虛擬偶像大眾化 跨次元時(shí)代來(lái)臨

劉馨蔚

近年，中國(guó)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)處于持續(xù)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)中。隔著電子屏幕，身居二次元的虛擬偶像，正在撬動(dòng)著一個(gè)難以估量的新興市場(chǎng)。

近期，艾媒咨詢(xún)（iiMedia Research）發(fā)布《2021中國(guó)虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》）指出，2020年中國(guó)虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長(zhǎng)70.3%，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到62.2億元。

產(chǎn)業(yè)步入高峰期，規(guī)模破千億元

對(duì)于許多不“沖浪”的人來(lái)說(shuō)，虛擬偶像還是一個(gè)陌生的名詞。其本身并不以實(shí)體形式存在，而是通過(guò)繪畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、CG等形式制作，在互聯(lián)網(wǎng)等虛擬場(chǎng)景或現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行活動(dòng)，以商業(yè)、文化等具體需求制作培養(yǎng)的人物形象。

按呈現(xiàn)方式的不同，虛擬偶像可分為2D和3D。二者的制作流程均相對(duì)簡(jiǎn)單，主要包括虛擬形象構(gòu)思、對(duì)形象進(jìn)行美術(shù)加工、建模綁定等。隨著虛擬偶像市場(chǎng)的逐步發(fā)展，部分2D虛擬偶像已開(kāi)始轉(zhuǎn)型成為3D虛擬偶像。如2021年春晚，洛天依登上央視舞臺(tái)，虛擬偶像進(jìn)入主流視野。

根據(jù)愛(ài)奇藝的有關(guān)研究顯示，全國(guó)有近4億人正在關(guān)注或走在關(guān)注虛擬偶像的路上。洛天依在淘寶直播的坑位費(fèi)達(dá)90萬(wàn)元，遠(yuǎn)超薇婭、李佳琦。

在群眾娛樂(lè)需求持續(xù)增長(zhǎng)以及網(wǎng)絡(luò)和影像音頻技術(shù)不斷迭代的環(huán)境下，中國(guó)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)逐漸走入發(fā)展高峰期。

隨著商業(yè)價(jià)值被不斷發(fā)掘，越來(lái)越多產(chǎn)業(yè)與虛擬偶像聯(lián)系在一起，虛擬偶像帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能力愈發(fā)強(qiáng)勁。2020年虛擬偶像帶動(dòng)周邊市場(chǎng)規(guī)模為645.6億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到1074.9億元。《報(bào)告》認(rèn)為，虛擬偶像在內(nèi)容和周邊產(chǎn)品產(chǎn)出方面有著較強(qiáng)的可塑性，能根據(jù)時(shí)代潮流發(fā)展不斷開(kāi)發(fā)新的爆點(diǎn)。因此行業(yè)增長(zhǎng)的延續(xù)性較強(qiáng)，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)都將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

《報(bào)告》還顯示，八成以上的網(wǎng)民都有追星行為，其中喜歡追虛擬偶像的達(dá)到63.6%。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，虛擬偶像或許沒(méi)有成人的思想，但根據(jù)粉絲需求策劃的偶像，能最大程度滿(mǎn)足粉絲的想象，有利于積累更龐大的粉絲群體。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)調(diào)研指出，目前中國(guó)虛擬偶像相關(guān)企業(yè)整體較少，格局未明。其中，天矢禾念具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富等優(yōu)勢(shì)，成功打造洛天依、樂(lè)正綾和言和等多個(gè)虛擬偶像；中科深智具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)范圍廣等優(yōu)勢(shì)，在直播帶貨、短視頻等方向發(fā)展突出；魔琺科技主要布局于3D人機(jī)交互，目前已有超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人Ada和與次世文化聯(lián)合打造的虛擬偶像Ling，在虛擬智能助手領(lǐng)域有所突破并吸引到數(shù)億元的融資。

IP價(jià)值凸顯，周邊產(chǎn)品變現(xiàn)

《報(bào)告》調(diào)查顯示，虛擬偶像愛(ài)好者多為青年群體，其中92.3%的虛擬偶像愛(ài)好者年齡在19—30歲之間。他們喜歡虛擬偶像的原因不盡相同，53.2%的網(wǎng)民表示喜歡虛擬偶像是出于其形象設(shè)計(jì)，50.5%的網(wǎng)民表示是因?yàn)樾愿?、定位等人物設(shè)定而喜歡虛擬偶像。

分領(lǐng)域和角色來(lái)看，有超過(guò)六成的虛擬偶像愛(ài)好者喜歡游戲領(lǐng)域的虛擬偶像，其次是影視領(lǐng)域和綜藝領(lǐng)域。在喜好角色的男女比例調(diào)查中，有61.8%的男性更喜歡男性虛擬偶像角色，而女性也同樣更喜歡女性角色。

《報(bào)告》指出，虛擬偶像在設(shè)計(jì)之初就有明確的受眾群體和主攻領(lǐng)域，因此一經(jīng)發(fā)布會(huì)首先在一個(gè)圈子內(nèi)引起反響。而達(dá)到一定的流量積累后，虛擬偶像IP會(huì)開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，形成以虛擬偶像IP為核心的生態(tài)圈。

隨著虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的延伸業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，手辦、唱片等產(chǎn)品成為虛擬偶像流量變現(xiàn)的重要渠道，粉絲都愿意花費(fèi)更多的金錢(qián)和精力去支持。《報(bào)告》顯示，有八成網(wǎng)民為虛擬偶像每月花費(fèi)在1000元以?xún)?nèi)，近3成網(wǎng)民每月為虛擬偶像花費(fèi)500—1000元，還有14.6%網(wǎng)民表示愿意每月花費(fèi)1000—2000元支持虛擬偶像，而愿意為虛擬偶像月均消費(fèi)在2000元以上的占比為5.4%。

《報(bào)告》還顯示，有88.5%的偶像愛(ài)好者是已經(jīng)加入社群交流的，且通常加入數(shù)量在2—3個(gè)之間。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，當(dāng)前網(wǎng)民根據(jù)不同喜好劃分不同的圈子，虛擬偶像愛(ài)好者在“追星”這一愛(ài)好上有著共同的追求。對(duì)于商業(yè)而言，則是將公域流量圈到一起，變成自身的私域流量。在群內(nèi)可以一直促進(jìn)用戶(hù)活躍，完成更多的轉(zhuǎn)化。

“隨著二次元領(lǐng)域的主要受眾群體90后、00后逐漸擁有了自主消費(fèi)能力，虛擬偶像在流量變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)等方面將會(huì)獲得更好的支撐，具有非常強(qiáng)的忠誠(chéng)度、號(hào)召力以及商業(yè)變現(xiàn)前景。”《報(bào)告》稱(chēng)。

隨著年輕用戶(hù)逐步開(kāi)始主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，虛擬偶像作為深受年輕用戶(hù)喜愛(ài)的元素，已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力的風(fēng)口。各大品牌紛紛著手打造虛擬偶像，或是與之進(jìn)行合作，以期能夠與用戶(hù)進(jìn)行深度交流、建立好感。

《報(bào)告》認(rèn)為，虛擬偶像IP在內(nèi)容和周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上擁有更多的空間和可能性。隨著潮流的變化和時(shí)代的發(fā)展迭代進(jìn)化，引領(lǐng)不同階段的審美，虛擬偶像在形象開(kāi)發(fā)和內(nèi)容開(kāi)發(fā)上擁有更強(qiáng)的延續(xù)性，有利于持續(xù)吸收流量關(guān)注，提升變現(xiàn)水平。

破圈有難度，應(yīng)從垂直領(lǐng)域切入

隨著虛擬偶像的IP價(jià)值被不斷發(fā)掘，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始與已有的虛擬偶像IP跨界合作，或通過(guò)自創(chuàng)虛擬偶像IP作為品牌代言人的形象出現(xiàn)。近日，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌“花西子”推出同名虛擬代言人，引發(fā)關(guān)注。而之前歐萊雅推出虛擬代言人“歐爺”“M姐”，肯德基推出銀發(fā)“虛擬上?！保琒K-II邀請(qǐng)日本虛擬網(wǎng)紅Imma加盟廣告大片等等，一系列“品牌+虛擬偶像”模式正在引領(lǐng)新一波時(shí)尚浪潮。

無(wú)疑，這有利于虛擬偶像突破不同圈層壁壘，向更多不同領(lǐng)域延伸?！秷?bào)告》認(rèn)為，賦予虛擬人物符合品牌調(diào)性的人設(shè)，可以讓虛擬偶像在與用戶(hù)的互動(dòng)、溝通中潛移默化地傳遞品牌理念。但要注意的是，如果品牌受眾群體與虛擬偶像的受眾群體吻合度不足，很有可能會(huì)大大降低其傳播價(jià)值，導(dǎo)致宣傳效果不佳的情況出現(xiàn)。

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)單支虛擬偶像單曲的制作，包括編曲、建模、形象設(shè)計(jì)、舞臺(tái)方案定制等，成本高達(dá)200萬(wàn)元，而流量傳播等方面的花費(fèi)也相當(dāng)龐大。《報(bào)告》指出，虛擬偶像在養(yǎng)成階段所需要投入的成本要比真人偶像更多，一旦在傳播過(guò)程中收不到好的效果，很有可能導(dǎo)致投入資金后生產(chǎn)內(nèi)容無(wú)法變現(xiàn)的情況出現(xiàn)。

“目前的市場(chǎng)上，粉絲經(jīng)濟(jì)依然是虛擬偶像最重要的變現(xiàn)手段。頭部IP主要依靠演出、授權(quán)、周邊等來(lái)獲取收益，而腰部和尾部IP缺少穩(wěn)定的粉絲群體，在傳播屬性上相對(duì)較弱，無(wú)法迅速獲得龐大的流量積累，商業(yè)化過(guò)程也較為艱難?！薄秷?bào)告》稱(chēng)。

近日，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)數(shù)字IP創(chuàng)新論壇舉行。多位虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的業(yè)內(nèi)人士出席該論壇并表示，該產(chǎn)業(yè)前景極為廣闊，但仍然存在諸多問(wèn)題。對(duì)于未來(lái)的發(fā)展方向，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，應(yīng)朝著偏消費(fèi)端運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化運(yùn)作的方向發(fā)展。

原力創(chuàng)投創(chuàng)始人盧宇翔在論壇上指出，運(yùn)動(dòng)、新能源汽車(chē)等垂直領(lǐng)域的虛擬偶像也擁有頗多機(jī)會(huì)，資本也更加青睞垂直、細(xì)分領(lǐng)域的項(xiàng)目。

去年9月，萬(wàn)像科技與摩登天空合作推出虛擬音樂(lè)藝人廠牌“No problem”，深耕虛擬音樂(lè)藝人細(xì)分市場(chǎng)。其CEO夏冰表示，除了細(xì)分領(lǐng)域的考慮，目前萬(wàn)像科技著重做音樂(lè)與演出這一場(chǎng)景還考慮到它們距離消費(fèi)端更近。

“產(chǎn)品出來(lái)后，能夠給用戶(hù)帶來(lái)直觀的便利。同時(shí)，能夠觀察用戶(hù)更偏向于消費(fèi)什么。這可能是目前產(chǎn)業(yè)比較好的一個(gè)切入點(diǎn)?！毕谋f(shuō)。

虛擬偶像是中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向之一，也是技術(shù)為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)賦能的領(lǐng)域。隨著虛擬技術(shù)變得成熟，加之直播電商、短視頻內(nèi)容迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，這些變量為虛擬偶像產(chǎn)業(yè)鏈增添新的想象空間。未來(lái)，虛擬偶像、虛擬演出、虛擬游戲等虛實(shí)結(jié)合的模式將成為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)重要的探索方向。