什么是塑造責(zé)任品牌的秘決？

于志宏 鄧茗文

訪談人物簡(jiǎn)介

李玲，安踏體育用品集團(tuán)有限公司副總裁，金鑰匙專家委員會(huì)專家。曾在摩托羅拉中國(guó)、百事中國(guó)、沃爾瑪中國(guó)、瑪氏中國(guó)、SAP中國(guó)等跨國(guó)公司擔(dān)任公司高管。目前在全球運(yùn)動(dòng)品牌排名第二的安踏集團(tuán)分管安踏集團(tuán)傳播、品牌聲譽(yù)管理、企業(yè)公共事務(wù)、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任及企業(yè)形象建設(shè)的工作。

聯(lián)合國(guó)《2030年可持續(xù)發(fā)展議程》發(fā)布以來，可持續(xù)發(fā)展快速成為全球共識(shí)和話語環(huán)境，中國(guó)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展意識(shí)伴隨改革開放與經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展逐漸喚醒，尤其隨著中國(guó)深度參與全球化，而逐漸成為中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)樹立品牌形象標(biāo)配的價(jià)值主張，并呈燎原之勢(shì)。如何看待這一趨勢(shì)，企業(yè)的品牌價(jià)值如何通過踐行可持續(xù)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任得以豐富和提升，企業(yè)又該如何將可持續(xù)發(fā)展融入公司戰(zhàn)略？本期我們對(duì)話在企業(yè)品牌傳播與可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域工作20余年的金鑰匙專家委員會(huì)專家李玲，聆聽她的感悟與思考。

對(duì)話

Q|可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊

A|李玲

社會(huì)責(zé)任與傳播是一份關(guān)于“偉大”的事業(yè)

Q：您在安踏集團(tuán)任職之前，曾在多家世界五百?gòu)?qiáng)外資企業(yè)工作。您的重要職業(yè)特點(diǎn)是一直負(fù)責(zé)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展、品牌、公共事務(wù)等工作，您是如何踏上這條職業(yè)道路的？在跨國(guó)公司十多年的工作經(jīng)歷給您帶來哪些感悟？

A：我的職業(yè)生涯始于1996年，入行就是公關(guān)傳播這個(gè)領(lǐng)域，之后一直堅(jiān)定地走在這條路上，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)25年了。2002年左右我開始進(jìn)入世界500強(qiáng)，20年間先后服務(wù)了5家跨國(guó)公司。非常幸運(yùn)的是，我從進(jìn)入跨國(guó)公司的那一天開始，就非常全面地接受了專業(yè)化、系統(tǒng)化的公關(guān)、傳播及企業(yè)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的熏陶和訓(xùn)練，我一直非常感謝跨國(guó)公司對(duì)我的培養(yǎng)。

這個(gè)過程中，也讓我看到世界500強(qiáng)企業(yè)為何能成為偉大的公司?？偨Y(jié)起來，我認(rèn)為有兩點(diǎn)：一是這些企業(yè)非常善于做“贏得心智的”市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。無論是百事、沃爾瑪還是瑪氏，它們都有領(lǐng)先的市場(chǎng)地位和獨(dú)有的領(lǐng)先技術(shù)等核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是這些跨國(guó)公司都十分關(guān)注人文價(jià)值觀和公司軟實(shí)力的打造，包括可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會(huì)責(zé)任，強(qiáng)調(diào)公司能為人類進(jìn)步和美好生活做出貢獻(xiàn)，并將其融入企業(yè)的使命、愿景中。它們都有非常經(jīng)典的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目。

正是在跨國(guó)公司強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展價(jià)值觀的深刻影響下，我樹立了一個(gè)非常強(qiáng)烈的職業(yè)觀，即做企業(yè)要有偉大的夢(mèng)想，一方面，我們要講述企業(yè)成功和塑造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的故事，另一方面我們也在推動(dòng)企業(yè)跟社會(huì)發(fā)生更多有益的關(guān)聯(lián)，幫助企業(yè)參與到社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目中，用專業(yè)影響力豐富企業(yè)品牌的價(jià)值維度，同時(shí)也讓企業(yè)里的人因此更加自豪。也正是這種職業(yè)的自豪感讓我一直堅(jiān)持走到了今天。

2017年我加入安踏集團(tuán)。安踏從一家民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)起來，如今已經(jīng)是名副其實(shí)的國(guó)際化公司。我非常開心能夠集之前職業(yè)生涯的所有精華來服務(wù)這樣一家中國(guó)品牌，而這家公司也因?yàn)槲覀冞@個(gè)團(tuán)隊(duì)而漸漸映現(xiàn)出偉大而美好的公司形象，這是一件非常有價(jià)值感的事情。

Q：回顧您20多年的職業(yè)旅程，您認(rèn)為什么是您做好這項(xiàng)工作的動(dòng)力源？

A：我覺得想要做好企業(yè)公關(guān)傳播、企業(yè)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展工作，首要的一點(diǎn)是對(duì)所服務(wù)品牌的熱愛。這種熱愛不是口號(hào)式的，而是基于對(duì)這個(gè)品牌深刻而專業(yè)的研究，理解這個(gè)品牌在行業(yè)和社會(huì)中，包括在公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略中，應(yīng)該扮演什么樣的角色。

過去，我們中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的理解往往停留在“銷售與賣貨”，品牌建設(shè)的目標(biāo)是馬上產(chǎn)生銷售，這種對(duì)品牌的理解是比較膚淺的。實(shí)際上，西方一些品牌之所以成為百年品牌，是因?yàn)樗鼈兯哂械钠放苾r(jià)值觀、品牌態(tài)度以及品牌營(yíng)銷與傳播所帶來的美好感受能與消費(fèi)者心智產(chǎn)生共鳴。

跟很多中國(guó)品牌一樣，安踏也有一個(gè)品牌塑造的過程，安踏的品牌主張由“我選擇我喜歡”演進(jìn)為“永不止步”，將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活，進(jìn)而到這次東京奧運(yùn)會(huì)的“愛運(yùn)動(dòng) 中國(guó)有安踏”。這些品牌價(jià)值觀承載了消費(fèi)者對(duì)待運(yùn)動(dòng)、生活的價(jià)值觀?，F(xiàn)在，安踏集團(tuán)的愿景是“成為受人尊重的世界級(jí)多品牌體育用品集團(tuán)”?！笆苋俗鹬亍边@4個(gè)字看似簡(jiǎn)單，做起來卻非常不容易，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都在為此服務(wù)。所以說“對(duì)品牌的熱愛”，是我在外資企業(yè)工作這么多年得到的一個(gè)比較深刻的體會(huì)，因?yàn)闆]有這份熱愛，就不可能誕生這么多偉大的價(jià)值。

企業(yè)的品牌價(jià)值要與社會(huì)價(jià)值同頻共振

Q：您所服務(wù)過的企業(yè)在中國(guó)都有很好的品牌形象，您認(rèn)為這些品牌做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是什么？

A：很重要的一點(diǎn)是這些品牌對(duì)所在的社會(huì)環(huán)境、國(guó)家政策、市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)等都保持超級(jí)的敏感性。要想經(jīng)營(yíng)好一個(gè)品牌，它所表達(dá)的價(jià)值觀必須跟它所在的社會(huì)同頻同步、深刻關(guān)聯(lián)，甚至有的時(shí)候要超前和領(lǐng)先。

我印象最深刻的例子是我在摩托羅拉擔(dān)任公關(guān)負(fù)責(zé)人的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的摩托羅拉是全球最大的通訊企業(yè)，也是中國(guó)最大的外企。它在中國(guó)的品牌主張非常鮮明：服務(wù)中國(guó)、根植中國(guó)，摩托羅拉的發(fā)展策略都是為了讓中國(guó)更強(qiáng)大、讓中國(guó)更美好。一個(gè)外資企業(yè)當(dāng)年能提出這樣的口號(hào)是極少的，這種與本地發(fā)展緊密結(jié)合的策略也迅速獲得政府認(rèn)同，在當(dāng)時(shí)也引領(lǐng)了國(guó)際品牌市場(chǎng)新格局。

還有一點(diǎn)是永遠(yuǎn)不要關(guān)注短期成果，永遠(yuǎn)不要把企業(yè)品牌綁定在“數(shù)字”上，而是要綁定在跟人和品牌內(nèi)涵相關(guān)的價(jià)值上，只有這樣的品牌故事才是有溫度的，才能給企業(yè)帶來長(zhǎng)久價(jià)值。

Q：我們看到安踏近些年不僅市場(chǎng)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，品牌價(jià)值也在連年上升。從您提到的“保持敏感性”的角度講，您是如何幫助安踏提升品牌影響力的？

A：2017年后，我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)講了很多關(guān)于安踏與社會(huì)責(zé)任、安踏與創(chuàng)新科技、安踏與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和安踏方法論的故事，讓安踏與國(guó)家和社會(huì)發(fā)展熱點(diǎn)保持強(qiáng)相關(guān)。一是安踏作為一家白手起家的民營(yíng)企業(yè)，發(fā)展跟改革開放同步，安踏的實(shí)踐其實(shí)代表了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的成長(zhǎng)路徑。從這個(gè)角度，我們很好地找到了跟中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共鳴。二是這些年強(qiáng)調(diào)中國(guó)品牌的自主創(chuàng)新和研發(fā)。安踏的科技成果和成功，在中國(guó)的品牌成長(zhǎng)歷程中其實(shí)是濃墨重彩的一筆。三是國(guó)家對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)調(diào)。從品牌維度來講，把企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè)維度豐富起來，不僅提升了安踏品牌的市場(chǎng)影響力，也成為安踏跟社會(huì)各界、消費(fèi)者溝通時(shí)令人感動(dòng)的部分。四是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的潮流。安踏開始做一些可持續(xù)的產(chǎn)品，比如采用環(huán)保再生面料的產(chǎn)品。這些原來似乎不被看好的可持續(xù)商品受到了消費(fèi)者追捧，現(xiàn)在很多品牌開始爭(zhēng)著搶著做。

盡管近兩三年安踏集團(tuán)在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域大踏步邁進(jìn)，但如實(shí)來講，我們這個(gè)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展做得最好的還是耐克和阿迪達(dá)斯，無論是在環(huán)?？稍偕I(lǐng)域還是減排放等方面，它們都走在了全球前列，是我們努力學(xué)習(xí)的對(duì)象。

我想強(qiáng)調(diào)的是，不管是做傳播、企業(yè)社會(huì)責(zé)任還是可持續(xù)發(fā)展，我們的工作并不是生僻的冷專業(yè)，而是品牌里承載公司美譽(yù)度、含金量非常高的部分，是企業(yè)長(zhǎng)期主義的核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們需要找到企業(yè)與社會(huì)價(jià)值進(jìn)行高度關(guān)聯(lián)的錨點(diǎn)，這條非常重要的經(jīng)驗(yàn)源于我對(duì)過去所服務(wù)公司的深刻研究。

可持續(xù)發(fā)展關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的持久動(dòng)力

Q：有很多企業(yè)將可持續(xù)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任視為一種額外的成本，您怎么看？

A：的確，做可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會(huì)責(zé)任是需要有投入的，比如安踏使用環(huán)?？稍偕媪系某杀臼呛芨叩?，但我一直相信可持續(xù)發(fā)展不是賠本的買賣，因?yàn)楸M管成本高，但帶來的社會(huì)效益是巨大的，這就要看企業(yè)如何權(quán)衡。

另一方面，當(dāng)我們進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，尤其是年輕一代成為消費(fèi)主力之后，我們看到市場(chǎng)大數(shù)據(jù)的反饋，80%以上的年輕消費(fèi)者在同等條件下更愿意為可持續(xù)發(fā)展或環(huán)保類商品買單。尤其在全球氣候變暖，包括疫情之下，有社會(huì)責(zé)任感的品牌更受年輕人喜歡。所以，現(xiàn)在再談可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大環(huán)境已經(jīng)比較成熟，這對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)戰(zhàn)略加分項(xiàng)。我們很多的商品也的確因?yàn)槌休d了可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵，所以賣得更好。比如，安踏推出的環(huán)保纖維面料服裝累計(jì)已經(jīng)達(dá)到1800萬件，無氟防水面料服裝累計(jì)400萬件，這些環(huán)境友好型產(chǎn)品都得到了年輕消費(fèi)者的追捧。今年6月，安踏推出了一款跟世界自然基金會(huì)聯(lián)名的環(huán)保鞋，也受到市場(chǎng)熱捧，成了一個(gè)爆款。

當(dāng)可持續(xù)發(fā)展成為企業(yè)價(jià)值觀的一部分，不僅企業(yè)的外在形象更能與消費(fèi)者共鳴，在某種程度上還能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，為企業(yè)帶來持久增長(zhǎng)。從資本市場(chǎng)看，無論是在美國(guó)紐交所、英國(guó)倫交所還是在香港聯(lián)交所，可持續(xù)發(fā)展對(duì)品牌的估值所占比重都是很高的。因此，可持續(xù)發(fā)展可以成為企業(yè)戰(zhàn)略，為企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大助推力。

Q：一些企業(yè)聲稱可持續(xù)發(fā)展是公司戰(zhàn)略，但實(shí)際落實(shí)時(shí)卻將其后置。在企業(yè)里推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展難嗎？如何才能做好？

A：我還是從安踏的案例講起。2007年安踏在香港上市以后，由原來的民營(yíng)私企進(jìn)入全行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)比國(guó)際品牌和港股里優(yōu)質(zhì)藍(lán)籌股，就發(fā)現(xiàn)可以對(duì)標(biāo)的不只是銷售和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，還包括很多維度，比如公司品牌與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)聯(lián)度。現(xiàn)在安踏進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段，在多年市場(chǎng)銷售領(lǐng)先的格局中，在多維品牌價(jià)值中，更需要找到企業(yè)責(zé)任與品牌人文價(jià)值觀的連接點(diǎn)，作為品牌美譽(yù)度的傳播方向。2016年，公司做了全新的戰(zhàn)略規(guī)劃，把企業(yè)社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展，包括公司的品牌、聲譽(yù)等納入新的戰(zhàn)略體系。這也是我加入安踏的原因。此后，安踏集團(tuán)連續(xù)6年發(fā)布ESG報(bào)告，主動(dòng)披露自身環(huán)境影響。這幾年公司持續(xù)進(jìn)行能源管理、水資源管理、化學(xué)物質(zhì)管理、廢棄物管理，碳強(qiáng)度按年遞減。安踏將可持續(xù)發(fā)展的理念植入企業(yè)管理方方面面，推動(dòng)員工自覺踐行綠色辦公。

今年應(yīng)該說又到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，安踏集團(tuán)正在籌備一個(gè)新的組織，由董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)直接掛帥，包括品牌、傳播、供應(yīng)鏈等十幾個(gè)相關(guān)部門和三大品牌群的核心負(fù)責(zé)人都在其中，核心是將可持續(xù)發(fā)展、ESG的要求正式納入各部門的KPI體系，在水、能源、二氧化碳排放等幾大核心指標(biāo)基礎(chǔ)上，制定更加全面的指標(biāo)。我相信這會(huì)讓安踏在可持續(xù)發(fā)展方面做得更扎實(shí)，成為公司大踏步向前邁進(jìn)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，我們也才能在品牌價(jià)值、公司美譽(yù)度、社會(huì)責(zé)任貢獻(xiàn)上領(lǐng)先于市場(chǎng)。

制定和評(píng)估企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)方案有要訣

Q：在幫助企業(yè)制定可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和方案上，您有哪些經(jīng)驗(yàn)和建議？

A：在企業(yè)里制定可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)首先要有共識(shí)，這也是最難的部分。難在它不能成為“領(lǐng)導(dǎo)人工程”，不能光是領(lǐng)導(dǎo)重視，必須是全員重視，它才可能變成企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)里的一部分。第二，制定可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)不能只停留在嘴上，不能是趕風(fēng)潮或者追求語言上的時(shí)髦，而要根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)去檢視生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)對(duì)社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生了哪些影響，如何減少這種影響，以及研究發(fā)現(xiàn)好的可持續(xù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)做法，找到自身的機(jī)會(huì)點(diǎn)。第三，要將可持續(xù)發(fā)展落實(shí)到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。既要抬頭看到宏偉目標(biāo)，又要腳踏實(shí)地制定計(jì)劃，落實(shí)到細(xì)節(jié)。

Q：您既是金鑰匙專家委員會(huì)專家，也是“金鑰匙——面向SDG中國(guó)行動(dòng)”的評(píng)審專家，您認(rèn)為該如何評(píng)判企業(yè)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展行動(dòng)或戰(zhàn)略的有效性？

A：我想應(yīng)該有這么四個(gè)維度。第一是貢獻(xiàn)度和關(guān)聯(lián)度。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐是不是真正解決了社會(huì)問題，對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)到底有多大，對(duì)國(guó)家的核心目標(biāo)有沒有貢獻(xiàn)。比如，當(dāng)前碳達(dá)峰、碳中和是中國(guó)最重要的目標(biāo)之一，那么就要看企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展行動(dòng)對(duì)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)有什么貢獻(xiàn)，企業(yè)制定的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與之有何關(guān)聯(lián)。

第二是可持續(xù)性。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略是不是可以持久地執(zhí)行下去，對(duì)社會(huì)能否持久地發(fā)揮作用并逐年看到成效。有的企業(yè)喜歡捐款，一下子捐一個(gè)億兩個(gè)億，但卻看不到后續(xù)的相關(guān)行動(dòng)和與公司的關(guān)聯(lián)性，這種行動(dòng)的可持續(xù)性就值得商榷。

第三是可持續(xù)發(fā)展理念與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的緊密度。就是看企業(yè)能否把可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)融入企業(yè)管理，比如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)要求生產(chǎn)部門每年節(jié)約多少水電，企劃部門每年計(jì)劃生產(chǎn)多少展現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展理念的商品，行政人事部門每年節(jié)約多少紙張耗材、提升多少員工福利等，才是將可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)落實(shí)到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，這樣才能真正產(chǎn)生價(jià)值。

第四是社會(huì)影響力。即企業(yè)作為踐行可持續(xù)發(fā)展的主體有沒有帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴，帶動(dòng)消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)。傳播不能僅僅為了樹立企業(yè)品牌，更是要號(hào)召更多利益相關(guān)方參與。我還是拿安踏舉例，安踏在大力推行可持續(xù)發(fā)展的情況下，也在影響幾百家行業(yè)上下游的企業(yè)跟我們一起干，因?yàn)檫@些企業(yè)知道，如果它們不這樣就不會(huì)成為安踏的供應(yīng)商。另外，我們也在影響消費(fèi)者，我們每推出一種可持續(xù)發(fā)展商品，就是在向消費(fèi)者傳遞可持續(xù)發(fā)展理念。我們發(fā)現(xiàn)，公眾教育要占整個(gè)可持續(xù)發(fā)展工作的40%以上才能產(chǎn)生社會(huì)影響，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。