自信與謀略

【內(nèi)容提要】在中國共產(chǎn)黨成立100周年的重要?dú)v史時(shí)刻，中國第一家全數(shù)字英文媒體“第六聲”在過去半年多的時(shí)間推出了建黨百年特別報(bào)道，其實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)可以幫助我們思考，如何更好地響應(yīng)習(xí)近平總書記的號召，加強(qiáng)中國共產(chǎn)黨在國際輿論場域的形象塑造與傳播?！暗诹暋钡闹饕呗詾椋河脙?nèi)容或形式上的新鮮感，塑造中國共產(chǎn)黨求真務(wù)實(shí)、善于創(chuàng)新的現(xiàn)代化政黨形象；用歷史類題材，向國際讀者“科普”中國近現(xiàn)代歷史和黨史；在優(yōu)秀青年學(xué)者的助力下，與西方媒體展開意識形態(tài)上的正面交鋒。我們發(fā)現(xiàn)，以往“去意識形態(tài)化”的外宣策略值得商榷，而外宣工作某種程度上的“內(nèi)宣化”傾向值得警惕。

【關(guān)鍵詞】第六聲 中國共產(chǎn)黨 建黨百年 意識形態(tài) 內(nèi)外有別

2021年5月31日下午，中共中央政治局就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)。中共中央總書記習(xí)近平在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，我國的國際傳播要“加強(qiáng)對中國共產(chǎn)黨的宣傳闡釋，幫助國外民眾認(rèn)識到中國共產(chǎn)黨真正為中國人民謀幸福而奮斗，了解中國共產(chǎn)黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國特色社會主義為什么好”。

而從去年年底到今年7月，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下、中國第一家全數(shù)字英文媒體“第六聲”（Sixth Tone），推出了一系列旨在宣傳闡釋中國共產(chǎn)黨的特別報(bào)道。在此過程中的策劃思路、具體成果及相應(yīng)效果，也許可以起到一種投石問路的作用，幫助我們思考如何在未來的工作中，加強(qiáng)中國共產(chǎn)黨在國際輿論場域的形象塑造與傳播。

一、對外宣傳中國共產(chǎn)黨：必然性與艱難性

“第六聲”在過去半年多的時(shí)間推出一系列宣傳闡釋中國共產(chǎn)黨的報(bào)道，主要出于兩方面的原因：

首先，今年是中國共產(chǎn)黨成立100周年。在這個(gè)重要的歷史時(shí)刻，向國際讀者介紹中國共產(chǎn)黨一個(gè)世紀(jì)以來不忘初心、艱苦奮斗、砥礪前行的光輝歷程，是每個(gè)中國外宣媒體的應(yīng)然之義，也是塑造和傳播中國共產(chǎn)黨國際形象的重要契機(jī)。而全國各地為慶祝建黨百年開展的各式各樣的活動(dòng)，也為我們的新聞報(bào)道提供了豐富的素材、案例和靈感。

其次，近一兩年，由美國主導(dǎo)的國際輿論場出現(xiàn)了新一輪對華的攻擊和詆毀。地緣政治的博弈、中美貿(mào)易戰(zhàn)的持續(xù)、新冠肺炎疫情的影響，這些都讓美國將中國鎖定為其在當(dāng)今世界的頭號對手，并由此發(fā)動(dòng)其文化帝國主義的媒介機(jī)器，利用和編造種種由頭，攻擊、妖魔化中國共產(chǎn)黨。面對這來勢洶洶的攻擊，任何中國外宣媒體都有義務(wù)予以堅(jiān)決而有效的回?fù)簟?/p>

然而，“第六聲”要向海外讀者正面宣揚(yáng)中國共產(chǎn)黨，是一項(xiàng)比較艱巨的任務(wù)。

首先，“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局。以美國為首的西方，長期以來對馬克思主義、共產(chǎn)主義及所謂“紅色政權(quán)”懷有強(qiáng)烈的偏見和敵意，對中華文明也缺乏理解。而其主流媒體及新興社交媒體，長期掌控著國際傳媒領(lǐng)域的話語和主導(dǎo)權(quán)，對中國共產(chǎn)黨進(jìn)行各種詆毀和抹黑，這一兩年更是變本加厲。這讓中國的政黨國際形象塑造與傳播陷入一個(gè)非常被動(dòng)的局面。

其次，就國際傳播而言，中國至今還沒有形成一套強(qiáng)大而穩(wěn)定的對外話語體系。就像李彪、鄒美玉兩位學(xué)者在《中國共產(chǎn)黨國際形象傳播的百年演變與優(yōu)化策略》一文中指出的，當(dāng)前中國的外宣媒體，還沒有足夠的能力去實(shí)施全面精準(zhǔn)的傳播方式方法，無法通過機(jī)制性國際輿情調(diào)查與研究從整體上把握海外受眾對中國共產(chǎn)黨國際形象的真實(shí)認(rèn)知情況，更無法根據(jù)受眾反饋制定和更新富有針對性的傳播戰(zhàn)略。①

最后，具體到“第六聲”，從我們媒體的自身定位和特色來說，并不擅長進(jìn)行此類的“硬核”宣傳。從2016年創(chuàng)立開始，“第六聲”在內(nèi)容選題上就一直側(cè)重和深耕“普通人報(bào)道”，由此形成了一種被傳媒研究者用“小而美”來形容的媒體氣質(zhì)。對中共百年大黨進(jìn)行正面而直接的宣傳報(bào)道，意味著“第六聲”要走出原有的“舒適圈”，嘗試此前未有的實(shí)踐和方法。

二、“第六聲”建黨百年特別報(bào)道的主要策略

從去年年底到今年7月，“第六聲”所進(jìn)行的建黨百年特別報(bào)道，從形式上來說是碎片化的。我們并沒有在一個(gè)特定的時(shí)間段，隆重而集中地推出“大型專題”；相反，為了在一定在程度上降低西方讀者對于意識形態(tài)宣傳的警戒和抵觸心理，我們將這一專題分解為一個(gè)又一個(gè)相對獨(dú)立的報(bào)道，以一種細(xì)水長流的方式進(jìn)行操作。

具體來說，“第六聲”的建黨百年特別報(bào)道，可以分為以下三種策略：

（一）用新鮮感吸引好奇心

為了凸顯中國共產(chǎn)黨是一個(gè)正迅速崛起的現(xiàn)代化大國的執(zhí)政黨，“第六聲”發(fā)表了一系列反映中國共產(chǎn)黨當(dāng)下組織建設(shè)、決策程序、黨內(nèi)培訓(xùn)、務(wù)實(shí)改革的文章，相關(guān)內(nèi)容不僅在英語媒體中具有獨(dú)家性，在中文媒體世界也是少見的。比如，《共產(chǎn)黨在私營部門的發(fā)展》（Inside the Communist Partys Private Sector Push）一文，介紹了中國共產(chǎn)黨在私營企業(yè)的黨建工作；《培養(yǎng)中國下一代領(lǐng)導(dǎo)人的海外學(xué)?！罚═he Overseas Schools Training Chinas Next Generation of Leaders）一文，闡釋了中國共產(chǎn)黨對于干部的海外培訓(xùn)機(jī)制。這些文章的目的是告訴海外讀者，中國共產(chǎn)黨不是一個(gè)教條主義、僵化守成的政黨，而是一個(gè)思想開放、求真務(wù)實(shí)、善于創(chuàng)新、敢于開拓的現(xiàn)代化政黨。

考慮到“第六聲”的讀者以年輕人居多，我們還特意準(zhǔn)備了一些青年人比較容易感興趣的內(nèi)容。比如，在各地為慶祝建黨百年而開展的各式各樣的活動(dòng)中，我們挑選了比較“新潮”的內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，像是科技感爆棚的紅色文創(chuàng)作品，或是先鋒歌手演繹的“紅色說唱”。

當(dāng)然，“新鮮感”不止是內(nèi)容，也可以是形式。比如，我們推出的深度報(bào)道《革命的孩子：中國模范共產(chǎn)黨員的生活》（Children of the Revolution： The Lives of Chinas Model Communists），內(nèi)容是關(guān)于上海曹楊新村的三代勞模，算不上特別新鮮，但我們輔之以精心制作的人物漫畫，取得了非常好的傳播效果。

（二）用歷史進(jìn)行“科普”

許多西方人長期受西方主流意識形態(tài)的影響，將中國想象為一個(gè)異質(zhì)而又抽象的“紅色大國”，但實(shí)際上對于中國革命及中國近現(xiàn)代歷史并無基本的了解。針對這種情況，我們發(fā)表了一些介紹中國革命歷史的文章，對海外讀者進(jìn)行“科普”。

值得一提的是，根據(jù)我們五年多來的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，歷史題材可以達(dá)到比較好的傳播效果。此前“第六聲”所發(fā)表的許多歷史類的文章，都在國際社交媒體上獲得了很高的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。如果這些報(bào)道中還有老照片之類的歷史文獻(xiàn)資料，效果往往會更好。

在7月1日那一天，“第六聲”發(fā)表《中國如何得到馬克思》（How China Got Marx）一文，介紹和梳理了中國共產(chǎn)黨正式成立之前，馬克思主義在中國的早期傳播過程。文章有意識地拒絕構(gòu)建宏大敘事及理論，用史實(shí)說話，配以珍貴的歷史圖片資料，闡釋了中國共產(chǎn)黨在中國成立的歷史大背景。

當(dāng)然，歷史科普也需要一定的技巧。比如，為了介紹上海的“紅色地標(biāo)”，我們選擇了“城市考古”這樣一個(gè)角度，讓讀者在好奇心的驅(qū)動(dòng)下增進(jìn)對于中國革命歷史的了解?？紤]到我們的讀者大部分在美國，而猶太人在美國社會很有影響力，我們還刊登了一篇題為《為中國而戰(zhàn)的猶太難民》（The Jewish Refugees Who Fought for China）的文章，介紹了一些參與中國革命的猶太友人，可以說是一種另辟蹊徑的新聞策劃。

此外，我們還發(fā)表了一些介紹中國近現(xiàn)代歷史重要人物的文章，這同樣是基于此前的工作經(jīng)驗(yàn)。我們發(fā)現(xiàn)，要讓西方讀者了解和理解中國歷史，必須降低信息的解析難度，比起復(fù)雜而宏觀的敘事，個(gè)人的故事會更易接受和消化。去年年底，我們發(fā)表了一篇關(guān)于革命先烈江竹筠（江姐）的人物故事（2020年是江竹筠誕辰百年），今年春節(jié)期間，又以介紹“辛丑”年號為由頭，講述了李鴻章及《辛丑條約》的故事。這些文章都匯入了情感與人性的元素，輔之以充分的信息梳理與背景解釋，幫助海外讀者理解和共情中國人民在近現(xiàn)代的歷史選擇。

（三）用理性進(jìn)行意識形態(tài)正面交鋒

除了以上兩類較為常規(guī)的報(bào)道路徑，“第六聲”還刊登了一些具有鮮明政治立場和思想鋒芒的評論文章，與西方的意識形態(tài)做正面的交鋒。這可能是“第六聲”在建黨百年特別報(bào)道中最大膽、從效果來看也最為成功的實(shí)踐。

去年12月，“第六聲”連續(xù)刊登華東師范大學(xué)副教授王銳所撰寫的一組（三篇）評論，分別為《新的歷史講述讓社會主義再次變酷》（The New-Style Pop Histories Making Socialism Cool Again）、《厭倦了資本主義，中國年輕人溫習(xí)“資本論”》（Fed Up With Capitalism， Young Chinese Brush Up on‘Das Kapital）、《為什么現(xiàn)在是重寫中國歷史書的時(shí)候》（Why Its Time to Rewrite Chinas History Books），介紹和分析了今天中國的90后與00后在社交網(wǎng)絡(luò)上所呈現(xiàn)出的“新歷史觀”，包括他們對于中國革命和中國社會主義時(shí)期的重新評價(jià)，對于資本主義和新自由主義的質(zhì)疑和批判，以及他們對于中國現(xiàn)有體制和模式的擁護(hù)和信心。這個(gè)系列在國際社交網(wǎng)絡(luò)上反響熱烈，是這兩年“第六聲”流量最高的文章之一。

今年1月，“第六聲”刊登了上海交通大學(xué)副教授周凱所撰寫的《讓中共度過新冠危機(jī)的百年舉措》（The Decades-Old Move That Got the CCP Through the COVID-19 Crisis）。文章先是指出和分析了“競選型政黨”與“使命型政黨”的區(qū)別，繼而論述中國共產(chǎn)黨為何是“使命型政黨”的最佳代表，邏輯清晰，論據(jù)有力，立場鮮明，在國際社交網(wǎng)絡(luò)上引起了熱烈的、甚至是激烈的討論。

需要指出的是，這些文章的作者，都是在高校從事人文社科研究的優(yōu)秀青年學(xué)者，他們可以對中國的制度、模式、現(xiàn)象做出理論性的解釋，并將他們的想法用一種邏輯性和論辯式的框架呈現(xiàn)出來。不僅如此，他們對于西方主流的學(xué)術(shù)話語體系非常熟悉，因此可以用在西方已經(jīng)確立的政治話語概念去解釋中國。最重要的是，他們的文章充滿理性，而理性力量最大的好處是，它能召喚出理性。

三、發(fā)現(xiàn)與反思

“第六聲”在此次建黨百年特別報(bào)道的實(shí)踐中，有一些意外的發(fā)現(xiàn)，對此深度思考，也許可以幫助我們在未來更好地精進(jìn)業(yè)務(wù)、強(qiáng)化專業(yè)工作能力。

首先，我們發(fā)現(xiàn)，發(fā)布的所有“建黨百年”報(bào)道中，那些立場最鮮明、文風(fēng)最犀利的文章，取得了最好的傳播效果。這與我們傳統(tǒng)的認(rèn)知是有一定出入的。我們一般會認(rèn)為，中西之間的意識形態(tài)矛盾是不可調(diào)和的，因此在外宣中會盡量避開意識形態(tài)的直接碰撞。

但從目前的情況來看，“去意識形態(tài)化”是一個(gè)值得商榷的外宣方針。首先，我們不得不承認(rèn)，西方媒體對于中國的意識形態(tài)攻擊已經(jīng)變得相當(dāng)猛烈，這種攻擊在短期的未來應(yīng)該會成為一種“常態(tài)”，在這種情況下，如果我們的外宣媒體依然回避對意識形態(tài)問題的討論和回應(yīng)，有心甘情愿落人下風(fēng)之嫌；其次，近年來，隨著中國的迅速發(fā)展和國際地位的提升，國際社會了解中國執(zhí)政黨的愿望已經(jīng)越來越強(qiáng)烈，我們有義務(wù)去介紹中國共產(chǎn)黨的方方面面，這當(dāng)中自然包括了意識形態(tài)的內(nèi)容。

也許，中國外宣媒體應(yīng)該更自信一些，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行意識形態(tài)的討論和交鋒。當(dāng)然，在這方面，我們需要學(xué)者、尤其是年輕一代學(xué)者的助力，通過他們的思維框架、價(jià)值取向和思想觀點(diǎn)，建構(gòu)和創(chuàng)新中國當(dāng)下的政治對外傳播話語，引導(dǎo)國際社會對中共形象的認(rèn)知轉(zhuǎn)向客觀和理性。

另外，對于涉及中國共產(chǎn)黨的對外報(bào)道，我們目前所奉行的標(biāo)準(zhǔn)過于謹(jǐn)慎，有時(shí)要求我們的報(bào)道內(nèi)容與國內(nèi)的宣傳口徑完全對應(yīng)。然而，這種與內(nèi)宣逐漸看齊的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，很難在國際輿論場上取得很好的傳播效果。

在習(xí)近平總書記提出加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的新形勢下，我們顯然應(yīng)該警惕外宣工作的這種“內(nèi)宣化”傾向。從毛澤東1968年關(guān)于援外飛機(jī)上噴刷毛主席語錄的批示，到鄧小平1977年對于英國朋友費(fèi)里克斯？格林的回應(yīng)；從1990年12月29日的《中共中央關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)對外宣傳工作的通知》，到2004年4月8日的《中共中央關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下對外宣傳工作的意見》，黨中央對于對外宣傳的要求始終是“內(nèi)外有別，注重實(shí)效”。我們應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持“內(nèi)外有別”這一傳統(tǒng)，以實(shí)際效果作為我們工作的核心目標(biāo)。從某種角度上來說，外宣工作者是在一個(gè)看不見硝煙的戰(zhàn)場上，與極其強(qiáng)大的敵人作戰(zhàn)，我們所需要的不僅是信心，還有膽魄。

吳海云系英文媒體“第六聲”首席編輯

「注釋」

①李彪、鄒美玉：《中國共產(chǎn)黨國際形象傳播的百年演變與優(yōu)化策略》，《對外傳播》2021年第5期，第9-13頁。

責(zé)編：李倩