日本街區(qū)書店的自我救贖

邦素

20世紀(jì)90年代初，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂。“樂觀”的出版界認(rèn)為，出版業(yè)因其獨特性可免“身陷囹圄”，至少到1996年，出版業(yè)飛速增長已持續(xù)40年?？墒牵?997年拐點出現(xiàn)，“出版不況”（出版業(yè)不景氣）以迅雷之勢席卷全業(yè)，出版社、批發(fā)商、“取次”、零售商無一幸免。1996年至2019年，作為出版“大端”的漫畫雜志連續(xù)23年呈現(xiàn)負(fù)增長之窘態(tài)，2019年電子漫畫更是首次超過紙質(zhì)漫畫的銷售額。日本實體書店1999年為22296家，2009年為15765家，2017年為12526家，而2018年則為12026家，19年間累計減少10270家，年均閉店540.53家。與其唉聲嘆息，不如上下求索、推陳出新。

人文恪守：

核心競爭力的優(yōu)化與升級

在網(wǎng)絡(luò)書店和大型連鎖書店的雙重圍剿下，日本街區(qū)書店舉步維艱、寸步難行。大型連鎖書店與網(wǎng)絡(luò)書店，各有競爭妙策，如果與之正面交鋒，街區(qū)書店則毫無勝算?；诖?，分布于大街小巷的往來堂書店、定有堂書店、惠文社一乘寺店、長崎書店、榮真堂書店、吉祥寺書店避其鋒芒，紛紛進(jìn)行差異化定位與人文化堅守，打造極受讀者歡迎的USP（獨特的銷售主張）與ESP（情感化的銷售主張），業(yè)績頗佳。

太田博隆認(rèn)為：“不管是開書店還是其他小店，最重要的是和當(dāng)?shù)氐年P(guān)系，得融入當(dāng)?shù)氐纳缃蝗臀幕?，要理解?dāng)?shù)氐降仔枰裁础！苯謪^(qū)書店應(yīng)該以關(guān)聯(lián)街區(qū)為基點，時刻探尋消費者的需求形態(tài)并為其創(chuàng)造最大價值。由于周邊高校的賦意與增值，左京區(qū)業(yè)已成為京都文化性社區(qū)的NO.1，該區(qū)內(nèi)隨處充斥著自由主義的人文氣息，彌散著20世紀(jì)60年代學(xué)生運動的余韻。懸崖書房2004年開業(yè)至今，已經(jīng)成為左京區(qū)居民尤其是“麻煩”與“問題”學(xué)生的心靈棲居與寄托之港灣。懸崖書房的外墻壁上“標(biāo)新立異”地懸掛了一輛看似搖搖欲墜的老舊“破車”，使消費者頓生“望而卻步”之感，但卻是“刷新無聊街區(qū)的‘物語’”，蘊(yùn)含著民主自由主義思想和靈魂。消費者時常聚集此店，品味主題圖書，暢飲啤酒、飲料，交流民主自由思想和精神?？梢?，街區(qū)書店的真正意義絕非“賣書”而已，而是要成為街區(qū)的關(guān)鍵地或集會場所。街區(qū)書店應(yīng)該盡己所能成為立地街區(qū)不可或缺的分子與元素，建構(gòu)自身的社會性與人文性，為街區(qū)消費者提供一種別樣的情愫與體驗。

街區(qū)書店視“書品”為一種“工具”，一把“鑰匙”，更是一種“思考”和“疑問”的媒介，其經(jīng)營的重點不是“書”，而是一種基于人文驅(qū)動的“生活”與“關(guān)聯(lián)”。日本街區(qū)書店時刻關(guān)注讀者的獨特需求，不賣“暢銷書”，而販“長銷書”，已經(jīng)成為建構(gòu)和培育街區(qū)“文脈”的“靈媒”。像懸崖書房這種以“經(jīng)營顧客和服務(wù)創(chuàng)新”為中心的人文恪守，恰能滿足消費者精神焦慮與迷失的心理需要。

“微數(shù)據(jù)”：

大數(shù)據(jù)云計算的創(chuàng)新性應(yīng)用

2011年，大數(shù)據(jù)橫空出世，幾乎全方位浸入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的各個邊角，并建構(gòu)了新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)邏輯。日本大型連鎖書店緊追潮流頗具創(chuàng)新地使用大數(shù)據(jù)。2017年11月，AI店員“米姆先生”亮相第一書店新宿店，消費者只要摁下按鈕，“米姆先生”即會利用攝像頭“刷臉識別”顧客，然后根據(jù)性別、年齡、閱讀偏好等個性特征薦書，日本書店大數(shù)據(jù)運用“新態(tài)”由此開啟。街區(qū)書店亦不甘人后，以“微數(shù)據(jù)”的理念建構(gòu)自己的大數(shù)據(jù)云計算妙用路徑。

三月書房店位于四町二條商業(yè)街入口處，面積僅為33平方米。書架將空間分為兩個“特區(qū)”，經(jīng)營主題雖有不同卻又彼此關(guān)聯(lián)。漫畫書籍置放在柜臺右前方，巖波文庫本置于右側(cè)中央，而各類歌集有序陳列于拐角處的玻璃書架上。無政府主義和音樂書籍、CD、DVD則安置在左側(cè)書架，略顯雜亂無章，卻又合乎邏輯，“每一本書都與相鄰的書有著各種各樣的關(guān)聯(lián)，書架本身就構(gòu)成一種世界觀”。宍戶恭一之所以能精準(zhǔn)把握消費者的需求，得益于銷售點終端引入所帶來的大數(shù)據(jù)云計算巧用。POS系統(tǒng)不僅可以一并處理書店的庫存與銷售記錄，更可以提取特定日期、特定領(lǐng)域的銷售記錄，為書店分析客流形態(tài)、尋找日后商機(jī)提供便利條件。消費者購書時掃碼即可付款，因POS機(jī)與書籍電子標(biāo)簽聯(lián)動，消費者的消費數(shù)據(jù)可被即時收集、存儲、記錄、分析與利用。宍戶恭一或店員每天檢視、研究數(shù)據(jù)動態(tài)，或改變進(jìn)貨種類、或調(diào)整書籍組合、或重構(gòu)書籍分類。

三月書房、今野書店等街區(qū)書店借助POS系統(tǒng)視消費者絕非彼此孤立的個體，而是具備同一性特質(zhì)的消費集群，更是一個數(shù)字?？梢哉f，街區(qū)書店P(guān)OS系統(tǒng)的引入物美價廉效益高，不僅可以規(guī)避網(wǎng)絡(luò)書店與大型連鎖書店“數(shù)據(jù)崇拜”與“數(shù)據(jù)主義”的隱憂，更可以實時關(guān)注讀者、洞察讀者，進(jìn)而找尋自己的生存之點，增加消費者的體驗價值。

“去書店”：

書店場景的生活提案化再造

1997年至今，“出版不況”愈演愈烈。2013年9月30日百年老店神戶海文堂書店閉店，此事件猶如巨石投入“靜波”，給日本出版業(yè)帶來巨大震蕩，學(xué)界和業(yè)界紛紛拋開“樂觀”心態(tài)積極找尋出版界繁華謝幕的因由與應(yīng)對之策。

按照書籍內(nèi)容與主題進(jìn)行陳列是日本街區(qū)書店逆市而為的“秘匙”之一。位于鳥取的定有堂書店定位為人文書店，主要滿足媒體、學(xué)校、政府等機(jī)構(gòu)人員的人文需求。書店內(nèi)圖書按照“微主題”擺置，販?zhǔn)勖恳活悤暗曛髂瘟济粜芯崆凹?xì)心品讀，然后將自己的讀書心得、注記寫在書封上。奈良敏行還開辟了動物保護(hù)專區(qū)，以貓咪為主題的書籍共有兩個書架之多，以滿足動物保護(hù)主義者的需要。惠文社一乘寺店書架的每一個角落均按照獨特的主題置放書籍，并不以“十進(jìn)分類法”或“五十音”作為分類標(biāo)準(zhǔn)，文庫本、繪畫、銅板紙書混亂地糅合在一起。例如，惠文社一乘寺店的招牌書架“少女書架”專門擺放大正、昭和時期的少女文摘、圖片集以及論述少女的主題書籍。一日，店員野村突發(fā)奇想，將以男性為目標(biāo)讀者的科幻小說《秋千的彼岸》塞于此架，立刻改變了書籍的“性別”，引起女性讀者的關(guān)注與追捧，販量急增。

“出版不況”，既因為讀者信息獲取多樣化與分層化，更在于書店“投其所好”空間再造所帶來書品價值的減值。傳統(tǒng)書店只是商品“賣場”的邏輯已不符合潮流，書店如若依然固步在“物”的邏輯之下“自封”，那么只能“走投無路”。因此，書店的經(jīng)營者必須以讀者為中心，建構(gòu)書店為讀者的“買場”邏輯，一切以讀者的利益與需求為旨?xì)w。惠文社一乘寺店、定有堂書店的營銷創(chuàng)新實踐說明，“書店經(jīng)營陌生化”與“生活提案可視化”的確是以讀者為中心吸引街區(qū)讀者“去書店”的不二法門。

責(zé)編：馬京京