把握“Z世代”人群特點(diǎn)創(chuàng)新對(duì)外文化推廣策略

錢鋼 周彬

【內(nèi)容提要】2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局就加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)進(jìn)行的第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要廣交朋友、團(tuán)結(jié)和爭(zhēng)取大多數(shù)，不斷擴(kuò)大知華友華的國(guó)際輿論朋友圈。與互聯(lián)網(wǎng)伴生的“Z世代”，在全球約18.5億人，人口占比達(dá)24%，無論是人群的規(guī)模數(shù)量，還是互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播聲量，都已經(jīng)站上了時(shí)代的“C位”，是當(dāng)前對(duì)外文化推廣的重要對(duì)象，是我們?cè)趪?guó)際傳播中需要團(tuán)結(jié)和爭(zhēng)取的重要人群。只有深入分析“Z世代”群體的人格特點(diǎn)，了解掌握他們的工作生活方式與特征，才能更有效地制定相關(guān)策略，提升對(duì)外文化推廣的實(shí)際成效。

【關(guān)鍵詞】Z世代 對(duì)外文化推廣 國(guó)際傳播能力建設(shè)

一、“Z世代”群體的人格特點(diǎn)

當(dāng)今時(shí)代，科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在深刻改變世界的面貌和發(fā)展格局，特別是計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，極大提高了人類認(rèn)識(shí)世界、改造世界的能力，將以前所未有的力量全方位改變?nèi)祟惿a(chǎn)生活。①“Z世代”群體在互聯(lián)網(wǎng)和科技產(chǎn)品密切融入生活的過程中成長(zhǎng)，他們身上不可避免地帶有時(shí)代發(fā)展的烙印，呈現(xiàn)出比較鮮明的群體特點(diǎn)。

（一）思維活躍

隨著經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)科技加快興起，社會(huì)環(huán)境更加開放，“Z世代”在新舊觀念的碰撞中，打破傳統(tǒng)思維，更為注重個(gè)人興趣、情感訴求和自我實(shí)現(xiàn)，在思想上表現(xiàn)出標(biāo)新立異、開放多元的特點(diǎn)。他們玩轉(zhuǎn)各類數(shù)字媒體，活躍在泛娛樂平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)，樂于通過照片博客（plog）、視頻博客（vlog）等形式分享日常生活。據(jù)斑馬智力（Zebra IQ）研究報(bào)告顯示，“Z世代”們喜歡在色拉布（Snapchat）與好友聊天，在抖音（TikTok）發(fā)布短視頻動(dòng)態(tài)，在游戲社區(qū)（Discord）與相同愛好人群對(duì)話。他們不斷尋找志同道合的群體文化和自成一派的語言體系，漢服社、動(dòng)漫社等各類社交群體不斷涌現(xiàn)。他們發(fā)揮奇思妙想，擁抱新生事物，使傳統(tǒng)的脈搏迸發(fā)出新鮮活力，讓年輕的血液承載著美好期待。

（二）彰顯個(gè)性

“Z世代”的大多數(shù)人處于找到自我并渴望自我確認(rèn)的年齡，盡管這是任何一代人都曾有過的經(jīng)歷，但是“Z世代”的不同之處在于，他們可以在社交網(wǎng)絡(luò)上留下自己的印記，并且要求生活的方方面面都呈現(xiàn)個(gè)性化。他們自信有主張，是“懶”經(jīng)濟(jì)和“宅”文化的主要人群，愿意為品質(zhì)生活和獨(dú)特體驗(yàn)買單。也正因如此，“限量”與“獨(dú)特”變成他們生活的靈感，他們熱愛個(gè)體自由，追求獨(dú)特創(chuàng)意，希望通過各種方式張揚(yáng)個(gè)性、展現(xiàn)自我。

（三）崇尚創(chuàng)新

“Z世代”普遍接受過良好的教育，視野開闊、愛好廣泛，在所學(xué)專業(yè)之外往往兼具其他技能。特別是網(wǎng)絡(luò)世界海量的知識(shí)技術(shù)和案例信息，為“Z世代”提供了便捷的學(xué)習(xí)途徑和模仿樣板，從而激發(fā)探索創(chuàng)新的渴望，助長(zhǎng)創(chuàng)新實(shí)踐的能力。②互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不少新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式等，都源于他們對(duì)創(chuàng)新的追求。近年來，美國(guó)谷歌公司研發(fā)的谷歌眼鏡、無人駕駛汽車等新技術(shù)產(chǎn)品和氣球網(wǎng)絡(luò)、谷歌大腦、量子計(jì)算機(jī)等“黑科技”項(xiàng)目，以及互聯(lián)網(wǎng)搜索、云計(jì)算、人工智能、航空航天等前沿領(lǐng)域的重要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)明，都離不開“Z世代”的貢獻(xiàn)。特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”正成為“Z世代”創(chuàng)新實(shí)踐的主要領(lǐng)域。比如，方興未艾的電商，吸引了“Z世代”投身其中，即便是教育、餐飲、農(nóng)業(yè)、旅游、居家等相對(duì)傳統(tǒng)的領(lǐng)域，也都被賦予了“互聯(lián)網(wǎng)+”的新特征。③

（四）注重共享

出生于物質(zhì)富足年代的“Z世代”，在個(gè)性選擇的同時(shí)更主張建立人與人之間的聯(lián)系，通過傳播與共享互相學(xué)習(xí)幫助，獲得滿足與快樂。隨著眾多被大家所熟知的實(shí)物共享平臺(tái)，如優(yōu)步（Uber）、愛彼迎（Airbinb）等的誕生和出現(xiàn)，“Z世代”推崇的共享理念從無償分享物品與信息，發(fā)展到獲得一定回報(bào)的有償共享，并朝著基于陌生人之間、可以轉(zhuǎn)移物品使用權(quán)的共享經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，比如，摩拜單車、街電等，呈現(xiàn)出主題多樣、范圍廣闊、內(nèi)容豐富的特點(diǎn)。

二、“Z世代”群體的工作生活方式與特征

人工智能、大數(shù)據(jù)等科技飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播秩序深刻變革，新的社會(huì)工作環(huán)境正在創(chuàng)建，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)客空間等方興未艾，這使“Z世代”人群的工作生活方式發(fā)生深刻變革。“Z世代”人群走出了傳統(tǒng)工作模式，體驗(yàn)全新的工作生活方式，呈現(xiàn)出“四化”新特征。

（一）個(gè)性化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了大機(jī)器集中生產(chǎn)勞動(dòng)的局限性，“Z世代”的工作方式從“組織+雇員”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_(tái)+個(gè)人”模式，他們熱衷于選擇自己擅長(zhǎng)或喜歡的工作，自由職業(yè)者越來越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近半數(shù)的“Z世代”為學(xué)生，上班族占比26%，自由職業(yè)者占比10%，他們更喜歡自由不受約束的工作和生活狀態(tài)。在自由職業(yè)者中，“Z世代”人群快速增長(zhǎng)，據(jù)測(cè)算，再過10年，以“Z世代”為主力的全球自由職業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2至3萬億美元，有望實(shí)現(xiàn)從工作方式自由到個(gè)人財(cái)富自由的轉(zhuǎn)變。

（二）智能化

借助先進(jìn)的自動(dòng)化機(jī)械設(shè)備和技術(shù)控制系統(tǒng)，如數(shù)控機(jī)床、3D打印技術(shù)等，“Z世代”從繁重的體力勞動(dòng)中徹底解放出來，工作變得越來越輕松簡(jiǎn)單，而且能大大提高質(zhì)量和效率。越是復(fù)雜的工藝對(duì)智能化生產(chǎn)要求越高，比如，電腦芯片只有手指甲大小，卻由數(shù)億個(gè)晶體管構(gòu)成，必須依賴高精密度的自動(dòng)化智能設(shè)備。從農(nóng)業(yè)機(jī)械化到工業(yè)自動(dòng)化、智能制造，再到服務(wù)業(yè)的自動(dòng)售賣機(jī)、無人超市，自動(dòng)化技術(shù)及設(shè)備的普及，使“Z世代”智能化勞動(dòng)崗位與從業(yè)人數(shù)大幅上升。美國(guó)斯坦福大學(xué)預(yù)計(jì)，在現(xiàn)有的720個(gè)職業(yè)中，將有47%被人工智能取代。

（三）網(wǎng)絡(luò)化

網(wǎng)絡(luò)的滲透覆蓋立體化、全方位、無死角，既有網(wǎng)店、網(wǎng)購(gòu)，也有網(wǎng)約車、網(wǎng)絡(luò)課程、網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)上銀行，還有網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育、醫(yī)療診治。越來越多的“Z世代”抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”機(jī)遇，通過線上線下資源整合與大數(shù)據(jù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)開放性的遠(yuǎn)程工作模式。當(dāng)前，5G網(wǎng)絡(luò)正在快速興起，其峰值理論傳輸速度可達(dá)每8秒1GB，比4G網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快10倍以上。全球5G乃至6G的應(yīng)用推廣，將大大提高工作生活的技術(shù)紅利，使Z世代更多地享受到網(wǎng)絡(luò)化成果。

（四）休閑化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展進(jìn)一步提速，休閑服務(wù)經(jīng)濟(jì)方興未艾，特別是共享工作、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)客空間等，使“Z世代”工作生活的休閑娛樂體驗(yàn)提升。數(shù)據(jù)顯示，休閑已成為美國(guó)第一位的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從事休閑產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人口達(dá)3700多萬，占全部就業(yè)人口的四分之一，其中相當(dāng)一批人是“Z世代”。據(jù)推測(cè)，今后幾年，旅游休閑的中心地位將進(jìn)一步凸顯，休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間更加廣闊，休閑產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員比重將提高到全部社會(huì)勞動(dòng)力的80%至85%。

三、聚焦“Z世代”的對(duì)外文化推廣策略

隨著文化地位和作用的提升、文化體制改革的深入和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國(guó)對(duì)外文化推廣力度不斷擴(kuò)大，文化軟實(shí)力不斷增強(qiáng)，國(guó)外“Z世代”人群對(duì)認(rèn)知中華文化有著強(qiáng)烈意愿。要針對(duì)“Z世代”群體人格特點(diǎn)、工作生活方式與特征，創(chuàng)新思維與工作方式，依托復(fù)合型專業(yè)團(tuán)隊(duì)，充分利用好新媒體特別是海外社交媒體平臺(tái)，著力提升對(duì)外文化推廣成效。

（一）運(yùn)用新思維

要善于從新的角度研究拓展思路，創(chuàng)造性地開展對(duì)外文化推廣工作，避免落入俗套，形成思維定勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)用新思維，首先要學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)思維，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的范式、方法、工具提出問題、分析問題、解決問題。習(xí)近平總書記用八個(gè)字闡述了互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓：互聯(lián)互通，共享共治。善用互聯(lián)網(wǎng)思維能幫助我們?nèi)嬲J(rèn)識(shí)世界，提升工作創(chuàng)新能力。在互聯(lián)網(wǎng)思維基礎(chǔ)上，還要提升跨界融合思維能力?？缃缛诤蠈⒉煌瑢I(yè)領(lǐng)域的方法融會(huì)貫通，在更大范圍認(rèn)知事物，將產(chǎn)生1+1>2的效果，有助于實(shí)現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新。

（二）依托新平臺(tái)

新媒體傳播已發(fā)展為網(wǎng)上傳播的主要形態(tài)，也使“Z世代”的接觸習(xí)慣發(fā)生了根本改變。國(guó)際傳播的主陣地從傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)，海外社交媒體平臺(tái)成為國(guó)際輿論主陣地。聚焦“Z世代”進(jìn)行對(duì)外文化推廣，保持新鮮血液的流暢流淌，不僅要保證推廣內(nèi)容的創(chuàng)新與豐富，還要確保渠道平臺(tái)的多樣化。就現(xiàn)有平臺(tái)來講，就是發(fā)揮愛奇藝、嗶哩嗶哩、抖音、優(yōu)兔（YouTube）等泛娛樂平臺(tái)及臉書（Facebook）、推特（Twitter）、照片墻（Instagram）等海外社交媒體平臺(tái)聚合“Z世代”受眾的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，策劃推出一批易于“Z世代”接受的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、視聽、動(dòng)漫、游戲等文化精品，建立一批有關(guān)中華文化和當(dāng)代中國(guó)人生活方式的視頻播客頻道，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)相關(guān)文化產(chǎn)品和內(nèi)容實(shí)施定點(diǎn)投放、精準(zhǔn)覆蓋，以記錄和體驗(yàn)方式做好對(duì)外文化推廣。

（三）構(gòu)建新話語

要緊貼“Z世代”受眾的習(xí)慣和特點(diǎn)，以“中國(guó)故事、國(guó)際表達(dá)，中國(guó)元素、國(guó)際創(chuàng)作”的理念方法，構(gòu)建融通中外的話語體系，進(jìn)行對(duì)外文化推廣，既“走出去”又“請(qǐng)進(jìn)來”，既“交朋友”又“做項(xiàng)目”，既“講故事”又“多交流”，綿綿用力、久久為功，提升中華文化影響力。以短視頻博主李子柒為例，她的視頻運(yùn)用全球通用的現(xiàn)代視聽語言，在色彩搭配上，選擇偏冷色調(diào)并極力降低畫面對(duì)比度，呈現(xiàn)淡雅飄逸的意境；在分鏡選用上，以空鏡記錄詩(shī)意田園之美；在聲音處理上，選取同期聲以突出真情實(shí)感，背景音樂多為中國(guó)傳統(tǒng)樂器所奏曲目，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)意向符號(hào)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)外國(guó)受眾進(jìn)入共通的意義空間。④央視評(píng)論稱：“李子柒的視頻，沒有一個(gè)字夸中國(guó)好，但她講好了中國(guó)文化，講好了中國(guó)故事?！雹?/p>

（四）打造新團(tuán)隊(duì)

要注重吸納文化創(chuàng)意、市場(chǎng)營(yíng)銷、公關(guān)推廣、金融投資等專業(yè)人才，儲(chǔ)備國(guó)際組織工作人才，打造精通國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)。比如，專業(yè)用戶內(nèi)容生產(chǎn)方式（PUGC），是以“Z世代”為絕對(duì)主力的短視頻產(chǎn)品的主流生產(chǎn)方式⑥。在此模式流行的背景下，國(guó)內(nèi)多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）公司從2017年底的1800多家飆升至2019年初的5000家，主要業(yè)務(wù)是宣傳、推廣、運(yùn)營(yíng)以及打擊盜版等，推進(jìn)本土化文化創(chuàng)意打開海外知名度，并倚靠新媒體成熟的廣告分成收益模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的海外商業(yè)變現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)成員的整合納新、開拓創(chuàng)新，有利于生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)方式的變革，從而推動(dòng)更多更優(yōu)秀的文化產(chǎn)品走向海外市場(chǎng)。

（五）出臺(tái)新政策

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新技術(shù)、新平臺(tái)、新業(yè)態(tài)，在發(fā)展模式、機(jī)制和特點(diǎn)等方面與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有明顯不同，制定出臺(tái)政策要與時(shí)俱進(jìn)，不能簡(jiǎn)單套用舊思路、老辦法。在監(jiān)管政策方面，應(yīng)本著鼓勵(lì)創(chuàng)新的原則，對(duì)看得準(zhǔn)的新生事物，比如“互聯(lián)網(wǎng)+”“共享經(jīng)濟(jì)”新業(yè)態(tài)，量身定制監(jiān)管模式。一時(shí)看不準(zhǔn)的，可以先觀察一段時(shí)間，實(shí)行包容審慎監(jiān)管。在資金政策層面，一方面，實(shí)行項(xiàng)目申報(bào)制，根據(jù)項(xiàng)目計(jì)劃、時(shí)序進(jìn)度、資金預(yù)算及專家評(píng)審、驗(yàn)收意見，規(guī)范和加強(qiáng)資金的使用管理；另一方面，加大對(duì)新平臺(tái)、新團(tuán)隊(duì)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的支持力度，提高資金使用效益。在人才和平臺(tái)政策層面，一方面，通過政府購(gòu)買服務(wù)、政府和社會(huì)資本合作等方式，創(chuàng)建適應(yīng)國(guó)際化需求的新型民間組織，充分發(fā)揮各方面尤其是民間力量的積極性；另一方面，鼓勵(lì)高等院校通過實(shí)驗(yàn)室、研創(chuàng)中心等平臺(tái)，為優(yōu)秀青年教師開通海外社交媒體賬號(hào)，與“Z世代”開展對(duì)話交流。

錢鋼系江蘇省人民政府新聞辦公室副主任；周彬系中共江蘇省委宣傳部對(duì)外交流合作處二級(jí)主任科員

「注釋」

①周乃翔：《全面理解習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的重大意義》，《蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2017年第6期，第1-7頁。

②張德勇：《“Z世代”創(chuàng)業(yè)趕上好時(shí)候》，《中國(guó)青年報(bào)》2020年10月27日，第7版。

③同上。

④任孟山、李呈野：《中華文化對(duì)外傳播的新時(shí)代經(jīng)驗(yàn)與可能路徑——李子柒爆紅海外給國(guó)際傳播帶來的思考》，《對(duì)外傳播》2020年第1期，第16-18頁。

⑤劉朝霞：《第四消費(fèi)時(shí)代的現(xiàn)代性反叛與田園想象——以李子柒海外走紅為案例的分析》，《現(xiàn)代傳播》2020年第9期，第60-67頁。

⑥張宏曼、羅彬：《PUGC模式下短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)——以美食博主李子柒為例》，《采寫編》2020年第3期，第22-24頁。

責(zé)編：李倩