傳統(tǒng)超市數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的漸進(jìn)式改造

高楊 賀彩

（1 黑龍江農(nóng)墾職業(yè)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150025；2 亞信科技（中國(guó)）有限公司，北京 100086）

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G 網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，給很多的傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，其中影響最大的就是以超市為代表的傳統(tǒng)零售業(yè)。以阿里的盒馬鮮生、永輝的新物種為代表的新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，使很多的消費(fèi)者改變了他們以往的購(gòu)物習(xí)慣。以前在充斥著各種特價(jià)叫賣(mài)聲和混合著各種氣味的環(huán)境中，人山人?！肮涑小钡那榫耙呀?jīng)越來(lái)越少了，取而代之的是優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境、買(mǎi)與做的相結(jié)合，線(xiàn)上線(xiàn)下的相結(jié)合的新零售業(yè)態(tài)，這些都是傳統(tǒng)超市所無(wú)法具備的[2]。對(duì)于一些有實(shí)力的大型超市連鎖以及后來(lái)者，他們有能力投入大量的人力與財(cái)力去重新選址、重新開(kāi)店和重建品牌，而對(duì)于更多的實(shí)力欠佳的超市、超市連鎖甚至是連鎖便利店就沒(méi)有那么幸運(yùn)了，很顯然那種財(cái)大氣粗型的推倒重來(lái)或者重新先種試驗(yàn)田看效果的方法并不適用于這些超市業(yè)態(tài)，那么在傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)日漸式微的大環(huán)境下，這些超市他們應(yīng)該怎么辦呢？

如果喜歡軍事的朋友應(yīng)該知道，我國(guó)第一代中型主戰(zhàn)坦克是59 式中型坦克，它是在1959 年列裝部隊(duì)的，但是經(jīng)過(guò)了50 多年的歲月洗禮，59式坦克的身影依然活躍在我國(guó)或者外軍的部隊(duì)中，59 式最新一次亮相是在2018 年珠海航展上的火力支援車(chē)。59 式長(zhǎng)青不衰的秘訣就是不斷地改進(jìn)，利用現(xiàn)有的底盤(pán)不斷衍生出新的型號(hào)，一點(diǎn)兒一點(diǎn)兒的挖掘出100%甚至超過(guò)100%的價(jià)值。而傳統(tǒng)超市的變革之后就在于此，利用現(xiàn)有資源進(jìn)行數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的漸進(jìn)式改造[1]。

對(duì)于一個(gè)超市而言，其最大的資源就在于擁有數(shù)量可觀(guān)的客源。超市的有效輻射半徑一般是在3km 左右，當(dāng)然隨著交通的不斷便捷以及超市品牌效應(yīng)的延伸，這個(gè)半徑是可以變大的，那么我們改造的關(guān)鍵就是利用各種數(shù)字化的方法還原顧客形象進(jìn)行顧客畫(huà)像，在通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段把他們變成穩(wěn)定的客源，在保證超市的利潤(rùn)基礎(chǔ)上在進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展。

超市數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是要建立CRM 數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，找規(guī)律，打標(biāo)簽，做引流。在這里我們還是提倡超市要發(fā)展會(huì)員制，因?yàn)橛辛藭?huì)員我們就可以更好的跟蹤到顧客進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于超市數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)改造的具體方法我們可以從以下幾個(gè)方面考慮：

一、深挖小票價(jià)值，準(zhǔn)確分析顧客購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)、數(shù)量以及頻率

購(gòu)物小票對(duì)于顧客的意義可能不大，僅僅是一個(gè)購(gòu)物的憑證，但是對(duì)于超市的數(shù)據(jù)分析就有著非常重要的意義。我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)系統(tǒng)將購(gòu)物數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類(lèi)分析，建立標(biāo)簽，分析其購(gòu)買(mǎi)的種類(lèi)、數(shù)量和時(shí)間頻率等數(shù)據(jù)。這樣我們就能還原顧客他們的購(gòu)物習(xí)慣，確定他們大致的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、每次購(gòu)物的品種與數(shù)量，甚至能知道未來(lái)一段時(shí)間他們可能要買(mǎi)什么等信息。這樣，一方面我們采購(gòu)活動(dòng)的針對(duì)性就會(huì)變得更強(qiáng)，采購(gòu)成本可以得到有效的控制，做到精準(zhǔn)采購(gòu)與超前采購(gòu)，穩(wěn)定供應(yīng)鏈上游的貨源；另一方面，我們可以通過(guò)相應(yīng)的系統(tǒng)給我們的會(huì)員提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。例如，一個(gè)顧客大致每4 天來(lái)超市進(jìn)行一次采購(gòu)的，每次采購(gòu)有70%概率都會(huì)買(mǎi)一盒內(nèi)酯豆腐，那么我們就可以向這個(gè)顧客推送，如你家的菜是不是吃的超標(biāo)了，我們又給您精心的準(zhǔn)備了您喜歡的內(nèi)酯豆腐等等信息。這樣我們就可以花費(fèi)最小的成本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

二、通過(guò)產(chǎn)品交叉、顧客匹配分析，加大關(guān)聯(lián)商品的促銷(xiāo)

沃爾瑪?shù)摹澳虿粷衽c啤酒”的案例已經(jīng)過(guò)去很多年了，但對(duì)于現(xiàn)階段超市的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)還是有意義的。例如，如果我們能通過(guò)分析確定某位顧客有規(guī)律性的購(gòu)買(mǎi)某型號(hào)尿不濕的話(huà)，那么就能說(shuō)明他家有小孩，那么我們就可以圍繞這個(gè)孩子進(jìn)行精準(zhǔn)的推送與促銷(xiāo)，甚至可以推送一些可以幫助他們減輕家務(wù)壓力或者其他的產(chǎn)品，例如我們可以推送現(xiàn)在某品牌的啤酒有促銷(xiāo)，這樣孩子用的，大人喝的都有了，可以使他們有更多、更好的精力去照顧孩子。

三、通過(guò)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行錯(cuò)峰、分時(shí)段營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)

首先通過(guò)對(duì)不同時(shí)間段客流量的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)超市的客群是分時(shí)間段的，那么我們就可以進(jìn)一步分析不同時(shí)間段，顧客都在買(mǎi)什么，而進(jìn)行分時(shí)段精準(zhǔn)促銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)推送。例如，白天可以老人多一些，那么我們營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)什么；晚上老人都去遛彎了，可能剛下班的白領(lǐng)多一些，那么我們又可以營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)什么是可以有區(qū)分，以滿(mǎn)足不同顧客群的需求。同時(shí)錯(cuò)峰、分時(shí)段的營(yíng)銷(xiāo)也可以在一定程度上降低運(yùn)營(yíng)成本，提高毛利率。

四、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，利用爆款思維進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

在當(dāng)下網(wǎng)紅、爆款經(jīng)濟(jì)的效果我們都已將見(jiàn)過(guò)了，那么我們超市也可以借助向小紅書(shū)一類(lèi)的途徑來(lái)了解現(xiàn)在的網(wǎng)紅和爆款，然后在打造屬于超市的“爆款”商品。在這個(gè)方面我們可以借鑒日本等明天唐吉坷德的經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)利用多款商品襯托某一款毛利率比較高的產(chǎn)品的陳列方式來(lái)打造爆款商品，效果還是非常明顯的。爆款思維的關(guān)鍵一個(gè)是商品的選擇，另一個(gè)就是利潤(rùn)的問(wèn)題。在利潤(rùn)方面我們可以通過(guò)所選擇的爆款商品來(lái)增加銷(xiāo)量或者聚集人氣，走薄利多銷(xiāo)的途徑；我們也可以通過(guò)與爆款的對(duì)比，突出價(jià)格更具有吸引力的“超爆款”產(chǎn)品來(lái)增加毛利率，而日本堂吉訶德實(shí)際上就是走了毛利率這條路。

五、加大3km 范圍內(nèi)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)

超市的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成敗在一定程度上是要取決于強(qiáng)大物流配送網(wǎng)絡(luò)的。隨著生活、工作節(jié)奏的加快，顧客對(duì)于一些半成品商品、速食商品的需求量在逐步加大，具一些國(guó)外的超市的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)這類(lèi)商品的銷(xiāo)量可以達(dá)到總銷(xiāo)量的30%左右。尤其是在以前置倉(cāng)、社區(qū)配為代表的物流營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)之后，使我們必須要重視提升顧客購(gòu)物便利性的問(wèn)題。將線(xiàn)上的促銷(xiāo)與線(xiàn)下的服務(wù)配合起來(lái)才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。關(guān)于即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)現(xiàn)階段已經(jīng)很成熟了，我們可以考慮自建與合作的方式相結(jié)合。

六、建立以CRM 為核心的“智慧中臺(tái)+多端應(yīng)用”的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式

超市數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題就是要把現(xiàn)有資源進(jìn)行數(shù)字化，這樣才能進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)數(shù)字賦能提供超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么首先就要建立以CRM 系統(tǒng)為核心的數(shù)據(jù)中臺(tái)，進(jìn)行各種資料的數(shù)字化，在數(shù)字化的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析、挖掘價(jià)值，創(chuàng)建各種標(biāo)簽，進(jìn)行資料的分類(lèi)歸集。然后通過(guò)多終端應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行輸出，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)引流。

這種數(shù)字化輸出引流是分層級(jí)的。利用小票進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的過(guò)程中，我們只能進(jìn)行諸如商品品類(lèi)分析、頻率分析等，這些分析可以為采購(gòu)、促銷(xiāo)或者是超市購(gòu)物大群等提供精準(zhǔn)數(shù)字引流支撐。在這個(gè)方面一些前置類(lèi)的業(yè)態(tài)已經(jīng)做得很不錯(cuò)了，其價(jià)值體現(xiàn)的非常好。但是這樣引流還無(wú)法精準(zhǔn)到某一個(gè)或者某幾個(gè)小群的特定顧客，因?yàn)樾∑被蛘咂胀ǖ奈⑿湃菏菬o(wú)法定位到個(gè)人的，那么要想將數(shù)字化輸出引流達(dá)到更高層次的話(huà)，就需要配合有顧客姓名、聯(lián)系電話(huà)甚至住址等信息的會(huì)員體系。當(dāng)將各種數(shù)字標(biāo)簽都貼到具體顧客身上的時(shí)候才能精準(zhǔn)地還原出來(lái)這個(gè)人需求，甚至達(dá)到你比他都了解他的狀態(tài)，最后在利用企業(yè)APP 或者企業(yè)微信等終端應(yīng)用工具進(jìn)行針對(duì)性更強(qiáng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)引流，這樣如上邊所說(shuō)的錯(cuò)峰分時(shí)促銷(xiāo)、關(guān)聯(lián)商品促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將變得更加的簡(jiǎn)單。即使我們?cè)诓贿M(jìn)行精準(zhǔn)推送的時(shí)候，也可以利用多終端向顧客們推送一些諸如天氣、提示等消息，讓顧客感到我們的關(guān)愛(ài)。這也就上面所提到的，超市還是要重視會(huì)員制的發(fā)展，盡量利用會(huì)員制能收集更多的顧客個(gè)人信息的原因所在，這對(duì)我們的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的意義是很大的。

雖然線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的新零售已經(jīng)成為零售業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，數(shù)字化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也是超市發(fā)展的必由之路，數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的改造我們必須要做，但是在改造之前有一個(gè)概念是必須要先界定清楚的，不然可以導(dǎo)致我們的改造達(dá)到不到我們的預(yù)期效果。這個(gè)概念就是：什么是精準(zhǔn)[3]。

對(duì)于精準(zhǔn)概念的界定會(huì)直接影響后續(xù)工作的成本的。超市將精準(zhǔn)界定到一個(gè)、一小群顧客還是界定到一群、幾群顧客的話(huà)，那么在選擇系統(tǒng)、設(shè)備、途徑的時(shí)候其成本肯定是不一樣的，前者的前期建設(shè)成本與中后期的運(yùn)營(yíng)成本都一定會(huì)要高于后者。我們有沒(méi)有必要去做這就需要看企業(yè)的定位和需求了。

個(gè)人認(rèn)為精準(zhǔn)到某小群體還是有必要的，因?yàn)槭紫瘸羞€是需要一定數(shù)量的穩(wěn)定顧客群來(lái)保證企業(yè)的生存，然后才是更多客群支撐的發(fā)展。在者由于超市存在是我們生存需求必需的產(chǎn)物，因此利用營(yíng)銷(xiāo)手段的組合與精準(zhǔn)的引流是可以實(shí)現(xiàn)小群穩(wěn)定的。那么在界定精準(zhǔn)概念的時(shí)候，我們可以分層界定，然后在分層實(shí)施，在自身情況允許的情況下再將分層精準(zhǔn)進(jìn)行有機(jī)融合。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，界定小圈穩(wěn)定顧客群的標(biāo)準(zhǔn)是什么？是年/月超市消費(fèi)的總量，還是超市消費(fèi)的頻率、單次消費(fèi)的金額等這些指標(biāo)，這就需要超市結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行選擇與設(shè)定了[4]。

再有就是在進(jìn)行數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)改造時(shí)候，成本的投入的問(wèn)題?，F(xiàn)階段，各種基于數(shù)字化、信息化的智能設(shè)備以及系統(tǒng)也來(lái)越來(lái)完善，例如紅外感應(yīng)攝像設(shè)備，它可以?huà)呙枘膫€(gè)區(qū)域的人多，這樣我們就知道大家都在買(mǎi)什么，對(duì)哪些品類(lèi)商品感興趣等。這種先進(jìn)的設(shè)備固然是好，可以提高我們的管理的效率，但是成本也是會(huì)大幅度提高，而且對(duì)于人員的要求也是越來(lái)越高的，因此超市在進(jìn)行數(shù)字化信息化設(shè)備與系統(tǒng)選擇的時(shí)候就要仔細(xì)考慮我們到底有沒(méi)有必要上這些設(shè)備，投入與產(chǎn)產(chǎn)出的關(guān)系等問(wèn)題。一蹴而就的投入與改造是很難實(shí)現(xiàn)的，必須要結(jié)合自身的實(shí)際情況，選擇合適的。

綜上所述，超市和企業(yè)相比在進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)最大的優(yōu)勢(shì)就是手中現(xiàn)成的數(shù)據(jù)源，只要我們能深挖一下現(xiàn)有數(shù)據(jù)，就可以發(fā)現(xiàn)很多有價(jià)值的信息，然后在根據(jù)自身的情況，酌情分段的進(jìn)行改造，就可以實(shí)現(xiàn)超市的數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。