日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式分析
——以直島為例

◇ 唐思琪◇

2021年2月21日發(fā)布的中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興 加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》①《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興 加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見(jiàn)》，中華人民共和國(guó)中央人民政府，http://www.gov.cn/zhengce/2021-02/21/content_5588098.htm. 2021-2-21.中，中國(guó)將全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系作為下一步的工作重點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游由于具有推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展、進(jìn)一步增加農(nóng)民收入、推動(dòng)相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)、解決農(nóng)村人口老齡化等問(wèn)題的作用，已成為鄉(xiāng)村振興的重要抓手，并逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)熱點(diǎn)。然而目前中國(guó)鄉(xiāng)村在快速發(fā)展過(guò)程中，仍有眾多問(wèn)題亟待解決，同時(shí)鄉(xiāng)村旅游模式較為單一，無(wú)法滿足民眾持續(xù)升級(jí)的消費(fèi)需求，因此急需尋求新的發(fā)展方向。

與中國(guó)同為東亞國(guó)家的日本，在“二戰(zhàn)”以后以較快速度恢復(fù)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，并于20世紀(jì)50年代中后期，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。但經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)也帶來(lái)了人口老齡化、勞動(dòng)力流失、鄉(xiāng)村“空心化”、環(huán)境嚴(yán)重污染等問(wèn)題。在1961年頒布《農(nóng)業(yè)基本法》后，日本政府積極提供各項(xiàng)政策支持，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民利用特色資源，開(kāi)發(fā)具有日本特色的鄉(xiāng)村旅游，取得了良好的效果。

我國(guó)與日本擁有相似的農(nóng)耕文化背景，兩國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展的歷程也較為相似，當(dāng)前中國(guó)農(nóng)村發(fā)展所面臨的部分問(wèn)題在日本也曾出現(xiàn)過(guò)。因此本文選取日本鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功案例，以期對(duì)中國(guó)推進(jìn)文旅融合的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供可借鑒的思路和啟示。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究概述

（一）中國(guó)鄉(xiāng)村旅游研究現(xiàn)狀

中國(guó)鄉(xiāng)村旅游于20世紀(jì)80年代開(kāi)始發(fā)展，已有了一套較為成熟的模式，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究也不斷深入完善，且呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。研究?jī)?nèi)容主要集中在如何利用鄉(xiāng)村旅游提高經(jīng)濟(jì)效益①劉玉清：《建設(shè)美麗鄉(xiāng)村提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)效益的具體措施》，《現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技》2021年第4期。，鄉(xiāng)村旅游與經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系②彭亞萍，趙向豪：《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下新疆旅游業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)耦合關(guān)聯(lián)分析》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》2021年第3期。，以及鄉(xiāng)村旅游對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的影響③高夢(mèng)夢(mèng)：《鄉(xiāng)村地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)對(duì)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響研究》，《山西農(nóng)經(jīng)》2021年第2期。等。然而隨著民眾消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游模式進(jìn)入了瓶頸期，亟待產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。關(guān)于如何將鄉(xiāng)村旅游和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，成為近期研究熱點(diǎn)之一。楊冉冉指出文化創(chuàng)意能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游升級(jí)優(yōu)化開(kāi)辟新的發(fā)展路徑④楊冉冉：《文化創(chuàng)意視角下河南鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化路徑研究》，《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》2021年第1期。，賴(lài)偉東提出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游穩(wěn)定健康地發(fā)展⑤賴(lài)偉東：《文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略》，《當(dāng)代旅游》2020年第32期。。在各地快速推進(jìn)文旅融合的鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐過(guò)程中，也有眾多研究指出其在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，如冷民等提出的基礎(chǔ)設(shè)施薄弱⑥冷民，郭雪：《文化創(chuàng)意視角下江西鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建議》，《營(yíng)銷(xiāo)界》2020年第51期。，劉於清等指出的產(chǎn)品辨識(shí)性不高、同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重⑦劉於清，彭武運(yùn)：《文旅融合視域下鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力提升研究——以張家界為例》，《老區(qū)建設(shè)》2021年第2期。，以及陳強(qiáng)提出的缺乏專(zhuān)業(yè)性人才管理⑧陳強(qiáng)：《基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及創(chuàng)新模式分析》，《山西農(nóng)經(jīng)》2020年第20期。等，這些問(wèn)題都制約了產(chǎn)業(yè)融合的健康可持續(xù)性發(fā)展。

（二）日本鄉(xiāng)村旅游研究現(xiàn)狀

日本在鄉(xiāng)村旅游方面起步較早，當(dāng)前已成為世界上鄉(xiāng)村旅游最為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，眾多學(xué)者也將目光聚焦到日本鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路徑研究上。于霞等分析指出在政府的高度支持下，日本開(kāi)發(fā)出了觀光體驗(yàn)型、休閑生活型、生態(tài)保健型等旅游項(xiàng)目，并獲得了良好發(fā)展⑨于霞，郭向超，王雪：《中外鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展模式比較研究》，《中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)》2021年第5期。。另外在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展方面，日本也有較為成功的案例，如魯懿瑩研究了在日本越后妻有地區(qū)舉行的“大地藝術(shù)祭”在鄉(xiāng)村振興中扮演的重要作用⑩魯懿瑩：《公共藝術(shù)介入社區(qū)營(yíng)造研究——以日本越后妻有大地藝術(shù)節(jié)為例》，《西部皮革》2020年第23期。。

目前國(guó)內(nèi)針對(duì)日本鄉(xiāng)村旅游的研究主要集中在其對(duì)農(nóng)業(yè)帶來(lái)的正面影響?張玉來(lái)：《讓農(nóng)業(yè)重新崛起：日本的鄉(xiāng)村振興之路》，《世界知識(shí)》2020年第22期。，對(duì)其在鄉(xiāng)村旅游和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展方面的研究相對(duì)較少，因此對(duì)日本較為成功的案例進(jìn)行分析研究，對(duì)促進(jìn)我國(guó)文旅融合的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、直島鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程

直島隸屬于日本香川縣香川郡直島町，位于瀨戶內(nèi)海東部，居民數(shù)只有3000左右。島上平地稀少，土地較為貧瘠，不適合農(nóng)業(yè)發(fā)展，且目前只能通過(guò)渡輪登島。但作為當(dāng)代藝術(shù)與鄉(xiāng)村風(fēng)光融合的成功案例之一，直島在日本國(guó)內(nèi)外都享有較高知名度。除2020年受新冠肺炎疫情影響，游客總量為18萬(wàn)以外，自2016年以來(lái)，年游客訪問(wèn)量一直維持在40萬(wàn)人以上。

（一）直島的早期發(fā)展

1917年三菱材料公司的前身三菱合資公司在直島建廠。由于戰(zhàn)后對(duì)金屬材料需求的激增，直島迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期。隨著工廠員工的大量遷入，島上人口迅速增加①韓凝玉，張哲，王思明：《藝術(shù)喚醒鄉(xiāng)土：傳承農(nóng)業(yè)文化精神的智慧之路——以日本藝術(shù)鄉(xiāng)村振興模式之瀨戶內(nèi)國(guó)際藝術(shù)祭為例》，《城市發(fā)展研究》2019年第4期。。但之后隨著工廠設(shè)備更新以及從業(yè)人員精簡(jiǎn)，島上人口開(kāi)始以每年百人左右的速度下降。在此期間，為了應(yīng)對(duì)人口減少的問(wèn)題，增加島上產(chǎn)業(yè)多樣性，直島開(kāi)始發(fā)展旅游業(yè)。

三宅親連町長(zhǎng)提出的發(fā)展規(guī)劃是將整個(gè)島嶼分為三個(gè)部分，北部的冶煉業(yè)工廠為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，中部為教育和文化區(qū)域，自然資源較為豐富的南部則著力發(fā)展旅游觀光業(yè)。隨著日本經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)期結(jié)束，這一計(jì)劃無(wú)法得到資金支持，直島觀光事業(yè)陷入停滯。直到1987年福武書(shū)店購(gòu)入直島南部部分土地之后，直島的旅游觀光業(yè)才得以重啟。

（二）直島文化村建設(shè)期

時(shí)任福武書(shū)店（現(xiàn)已改名為倍樂(lè)生）社長(zhǎng)的福武聰一郎，受父親福武哲彥的影響，產(chǎn)生了修建美術(shù)館的想法②金懿諾：《以藝術(shù)之名詩(shī)意地棲居——瀨戶內(nèi)海藝術(shù)節(jié)給予人們的啟示》，《風(fēng)流一代》2020年第11期。。1988年，他發(fā)表了《直島文化村構(gòu)想》，在構(gòu)想中指出將以藝術(shù)作為直島的基礎(chǔ)，讓小孩、長(zhǎng)者、藝術(shù)家、企業(yè)家等各類(lèi)人群在此相聚，孕育出具有創(chuàng)造性的空間。自此以后，直島就以現(xiàn)代藝術(shù)為載體，開(kāi)始了新一輪的旅游開(kāi)發(fā)。

第一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是由知名建筑家安藤忠雄設(shè)計(jì)的直島國(guó)際野營(yíng)場(chǎng)，在野營(yíng)場(chǎng)內(nèi)長(zhǎng)期展示荷蘭當(dāng)代藝術(shù)家卡雷爾·阿佩爾的雕塑作品。1992年，由安藤忠雄擔(dān)任設(shè)計(jì)的貝尼斯之家落成，該設(shè)施集合了美術(shù)館和酒店功能，并長(zhǎng)期展出各種當(dāng)代藝術(shù)作品。1994年，在直島海邊進(jìn)行了特別企劃展“Open Air '94 Out of Bounds”。舍棄了購(gòu)買(mǎi)作品進(jìn)行展出的傳統(tǒng)模式，邀請(qǐng)藝術(shù)家到直島現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)作，讓作品和當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、文化充分融合，成為獨(dú)有資源。1998年開(kāi)始的“家計(jì)劃”以及2001年9月4日至12月16日舉行的“THE STANDARD”企劃展，也采用了將藝術(shù)與島嶼特色相結(jié)合的理念，讓?shí)u上居民參與到了創(chuàng)作當(dāng)中。

這期間，通過(guò)新建美術(shù)館以及舉辦各類(lèi)企劃展，直島游客數(shù)量從1990年的1萬(wàn)人上升到了2003年的近6萬(wàn)人。2004年，隨著作為直島核心設(shè)施的地中美術(shù)館開(kāi)館，當(dāng)年游客數(shù)量突破了10萬(wàn)人。

（三）直島模式擴(kuò)張期

由于直島模式的成功，瀨戶內(nèi)海的其他離島也開(kāi)始按類(lèi)似模式進(jìn)行開(kāi)發(fā)與打造。2008年，以犬島煉銅廠遺跡為基礎(chǔ)的犬島精煉所美術(shù)館開(kāi)館。2010年，由建筑家西澤立衛(wèi)與藝術(shù)家內(nèi)藤禮共同設(shè)計(jì)的豐島美術(shù)館開(kāi)館。與此同時(shí)，以“海的復(fù)權(quán)”為主題的第一屆“瀨戶內(nèi)國(guó)際藝術(shù)祭”在瀨戶內(nèi)海的七座島嶼（直島、豐島、女木島、男木島、小豆島、大島、犬島）展開(kāi)。為期105天的展覽共吸引了超過(guò)90萬(wàn)游客前來(lái)參觀。在藝術(shù)祭期間前來(lái)參觀的游客，有超過(guò)30%到訪直島，總?cè)藬?shù)接近30萬(wàn)人。當(dāng)年，直島的參觀總?cè)藬?shù)突破了60萬(wàn)人次①墨團(tuán)子：《被藝術(shù)“篡改”命運(yùn)的島嶼》，《中華手工》2019年第2期。。2010年后，直島的年游客訪問(wèn)量穩(wěn)定上升。2019年第四屆“瀨戶內(nèi)國(guó)際藝術(shù)祭”舉辦期間，游客數(shù)超過(guò)了75萬(wàn)人次。

在“直島文化村”構(gòu)想提出之后的三十年時(shí)間里，以當(dāng)代藝術(shù)為載體，融合島嶼獨(dú)有的自然、歷史、文化資源，不僅打造出了直島自身的藝術(shù)品牌，還帶動(dòng)瀨戶內(nèi)海多個(gè)島嶼的旅游發(fā)展，形成了區(qū)域效應(yīng)。

三、直島鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式探索

通過(guò)梳理直島近三十年的發(fā)展歷程（見(jiàn)表1）可以看出，將當(dāng)?shù)刭Y源通過(guò)藝術(shù)進(jìn)行重新包裝，高頻率策劃具有當(dāng)?shù)靥厣闹黝}展覽活動(dòng)，以及調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用袢鎱⑴c進(jìn)來(lái)可以給游客們帶來(lái)更好的旅游體驗(yàn)。利用社交平臺(tái)進(jìn)行口碑宣傳，也是直島能夠發(fā)展出具有自身特點(diǎn)的旅游模式，并不斷吸引新游客前來(lái)參觀旅游的主要原因。

表1 直島鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程主要事件

（一）以當(dāng)代藝術(shù)為依托，開(kāi)發(fā)直島特色旅游資源

直島旅游資源并不豐富，為彌補(bǔ)這一缺陷，以當(dāng)代藝術(shù)為依托是其手段之一，也由此創(chuàng)造出屬于直島的特色旅游資源。得益于早期冶煉業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)?shù)卣诨A(chǔ)設(shè)施的設(shè)計(jì)和建設(shè)時(shí)，就十分重視其藝術(shù)性的體現(xiàn)。直島小學(xué)是由東京大學(xué)年輕建筑師石井和纮進(jìn)行設(shè)計(jì)，整個(gè)建筑融合了周?chē)纳絼?shì)，和環(huán)境融為一體。之后，石井和纮又陸續(xù)設(shè)計(jì)修建了直島幼兒園、直島中學(xué)、直島體育館。這些建筑充分體現(xiàn)了當(dāng)代藝術(shù)的理念，可以說(shuō)是直島與當(dāng)代藝術(shù)融合的起點(diǎn)。

在福武書(shū)店進(jìn)入直島后，更加強(qiáng)調(diào)當(dāng)代藝術(shù)在島嶼開(kāi)發(fā)、建設(shè)過(guò)程中的作用，并將當(dāng)代藝術(shù)作為島嶼的主要內(nèi)涵進(jìn)行打造。自1992年起新修建的貝尼斯之家、地中美術(shù)館、李禹煥美術(shù)館等，不僅作為藝術(shù)作品展示的場(chǎng)地，還與當(dāng)?shù)丨h(huán)境融合，形成新的景觀。

除新修建的設(shè)施外，通過(guò)當(dāng)代藝術(shù)將島上已有資源進(jìn)行包裝升級(jí)，讓當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、生活風(fēng)俗具體化、可視化，亦成為直島新的旅游觀光資源。如“家計(jì)劃”和“THE STANDARD”企劃展，都是對(duì)島上現(xiàn)有的街道、房屋進(jìn)行重新改造，當(dāng)?shù)鼐用褚矃⑴c到藝術(shù)創(chuàng)作的過(guò)程當(dāng)中。如此一來(lái)，不僅讓游客更了解直島，也讓當(dāng)?shù)鼐用裼辛藚⑴c感，對(duì)熟悉的環(huán)境產(chǎn)生了新的理解。

采用場(chǎng)地特定藝術(shù)的打造理念，用當(dāng)代藝術(shù)對(duì)當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源進(jìn)行再次打造也是一項(xiàng)重要的舉措。直島大部分藝術(shù)作品都是邀請(qǐng)藝術(shù)家來(lái)到當(dāng)?shù)?，根?jù)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。作品不僅具有藝術(shù)性，還和當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光融為一體，形成了只有在直島才能看到的景觀。為加強(qiáng)“只有在直島才能體驗(yàn)到的作品”這一概念，在進(jìn)行宣傳時(shí)只展示作品的某一固定角度，如想要完整體驗(yàn)整件作品，就必須登島。將直島的當(dāng)?shù)靥厣谌胨囆g(shù)中，形成了其獨(dú)有的旅游資源，將觀賞和體驗(yàn)進(jìn)行融合，成為吸引游客的關(guān)鍵之一。

（二）以節(jié)事活動(dòng)為驅(qū)動(dòng)，擴(kuò)大直島旅游影響力

通過(guò)舉辦節(jié)事活動(dòng)激發(fā)旅游者的好奇心，從而促使其產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)和行為，是吸引旅游者的常見(jiàn)方式之一。直島通過(guò)定期舉行各種策劃展、藝術(shù)祭，實(shí)現(xiàn)了年游客數(shù)量的快速增加。

各種主題的策劃展覽，不僅能吸引游客多次前往，在策劃展中出現(xiàn)的部分新作品，亦作為固定展出內(nèi)容保留下來(lái)，發(fā)揮了旅游資源的升級(jí)功能。如1994年舉行的特別企劃展“Open Air '94 Out of Bounds”，草間彌生設(shè)計(jì)制作的“南瓜”成為直島最知名的藝術(shù)作品之一。1998年開(kāi)始的“家計(jì)劃”，利用200年前修建的建筑物改造而成的一號(hào)作品“角屋”，以及其他六件作品，現(xiàn)在也仍在展出。2010年第一次舉辦的“瀨戶內(nèi)國(guó)際藝術(shù)祭”更是大幅度增加了到訪直島的游客數(shù)量。在藝術(shù)祭進(jìn)行期間，除藝術(shù)作品的展示外，還舉行了相關(guān)的配套活動(dòng)，用以展示瀨戶內(nèi)海地區(qū)的文化和風(fēng)俗。由于作品質(zhì)量高、配套活動(dòng)豐富，不僅各大媒體都給予了較好的評(píng)價(jià)，調(diào)查顯示九成以上的參觀者也對(duì)藝術(shù)祭作出好評(píng)。

每三年舉辦一次的“瀨戶內(nèi)國(guó)際藝術(shù)祭”，大幅提高了歷年到訪直島的游客數(shù)量（見(jiàn)圖1），并且部分作品被保留下來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期展示，形成了新的旅游資源。

圖1 2009—2020年直島年游客訪問(wèn)人數(shù)

主題策劃展和藝術(shù)祭不僅能吸引已經(jīng)到過(guò)直島的游客再次前往游覽，還能借助媒體宣傳，提升大眾對(duì)直島的認(rèn)知度。

（三）與“在地生活”相融合，豐富游客觀光體驗(yàn)

調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與到旅游業(yè)發(fā)展中，在帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)收益增長(zhǎng)的同時(shí)，也能為游客帶來(lái)當(dāng)?shù)靥赜械挠^光體驗(yàn)。在直島打造現(xiàn)代藝術(shù)為核心的旅游資源初期，大部分藝術(shù)作品針對(duì)的受眾是專(zhuān)業(yè)藝術(shù)家和游客，當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c度并不高。這一現(xiàn)象在1999年的“家計(jì)劃”實(shí)施后，得到了改善。藝術(shù)家們一邊與當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行交流一邊進(jìn)行創(chuàng)作，體現(xiàn)出“家計(jì)劃”的創(chuàng)作理念——將直島的歷史、當(dāng)?shù)厝说纳钊谌胨囆g(shù)。

2001年舉行的“THE STANDARD”展，不僅將藝術(shù)作品融入直島的各種場(chǎng)地，還嘗試將當(dāng)?shù)鼐用竦纳钭鳛樗囆g(shù)創(chuàng)作的元素進(jìn)行展出。由須田制作的作品陳列在居民高橋家中，用木質(zhì)柵欄將高橋夫婦的生活區(qū)域與作品展示區(qū)域隔開(kāi)。游客在參觀時(shí)，可以和高橋夫婦直接對(duì)話，讓作品更具當(dāng)?shù)靥厣?/p>

兩次特別企劃展之后，當(dāng)?shù)鼐用窀钊氲厝谌胨囆g(shù)文化旅游事業(yè)中。2004年的“THE STANDARD”展結(jié)束后，由70歲的島民有志等15人組成的志愿者團(tuán)隊(duì)，向游客提供免費(fèi)的講解服務(wù)。2012年8月，當(dāng)?shù)匦W(xué)生和當(dāng)?shù)貚u民還成立了英語(yǔ)觀光志愿者團(tuán)隊(duì)，向國(guó)外游客們介紹相關(guān)景點(diǎn)信息。

四、日本直島發(fā)展對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的啟示

作為一個(gè)僅有3000左右居民且產(chǎn)業(yè)并不豐富的離島，直島通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的方式，打造出了具有自身特色的旅游業(yè)。帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也增強(qiáng)了當(dāng)?shù)鼐用竦哪哿?。通過(guò)梳理日本直島的發(fā)展進(jìn)程，對(duì)解決中國(guó)鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過(guò)程中面臨的問(wèn)題，有以下四點(diǎn)啟示：

（一）明確鄉(xiāng)村旅游資源差異化定位

差異化是旅游的核心驅(qū)動(dòng)力。旅游產(chǎn)品相似度高，同類(lèi)產(chǎn)品過(guò)剩，缺乏合理規(guī)劃，導(dǎo)致我國(guó)部分地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)力低，無(wú)法吸引消費(fèi)者。盡管我國(guó)也有許多地區(qū)嘗試將當(dāng)代藝術(shù)融入鄉(xiāng)村旅游，然而在發(fā)展過(guò)程中并未充分挖掘自身特色，僅將鄉(xiāng)村作為當(dāng)代藝術(shù)展示的場(chǎng)所，造成了藝術(shù)作品與鄉(xiāng)村本土文化脫節(jié)、缺乏內(nèi)涵的情況，沒(méi)有充分發(fā)揮當(dāng)代藝術(shù)的賦能作用。

我國(guó)各地區(qū)在選擇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑的過(guò)程中，可參考直島的經(jīng)驗(yàn)，即結(jié)合自身基礎(chǔ)條件，一直將“藝術(shù)”作為核心概念，對(duì)當(dāng)?shù)氐淖匀弧L(fēng)俗、文化資源進(jìn)行藝術(shù)化展現(xiàn)，并結(jié)合主題各異的企劃展、文化祭，打造出了直島特有的旅游資源，解決了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品辨識(shí)性不高、同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。主要從地區(qū)差異化發(fā)展的角度，充分挖掘當(dāng)?shù)刭Y源，找準(zhǔn)自身定位，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行宏觀把控，從而發(fā)展出具有地方特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

（二）構(gòu)建多層次鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

目前，我國(guó)大部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念仍以大眾化為主，缺少個(gè)性化、創(chuàng)意化的特殊產(chǎn)品，導(dǎo)致了產(chǎn)品類(lèi)型單一、層次不夠豐富?？蓞⒖贾睄u現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品，包括經(jīng)典的藝術(shù)作品觀光線路，還有深入居民生活、動(dòng)手創(chuàng)作藝術(shù)品等體驗(yàn)性產(chǎn)品，再加上特別企劃展、文化祭等節(jié)事活動(dòng)，按照核心旅游產(chǎn)品、一般旅游產(chǎn)品、配套旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行類(lèi)型開(kāi)發(fā)打造，形成多層次的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。我國(guó)各地在開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品的過(guò)程中，可結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，融入?chuàng)意理念，注意避免重復(fù)雷同，打造具有個(gè)性化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以滿足不同旅游者的消費(fèi)需求。

（三）提升鄉(xiāng)村旅游國(guó)際知名度

國(guó)際化是鄉(xiāng)村旅游的一種發(fā)展趨勢(shì)。目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游對(duì)國(guó)際游客的吸引力較低，游客到訪量相對(duì)較少。隨著來(lái)訪我國(guó)的國(guó)際游客日漸增多，如何滿足他們對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村文化的好奇心，吸引他們到鄉(xiāng)村進(jìn)行深度旅游，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展升級(jí)的一個(gè)重要方向。直島在發(fā)展初期也只專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在日本國(guó)內(nèi)擁有一定知名度后，逐步開(kāi)始國(guó)際化進(jìn)程。通過(guò)策劃國(guó)際游客可參與的活動(dòng)，邀請(qǐng)海外藝術(shù)家參與國(guó)際藝術(shù)祭等方式提高國(guó)際游客的參與度，再結(jié)合各種媒體進(jìn)行宣傳推廣，提高直島鄉(xiāng)村旅游的國(guó)際知名度。

因此，我國(guó)亦可依托基礎(chǔ)設(shè)施較好的鄉(xiāng)村，完善相關(guān)配套基礎(chǔ)建設(shè)，提高相關(guān)從業(yè)人員的接待水平。通過(guò)設(shè)計(jì)能體現(xiàn)我國(guó)鄉(xiāng)村特色的旅游活動(dòng)，承辦國(guó)際會(huì)議、旅游產(chǎn)品推介會(huì)等方式，吸引國(guó)際游客前來(lái)體驗(yàn)。

（四）重視專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)與儲(chǔ)備

隨著我國(guó)鄉(xiāng)村旅游規(guī)模的迅速增長(zhǎng)，相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才的缺口也在逐步增大。由于缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)和管理經(jīng)驗(yàn)，很多地區(qū)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中都面臨著管理人員供給不足的問(wèn)題。針對(duì)我國(guó)目前專(zhuān)業(yè)人才不足的問(wèn)題，可借鑒在直島鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中起主導(dǎo)作用的倍樂(lè)生公司。公司使用專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)整個(gè)島嶼進(jìn)行打造，同時(shí)邀請(qǐng)知名藝術(shù)家設(shè)計(jì)美術(shù)館、綜合設(shè)施，在舉辦企劃展、文化祭的同時(shí)，也注意與行業(yè)知名人士進(jìn)行合作，利用對(duì)方的影響力加深大眾對(duì)直島藝術(shù)名片的印象。隨著直島知名度的逐步提高，也吸引了更多想要從事鄉(xiāng)村旅游相關(guān)工作的從業(yè)人員到直島就業(yè)。我國(guó)主要可從以下三方面來(lái)共同發(fā)力解決此類(lèi)問(wèn)題：吸引有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的民間資本注入，引入專(zhuān)業(yè)的管理模式；注重與各行業(yè)知名人士進(jìn)行跨界合作，來(lái)提高當(dāng)?shù)刂龋患訌?qiáng)與高校的密切合作，讓大學(xué)生了解到鄉(xiāng)村旅游方面的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，吸引畢業(yè)生到當(dāng)?shù)貜氖侣糜蜗嚓P(guān)行業(yè)的工作。

自1989年“直島文化村構(gòu)想”發(fā)布以來(lái)，直島通過(guò)將藝術(shù)融入當(dāng)?shù)靥厣?，定期舉行大型節(jié)事活動(dòng)以及調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c等方式，讓原本一個(gè)只有約3000人的小島成為日本國(guó)內(nèi)外知名的旅游目的地。盡管其在發(fā)展過(guò)程中仍面臨著如何控制發(fā)展速度、如何與自然環(huán)境更好融合等問(wèn)題，但直島的發(fā)展歷史充分體現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)旅游業(yè)升級(jí)產(chǎn)生的作用。將現(xiàn)代藝術(shù)與旅游融合，創(chuàng)造出當(dāng)?shù)鬲?dú)有的旅游資源，為游客帶來(lái)了獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。在我國(guó)大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的背景下，如何引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游創(chuàng)新發(fā)展，解決同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品辨識(shí)性不高等問(wèn)題，直島的成功經(jīng)驗(yàn)具有一定啟示和借鑒意義。