短視頻內(nèi)容營銷對農(nóng)戶感知價值影響因素研究

王洲 王欽

王洲，天津科潤農(nóng)業(yè)科技股份有限公司蔬菜研究所，300380，電話：18322385826

隨著我國智能手機的普及和移動網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的完善，各大新媒體社交平臺迅猛發(fā)展，短視頻作為一種創(chuàng)新內(nèi)容傳播形式日漸流行，其憑借強勢的流量和關(guān)注度，正在成為碎片化時間下各方爭奪市場強有力的營銷工具。近2年不僅種業(yè)企業(yè)和種業(yè)經(jīng)銷商在社交平臺開展內(nèi)容營銷，種植戶、種植基地、收菜商等種子消費者也積極參與進來。因此，探討短視頻內(nèi)容營銷對農(nóng)戶感知價值的影響具有一定的現(xiàn)實意義。

1 相關(guān)理論概述

1.1 感知價值和短視頻內(nèi)容營銷

感知價值是指消費者對產(chǎn)品的各種屬性、性能以及在具體環(huán)境中產(chǎn)品顯示出來的對消費者達到目標(biāo)的有利或者有礙影響感知的偏好和評價。

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容。目前國內(nèi)主流的短視頻平臺包括抖音、快手、淘寶等。

內(nèi)容營銷是指以圖片、文字、動畫等介質(zhì)傳達有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容，促進銷售，通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向消費者傳遞有價值的信息，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。

1.2 短視頻內(nèi)容營銷對農(nóng)戶感知價值的影響因素分析

針對短視頻時長短、傳播強的特性并結(jié)合目前主流的內(nèi)容營銷模式，總結(jié)介紹如下4個影響農(nóng)戶感知價值的因素。

①價格折扣 價格折扣是企業(yè)為了更有效地吸引消費者，擴大銷售量，在價格方面給消費者的優(yōu)惠。在短視頻平臺上，為了防止與傳統(tǒng)層級渠道價格沖突，往往不直接降價，而是采用滿額返減、湊團優(yōu)惠、領(lǐng)券返利等多種間接降價方式。

②產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品市場推廣過程中，通過廣告宣傳或其他營銷方式使本產(chǎn)品在消費者心中確立一個具體的形象的過程。其核心是滿足一部分消費者的需求和偏好。例如天津科潤蔬菜研究所主打的七星青蘿卜的定位是水果型青蘿卜，特點為清甜爽口、脆嫩多汁。

③品牌信賴 品牌信賴體現(xiàn)的是一種可靠性，是指一個品牌應(yīng)有足夠的實力影響消費者的需求。在短視頻平臺上，主要通過企業(yè)品牌塑造、個人權(quán)威建議等形式展現(xiàn)。

④技術(shù)服務(wù) 技術(shù)服務(wù)是擁有技術(shù)的一方為另一方解決某一特定技術(shù)問題所提供的各種服務(wù)。在種業(yè)上主要包括企業(yè)對品種栽培技術(shù)指導(dǎo)，示范戶試種經(jīng)驗交流等形式。

2 調(diào)查問卷的形成與研究設(shè)計

2.1 調(diào)查問卷設(shè)計過程

圖1展示的是本文的問卷設(shè)計流程。

圖1 問卷設(shè)計步驟及流程

調(diào)查問卷從2021年1月開始，首先確定調(diào)查問卷的研究對象，通過文獻查詢和征詢專家意見，其后通過電話訪談的方式進行問題信息的搜集，然后設(shè)計詳細的調(diào)查問卷，并通過微信程序問卷星進行調(diào)查，最后進行數(shù)據(jù)的收集和整理。

2.2 研究對象

由于我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進度不同，本文調(diào)查對象僅限于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施健全，并且能夠掌握操作短視頻App的農(nóng)民群體。

2.3 模型假設(shè)和調(diào)查問卷的設(shè)計內(nèi)容

本文采用抽樣調(diào)查的方法進行研究，因其能進行定量分析，具有較高的信度等特點。

在資料查詢的基礎(chǔ)上，經(jīng)天津市農(nóng)業(yè)科學(xué)院、中國科學(xué)院自動化研究所的部分專家指正修改形成初步問卷。采用電話訪談的方式進行問卷前期調(diào)研，刪除表述重復(fù)的內(nèi)容，對表述不夠嚴謹?shù)牡胤郊右愿恼?/p>

綜合農(nóng)戶感知價值的影響因素分析和總結(jié)后，結(jié)合本文的研究實踐，將不同的影響因素融入調(diào)查問卷中?；诖?，本文構(gòu)建了農(nóng)戶感知價值的影響因素模型。

圖2中主要包括3部分內(nèi)容：農(nóng)戶個人屬性特征（自變量）、短視頻內(nèi)容營銷（自變量）、感知價值（因變量）。其中，自變量是引起某一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，它可以預(yù)測某一現(xiàn)象發(fā)生的可能性。因變量是由自變量引起的后果，也可稱為結(jié)果變量。

圖2 感知價值的影響因素模型

本文從短視頻內(nèi)容營銷角度出發(fā)，設(shè)計了自變量和因變量，分析其對農(nóng)戶感知價值的影響。因此本文做出如下假設(shè)。

h1：農(nóng)戶的個人屬性特征對感知價值有影響。h1-1：農(nóng)戶的性別、年齡對感知價值有正向影響；h1-2：農(nóng)戶的網(wǎng)絡(luò)消費頻次和收入水平對感知價值有正向影響。

h2：對感知價值有影響。h2-1：價格折扣對感知價值有正向影響；h2-2：產(chǎn)品定位對感知價值有正向影響；h2-3：品牌信賴對感知價值有正向影響；h2-4：技術(shù)服務(wù)對感知價值有正向影響。

經(jīng)過1個月的研究得到最終的調(diào)查問卷。調(diào)查問卷主要包括2個部分內(nèi)容：第一部分是消費者個人屬性特征的調(diào)查；第二部分是根據(jù)短視頻內(nèi)容營銷提出問題部分。

本文將農(nóng)戶個人屬性特征從維度上劃分為2類，一類是固有屬性，包括性別（S）、年齡（A），另一類是延伸屬性，包括網(wǎng)絡(luò)消費頻次（T）、收入水平（M），每個指標(biāo)設(shè)定了相應(yīng)的選項供被調(diào)查者進行選擇，并賦予了相應(yīng)的數(shù)值，方便進行統(tǒng)計分析（表1）。本文將短視頻內(nèi)容營銷自變量進行了劃分，主要包括價格折扣、產(chǎn)品定位、品牌信賴、技術(shù)服務(wù)，每個指標(biāo)設(shè)定了具體的問題（表2）。表3是關(guān)于農(nóng)戶感知價值的測量。

表1 個人屬性特征自變量指標(biāo)定義

表2 短視頻營銷內(nèi)容自變量指標(biāo)定義

表3 感知價值因變量指標(biāo)定義

2.4 調(diào)查問卷回收

本次調(diào)研歷時半年，通過微信程序問卷星方式進行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，至2021年7月底收到調(diào)查問卷338份，經(jīng)審核有效問卷316份，占比93.49%。

3 結(jié)論分析與營銷建議

3.1 信度檢驗和效度檢驗

本文采用SPSS 24.0對調(diào)查問卷當(dāng)中的所有測量指標(biāo)和變量進行信度檢驗和效度檢驗，從而確保調(diào)查指標(biāo)的可信性、有效性、準(zhǔn)確性、廣泛性和穩(wěn)定性。

①信度檢驗 信度分析是對量表的內(nèi)在信度進行分析，當(dāng)前常采用Cronbach's系數(shù)測量量表的內(nèi)部一致性，可達到對量表進行信度檢驗的目的。Cronbach's系數(shù)大于0.7，表明數(shù)據(jù)是可靠的，也就是說量表有著良好的信度。本文也采用這個標(biāo)準(zhǔn)來驗證各測量指標(biāo)的信度。

本研究各測量維度的信度分析，所有變量的Cronbach's系數(shù)都大于0.7，因此，各變量均有較好的信度，指標(biāo)的測量數(shù)據(jù)可靠性均比較高（表4）。

表4 各測量維度信度分析結(jié)果

②效度檢驗 效度（Validity）是指實證測量在多大程度上反映了概念的真實含義，即問卷的有效性。效度分析主要包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。

在內(nèi)容效度的測量上，本調(diào)查問卷一方面參考大量研究資料，另一方面根據(jù)專家建議對問卷的信息進行修改，從而使問卷內(nèi)容盡可能全面涵蓋所要研究的問題。同時通過電話訪談方式進行小范圍調(diào)查，對于表述不清的問題項進行調(diào)整，從而為正式的調(diào)查作準(zhǔn)備。結(jié)果表明，本調(diào)查問卷具有較高的內(nèi)容效度。

在結(jié)構(gòu)效度的測量上，本文主要采用因子分析，用公因子方差分析的方法來檢查效度。

表5中，KMO值均在0.6～1.0范圍內(nèi)，Bartlett's球體檢驗均小于0.001，表明該量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表5 KMO樣本測度和Bartlett's球體檢驗的結(jié)果

3.2 logistic回歸分析及結(jié)論說明

采用logistic回歸分析進行自變量對因變量的影響分析。

首先，將各個變量引入回歸模型進行相關(guān)性檢驗，判斷模型中是否所有變量系數(shù)為零的結(jié)果，表6顯示了模型中參數(shù)的檢驗結(jié)果。

從表6可以看出，常數(shù)項的估計值是1.546，其標(biāo)準(zhǔn)誤差是0.209，Wald檢驗值結(jié)果為61.895，當(dāng)自由度值為1時達到顯著性水平0.000。因此，可以否定模型當(dāng)中的所有變量系數(shù)為零的假設(shè)。

表6 模型的參數(shù)檢驗

根據(jù)統(tǒng)計量的極大似然估計的概率值，判斷概率為0.05，當(dāng)P＜0.05時則認為該因素對消費者的購買意愿具有顯著影響，反之則沒有顯著影響。

表7顯示了擬合度檢驗的結(jié)果以及參數(shù)的顯著性檢驗，B列為logistic回歸模型當(dāng)中的變量系數(shù)值。從影響的顯著性結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)以下結(jié)論。

假設(shè)h1-1不成立，雖然農(nóng)戶的性別、年齡對感知價值有一定的正向影響，但影響程度較弱，未能通過顯著性假設(shè)檢驗。

假設(shè)h1-2成立，網(wǎng)絡(luò)消費頻次和收入水平對農(nóng)戶的感知價值具有正向影響，且收入水平影響程度較為顯著，其回歸系數(shù)值為正，與因變量之間的相關(guān)性也更強。說明農(nóng)戶收入水平直接影響了其感知價值，往往收入越高，其感知價值越強，購買欲望越強烈；反之，收入越低，則其感知價值就相對較弱。

假設(shè)h2-1成立，價格折扣對農(nóng)戶的感知價值具有正向影響，且影響顯著。說明價格因素對于農(nóng)戶的購買欲望具有強烈的作用，其折扣幅度與銷量呈正相關(guān)。

假設(shè)h2-2成立，產(chǎn)品定位對農(nóng)戶的感知價值具有正向影響，且有一定影響。大部分個體農(nóng)戶通常會依據(jù)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生購買行為，少部分個體農(nóng)戶根據(jù)產(chǎn)品能滿足個人偏好產(chǎn)生購買行為。

假設(shè)h2-3成立，品牌信賴對農(nóng)戶的感知價值具有正向影響，且有一定影響。品牌對于農(nóng)戶的感知價值提升是一個緩慢增量過程，需要經(jīng)過長時間的人氣積累達到規(guī)模效應(yīng)后才能轉(zhuǎn)化為購買行為。

假設(shè)h2-4成立，技術(shù)服務(wù)對農(nóng)戶的感知價值具有正向影響，且影響顯著。技術(shù)服務(wù)屬于增值服務(wù)，是可靠性的保證，可以潛在增加農(nóng)戶的感知價值，從而使農(nóng)戶產(chǎn)生購買欲望。

3.3 營銷建議

近2年短視頻的快速發(fā)展，其內(nèi)容豐富、傳播速度快、成本低廉等優(yōu)勢越發(fā)明顯。但內(nèi)容同質(zhì)化、信息不實化的情況也時有發(fā)生，農(nóng)戶對海量信息出現(xiàn)了甄別與選擇困難問題。

結(jié)合上述研究結(jié)果并吸取蔬菜種業(yè)優(yōu)秀的營銷專家和網(wǎng)絡(luò)專家的思路，提出以下幾點營銷建議。

①對于種業(yè)企業(yè)，要整合網(wǎng)絡(luò)資源，使視頻內(nèi)容制作規(guī)范化，建立配套視頻流程界面，通過官方渠道發(fā)布信息，對于不實信息通過法律途徑合理解決。

②對于農(nóng)戶，要關(guān)注品牌種業(yè)企業(yè)官方渠道發(fā)布的視頻信息，合理做出購買決策，避免風(fēng)險。

③對于種植合作社、品種示范商、收菜商，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺的信息資源，與品牌種業(yè)企業(yè)強強聯(lián)手，合作共贏。