海南聯(lián)通新聞輿論提升員工認(rèn)同感研究

□文/陳琦 戴瑞

（中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司海南省分公司海南·海口）

［提要］本研究目的是為了落實好黨的新聞輿論工作指導(dǎo)意見，加強海南聯(lián)通的輿論宣傳工作，使之成為廣大員工獲取公司信息的重要渠道，充分發(fā)揮海南聯(lián)通新聞輿論提升員工歸屬感和認(rèn)同感的作用，促進企業(yè)長遠發(fā)展。

一、海南聯(lián)通新聞輿論的內(nèi)容及特點

（一）海南聯(lián)通官網(wǎng)新聞內(nèi)容分析。通過搜集2020年以來海南聯(lián)通發(fā)布的新聞輿論，進行關(guān)鍵字詞頻統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)主要的關(guān)鍵詞包括：5G、整改、工作、同步課堂、獻血、巡視、監(jiān)督、扶貧、改革、高質(zhì)量、體驗、網(wǎng)絡(luò)、建設(shè)、無人駕駛、直播等。（圖1）

圖1 海南聯(lián)通新聞內(nèi)容的詞云分析圖

這些關(guān)鍵詞可以分為三類：一是技術(shù)類新聞，關(guān)鍵詞包括：5G、同步課堂、無人駕駛、網(wǎng)絡(luò)、直播等；二是黨建類新聞，關(guān)鍵詞包括：整改、工作、改革、監(jiān)督、巡視等；三是公司活動類新聞，關(guān)鍵詞包括：活動、會議、獻血、扶貧等。

（二）海南聯(lián)通微博信息內(nèi)容分析。海南聯(lián)通的微博發(fā)布內(nèi)容關(guān)鍵詞有：5G、海南聯(lián)通、愛、抗擊疫情、視頻、防控、珠峰、手廳、央企、微博、直播、保障、鏈接、開通、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)頁、直播等。這些關(guān)鍵詞主要包括以下幾類：一是技術(shù)類新聞，關(guān)鍵詞包括：5G、珠峰、視頻等。二是社會責(zé)任新聞，關(guān)鍵詞包括：抗擊疫情。三是營銷活動類新聞，關(guān)鍵詞包括：手廳、直播、紅包等。（圖2）

圖2 海南聯(lián)通微博內(nèi)容的詞云分析圖

（三）海南聯(lián)通微信公眾號內(nèi)容分析。海南聯(lián)通微信公眾號的作用傾向于為消費者提供業(yè)務(wù)查詢辦理以及發(fā)布優(yōu)惠消息服務(wù)。發(fā)布內(nèi)容關(guān)鍵字有：5G、紅包、新機、流量、福利、直播、抗疫、會員等，其大多是向消費者發(fā)布各種優(yōu)惠活動。

（四）總結(jié)。第一，海南聯(lián)通公司新聞內(nèi)容主要是公司活動和技術(shù)類新聞。例如，公司黨建、工作活動和5G應(yīng)用的推廣。相較于微博，微信公眾號向外界發(fā)布消息的頻率較低，涉及的內(nèi)容更加集中于對消費者提供的優(yōu)惠營銷活動上。第二，海南聯(lián)通公司新聞體裁主要通訊類和消息類。無論是官方微博還是在微信公眾號上，海南聯(lián)通的新聞題材大多是屬于通訊類和消息類的題材，例如公司大事記、5G技術(shù)的推廣以及各種營銷活動。第三，海南聯(lián)通公司新聞主要發(fā)布渠道包括辦公軟件和社會化媒體。其中，辦公軟件主要是公司OA系統(tǒng)和釘釘。社會化媒體渠道包括微信、微博、抖音、快手等社會化媒體。相比于其他渠道，微信公眾號是員工獲取信息的最主要渠道，而且員工更常在微信和微信朋友圈傳遞和轉(zhuǎn)發(fā)公司新聞。第四，海南聯(lián)通公司新聞的關(guān)注度和互動性不夠活躍。以海南聯(lián)通微博為例，近半年的微博新聞在轉(zhuǎn)發(fā)量、評價數(shù)量以及點贊數(shù)量比較低，員工對公司新聞的關(guān)注度與參與度均不活躍。

二、海南聯(lián)通新聞輿論影響員工認(rèn)同感現(xiàn)狀分析

為更廣泛地了解海南聯(lián)通新聞輿論對員工認(rèn)同感的影響，我們在海南聯(lián)通分公司、?？谧庸镜榷嗉覇挝?，開展了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。本次問卷調(diào)查共收集314份問卷，回收率達到100%。此外，在問卷調(diào)查之前和之后，我們分別對海南省分公司管理干部（共2名）和?？谧庸疽痪€員工（共5名）進行了深入訪談。通過訪談，我們更加深入地分析了海南聯(lián)通新聞輿論對員工認(rèn)同感的影響。

（一）員工對海南聯(lián)通公司總體認(rèn)同感較高。問卷調(diào)查的結(jié)果表明：員工對海南聯(lián)通公司的總體認(rèn)同度是較高的。在滿分為7分的評價指標(biāo)中，員工對海南聯(lián)通分公司的總體認(rèn)同評分為5.84。員工對公司的認(rèn)同感表現(xiàn)為：員工對集體認(rèn)同，與公司榮辱與共。當(dāng)有人和媒體批評海南聯(lián)通時，員工會感覺難堪，像是在對其個人的指責(zé)；當(dāng)公司取得成功和受到贊美時，員工也會覺得自豪。

（二）海南聯(lián)通新聞輿論對員工認(rèn)同感影響的具體表現(xiàn)。通過深度訪談和問卷調(diào)查，在影響員工對海南聯(lián)通公司認(rèn)同感的因素中，除了工資、福利、企業(yè)文化等因素外，新聞輿論也是影響員工對公司認(rèn)同感的重要因素之一。具體表現(xiàn)在以下方面：

1、不同新聞輿論主題對員工認(rèn)同感具有不同影響。海南聯(lián)通新聞的主題主要包括5G應(yīng)用推廣（73.25%）、黨建通知（61.15%）、工作通知（51.27%）和公益活動（43.95%），如圖3所示。其中，海南聯(lián)通在公益活動方面的新聞如果產(chǎn)生積極的社會影響，會極大提高員工的自豪感和歸屬感。（圖3）

圖3 海南聯(lián)通新聞主題統(tǒng)計圖

不過，從訪談內(nèi)容來看，員工們認(rèn)為海南聯(lián)通新聞的發(fā)布數(shù)量、內(nèi)容的豐富程度和報道形式的生動性仍有提升空間。具體來說：（1）在發(fā)布數(shù)量方面，絕大多數(shù)員工（78%）認(rèn)為海南聯(lián)通推送新聞的頻率相對比較低，新聞數(shù)量少；（2）在新聞內(nèi)容方面，主要是5G、黨建、工作通知，新聞內(nèi)容的豐富程度有待提高（打分平均值為4.4/7）；（3）在新聞報道形式上，缺少圖文新聞或視頻新聞。目前，海南聯(lián)通新聞以文字為主，圖片為輔。而員工更加偏好視頻和圖文格式，對純文字的新聞評價不高。

2、不同傳播渠道對員工認(rèn)同感的影響。傳播渠道也是影響員工新聞獲取和認(rèn)同的重要因素。目前，員工獲取海南聯(lián)通新聞的渠道主要是公司的OA系統(tǒng)（76.11%）、釘釘（55.73%）、微信群（47.77%）和微信公眾號（44.9%）。員工較少通過微博獲取公司新聞（16.24%），詳見圖4。（圖4）

圖4 海南聯(lián)通新聞輿論傳播渠道統(tǒng)計圖

從員工獲取公司新聞的渠道來看，我們不難發(fā)現(xiàn)員工存在被動獲取公司新聞的行為傾向。因為員工獲取新聞的主要渠道都是官方和工作渠道，而在更加貼近生活和頻繁使用的微信和微博渠道上，卻較少獲取公司新聞。

3、員工對不同主題新聞的轉(zhuǎn)發(fā)意愿存在差異。對于不同主題的新聞，員工轉(zhuǎn)發(fā)意愿存在差異。綜合微信和微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)意愿，從高到低依次排序是：優(yōu)惠活動（平均轉(zhuǎn)發(fā)意愿5.26）、公益扶貧（平均轉(zhuǎn)發(fā)意愿5.26）、5G應(yīng)用（平均轉(zhuǎn)發(fā)意愿5.18）、黨建新聞（平均轉(zhuǎn)發(fā)意愿5.04），具體如圖5所示。從新聞轉(zhuǎn)發(fā)渠道來看，無論哪種主題的新聞，相比于微博，員工都更傾向于在微信渠道轉(zhuǎn)發(fā)。從轉(zhuǎn)發(fā)渠道意愿均值來看，微信作為渠道的得分是5.33，微博得分是5.04。（圖5）

圖5 員工對海南聯(lián)通新聞轉(zhuǎn)發(fā)意愿及轉(zhuǎn)發(fā)渠道調(diào)查統(tǒng)計圖

三、海南聯(lián)通增強新聞輿論對員工認(rèn)同感影響的挑戰(zhàn)

通過訪談部分領(lǐng)導(dǎo)和?？诜止镜囊痪€員工，分析和總結(jié)海南聯(lián)通員工對新聞輿論認(rèn)同感不足的原因。

（一）新聞輿論工作理念有待創(chuàng)新。目前，海南聯(lián)通的新聞輿論工作思維比較落后。新聞輿論工作有著復(fù)雜的系統(tǒng)體系，面對新的歷史發(fā)展，只是固守傳統(tǒng)的宣傳模式，不能及時并科學(xué)地利用社會資源?，F(xiàn)如今越來越多的網(wǎng)絡(luò)軟件平臺興起，不能只是僅僅局限在以前固定的網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，如果不能很好地利用全媒體新科技的優(yōu)勢，也就無法將新聞信息更高效地傳遞出去，因而無法獲得更好的社會傳播效果。

（二）新聞輿論內(nèi)容有待豐富。站在員工的角度上來審視問題，發(fā)現(xiàn)目前公司的宣傳工作，也就是企業(yè)內(nèi)部文化的建設(shè)的重要手段和力量是需要強化的。新聞輿論宣傳內(nèi)容的主題不夠豐富，大多數(shù)僅限于經(jīng)營類和政策通知類的一些信息。從海南聯(lián)通當(dāng)前的新聞輿論內(nèi)容來講，主要集中于對生產(chǎn)經(jīng)營類和上級傳達命令的報道，這些是必需的，但是顯得不夠鮮活。對于信息內(nèi)容展現(xiàn)的分類，特別是線上的傳播不夠鮮活、簡短、有力，也就無法引人注意。

（三）新聞輿論體裁需要多元化。不可置疑的是，新聞題材會有一些固定的文本形式，有自身嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊螅荒苓^分的去迎合消費者的需求，因此不同的新聞類型應(yīng)區(qū)別對待，不能一味地按照同一模板去搬抄?？偟膩碚f，每個人的關(guān)注點不同，員工們比較偏向于與自己相關(guān)的團建活動、基層人的事跡的題材，更愿意關(guān)注一些自己能參與的活動，目前海南聯(lián)通關(guān)于基層員工生活的關(guān)注度和新聞報道比較少。以作為國企的責(zé)任來講，聯(lián)通公司應(yīng)該要有更多的擔(dān)當(dāng)，比如員工們對公益活動比對能提高海南聯(lián)通形象的社會認(rèn)同感的新聞更感興趣。

（四）新聞輿論傳播手段亟須創(chuàng)新。通過訪談，5位代表員工表明目前關(guān)注新聞的渠道較多，主要是公司要求的一些軟件，比如上班會用到的各種軟件和系統(tǒng)。一是OA系統(tǒng)，它是中國聯(lián)通整個集團共同使用的內(nèi)網(wǎng)；二是釘釘軟件，用作日常工作通知?？偟膩碚f，雖然員工們的關(guān)注渠道比較多樣，但是卻沒有一個渠道能讓人有主動打開查看的欲望。

近來，越來越多的企業(yè)利用抖音、快手等大流量的網(wǎng)絡(luò)軟件平臺去包裝企業(yè)形象。王總監(jiān)認(rèn)為視頻的制作與宣傳不能僅僅由人資方面的推動，要從各個領(lǐng)域去考量如何利用這些平臺去推廣企業(yè)形象。梁主席也提出海南聯(lián)通的新聞輿論宣傳渠道的手段不夠豐富，員工更多使用哪種方式去咨詢和了解新聞輿論，我們就要設(shè)法掌握那種手段。

（五）新聞輿論工作體制需要改革。目前，通過一些網(wǎng)絡(luò)渠道的比較，發(fā)現(xiàn)聯(lián)通平臺的運營缺乏吸引消費者眼球的亮點。一方面目前海南聯(lián)通新聞輿論的報道范圍不夠大，信息量比較少，同時公司存在新聞輿論宣傳內(nèi)容重復(fù)報道的問題；另一方面官方網(wǎng)站缺乏與消費者的互動機制。對于海南聯(lián)通公司來說，新聞工作的宣傳也是為了讓消費者更好地了解公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)，同時消費者的反饋也可以促進公司的良性發(fā)展。

（六）新聞輿論工作機制需要與時俱進。目前，海南聯(lián)通公司還沒有專業(yè)的公關(guān)部門來處理公司的新聞輿論宣傳工作，而宣傳小組的構(gòu)成和機制對于新聞輿論的宣傳工作十分關(guān)鍵。公司新聞輿論的宣傳對企業(yè)業(yè)務(wù)推廣和形象維持來說非常重要。海南聯(lián)通作為重要的運營商，公司基層員工身邊有很多值得去傳播、贊美的鮮活案例，而多數(shù)員工認(rèn)為應(yīng)該把精力放在當(dāng)前的業(yè)務(wù)發(fā)展上，缺乏動力去完成與績效考核沒有太大關(guān)系的任務(wù)。因此，我們應(yīng)該創(chuàng)新新聞輿論方面的工作機制，建立專業(yè)隊伍，讓新員工意識到新聞輿論宣傳對公司形象展示和業(yè)務(wù)推廣的重要性，化被動為主動，積極主動地開展新聞輿論工作。

四、海南聯(lián)通加強新聞輿論工作的建議

習(xí)近平曾在2016年黨的新聞輿論工作座談會發(fā)表重要講話?？倳浿赋觯S著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求。根據(jù)習(xí)近平對新聞輿論工作的指示，結(jié)合海南聯(lián)通新聞輿論工作的實際情況，重點在新聞輿論的理念、內(nèi)容、體裁、方法、體制、機制這六個方面，提出對加強海南聯(lián)通新聞輿論工作，提高員工認(rèn)同感的相關(guān)建議。

（一）新聞理念定位的建議。首先，新聞報道準(zhǔn)確客觀是基本訴求，即便是喜歡新鮮事物的年輕群體，準(zhǔn)確客觀依舊是他們對新聞的基本要求。錯誤或者表達不準(zhǔn)確片面的新聞容易誤導(dǎo)員工和消費者，從而敗光公司的好感度。其次，海南聯(lián)通作為國企，必須要求新聞工作者一方面要提高思想意識，提高社會責(zé)任感，合理利用人民群眾賦予的新聞輿論權(quán)利；另一方面應(yīng)該積極深入群眾，深入員工內(nèi)部，挖掘報道與民生息息相關(guān)的內(nèi)容，以提高新聞輿論工作的人民性。

（二）新聞報道內(nèi)容的建議。首先，標(biāo)題是人們打開一篇新聞的第一要素。形式多樣、通俗有趣，但能準(zhǔn)確表達信息的標(biāo)題是年輕人心中的理想標(biāo)題形式。其次，主文內(nèi)容的好奇心與價值應(yīng)“表里兼顧”。不要做沒有內(nèi)容基礎(chǔ)的空中樓閣，也不要墨守新聞的高冷，新聞宣傳應(yīng)該要有更豐富的場景，更走心的內(nèi)容。最后，加強營銷推廣策劃的內(nèi)容。海南聯(lián)通在注重新聞信息的傳遞過程中，也要增強服務(wù)性以及和消費者之間的互動。新聞宣傳不應(yīng)該僅僅是平常的業(yè)務(wù)推廣，在日常官網(wǎng)微博和一些平臺上增加消費者感興趣的內(nèi)容。

（三）新聞體裁的建議。對新聞的受眾群體要有清晰的認(rèn)識。通過回收的問卷調(diào)查結(jié)果表明，97%的聯(lián)通員工更加喜歡圖文結(jié)合的新聞和視頻新聞，而目前海南聯(lián)通公司發(fā)布的新聞大多是屬于消息類的題材，內(nèi)容單一，消費者對這一類型的題材無法產(chǎn)生共鳴，對其發(fā)布的新聞參與度低。因此，海南聯(lián)通應(yīng)該增設(shè)一些消費者更加感興趣的內(nèi)容，例如漫畫類和評論類題材。同時，視頻、動圖等多媒體的動態(tài)新聞相較于文字新聞而言更受歡迎，增加漫畫類新聞題材，不同于較長的文案，可以讓消費者耳目一新，這類題材既符合當(dāng)代消費者碎片化閱讀的狀態(tài)，也能更好地迎合他們的喜好。

（四）新聞宣傳方法的建議。自2016年以來，我黨對新聞輿論工作有了更清晰的解讀，改變了以往新聞宣傳特有的我說你聽的單向性傳播模式，而是以交互式、圈層式進行緊密互動傳播，這使得新聞信息與公眾連接更密切，同時也使得新聞輿論的宣傳工作逐步改變傳統(tǒng)形式，利用全媒體技術(shù)及時聽取公眾觀點表達，及時調(diào)整內(nèi)容，擴大影響，吸引更多公眾注意。我們在新聞輿論工作中也要詳細(xì)了解受眾群體特點，根據(jù)不同受眾需求，選擇大眾更加喜歡的宣傳渠道，比如抖音、快手、今日頭條等大流量軟件，在這些平臺上更多的報道大眾普遍關(guān)注的海南聯(lián)通新聞素材。

（五）新聞體制趨勢的建議。在現(xiàn)如今的社交媒體時代，使用群體、使用方法、使用媒介所實現(xiàn)的效果共同構(gòu)成了人民上網(wǎng)媒介使用的新特征。移動化、數(shù)字化、多樣性、用戶主動是網(wǎng)民在媒介使用的過程中體現(xiàn)出的特點。如今用戶在即時通訊工具如微信、QQ、新浪微博等軟件中，通過有意接觸或無意接觸其衍生服務(wù)如朋友圈、QQ空間等多種渠道主動獲取信息。網(wǎng)民信息獲取的碎片化、淺層化習(xí)慣持續(xù)加強，社交媒體成為了新聞資訊的主要獲取渠道。所以，我們要精確把握消費者獲取信息的渠道，滿足不同網(wǎng)民個性化的信息需求，更新新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，更大程度的從這一渠道去進行新聞推廣，可以得到更好的效果。

（六）新聞輿論產(chǎn)生機制的建議。首先，建立專門的宣傳小組，招聘更多優(yōu)秀的人才。新的時代要求我們的媒體工作人員具有較強的文字編寫能力，以及對新聞的導(dǎo)向有著更加敏感的反應(yīng)能力，要緊跟時代潮流，把握消費者的喜好。同時，要建立快速反應(yīng)機制，要時常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新聞動態(tài)，對于公司的負(fù)面輿論情況要及時上報，并做認(rèn)真調(diào)查，審慎并且及時發(fā)布客觀真實信息，正面引導(dǎo)社會輿論，對誤解引發(fā)的信息危機要及時澄清，及時化解矛盾。其次，廣泛與各類媒體建立良好的互動關(guān)系，搭建合作平臺，使各方力量能夠整合利用，形成聚合效應(yīng)。同時，要加強自我監(jiān)督約束，使新聞輿論工作始終在規(guī)范化范圍內(nèi)運行。最后，要時常邀請專家學(xué)者對相關(guān)人員進行課程培訓(xùn)，了解媒體最新技術(shù)和發(fā)展方向，汲取經(jīng)驗，打造專業(yè)化隊伍。