傳統(tǒng)毛絨玩具借勢煥新生

本刊編譯 張芷盈

今年上半年，毛絨玩具迎來了一波熱潮，在美、中這兩個全球最大玩具消費市場都獲得不俗的銷售成績。根據(jù)NPD 集團的數(shù)據(jù)，毛絨玩具今年上半年在京東、天貓這兩大主流電商平臺上，獲得了11%的同比銷售增幅；在美國，甚至獲得39%的增長，一躍成為同比增幅最大的玩具大類。

秋季已至，圣誕將臨，正是毛絨銷售旺季時。海外毛絨玩具商又將如何延續(xù)該品類的熱度與銷售勢頭呢？

經(jīng)典套路：打感情牌

無論是送禮，還是自用，毛絨玩具常常是孩子的第一件玩具。因此，相比起其他玩具品類，毛絨玩具作為一種非常傳統(tǒng)的玩具品類，承載著一份更為濃厚的情感價值。它陪伴著眾多消費者的童年，見證了他們的成長，給予了他們情感慰藉。

經(jīng)典形象毛絨的熱銷，就是明證。據(jù)英國毛絨玩具公司Rainbow Designs 銷售和營銷總監(jiān)Zara Grindrod 介紹，“非常饑餓的毛毛蟲”“彼得兔”“史努比”“小熊維尼”等經(jīng)歷了時間考驗的童書、動畫IP 系列產(chǎn)品就是公司的熱銷產(chǎn)品。

在近兩年國際關(guān)系變幻、經(jīng)濟局勢不穩(wěn)、疫情加劇社會動蕩的情況下，老IP 更能給消費者帶來熟悉和安心感。就像兒時一樣，為他們帶來安慰與勇氣面對未知，因而受到消費者，尤其是年長者的青睞。據(jù)了解，在上半年斷斷續(xù)續(xù)的管控措施下，爺爺奶奶們?yōu)榱藦浹a不能和心愛孫兒見面的遺憾，通過線上下單寄送毛絨玩具表達自己的愛意，成為了一股風潮。

有鑒于此，繼續(xù)深挖經(jīng)典IP 打感情牌就成了很經(jīng)典的套路。Rainbow Designs 下半年就推出恒久維尼熊毛絨系列，慶祝維尼熊誕生95 周年。

尋求突破：流媒體助力

玩具具有天然的體驗屬性，毛絨玩具也不例外。而且，產(chǎn)品觸感，是毛絨玩具除了形象之外的重要核心元素。因此，只能看、不能摸的線上銷售模式，常常被毛絨玩具商視為畏途。但疫情卻令他們不得不思考如何在線上尋求突破：流媒體就成了擺在他們面前的選擇。

早在疫情前，流媒體崛起對玩具業(yè)的影響就初見端倪。YouTube 開箱視頻熱催生了開箱可收集玩具潮流；YouTube 小網(wǎng)紅Ryan、兒歌《鯊魚寶寶》、迪士尼+頻道科幻大劇《曼達洛人》無一不成為新興IP 爆款。

Rainbow Designs 秋季毛絨玩具新品：恒久維尼熊毛絨，宣傳圖營造了一種古樸、溫馨、祥和的氛圍，以情動人

奈飛等流媒體原創(chuàng)IP 成毛絨玩具商新寵，圖為其原創(chuàng)IP“侏羅紀世界：白堊冒險營”

在線下娛樂、營銷宣傳因疫情受限的情況下，流媒體更是以其不受時間、空間限制的傳播優(yōu)勢，成為玩具廠商的新寵兒，毛絨玩具商也不例外。Posh Paws 國際就嘗了甜頭。公司旗下獲得奈飛動畫平臺播出的原創(chuàng)劇集《侏羅紀世界：白堊冒險營》的授權(quán)，衍生毛絨就獲得不錯的銷售轉(zhuǎn)化，下半年將會乘勝追擊。

借勢潮流：化身可收藏潮玩

潮流玩法也同樣影響著毛絨玩具商。比如可收集化、潮玩化、網(wǎng)紅化。

可收集利用了人們追求“完滿齊全”的心理，成為提高復(fù)購率的一種營銷包裝手段。美國Jazwares 旗下的Squishmallows 系列就將可收集化玩到了極致。它可以說是今年毛絨熱銷的代表（詳情參見本刊5 月號文章《一款毛絨大熱背后的秘密》）。目前，該品牌已經(jīng)推出了超過800 款不同形象不同尺寸的產(chǎn)品，全球銷量即將突破1 億只。很多消費者為了收集該系列毛絨，不惜多方奔走，造成商店斷貨。為了宣傳新角色，品牌方還推出了動畫系列，每周六在YouTube 平臺更新。

加拿大玩具巨頭斯平瑪斯特旗下的毛絨品牌Gund，今年下半年則向全年齡段發(fā)力，針對不同年齡段開發(fā)不同的產(chǎn)品線：新生兒有“哈嘍寶貝（Hello Baby）”系列；學齡前則有“汪汪隊立大功”大電影系列；青少年及以上大童市場則推出帶有潮玩風格的設(shè)計師毛絨系列P.Lushes Pets。在營銷手段上，會針對性地和腰部、頭部網(wǎng)紅合作，在流媒體、社交平臺上，進行跨平臺推廣，給予經(jīng)銷商支持。

技術(shù)創(chuàng)新：環(huán)保回收

環(huán)保是大勢所趨，毛絨玩具商也在制造、包裝原材料、二次回收利用上下功夫。

常見的做法是，將填充材料替換成回收的塑料瓶經(jīng)特殊處理后的填充材料。在可能的情況下，外層布料也升級為回收塑料經(jīng)特殊加工后制成的環(huán)保纖維。包裝材料使用出自森林管理委員會認證的可持續(xù)發(fā)展木材制造的紙板。

Gund 為大童推出的設(shè)計師毛絨系列P.Lushes Pets，分為普通款、限量款和超稀有款，部分和獨立設(shè)計師合作，帶有一定的潮玩風格

Shore Buddies 毛絨采用回收的塑料瓶經(jīng)過特殊處理后制成

在回收方面，Rainbow Designs 和慈善機構(gòu)Babybanks UK 合作，鼓勵消費者將不需要的毛絨玩具捐獻出來，轉(zhuǎn)給有需要的困難家庭，減少浪費。有相關(guān)人士指出，環(huán)保并不僅僅是一種宣傳營銷噱頭，而是一種實實在在的需求和社會責任。