文創(chuàng)產(chǎn)品的角色營銷
——以泡泡瑪特的營銷漏洞為例

谷田豐

（日本早稻田大學,1 690051）

文化產(chǎn)業(yè)（Cultural Industry）被聯(lián)合國教科文組織UNESCO定義為“按照工業(yè)標準生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和文化服務的一系列活動”。我國的文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合稱為“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”。

近年來，內地藝術玩具泡泡瑪特(Pop Mart)在文創(chuàng)市場掀起一波玩具潮流。2019年泡泡瑪特全年凈利潤較2017年全年上漲288倍。雖然在2020年上半年，疫情席卷全國，國內實體經(jīng)濟下滑嚴重，泡泡瑪特依然創(chuàng)造出1.41億元的凈利潤。

泡泡瑪特所售的潮流玩具也叫設計師玩具、城市玩具或者藝術玩具。香港設計師Michael Lau開創(chuàng)了這種應用于乙烯基玩具的藝術風格。

2015-2019年，得益于泡泡瑪特帶起的玩具熱潮，中國潮流玩具零售市場規(guī)模相比之前增加了三倍。泡泡瑪特的異軍突起給國內萎靡已久的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注射了一劑強心針，不少商家開始學習泡泡瑪特的盲盒營銷方式。

2020年12月11日，泡泡瑪特上市。但截至2021年3月22日，泡泡瑪特上市僅三個半月不到，其股價開始持續(xù)下跌，上市以來的頹勢讓泡泡瑪特被媒體戲稱為“泡沫瑪特”。

一、泡泡瑪特的營銷困境

泡泡瑪特自2017年開始，依托盲盒營銷和互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播占領了大批年輕人受眾。然而泡泡瑪特的產(chǎn)品一直被詬病的缺點是缺乏豐富內容，雖然盲盒可以在短期內激起年輕人的購買欲望，但是當更多的新競品涌入市場，年輕人的購買熱情下降，將很難保持產(chǎn)品之前的受歡迎度，今年的提價更是令許多老用戶望而卻步，使其銷售的疲軟態(tài)勢雪上加霜。

根絕王心怡對泡泡瑪特用戶的訪談，不少用戶表示泡泡瑪特的新品推出一直維持在高頻率，但是最有知名度的只有一款Molly，而且用戶對Molly系列已經(jīng)或多或少產(chǎn)生審美疲勞。與此同時，高頻率推出新品也會過度消耗用戶的購買熱情，讓用戶對新品推出的熱情下降。這也證明一味依靠外部營銷手段并不能真正提升產(chǎn)品質量，新鮮感和熱度退去之后，用戶就會轉向其他新興產(chǎn)品。

與此同時，盡管近年來泡泡瑪特創(chuàng)造的高利潤以及展現(xiàn)出的盲盒營銷前景吸引了b站、騰訊、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌加入，將一系列國產(chǎn)動漫IP與線下產(chǎn)品銷售引入潮玩業(yè)，然而現(xiàn)階段國內文創(chuàng)產(chǎn)品的弱點也是共性，即優(yōu)質內容的缺失。與美日玩具業(yè)的全民影視IP相比，國內潮玩的IP依賴于小眾設計師創(chuàng)意和二次元動漫，受眾有限，僅僅憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺炒熱話題無法真正維系用戶黏性，一旦市場飽和將很難進行可持續(xù)發(fā)展。

泡泡瑪特是國內典型的依靠盲盒營銷脫穎而出的潮流玩具，然而反觀世界范圍內作為盲盒營銷領頭羊的日本，不難發(fā)現(xiàn)日本文創(chuàng)市場的產(chǎn)品，不管是扭蛋還是玩具手辦，都具有豐富的故事背景和敘事情節(jié)，支撐角色形象的是大量豐富的影視文學作品，正是因為優(yōu)秀的角色塑造加強了用戶黏性，產(chǎn)品附加的價值觀念與時俱進，日本玩具產(chǎn)品才能幾十年如一日地維持來自世界各地的用戶的產(chǎn)品忠誠度。而這正是泡泡瑪特缺乏的特質。

如要繼續(xù)將重點放在玩具市場，增加角色營銷成本、塑造豐富的玩具形象、增強用戶忠誠度，將會成為泡泡瑪特挽回頹勢的關鍵。而角色營銷作為豐富產(chǎn)品內容的一種手段，也將成為國內文創(chuàng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展必不可少的營銷方式。

二、角色營銷（Character Merchandising）

人物營銷是一種推銷技巧，通過模仿著名的虛構或非虛構人物的商品和服務來吸引顧客的注意。它是一種媒介，通過這種媒介，一個著名的人物和虛構人物或真實人物的創(chuàng)造者通過第三方協(xié)議，商業(yè)地利用或授權他人利用其人格特征，如姓名、形象、外貌、聲音、與某些商品或服務相關的這些字符等，以創(chuàng)造潛在客戶獲得這些商品或使用這些商品的愿望。

角色常常以多種多樣的形式呈現(xiàn)，“角色”對于商家而言是一種打動用戶并且吸引用戶的工具；對于用戶而言，消費虛擬的品牌形象并不只是購買一件普通商品，同時也帶來了心理上的滿足感。用戶購買的不僅僅是一個看似普通的商品，在商品背后隱藏的卻是用戶內心想要獲得的精神方面的內涵?！敖巧本褪且獫M足用戶的心理需求，買賣雙方通過“角色”載體成功達成交易。角色營銷是從商家的立場進行敘事，這是一種商家的營銷方式。而角色營銷對用戶來說是一種內心體驗。

首先引入角色營銷的是玩具行業(yè)，直到今天玩具仍然是角色營銷最大的市場。20世紀30年代，迪士尼通過銷售印有米老鼠、米妮和唐老鴨等著名卡通人物的t恤、徽章和海報，開始了有組織的角色銷售系統(tǒng)。角色營銷作為一種市場營銷技術有著穩(wěn)定的發(fā)展前景。它的商業(yè)潛力是巨大的，它比傳統(tǒng)技術的優(yōu)勢確保了持續(xù)的發(fā)展。角色營銷徹底改變了玩具的市場營銷方式。

三、塑造品牌角色

人們都希望通過日常行為實現(xiàn)一種身份認同，消費行為則是其中較為典型的一種，因為在這樣的身份認同中，消費者付出了有形資產(chǎn)。

角色營銷的目的是通過打造品牌形象，在交易過程中為受眾提供一種身份認同。當用戶消費該品牌時，他們會對這個品牌的形象產(chǎn)生一種獨特的認同感，從而滿足內心的某種追求。對企業(yè)來說，最重要的是如何精準建立一種可以和目標受眾產(chǎn)生交流的角色。那么，在角色營銷中如何進行角色的塑造呢？

1.打造符合品牌定位的角色

角色具有連接產(chǎn)品和用戶的重要作用，豐富的角色形象更能表現(xiàn)出鮮明的品牌個性。只有當角色的塑造完全契合品牌的調性時，才能促使建構的角色與用戶產(chǎn)生溝通，使品牌角色更加深入用戶內心。

比如泡泡瑪特最受歡迎的產(chǎn)品角色Molly，設計師在設計Molly時并不設置角色特點。年輕受眾有人覺得Molly的表情是開心，也有人覺得她是難過。這種設計主要基于現(xiàn)在年輕人的觀念轉變，他們更追求獨立的情感訴求和個性表達。然而這種以小眾群體為目標受眾的設計理念并不能迎合泡泡瑪特推廣全民潮玩的市場定位，對于數(shù)量眾多的不同教育背景和成長經(jīng)歷的年輕人來說，具有鮮明特色的角色更能吸引眼球。相比之下，泡泡瑪特缺乏可以傳遞品牌內涵的玩具角色，傳播力也因此大大削弱，無法吸引更多的潛在受眾，因此泡泡瑪特更應該在玩具角色中融入符合品牌定位的優(yōu)質內容，如城市生活，電子科技，時尚潮流等元素，一方面符合泡泡瑪特的品牌定位及目標受眾的特征，另一方面能在更深層次滿足年輕用戶的身份認同，這也是一種讓他們感受到融入城市生活的標志。

2.以角色為主角進行敘事（Storytelling）

泡泡瑪特的副總裁司德提出給玩具角色設定太多的故事情節(jié)會在無形中給新玩家的加入增加障礙，因此不愿給泡泡瑪特的IP設定故事背景，但卻忽視了玩具收藏情懷本身就建立在角色敘事的基礎上?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的高密度信息交換，正在不斷降低設計師的門檻，一些自由設計師足不出戶也能用簡單的設備在家設計出受歡迎的畫稿，單純依靠自身外觀優(yōu)勢的玩具很難再吸引忠實的受眾群體。

在產(chǎn)品交換的過程中，故事為品牌增加了具有正外部性的附加值。故事作為一種無形的知識產(chǎn)權，不僅可以使產(chǎn)品角色更加生動，更可以引發(fā)用戶的情感共鳴，增強用戶的持續(xù)關注度，保持用戶忠誠。世界各地著名的文創(chuàng)產(chǎn)品都是通過講述主要角色的故事打動用戶，例如美國的迪士尼、DC，日本的高達，EVA等，都是依靠宏大而完備的世界觀，豐富而深入人心的角色形象，在影視、文學、玩具、動漫，多個文創(chuàng)領域創(chuàng)造巨大產(chǎn)值，直接帶動了文創(chuàng)經(jīng)濟的發(fā)展和文創(chuàng)戰(zhàn)略布局的走向。

故事是一種角色的生命歷程，讓角色更加擬人化，因此通過不斷交流逐漸拉近了和用戶的生活距離。精彩的故事需要高水平的作者進行創(chuàng)作生產(chǎn)，同時需要企業(yè)佐以高效的活動營銷進行宣傳推廣，讓角色形象走入目標用戶的視野，從而收獲目標受眾。目前泡泡瑪特與一些成熟IP合作的玩具系列，如Hello Kitty和迪士尼等，都獲得了市場認可，然而國外的成熟IP合作成本也相當高昂，如何打造屬于泡泡瑪特玩具角色自己的故事，將成為泡泡瑪特提升受眾黏性的抓手。

3.塑造角色價值感

角色價值感需要在增強角色敘事性的基礎上進行塑造。用戶因為對特定的產(chǎn)品產(chǎn)生了角色認定而和角色產(chǎn)生共鳴，從而自發(fā)地參與角色實踐。用戶的消費行為也存在進行自我角色體驗的目的。

2020年泡泡瑪特的Skullpanda一經(jīng)預售便被搶空，原因在于該系列產(chǎn)品以滑板少年，街舞教練，練習生等潮流職業(yè)為角色，傳遞出現(xiàn)代年輕人的擇業(yè)價值觀以及城市青年多彩的生活方式，引發(fā)了目標受眾的共鳴。Skullpanda也因此成為泡泡瑪特的第五大IP，之后泡泡瑪特再也沒有發(fā)售可以引發(fā)搶購的新品。

只有當品牌價值具備深層次的社會基礎時，才能成為塑造品牌角色、實現(xiàn)角色營銷的基石，而這樣的品牌價值能夠塑造出具有核心競爭力和豐富人性的角色，這樣的角色也會更加貼近生活，可以引起廣大用戶的共鳴。因此泡泡瑪特更應該調查總結出翔實的用戶畫像，繼續(xù)深入觀察目標受眾的生活，從而創(chuàng)造出與受眾的理念和生活息息相關的產(chǎn)品。