要么以次充好。

好的內(nèi)容輸出必須是持續(xù)的，風(fēng)格相對(duì)一致的，而且必須是真實(shí)的。特別是在初期，連續(xù)不斷地更新才可以源源不斷地吸引粉絲，一旦中間停頓，掉粉不可避免；風(fēng)格相對(duì)一致，要與自己的人設(shè)相匹配，不能輕易變換頻道，即使拍攝技巧粗糙一些，只要內(nèi)容好，依然不受大的影響；而真實(shí)就是不能裝，原汁原味最好，裝久了總會(huì)露餡。

以領(lǐng)域垂直為特征

不僅有人設(shè)打造，之后還有場設(shè)、貨設(shè)的打造，形成一個(gè)風(fēng)格統(tǒng)一的系列。李子柒斷然不可大跳熱舞，必須始終展示田園牧歌場景，銷售鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品；薇婭的專業(yè)、干練風(fēng)格已經(jīng)深入人心，形象設(shè)計(jì)不能輕易改變，化妝品、日用百貨等是重點(diǎn)帶貨品類。而在品類繁多的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，又進(jìn)一步細(xì)分出賣水果的主播、賣手工藝品的主播，推銷民宿的主播，使其更加細(xì)分和垂直。

既然如此，盲目跨界請(qǐng)主播來帶貨并不是好主意，粉絲量大也不一定能跨界帶得動(dòng)貨，娛樂主播主要是逗大家樂呵一下，突然一本正經(jīng)賣貨，好多人心理上不一定能接受。新冠疫情之后，很多電視主持、影視明星加入直播行列，但真正能如魚得水的并不多，像央視的朱廣權(quán)、加盟阿里的劉濤等成功典型可謂難得。

以直面交流為重點(diǎn)

直播是說的藝術(shù)，主播的臺(tái)風(fēng)很重要。語速快一點(diǎn)還是慢一點(diǎn)要因人而異，邊說邊比畫邊回復(fù)的協(xié)調(diào)性也需要考慮。對(duì)大主播而言，好多產(chǎn)品端上桌的時(shí)候，已經(jīng)不需要多說話，只需倒數(shù)計(jì)時(shí)；而對(duì)新手而言，還得從頭到尾，一一道來。

有的新手上陣，明顯準(zhǔn)備不足，臺(tái)詞只能應(yīng)付二三十分鐘，后面就成了簡單重復(fù)；對(duì)大家關(guān)注的問題，往往應(yīng)對(duì)不足，難以有效回復(fù)，現(xiàn)場相當(dāng)尷尬。比如在賣水果的直播間，關(guān)于蘋果打蠟的問題是常見的，但有些主播并不懂水果，只能簡單地說沒有，實(shí)際蘋果會(huì)分泌一層蠟質(zhì)來保護(hù)自己，如果能有專業(yè)的回復(fù)一定效果更好。

一些成熟的主播，往往鏡頭感十足，侃侃而談，不慌不亂。比如河南的一名副縣長，直播間里邊贊美燒雞，邊津津有味品嘗，金句頻出，獲贊一片，帶貨豐厚。其背后一定是對(duì)產(chǎn)品的深入了解，是對(duì)現(xiàn)場的良好把握，把產(chǎn)品的介紹、與粉絲的互動(dòng)、大家關(guān)心問題的探討、一些心得交流有機(jī)融合在一起，取得良好的效果。

以可靠供應(yīng)為保障

前面的環(huán)節(jié)都是直播間發(fā)生的，最后一關(guān)就是直播間背后的交付送貨，也是真正的考驗(yàn)，特別是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言。直播翻車頻頻只能說明，供應(yīng)鏈的問題，直播電商并不比傳統(tǒng)電商好多少，甚至是更糟，因?yàn)楸瑐}的概率更大。

在帶貨量小的時(shí)候，主播有可能親臨生產(chǎn)現(xiàn)場查看，在帶貨量大的時(shí)候，就必須借助專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)，中間環(huán)節(jié)一多，出現(xiàn)問題的概率就大。再到后來，就可能成了無數(shù)企業(yè)排隊(duì)遞送樣品，選品間鑒別了，看走眼和貨不對(duì)路的問題就會(huì)更加突出。于是，有的大主播干脆把最火的幾個(gè)單品加工廠直接收購或自己建廠，但這只是個(gè)別情形，不可能大量復(fù)制。

農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品又是另外一番情景，自然生產(chǎn)的實(shí)際情形與直播間精選的樣品差距較大，標(biāo)準(zhǔn)化水平又低，包裝、冷鏈還不完善，送到之后的退貨率相當(dāng)高。于是一些大的主播明確表示，不碰生鮮農(nóng)產(chǎn)品。因?yàn)樯r農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈還不成熟，慢慢來會(huì)好一些，這樣也能為農(nóng)人主播成長留一些空間。

而眾多的主播、平臺(tái)還有相關(guān)企業(yè)，把當(dāng)前的直播電商重點(diǎn)放在完善供應(yīng)鏈上，也是迫于現(xiàn)實(shí)的不約而同。

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直播電商與傳統(tǒng)電商的差異

直播電商與傳統(tǒng)電商在商業(yè)邏輯上有重要差異，甚至是根本不同。

直播電商由人及物，愛屋及烏；傳統(tǒng)電商生人交易，形同陌路。直播電商的銷售是從喜歡上主播開始的，購買許多東西可能只是臨時(shí)興起；而傳統(tǒng)電商往往是有著明確的購買目的，客服的溝通只是注腳，而且大多數(shù)購買屬于“此生再不相見”。

直播電商要看人設(shè)與貨是否匹配，傳統(tǒng)電商要看商品評(píng)價(jià)是否友好。不是有了粉絲就能直播帶貨，如果與主播的人設(shè)定位明顯不搭，則帶貨效果不會(huì)好。傳統(tǒng)電商影響消費(fèi)者下單的主要因素是評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)太爛的不會(huì)購買，總體評(píng)價(jià)良好才會(huì)下單。

直播電商是網(wǎng)絡(luò)超級(jí)大賣場，傳統(tǒng)電商是網(wǎng)上專業(yè)小賣店。網(wǎng)絡(luò)開店，理論上打破了實(shí)體店的商品上架極限，但實(shí)際只能是幾個(gè)主打產(chǎn)品，搭配幾十個(gè)長尾產(chǎn)品，不可能什么都賣。直播電商在主播實(shí)力小的時(shí)候，還保持著網(wǎng)絡(luò)專賣店的特征，一旦實(shí)力做大，往往就變成網(wǎng)上百貨公司。超級(jí)主播幾十秒就要過一個(gè)商品，一天下來要走幾百款商品，選品海量。