國(guó)際傳播的地方實(shí)踐：現(xiàn)狀、趨勢(shì)與創(chuàng)新路徑

黃典林 張毓強(qiáng)

【內(nèi)容提要】構(gòu)建中央-地方各級(jí)聯(lián)動(dòng)，多主體、立體式國(guó)際傳播格局，是全面提升對(duì)外傳播能力和實(shí)效的關(guān)鍵一環(huán)。考慮到基層媒體創(chuàng)新與地方國(guó)際傳播實(shí)踐有著緊密的聯(lián)系，應(yīng)從中央-地方國(guó)際傳播主體格局的優(yōu)化、地方主體的角色定位、地方傳播系統(tǒng)的自我調(diào)適以及經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和路徑構(gòu)建等方面，全面審視地方國(guó)際傳播實(shí)踐的現(xiàn)狀、趨勢(shì)和路徑，為國(guó)家整體外宣戰(zhàn)略貢獻(xiàn)地方媒體力量。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播 基層媒體 地方傳播主體 格局優(yōu)化

2021年5月31日，中共中央政治局就加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)。中共中央總書(shū)記習(xí)近平在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。他指出，各地區(qū)各部門(mén)要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢(shì)開(kāi)展工作，展示豐富多彩、生動(dòng)立體的中國(guó)形象。各級(jí)黨委（黨組）要把加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)納入黨委（黨組）意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要主動(dòng)做國(guó)際傳播工作。①習(xí)近平總書(shū)記的這些重要論述表明，國(guó)際傳播不只是國(guó)家層面的宏大目標(biāo)，而且是全國(guó)上下從中央到地方都要積極參與的一項(xiàng)重要使命。那么，在推動(dòng)中央-地方各級(jí)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步推進(jìn)多主體、立體式國(guó)際傳播格局建設(shè)，全面提升對(duì)外傳播能力和實(shí)效的過(guò)程中，地方媒體、外宣機(jī)構(gòu)和其他社會(huì)傳播主體應(yīng)當(dāng)扮演什么角色？基于這一考慮，圍繞地方國(guó)際傳播的現(xiàn)狀、趨勢(shì)和發(fā)展路徑，我們組織了此次討論。

中央-地方國(guó)際傳播主體格局優(yōu)化

呂鴻：習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要深刻認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作的重要性和必要性，全面提升國(guó)際傳播效能。在習(xí)近平總書(shū)記的這段講話中，有一個(gè)重要的關(guān)鍵詞：全面。因此，要推進(jìn)國(guó)際傳播能力的“整體”建設(shè)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播效能的“全面”提升，就要統(tǒng)籌中央和地方國(guó)際傳播主體，系統(tǒng)推進(jìn)中央媒體和地方媒體一體化發(fā)展。這其中最重要的一點(diǎn)是中央和地方傳播主體在國(guó)際傳播中的角色分配格局的調(diào)整，要從國(guó)家對(duì)外傳播的頂層設(shè)計(jì)和全局安排上，進(jìn)一步強(qiáng)化地方國(guó)際傳播主體的作用，明確地方國(guó)際傳播主體的定位，賦予地方國(guó)際傳播主體更多的職責(zé)使命。

尤其是像上海、海南、浙江、雄安、粵港澳大灣區(qū)等承擔(dān)國(guó)家重大使命的地方，更要賦予地方國(guó)際傳播主體的國(guó)家使命，把這些重點(diǎn)地區(qū)的國(guó)際傳播主體納入整個(gè)國(guó)家對(duì)外傳播體系中進(jìn)行重點(diǎn)扶持，推動(dòng)地方國(guó)際傳播主體融入國(guó)家隊(duì)，鼓勵(lì)其發(fā)揮主力軍作用、體現(xiàn)國(guó)家隊(duì)擔(dān)當(dāng)。以海南的實(shí)踐為例，由于海南承擔(dān)著自由貿(mào)易港建設(shè)的國(guó)家使命，這就決定了對(duì)外傳遞海南聲音，講好海南故事，提升海南在世界的能見(jiàn)度，既是海南自由貿(mào)易港自身對(duì)外傳播的需要，也是借助海南自由貿(mào)易港講好中國(guó)故事、展示中國(guó)形象的根本要求。因此，在國(guó)際傳播的定位上，海南就一直以國(guó)家隊(duì)角色來(lái)要求自己，堅(jiān)持以國(guó)家站位和國(guó)際視野謀劃和推進(jìn)國(guó)際傳播工作，探索構(gòu)建了海南自由貿(mào)易港“333”國(guó)際傳播體系，推進(jìn)海南自由貿(mào)易港國(guó)際傳播隊(duì)伍、內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、人脈、反饋“六位一體”體系化建設(shè)，在推動(dòng)“海南故事傳遍世界”中取得了顯著成效。

因此，通過(guò)角色分配格局的調(diào)整，可以進(jìn)一步發(fā)揮地方傳播主體在國(guó)際傳播方面的主動(dòng)性和創(chuàng)造力，形成中央和地方相互配合、協(xié)同“出?！?、遙相呼應(yīng)的國(guó)際傳播局面，最終能達(dá)到國(guó)際傳播能力建設(shè)的整體成效、國(guó)際傳播效能的全面提升。

李智：在當(dāng)前的國(guó)際傳播格局中，以美國(guó)為首的西方媒體依然占據(jù)著主導(dǎo)地位，而且，這種西強(qiáng)東弱的全球傳播態(tài)勢(shì)在短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生改變，因而，我國(guó)仍然需要不斷加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)。目前我國(guó)雖然已經(jīng)初步形成了“以中央級(jí)新聞媒體為核心，以地方媒體為協(xié)助（補(bǔ)充）”的對(duì)外傳播格局，但由于受地域和資源的限制，地方媒體在這種主從或主輔型對(duì)外傳播格局下對(duì)外發(fā)聲的機(jī)會(huì)和能力都極其有限，因此，有必要進(jìn)一步調(diào)整中央-地方傳播主體在國(guó)際傳播中的角色分配格局，讓地方媒體成為具有同等主體資格和平等主體身份的國(guó)際傳播主體，從而構(gòu)建起“立場(chǎng)共振、理念各異、角色互補(bǔ)”的“雙主體”國(guó)際傳播體系。

實(shí)際上，一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的形象，即所謂“國(guó)家形象”，原本就是多維立體和全面的，這就需要不同層級(jí)不同屬性的媒體共同對(duì)外展現(xiàn)。理想的對(duì)外傳播境界是各種各樣的媒體對(duì)外協(xié)同發(fā)聲，以復(fù)調(diào)形式形成具有和聲效果的“協(xié)奏曲”和“大合唱”。為此，有必要構(gòu)建起立體型的涉外媒體網(wǎng)絡(luò)和更具傳播效力的對(duì)外話語(yǔ)體系。

此外，需要注意的是，當(dāng)前媒介融合已發(fā)展成為全球趨勢(shì)，依托互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的地方媒體被直接暴露于全球傳播的大格局之中，擁有不同地域邊界的媒體的身份也逐漸被打破。因此，地方媒體這一角色應(yīng)當(dāng)被重新定義，不能再以“中央-地方”二元對(duì)立的傳統(tǒng)思維方式來(lái)看待地方媒體。

沙垚：這種角色分配格局的變化是有必要的，與其說(shuō)是調(diào)整，不如說(shuō)是優(yōu)化。習(xí)近平總書(shū)記要求“展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)”，這不能只靠國(guó)家級(jí)媒體和外宣機(jī)構(gòu)來(lái)完成。相較而言，地方傳播主體參與國(guó)際傳播是一種以支線反饋和豐富主線的表現(xiàn)。一方面，這是對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展道路和經(jīng)驗(yàn)的繼承。傳播紅色文化的過(guò)程中，我們一致堅(jiān)持既要主線，也要支流，如此才能形成整體性的眾星拱月之勢(shì)。另一方面，在傳播生態(tài)日益社群化和部落化的今天，集中型、單一型的傳播路徑受到挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播的興起打破了很多總體性的想象。這就要求通過(guò)地方性敘事來(lái)豐富主流敘事，而不是解構(gòu)主流敘事，將中國(guó)故事具體化，對(duì)外傳播與具體的村莊、社會(huì)機(jī)構(gòu)、乃至每個(gè)人的生命和情感發(fā)生關(guān)系。因此在這里，地方傳播主體也絕不僅僅指向地方媒體，它更應(yīng)包括各式各樣的主體。

黃典林：以往的國(guó)際傳播主體的構(gòu)成應(yīng)該說(shuō)是以中央媒體和外宣機(jī)構(gòu)為主，地方媒體和外宣機(jī)構(gòu)在國(guó)際傳播中不是說(shuō)沒(méi)有發(fā)揮作用，而是說(shuō)主體地位相對(duì)不那么突出。尤其是市縣一級(jí)媒體，應(yīng)該說(shuō)服務(wù)地方是其主要職責(zé)，國(guó)際傳播的任務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)處于次要地位。但在目前的新形勢(shì)下，尤其是中央明確提出要建構(gòu)多層次、多主體參與的、立體的國(guó)際傳播格局，那么，地方傳播主體就有責(zé)任改變過(guò)去的輔助型角色，在推進(jìn)我國(guó)對(duì)外傳播的效能方面發(fā)揮更大、更積極的作用。當(dāng)然，這種作用的發(fā)揮機(jī)制與中央媒體或外宣機(jī)構(gòu)有所不同，應(yīng)當(dāng)在立足地方的前提下，兼顧國(guó)家整體戰(zhàn)略目標(biāo)，從地方視角出發(fā)，用地方敘事向世界講述國(guó)家精神。

地方主體在國(guó)際傳播中的角色定位

呂鴻：不同國(guó)際傳播主體的角色定位不同、傳播能力不同。在實(shí)踐中，中央媒體承擔(dān)外宣旗艦媒體的作用，相當(dāng)于“航母”。而地方媒體就如同“護(hù)衛(wèi)艦”，發(fā)揮著靈活作戰(zhàn)、協(xié)同“出海”、聯(lián)動(dòng)呼應(yīng)的作用。這其中，地方媒體在國(guó)際傳播中的主動(dòng)作為和主動(dòng)配合很重要，既要主動(dòng)設(shè)置議題、主動(dòng)對(duì)外發(fā)聲，更要聽(tīng)從指揮，協(xié)同行動(dòng)，形成多主體、多層次、分眾化的立體國(guó)際傳播格局。

客觀來(lái)看，與國(guó)家級(jí)外宣媒體相比，地方國(guó)際傳播主體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都比較明顯。優(yōu)勢(shì)方面，地方國(guó)際傳播主體擁有本土化、精準(zhǔn)化和靈活性等特點(diǎn)。中國(guó)故事的豐富內(nèi)涵是由一個(gè)個(gè)具體的人、事、物所構(gòu)成，地方國(guó)際傳播主體在本土人物、事例、物件的挖掘方面擁有天然優(yōu)勢(shì)，觸角更加敏銳，所講述的故事也更接地氣，更鮮活生動(dòng)，更有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的精準(zhǔn)化和分眾化。此外，相對(duì)于國(guó)家級(jí)外宣媒體的“龐大體格”而言，地方國(guó)際傳播主體在對(duì)外傳播、對(duì)外輿論斗爭(zhēng)、對(duì)外開(kāi)展合作中還充分體現(xiàn)了它的靈活性、機(jī)動(dòng)性和創(chuàng)新性。至于劣勢(shì)方面，地方國(guó)際傳播主體面臨著人才短缺、渠道不多、資金匱乏、資源不足、體系不健全等短板，需要進(jìn)一步給予扶持提升。

李智：與中央媒體相比，作為對(duì)外傳播格局中的基層傳播主體，地方媒體雖然在政治和經(jīng)濟(jì)資源（如政策支持和資金投入）占有上處于劣勢(shì)，但也具有一些明顯的優(yōu)勢(shì)。這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：其一是報(bào)道流程的靈活性。在處理報(bào)道對(duì)象（尤其是地方性主題和題材）時(shí)，地方媒體在策劃、采寫(xiě)編播評(píng)等各個(gè)環(huán)節(jié)上享有更大的議程設(shè)置權(quán)和對(duì)外報(bào)道權(quán)，可以機(jī)動(dòng)靈活地處理相關(guān)事務(wù)；其二是在傳播內(nèi)容的豐富性。一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象，體現(xiàn)在一個(gè)個(gè)生動(dòng)、鮮活的城市、農(nóng)村故事里。地方媒體擁有更多的地緣性、地域性新聞素材，深耕當(dāng)?shù)刎S富的新聞資源；其三是話語(yǔ)轉(zhuǎn)換的便利性。地方媒體更容易打破傳統(tǒng)程式化的報(bào)道框架，從對(duì)外宣傳型話語(yǔ)轉(zhuǎn)換成對(duì)外傳播的話語(yǔ)，使話語(yǔ)更加接地氣、更平易近人，以便接近國(guó)際受眾。

沙垚：總體而言，如果能打破媒體中心主義的傳統(tǒng)思路，就會(huì)看到業(yè)已存在的各類(lèi)地方傳播主體?；蛘哒f(shuō)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，是傳播學(xué)者因?yàn)榉治隹蚣艿木窒扌?，?dǎo)致他們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)地方性、多元化的傳播主體，而不是因?yàn)樗鼈儾淮嬖?。以村莊為例，一方面，可以和國(guó)際上的他國(guó)村莊建立直接聯(lián)系、文化交流、產(chǎn)業(yè)互助，個(gè)體之間也可以交朋友；另一方面，還可以從微觀層面講述類(lèi)似“山?；ブ钡群暧^性的中國(guó)故事，讓別人看到總體性國(guó)家的資源調(diào)度能力，這樣的中國(guó)實(shí)踐很容易產(chǎn)生情感共振，從而彰顯背后的道路自信、制度自信。而這也正是地方傳播主體的優(yōu)勢(shì)，即親切動(dòng)人，沒(méi)有距離感，也沒(méi)有那么多的規(guī)矩和束縛。如果每一個(gè)地方性主體都能以可愛(ài)、謙遜又自信的態(tài)度介入國(guó)際傳播，這將是一股極為強(qiáng)大的民間力量。不僅如此，生動(dòng)感人的中國(guó)實(shí)踐，客觀上還會(huì)形成一種解決問(wèn)題的思路，從而回應(yīng)當(dāng)代世界在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的種種問(wèn)題。

如果從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這背后又體現(xiàn)了一種辯證法的智慧，即形成一種“去政治化的政治”的自覺(jué)，表面上看是多元主體的國(guó)際傳播，是去政治化的，但實(shí)質(zhì)上又是以中國(guó)實(shí)踐講好中國(guó)故事，是具有政治意味的，對(duì)提升中華文化感召力和中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力具有積極意義。當(dāng)然，地方主體介入國(guó)際傳播的規(guī)模化實(shí)踐，也需要有整體性的規(guī)劃，而規(guī)劃的設(shè)計(jì)者，一般來(lái)說(shuō)是上級(jí)政府或中央級(jí)媒體。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，一方面，國(guó)際傳播的規(guī)劃布局需要具有整體性的意識(shí)形態(tài)考量，而不能簡(jiǎn)單理解為去政治化的跨文化傳播；另一方面，國(guó)際傳播的規(guī)劃布局需要有整體性的統(tǒng)籌能力，合理地將各地傳播主體納入國(guó)家對(duì)外傳播體系，形成合力。

黃典林：與中央傳播主體相比，地方傳播主體的優(yōu)勢(shì)在于它更貼近基層，能夠近距離觀察、積累、整合、轉(zhuǎn)化當(dāng)代中國(guó)社會(huì)地方基層干部群眾在改革發(fā)展實(shí)踐中豐富多彩的真實(shí)素材。同時(shí)，地方傳播主體由于沒(méi)有中央媒體的身份包袱，在傳播內(nèi)容和傳播方式上也更為靈活，具備更大的創(chuàng)新空間。

當(dāng)然，地方傳播主體也有不足之處，比如，由于地方屬性和規(guī)模較小，缺乏總攬全局的能力和資源，無(wú)法形成大規(guī)模的傳播效應(yīng)。這意味著地方傳播主體要在國(guó)際傳播中發(fā)揮更大的積極作用，就離不開(kāi)與中央級(jí)媒體和外宣機(jī)構(gòu)的合作。后者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的資源、網(wǎng)絡(luò)和組織優(yōu)勢(shì)，把地方傳播主體調(diào)動(dòng)整合起來(lái)，充分發(fā)揮地方傳播主體的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，地方傳播主體也應(yīng)當(dāng)大膽創(chuàng)新，拓展合作主體范圍，與國(guó)內(nèi)主流商業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、企業(yè)、社會(huì)組織、自媒體、網(wǎng)紅，以及知華友華的海外媒體機(jī)構(gòu)強(qiáng)化合作，構(gòu)建豐富立體的傳播網(wǎng)絡(luò)格局。關(guān)鍵是要打破固有的條條框框，敢于創(chuàng)新。

地方傳播系統(tǒng)的自我調(diào)適

呂鴻：隨著中央外宣旗艦媒體、地方新型主流外宣媒體，以及數(shù)以千計(jì)縣級(jí)融媒體中心的建成，中央、省區(qū)、市縣三級(jí)媒體國(guó)際傳播體系已初步形成。全國(guó)一張網(wǎng)、全球互聯(lián)的傳播環(huán)境為各級(jí)媒體參與國(guó)際傳播提供了機(jī)遇，使國(guó)內(nèi)傳播和國(guó)際傳播的界限日益模糊，所有媒體、所有人都可以是國(guó)際傳播主體。

然而，對(duì)于市縣級(jí)融媒體中心而言，由于過(guò)去很長(zhǎng)期間均以?xún)?nèi)宣為主，有許多市縣的宣傳甚至長(zhǎng)期以來(lái)“宣傳不出縣”，在宣傳方面難于突破縣域瓶頸。因此，有必要從以下幾個(gè)方面對(duì)市縣級(jí)融媒體中心的傳播系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，以便適應(yīng)國(guó)際傳播的需要：一是樹(shù)意識(shí)。引導(dǎo)市縣逐漸樹(shù)立起內(nèi)宣外宣一體的傳播意識(shí)；二是明職責(zé)。進(jìn)一步明確市縣在國(guó)際傳播上所要承擔(dān)的職責(zé)使命和目標(biāo)任務(wù)，以職責(zé)立意識(shí)，以使命強(qiáng)動(dòng)力，以任務(wù)促發(fā)展；三是建機(jī)制。要指導(dǎo)市縣做好國(guó)際傳播的頂層設(shè)計(jì)，制定市縣國(guó)際傳播規(guī)劃圖、路線圖、發(fā)展表和工作機(jī)制，明確市縣國(guó)際傳播考核任務(wù)，做到“一把手抓國(guó)際傳播、一支隊(duì)伍做國(guó)際傳播、一套機(jī)制管?chē)?guó)際傳播”；四是強(qiáng)能力。從隊(duì)伍、平臺(tái)、渠道、內(nèi)容等一體化建設(shè)方面，指導(dǎo)和幫助市縣提高國(guó)際傳播能力；五是成體系。市縣融媒體中心要在樹(shù)意識(shí)、明職責(zé)、建機(jī)制、強(qiáng)能力、做傳播的實(shí)踐探索中，逐步形成特色鮮明的市縣國(guó)際傳播體系，并有效銜接省級(jí)和國(guó)家級(jí)國(guó)際傳播體系，形成層級(jí)分明、共享融通、高效聯(lián)動(dòng)的大外宣格局。

李智：地方媒體如要加入國(guó)際傳播的大合唱中，必須進(jìn)行自我調(diào)整，以適應(yīng)國(guó)際傳播戰(zhàn)略的需要。具體來(lái)說(shuō)，包括如下三個(gè)方面：其一，傳播對(duì)象差異化、分眾化。在對(duì)外傳播中，地方媒體應(yīng)該擁有不同于中央媒體的目標(biāo)受眾。譬如，地方媒體可以更多地將對(duì)外傳播的目標(biāo)受眾定位在非精英和非主流群體、海外華人等具有潛在影響力的人身上；其二，傳播內(nèi)容故事化。相對(duì)于中央媒體擅長(zhǎng)宏大敘事和元敘事，地方媒體長(zhǎng)于微小敘事和多元敘事。因此，地方媒體要更多地致力于擺事實(shí)，而非講道理，著力把國(guó)家的路線方針政策具體化或具象化為一個(gè)個(gè)最能打動(dòng)人、最能入心的鮮活故事；其三，傳播主體矩陣化。單個(gè)的地方媒體在人才儲(chǔ)備和技術(shù)力量等方面相對(duì)薄弱，但可以采取多主體合作、跨界和跨境組合的方式來(lái)整合媒介資源，從而產(chǎn)生對(duì)外傳播效果上的規(guī)模效應(yīng)和持久效應(yīng)。為此，地方媒體要樹(shù)立起開(kāi)放意識(shí)、全球意識(shí)，積極同國(guó)內(nèi)其他地方媒體和國(guó)外、境外媒體（如海外華文媒體）發(fā)展“友媒”關(guān)系，與之建立穩(wěn)定的交流合作機(jī)制。

沙垚：從目前來(lái)看，大多數(shù)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)還很難兼顧或觸及到國(guó)際傳播（一些邊境縣域除外）。在未來(lái)三五年，或許縣級(jí)融媒體中心將主要從講好本地故事和協(xié)助縣委宣傳部統(tǒng)籌縣域范疇內(nèi)的對(duì)外傳播主體兩個(gè)點(diǎn)著力開(kāi)展一些國(guó)際傳播方面的工作。一方面，講好本地故事，將為國(guó)際傳播提供鮮活生動(dòng)的實(shí)踐案例，這本身就是在參與國(guó)際傳播；另一方面，縣域各類(lèi)企業(yè)、社會(huì)組織、個(gè)體參與國(guó)際傳播可能專(zhuān)業(yè)能力有待提升，或許會(huì)同質(zhì)、低效，因此需要有專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)來(lái)服務(wù)和統(tǒng)籌。但總體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在要求縣級(jí)融媒體中心自我調(diào)整來(lái)適應(yīng)新形勢(shì)下國(guó)家國(guó)際傳播戰(zhàn)略需要，可能還為時(shí)尚早。市縣媒體的國(guó)際傳播能力建設(shè)顯然不能一蹴而就，是一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

黃典林：市縣級(jí)傳播主體要提升國(guó)際傳播能力，在新形勢(shì)下適應(yīng)國(guó)家國(guó)際傳播戰(zhàn)略要求，就必須至少在如下幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整：一是轉(zhuǎn)變意識(shí)，充分意識(shí)到國(guó)際傳播的重要性，同時(shí)培養(yǎng)地方干部和媒體工作者的國(guó)際化思維和跨文化認(rèn)知能力；二是培養(yǎng)人才，通過(guò)與高校合作、人才引進(jìn)、提升現(xiàn)有人才隊(duì)伍等多種手段建設(shè)高水平的地方國(guó)際傳播人才隊(duì)伍。這里需要注意的是，國(guó)際傳播人才不意味著能說(shuō)外語(yǔ)，更重要的是熟練掌握國(guó)際傳播的基本規(guī)律和業(yè)務(wù)技能；三是學(xué)會(huì)講故事，通過(guò)挖掘本地文化資源、建設(shè)地方人物事跡故事資料庫(kù)、積累傳播素材等方式為用地方視角來(lái)闡釋中國(guó)歷史、中國(guó)文化、中國(guó)精神、中國(guó)道路提供豐富的故事資源。

地方國(guó)際傳播實(shí)踐的成功經(jīng)驗(yàn)和突破路徑

呂鴻：從海南的實(shí)踐來(lái)看，地方國(guó)際傳播有以下值得借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)：

一是制度集成創(chuàng)新。目前，海南正以外宣工作聯(lián)席會(huì)議機(jī)制為抓手，統(tǒng)籌全省國(guó)際傳播資源，打通各方面的外宣渠道，推進(jìn)構(gòu)建海南自由貿(mào)易港大外宣格局。為此，海南充分用好政策優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)并培養(yǎng)一支高素質(zhì)自主國(guó)際傳播人才隊(duì)伍，尤其是以“海外傳播官”培育工程為抓手，組建了一支遍布全球30余個(gè)國(guó)家的外籍傳播團(tuán)隊(duì)。此外，海南還積極推進(jìn)省級(jí)外宣媒體進(jìn)一步深度融合，打造地方融媒體國(guó)際傳播旗艦平臺(tái)。在具體運(yùn)作方面，海南堅(jiān)持企業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作，堅(jiān)持靈活性“出?！?，充分體現(xiàn)了國(guó)際傳播上的制度集成創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

二是內(nèi)宣外宣一體。海南在推進(jìn)國(guó)際傳播發(fā)展中，堅(jiān)決貫徹落實(shí)中央關(guān)于“內(nèi)宣外宣一體”的融合發(fā)展精神，建立了內(nèi)宣外宣一體化發(fā)展的協(xié)同機(jī)制，以?xún)?nèi)宣資源支撐外宣發(fā)展，以外宣發(fā)展促進(jìn)內(nèi)宣變革，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)宣外宣相互促進(jìn)、協(xié)同聯(lián)動(dòng)、共同發(fā)展的良好局面。

三是中國(guó)故事的本土化表達(dá)。海南在對(duì)外傳播題材的挖掘中充分體現(xiàn)了本土化這一特色。自由貿(mào)易港、生態(tài)環(huán)境、熱帶雨林、珍稀物種、海洋、旅游、免稅、黎族文化等，成為海南對(duì)外傳播的獨(dú)特品牌（IP）和特色題材，體現(xiàn)了國(guó)際傳播上的本土化、精準(zhǔn)化和特色化，塑造了海南獨(dú)特的國(guó)際形象，豐富了中國(guó)故事的內(nèi)涵。

下一步，地方國(guó)際傳播主體要進(jìn)一步找準(zhǔn)自己的“出?！甭窂?，充分發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，以網(wǎng)絡(luò)走出去為橋梁，以新聞走出去為紐帶，以文化走出去為載體，以民間友好交流為基礎(chǔ)，在對(duì)外話語(yǔ)和敘事體系構(gòu)建、外籍傳播人才引進(jìn)、國(guó)際傳播品牌建設(shè)、國(guó)際傳播平臺(tái)渠道建設(shè)、國(guó)際傳播內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)意、國(guó)際人脈建設(shè)、海外在地化運(yùn)作等方面尋求多點(diǎn)突破，為國(guó)家整體外宣戰(zhàn)略貢獻(xiàn)地方媒體力量。

李智：總體而言，地方媒體在傳播對(duì)象的差異化、傳播內(nèi)容的故事化和傳播主體的矩陣化等三個(gè)方面都有所努力，其中，在傳播主體的矩陣化方面的作為最為突出。地方媒體國(guó)際傳播下一步要突破的路徑依然在于傳播主體，要進(jìn)一步明確地方媒體的國(guó)際傳播主體資格/身份/角色，強(qiáng)化其國(guó)際傳播主體意識(shí)，同時(shí)要構(gòu)建和營(yíng)造地方媒體在國(guó)際傳播事業(yè)中應(yīng)為也可為、能為的制度環(huán)境。

沙垚：我主要從事鄉(xiāng)村傳播研究，我所接觸的茶、瓷、藝術(shù)、民宿等行業(yè)和主體正在進(jìn)行著生動(dòng)的國(guó)際傳播實(shí)踐。在此過(guò)程中，我看到企業(yè)、農(nóng)民、社會(huì)組織、志愿者在國(guó)際傳播過(guò)程中都越來(lái)越自信。這是近年來(lái)發(fā)生在基層的一個(gè)重大變化。比如一個(gè)企業(yè)將日本大地藝術(shù)節(jié)復(fù)制到江西省浮梁縣，但由于疫情背景和中國(guó)體制，很難做到完全復(fù)制。在地企業(yè)創(chuàng)造性地把藝術(shù)節(jié)嵌入到一個(gè)自然村，打造出“藝術(shù)在某地”的系列品牌，和每戶(hù)農(nóng)民發(fā)生關(guān)系，客觀上也和鄉(xiāng)村社會(huì)治理、壯大集體經(jīng)濟(jì)結(jié)合到一起，不僅得到中國(guó)地方政府的認(rèn)可，也得到日本團(tuán)隊(duì)的尊重。因此，如果說(shuō)有成功經(jīng)驗(yàn)可言，我以為最重要的是尊重人民群眾的首創(chuàng)精神，并進(jìn)行總結(jié)提煉。

總之，傳播學(xué)者要有服務(wù)意識(shí)，要尊重地方傳播主體的主體性，而不是指手畫(huà)腳地去要求或告訴他們什么是傳播、如何傳播。我想，這也是下一步要攻克的難點(diǎn)。概而言之，第一，要突破媒體中心主義的思維桎梏，看到對(duì)外傳播的多元主體；第二，要尊重實(shí)踐，尊重實(shí)踐主體的主體性和創(chuàng)造性。

黃典林：我國(guó)幅員遼闊，各地方情況差異懸殊。從地方傳播實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，各地區(qū)在國(guó)際傳播能力方面的差異同樣很大。但總體而言，過(guò)去幾年我國(guó)不少地方媒體和外宣機(jī)構(gòu)，乃至企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)，在配合地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升國(guó)際影響力、挖掘國(guó)際傳播資源方面已經(jīng)積累了一些寶貴經(jīng)驗(yàn)。尤其值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展和普及，為自媒體的蓬勃興起提供了機(jī)遇。不少地方涌現(xiàn)出一批民間自媒體人，他們圍繞中國(guó)社會(huì)生活的方方面面進(jìn)行個(gè)性化講述，在全球社交媒體平臺(tái)產(chǎn)生了很大影響力。這表明，充分發(fā)揮地方、民間和自媒體傳播主體的積極性和能動(dòng)性，整合政府、媒體、市場(chǎng)和個(gè)人的國(guó)際傳播勢(shì)能，是一條可行的路徑。

本文系國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新時(shí)代中國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐問(wèn)題與本土化理論創(chuàng)新研究”（ 項(xiàng)目編號(hào)： 19AXW005）的研究成果。

黃典林系中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院國(guó)際傳播研究中心執(zhí)行主任、副研究員；張毓強(qiáng)系中國(guó)傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，國(guó)家傳播創(chuàng)新研究中心研究員

「注釋」

①《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/2021-06/01/c_1127517461.htm，2021年6月1日。

責(zé)編：吳奇志