品牌色彩培育與創(chuàng)新實踐研究

劉蔓婷 馮 艷

（華東理工大學,上海 200030）

一、背景

（一）品牌與品牌色彩

隨著經(jīng)濟文化全球化的發(fā)展，如今我們已經(jīng)進入了精細化設計的階段。各行各業(yè)在專注自身經(jīng)濟發(fā)展的同時越來越重視品牌的色彩要素，認識到色彩擁有著巨大的市場空間，在創(chuàng)建品牌形象、提高品牌知名度、增強品牌競爭優(yōu)勢中起著至關重要的作用。與此同時，營銷學中著名的“七秒定律”認為只需要用七秒鐘，人們就可以在一系列同類型商品中確定出自己喜歡的商品，在這一決定的影響因素中，色彩占據(jù)了67%的比例。基于此，國內外出現(xiàn)了國際流行色委員會、美國潘通公司、日本色彩研究所、中國流行色協(xié)會等色彩研究機構，將色彩融入品牌之中，為品牌提供色彩定位、色彩設計、色彩評價等服務。

（二）品牌定義

“品牌”是指企業(yè)或商品產(chǎn)生的印象、價值?！捌放啤笔钱斚绿峒奥首罡叩牧餍性~之一。它的英文翻譯為“Brand”，是由古挪威詞匯“Randr”演變而來，中文譯文即“烙印”。現(xiàn)代營銷學之父菲利普?科特勒（Philip Kotler）認為品牌是一個無形的綜合體，是一個稱謂、是一個符號或是一個設計上的產(chǎn)物，是品牌象征著某種文化群體的抽象形象。其文化含義是建立在社會共識上的產(chǎn)物。

（三）品牌色彩

品牌文化是通過品牌形象來傳遞的。品牌色彩作為品牌形象的重要組成部分，從某種意義上來說，品牌在消費者心中構建辨識度的第一步，就是品牌色彩。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)的發(fā)展不僅需要有形資產(chǎn)，更需要無形資產(chǎn)，品牌形象便是企業(yè)發(fā)展的重要無形資產(chǎn)。品牌色彩是品牌形象的重要組成部分，品牌色彩傳達的含義是品牌形象的核心，具有極高的附加價值。近年來，越來越多的企業(yè)和學者研究品牌從通用色彩中所產(chǎn)生的內在含義以及從通用色彩中所產(chǎn)生的內在含義在品牌中的作用。

二、蒂芙尼公司品牌形象中的色彩培育研究

（一）第一階段：背景調研分析

十九世紀的美國處于黃金時代。在經(jīng)濟文化藝術飛速發(fā)展的浪潮中，越來越多富裕的美國人渴望擁有一種能夠代表上流身份的珠寶。蒂芙尼公司應運而生。蒂芙尼公司（Tiffany）是一家由查爾斯?劉易斯?蒂芙尼（Charles Lewis Tiffany）與約翰?楊（John Young）于1837年創(chuàng)立于美國紐約的珠寶品牌。起初是以制作銀制品餐具而出名。后推出六爪鑲嵌鉆戒使其家喻戶曉。

（二）第二階段：品牌定位

知更鳥，學名歌鴝（Erithacusrubeculamelophilus），也被英國人稱為“上帝之鳥”。1960年在英國有著巨大影響力的《泰晤士報》票選出知更鳥為英國人最喜歡的鳥類。由于在北歐文化中知更鳥是代表幸福與忠貞的鳥類，且知更鳥的蛋殼和蒂芙尼藍非常接近，因此，蒂芙尼藍也被稱作知更鳥藍。給人以幸福、安寧與高貴。在電影《蒂芙尼的早餐》中，奧黛麗?赫本飾演的女主角每當她感到焦慮時都會前往蒂芙尼的櫥窗前靜靜地呆一會，因為蒂芙尼會讓她感到心安。蒂芙尼則選用了這種代表婚禮的藍色作為品牌的色彩為珠寶進行宣傳，并將其運用在包裝中。

（三）第三階段：建立色彩方案

蒂芙尼藍的色調介于藍色和綠色之間，它在色輪上位于藍色和綠色交集的位置，在色輪中幾乎找不到任何與它有相同特質的色彩，是唯一一種由兩個冷色調所混合而成的混合顏色。這種色彩也被收錄在潘通國際通用色卡中，被命名為“蒂芙尼藍1837”。蒂芙尼的包裝盒恰恰對應了其“經(jīng)典”的品牌定位，蒂芙尼的包裝禮盒不對外出售，只隨商品贈送。其標志性的白色緞帶蒂芙尼藍包裝盒也成了最具辨識度的包裝之一。

（四）第四階段：色彩促進蒂芙尼品牌發(fā)展

蒂芙尼作為英國著名的珠寶品牌，有著將近200年的品牌歷史。蒂芙尼品牌以蒂芙尼藍作為品牌色彩，在色彩表現(xiàn)上實行了非常標準化的色彩策略，色彩實現(xiàn)標準化并運用到產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、宣傳等各個領域，具有極大的穩(wěn)定性。不僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也為企業(yè)的有形資產(chǎn)增加了附加值，從而更加準確地傳遞出品牌信息，既區(qū)別于其他同類珠寶品牌，又具有自身鮮明的特色。具有強烈的內在支撐性和外在聯(lián)系性。

色彩賦予了蒂芙尼品牌獨一無二的質感。從視覺角度來看，蒂芙尼藍給消費者帶來了獨一無二的視覺服務，這種視覺服務是一種高質量的具有聯(lián)覺體驗的服務。經(jīng)過百年歷史的孕育，蒂芙尼藍所傳達出來的美好情緒可以與消費者產(chǎn)生強烈的情感共鳴，這種品牌共鳴比其產(chǎn)品本身更具有感染力。

三、品牌色彩的創(chuàng)新實踐

（一）品牌色彩文化創(chuàng)新

色彩為品牌文化注入靈魂。隨著經(jīng)濟文化的發(fā)展，人們對文化和情感的訴求變得越來越迫切。品牌的文化和情感常常通過服務、可視化、共情系統(tǒng)來建立，從而與消費者產(chǎn)生共鳴，加強消費者對品牌的認同和歸屬感?？煽诳蓸饭就ㄟ^代表性的紅色向全球消費者傳播了一種自由獨立的美國精神和文化，塑造了獨特的品牌形象，詮釋了品牌的文化內涵，將文化轉變?yōu)榱晳T，融入生活。吉百利是英國本土糖果品牌，主要經(jīng)營巧克力、糖果、口香糖等產(chǎn)品。早在十八世紀二十年代，吉百利紫就成了吉百利的品牌色，這種紫色將優(yōu)雅的英倫氣息深深烙印在了品牌的文化之中，將紫色運用在巧克力的包裝中。經(jīng)過了百年沉淀，人們可以輕易地通過色彩識別出吉百利這一品牌。吉百利標志性的紫色也被納入了知名色彩開發(fā)與研究機構潘通（Pantone Inc.）的色卡之中，被命名為“吉百利紫268C”。迪士尼也通過對色彩的搭配運用營造出獨特的場景氛圍，打造出“創(chuàng)造幸?！钡耐捠澜?。

色彩是品牌最具表現(xiàn)力的要素之一，也是展現(xiàn)品牌文化的重要手段。品牌色彩在得到廣泛認可和確立之前就已經(jīng)成為品牌標志性的一個要素。通過與色彩相關的內在含義來創(chuàng)建品牌的個性聯(lián)想，例如紅色傳達出激情和愛；藍色傳達出鎮(zhèn)靜與安寧；紫色傳達出高貴與優(yōu)雅等。雖然一些通用的色彩會與某些個性具有某種固定的關聯(lián)，并產(chǎn)生關聯(lián)品牌的文化感知。但特定的色彩可以引起人們對于品牌的更深刻的認知理解，如上文所提到的吉百利紫和蒂芙尼藍。即獨特的色彩可以有效強化品牌形象。

（二）品牌色彩傳播創(chuàng)新

色彩為品牌塑造社會形象。研究表明，色彩的運用可以為企業(yè)擴展百分之三十到百分之四十的受眾群體。企業(yè)通過對品牌色彩的塑造使得企業(yè)減輕品牌作為信賴指標的負擔，從而區(qū)別于競爭對手，實現(xiàn)品牌價值強有力的可持續(xù)的優(yōu)質循環(huán)。綠色代表環(huán)境與自然，多被用在環(huán)保領域。以青桔單車為例，北京小桔科技公司旗下滴滴自有的共享單車品牌“青桔單車”在色彩的選擇上選用了代表著有機與可持續(xù)發(fā)展的綠色。青桔單車將它作為標志性的色彩貫穿線上和線下，將品牌色彩、用戶需求與其產(chǎn)品內涵以及社會價值緊緊聯(lián)系在一起，從而起到對品牌社會價值的無聲傳達的效果。

品牌色彩的傳播要把握融媒體語境。色彩社會信息的傳遞可以看作是色彩的自為信息和再生信息經(jīng)過更深層次的意識加工后產(chǎn)生的外顯表現(xiàn)和反饋表現(xiàn)。品牌傳播是指品牌所有者通過各種傳播媒介持續(xù)向目標受眾傳達和交流品牌信息，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。融媒體是傳統(tǒng)媒體與新型媒體的交集。傳統(tǒng)媒體有著優(yōu)質人才、優(yōu)秀內容和品牌，新型媒體有著高質量平臺、寬闊渠道和形式。二者的交融有了融媒體的出現(xiàn)。融媒體與標志性顏色相關的個性特征可以通過品牌傳播中的顏色來擴展有關顏色和個性感知的品牌理論，建立與消費者的情感聯(lián)結，實現(xiàn)以消費者為中心的品牌傳播主張。

（三）品牌色彩經(jīng)營創(chuàng)新

色彩為品牌創(chuàng)造經(jīng)濟效益。品牌色彩作為品牌的無形資產(chǎn)，通過對品牌色彩的塑造，可以使得品牌的生命周期得以延長，并不斷提高附加值。有研究表明，在成本不變的情況下，通過色彩的變化可以為企業(yè)帶來百分之十到百分之二十的附加值。2016年深圳眼鏡品牌木九十在上海久光百貨廣場開設了一家光影與色彩結合的主題為“Injection-情感注射器”的快閃店，2016年的快閃店用色彩對應化學物質，用色彩對應情感，與主題相呼應。這一期快閃店項目的銷售額約為60萬元。同時，迪士尼公司近百年來一直通過對“幸福感”的營造來創(chuàng)造經(jīng)濟價值，使得其品牌價值逐漸超越其產(chǎn)品本身的生命周期。

品牌色彩作為品牌間競爭的高級形態(tài)，需要多元混合經(jīng)營。品牌色彩的多元混合經(jīng)營可以延伸品牌色彩戰(zhàn)略，打破對品牌的固有認知，提高品牌的經(jīng)營能力和擴展能力。隨著智能手機逐漸成為日常生活中必不可少的時尚單品，智能手機市場的色彩競爭也日益激烈，越來越多的電子產(chǎn)品品牌將色彩納入進了核心經(jīng)營手段之中。蘋果手機從2007年的只有一種顏色--銀灰色到香檳金，再到近年來的海藍色、暗夜綠以及2021年春季發(fā)布會上推出的新款香芋紫色。與此同時，華為公司推出了“蜜語紅”等顏色，小米公司也推出“藍莓薄荷”等顏色。從產(chǎn)品方向出發(fā)，這些公司添加產(chǎn)品保有單位，在原有基礎上推出新色系，為消費者帶來多種體驗，實現(xiàn)對產(chǎn)品的滿足感。

四、結語

在市場競爭愈發(fā)激烈，品牌多樣化，要求精細化設計的今天，產(chǎn)品的功能早已不是影響消費者購買意愿的唯一因素。企業(yè)若想在激烈的市場競爭中謀求長遠和穩(wěn)定的發(fā)展，必須提高自身的核心競爭力，創(chuàng)新發(fā)展理念，實施品牌戰(zhàn)略。色彩作為一種視覺語言，是品牌形象的重要展現(xiàn)手段。企業(yè)需要將色彩作為品牌發(fā)展的基石，將色彩融入品牌運營戰(zhàn)略的全過程。隨著色彩對于品牌發(fā)展的積極作用越來越被重視，這就需要對于色彩的設計與時俱進，更好地將品牌內涵傳遞給消費者。與此同時，未來對于色彩的研究與運用不僅可以運用在品牌領域，且在其他領域的發(fā)展空間也是巨大的，這一點也值得我們在今后的研究與實踐中更進一步地探討。