高管團(tuán)隊認(rèn)知多樣性對商業(yè)模式創(chuàng)新影響機理研究

■ 劉

（甘肅政法大學(xué)，甘肅 蘭州 730000）

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能的快速發(fā)展，使得企業(yè)不得不面對動態(tài)的外部環(huán)境，為了追求競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須不斷地變革和創(chuàng)新。由于商業(yè)模式創(chuàng)新可以幫助企業(yè)獲得難以被競爭者模仿的能力從而構(gòu)建其核心競爭優(yōu)勢[1]，因此，商業(yè)模式創(chuàng)新常被企業(yè)看作是獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢，提高核心競爭能力的來源之一。商業(yè)模式被Timmers[2]第一次提出后，學(xué)者們紛紛對其進(jìn)行研究，并提出了許多有價值的商業(yè)模式模型。由于商業(yè)模式概念的多樣性，商業(yè)模式創(chuàng)新的定義也并未統(tǒng)一，作為一個新范式，商業(yè)模式創(chuàng)新受到了理論界和實踐界的廣泛關(guān)注。已有研究指出，不管是外部因素變動還是內(nèi)部因素變動都會驅(qū)動企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，這些因素的變動給企業(yè)一個價值創(chuàng)造的機會，但是能否把握住這些機會，成功進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，還依賴于企業(yè)的高管團(tuán)隊[3-4]。作為企業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計者，當(dāng)企業(yè)的高管團(tuán)隊感受到了來自外界環(huán)境的變化、威脅或是發(fā)現(xiàn)新的機會，為了保持企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢和持續(xù)競爭力，對原有商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新是高管團(tuán)隊選擇的首要方式。所以高管團(tuán)隊是影響商業(yè)模式創(chuàng)新的重要影響因素。因此，本文基于高階梯隊理論，從認(rèn)知視角出發(fā)，采用單案例探索性分析方法，考察高管團(tuán)隊的認(rèn)知多樣性對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響機制。

一、理論回顧

（一）高管團(tuán)隊認(rèn)知多樣性的相關(guān)研究

認(rèn)知理論是心理學(xué)派在心理學(xué)領(lǐng)域的重大研究成果，主要解釋了心理變化和信息加工。認(rèn)知學(xué)派認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略形成是一個“心智歷程”，學(xué)者們也從不同的視角對認(rèn)知學(xué)派進(jìn)行解讀。有學(xué)者從高層梯隊理論出發(fā)，認(rèn)為認(rèn)知學(xué)派研究的是人的認(rèn)知，即分析人格特質(zhì)對企業(yè)決策的重要性[5-6]。高層梯隊理論強調(diào)關(guān)注整個團(tuán)隊，而不是個人[7]。組織認(rèn)知學(xué)派的觀點強調(diào)企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新中的主體作用，認(rèn)為高管團(tuán)隊的認(rèn)知能夠驅(qū)動企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式謀劃，從而形成新的商業(yè)模式[8]。高層梯隊理論將高層管理者的認(rèn)知水平與戰(zhàn)略決策聯(lián)系起來，認(rèn)為管理者的決策過程并不滿足經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性人假設(shè)，戰(zhàn)略決策是在復(fù)雜、不確定和不明確的信息條件下做出的，管理者的個人特征、知識、價值觀和職業(yè)經(jīng)歷等因素會影響其認(rèn)知能力，進(jìn)而對公司的戰(zhàn)略決策與實施產(chǎn)生影響，從這一角度看，戰(zhàn)略決策主體認(rèn)知水平的差異性導(dǎo)致了企業(yè)戰(zhàn)略決策的不同，即戰(zhàn)略決策反映了組織內(nèi)部決策個體的價值和認(rèn)知水平[9]。

本文從靜態(tài)特征和動態(tài)特征兩個方面分析高管團(tuán)隊認(rèn)知多樣性對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響。高層管理者的靜態(tài)特征是先天性、與生俱來的，動態(tài)特征是可以靠后天學(xué)習(xí)、經(jīng)歷等方式形成的?；诖?，靜態(tài)特征選取性別多樣性，動態(tài)特征選取職業(yè)背景多樣性。性別特征導(dǎo)致了因生理差異引起的先天性認(rèn)知差異，女性會更細(xì)膩、更厭惡風(fēng)險，不過度自信，在商業(yè)模式創(chuàng)新方面更能輔助決策。職業(yè)背景決定了高管團(tuán)隊成員對于社會的認(rèn)知能力，擁有豐富職業(yè)背景的高管團(tuán)隊，更易察覺到環(huán)境的變化，及時對商業(yè)模式做出調(diào)整，以保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的相關(guān)研究

商業(yè)模式（business model）最早是由Timmers所提出，他認(rèn)為，商業(yè)模式是包含產(chǎn)品、服務(wù)與信息流的架構(gòu)，并描述了商業(yè)模式中各參與主體的角色定位、利益訴求以及獲利來源[2]。對于商業(yè)模式的研究，學(xué)者們主要從戰(zhàn)略視角、交易視角、財務(wù)視角、價值創(chuàng)造視角等角度進(jìn)行研究。葉曉茵指出，企業(yè)戰(zhàn)略視角對商業(yè)模式創(chuàng)新的研究主要從差異化戰(zhàn)略、價值創(chuàng)造和競爭優(yōu)勢等方面進(jìn)行闡述，研究內(nèi)容主要包括價值創(chuàng)造、競爭優(yōu)勢、可持續(xù)發(fā)展、組織行為等方面[10]。Amit&Zott從交易視角對商業(yè)模式進(jìn)行了分析，他們認(rèn)為商業(yè)模式是描述交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)以及交易治理的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，旨在為焦點企業(yè)及其利益相關(guān)者創(chuàng)造價值[11]。財務(wù)視角的研究關(guān)注于企業(yè)獲取利潤的途徑，研究內(nèi)容主要集中于企業(yè)利潤的決定性因素，包括收入、成本、產(chǎn)量和價格等；價值創(chuàng)造視角的研究主要從價值發(fā)現(xiàn)、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護(hù)、價值實現(xiàn)等方面進(jìn)行[12]。本文從價值視角對商業(yè)模式進(jìn)行解讀，按照價值維度對商業(yè)模式進(jìn)行劃分，劃分為價值發(fā)現(xiàn)、價值創(chuàng)造和價值獲取[13]。

因此，本文將商業(yè)模式創(chuàng)新的概念界定為，企業(yè)通過價值發(fā)現(xiàn)、價值創(chuàng)造和價值獲取三個環(huán)節(jié)對原有的商業(yè)模式進(jìn)行部分或者全部革新的創(chuàng)新活動。文章將價值發(fā)現(xiàn)細(xì)化為企業(yè)業(yè)務(wù)是“什么”，我們瞄準(zhǔn)的客戶群體是誰，我們能帶給目標(biāo)客戶什么價值；將價值創(chuàng)造細(xì)化為我們能為目標(biāo)客戶創(chuàng)造什么價值，以及我們?nèi)绾谓o目標(biāo)客戶創(chuàng)造這些價值；將價值獲取細(xì)化為我們能夠通過什么樣方式為目標(biāo)客戶帶來持續(xù)性的價值，將客戶價值轉(zhuǎn)化為持續(xù)的競爭優(yōu)勢[14]。

二、研究設(shè)計

（一）研究方法

本文采用縱向單案例研究方法。對于高管團(tuán)隊對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新影響研究，學(xué)者大都采用定量研究方法，而定性研究則可以通過對案例的深入研究，挖掘重要的現(xiàn)象和信息。

（二）案例選擇

嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）是本文選取的案例企業(yè)，選取其作為本文的案例企業(yè)原因有以下幾點：（1）案例典型性。嗶哩嗶哩成立于2009年，現(xiàn)已是國內(nèi)最大的“二次元”文化聚集地，擁有龐大的用戶群體且用戶黏性較強。B站在建立之初就擁有清晰的自我定位，并在發(fā)展過程之中并未偏離自身定位。雖然B站在本質(zhì)上是一個視頻網(wǎng)站，但它與其他傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站不同，它更像是一個文化潮流集合中心，經(jīng)過11年的發(fā)展，B站已經(jīng)發(fā)展成為我國最成功的“二次元”視頻網(wǎng)站。（2）案例代表性。B站不僅在行業(yè)中具有代表性，其發(fā)展歷程也極具代表性。2018年，B站在美國納斯達(dá)克上市，其商業(yè)模式也有所變化。且B站擁有穩(wěn)定的管理團(tuán)隊，因此可以體現(xiàn)出高管團(tuán)隊多樣性對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，與本文的研究相契合。

案例企業(yè)介紹：嗶哩嗶哩成立于2009年6月，深受國內(nèi)年輕人的喜愛。B站是一個以ACG為主體，多種文化混合發(fā)展的時尚視頻網(wǎng)站，擁有自己的文化社區(qū)。獨特的彈幕文化，使其擁有與眾不同的視頻體驗。為了推動國產(chǎn)動畫的發(fā)展和生態(tài)維護(hù)，B站在2017年3月成立了“國產(chǎn)原創(chuàng)”專區(qū)。2017年第四季度的財務(wù)報表顯示，嗶哩嗶哩的月活躍用戶依舊居高不下，用戶的留存率也高于其他視頻網(wǎng)站，用戶黏性較高。嗶哩嗶哩于2018年3月在美國納斯達(dá)克上市。

（三）資料收集

本文的案例資料均為二手資料。資料的收集渠道包括：（1）知網(wǎng)、萬方、維普等中文數(shù)據(jù)庫里的相關(guān)學(xué)術(shù)論文；（2）通過百度搜索引擎搜索到的網(wǎng)站資料和媒體報道與評論。

三、案例討論與分析

高管團(tuán)隊是企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的主要推動者，相較于個體決策，高管團(tuán)隊所做出的決策會更加全面，更能從整體方面把握企業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，更有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。團(tuán)隊決策在一定程度上能夠彌補個人因為較強的異質(zhì)性而導(dǎo)致的認(rèn)知偏差，因此團(tuán)隊決策有助于提高商業(yè)模式創(chuàng)新的多元性和專業(yè)性，有利于企業(yè)核心競爭力的保持。市場環(huán)境千變?nèi)f化，既有機會也有威脅，因此目標(biāo)一致、信念相同、彼此信任的高管團(tuán)隊會減少在決策上的摩擦，因而會做出更利于企業(yè)發(fā)展的決策，使企業(yè)對市場變化更加敏感，更能提前預(yù)知市場走向，進(jìn)而做出準(zhǔn)確的商業(yè)模式創(chuàng)新決策。

徐逸（男）是B站的創(chuàng)始人，同時也是“二次元”的資深愛好者，從B站創(chuàng)立之初就被貼上了“二次元”文化的標(biāo)簽，因此，B站擁有區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的網(wǎng)站文化，在B站粉絲眼中，徐逸是B站的精神領(lǐng)袖。

陳睿（男）同樣也是“二次元”的資深愛好者。陳睿畢業(yè)之后就進(jìn)入了金山軟件，任職過金山軟件的聯(lián)合創(chuàng)始人，后任金山毒霸事業(yè)部總經(jīng)理。擔(dān)任總經(jīng)理兩年之后，離開了金山軟件，自己創(chuàng)辦了貝殼安全，2010年貝殼安全被獵豹移動（原金山網(wǎng)絡(luò)）收購，他成為了獵豹移動的聯(lián)合創(chuàng)始人。因熱愛“二次元”文化，在2011年成為B站的天使投資人，推動B站的公司化運作。

李旎（女）畢業(yè)之后就創(chuàng)辦了咨詢公司，之后被獵豹移動挖角，成為獵豹移動的人力高管，與陳睿成為同事。在2012年到2014年期間，伴隨著獵豹移動的不斷發(fā)展壯大直至成功上市，李旎在企業(yè)擴(kuò)張、IPO方面積攢了豐富的成功經(jīng)驗。

（一）價值發(fā)現(xiàn)

在2014年陳睿和李旎正式加入之前，B站的管理運營全都由徐逸一人負(fù)責(zé)，其商業(yè)模式單一，只是想做動漫愛好者的聚集地。

陳睿加入之后，在與徐逸的共同興趣驅(qū)使下，二者在合作初始就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國1995—2009年之間出生的年輕人和ACGN群體，想要將B站打造成為“二次元”娛樂視頻平臺，致力于構(gòu)建中國“二次元”社群氛圍。在這一目標(biāo)的準(zhǔn)確指導(dǎo)下，B站商業(yè)模式創(chuàng)新得以順利進(jìn)行，截至目前，B站依舊保持高用戶黏性，并且成為了中國最大的泛“二次元”社群視頻平臺。

陳睿加入B站的同時也將自己在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)十幾年的經(jīng)驗帶到了B站。在他加入B站的同年年底，由于B站的大多數(shù)視頻是在未支付版權(quán)費或未得到授權(quán)的情況下，從其他視頻網(wǎng)站上搬運而來，上?；秒娂磫袅▎袅ǖ膶嶓w運營公司遭到9家視頻網(wǎng)站的起訴。在面對諸多版權(quán)訴訟問題且資金緊張的情況下，陳睿依舊作出購買版權(quán)、服務(wù)器等艱難決定，也是因為這些決定，使得B站在隨后的版權(quán)大戰(zhàn)中脫穎而出，奠定其在“二次元”文化圈中的地位。

（二）價值創(chuàng)造

“二次元”產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯韶?fù)責(zé)“二次元”內(nèi)容制作的上游、將內(nèi)容與用戶連接起來的中游和以用戶為主的下游組成的。

陳睿加入B站之后，也把自己的好友李旎引入B站，共同探索B站的公司化運作和商業(yè)模式探索。加入B站之后，李旎依舊保留了原有的做事風(fēng)格：細(xì)致、耐心、保持自己的節(jié)奏感。在對B站有一個全面的認(rèn)識之后，李旎向團(tuán)隊提議，找一條中間發(fā)展的道路，即內(nèi)容和商業(yè)化并舉。李旎認(rèn)為，內(nèi)容和商業(yè)化并不沖突，平臺為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶也自然愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費，廣告主也愿意對好的內(nèi)容進(jìn)行投資。因此，B站的商業(yè)化在李旎的推動下，逐步建立起來。游戲、直播、付費會員、廣告、電商等業(yè)務(wù)快速搭建的同時，也開始布局電競、動漫、音樂社區(qū)等領(lǐng)域。短短幾年時間，B站多項業(yè)務(wù)的營收幾乎保持了每年翻番的增速。李旎也逐漸摸索出B站社區(qū)生態(tài)的商業(yè)方案——“萬物皆可B站”。

B站對ACGN的全面布局，滿足了日益增長的用戶需求，并進(jìn)一步鞏固了B站在“二次元”文化圈中的地位。

（三）價值獲取

對嗶哩嗶哩的高管團(tuán)隊來說，隨著平臺規(guī)模的擴(kuò)大，用戶數(shù)量的增加，要想讓B站長久地存活下去，且為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，一個健康的盈利模式是必不可少的，因此，在他們的帶領(lǐng)下B站開始商業(yè)化模式的探索。B站目前的變現(xiàn)方式可以分為兩種，一種是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，一種是以注冊用戶數(shù)和MAU（月活躍用戶人數(shù)）為基礎(chǔ)。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的變現(xiàn)方式包括廣告、游戲、電商等來源；以注冊用戶數(shù)和MAU為基礎(chǔ)的包括會員增值服務(wù)和用戶打賞分成。2020年披露的第三季度財務(wù)報表顯示即便游戲業(yè)務(wù)仍然是B站主要的收入來源，但是其廣告收入也取得了突破性進(jìn)步。即使財務(wù)報表顯示B站依舊處于虧損狀態(tài)，但是B站亮眼的用戶數(shù)據(jù)和不斷增加的變現(xiàn)方式，依舊使B站受到投資者的親賴。

同時，B站也在積極尋求流量變現(xiàn)的方式。B站積極與騰訊開展密切合作，陳睿表示，與騰訊的合作可以提升B站的變現(xiàn)效率。B站也在直播、游戲等板塊豐富自己的變現(xiàn)方式。

四、研究結(jié)論及討論

（一）研究結(jié)論

本文從高管團(tuán)隊出發(fā)，基于高層梯隊理論和認(rèn)知視角，對嗶哩嗶哩內(nèi)部高管團(tuán)隊進(jìn)行分析，意圖探討高管團(tuán)隊認(rèn)知多樣性對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響。本文將高管團(tuán)隊認(rèn)知多樣性分為性別多樣性和職業(yè)背景多樣性兩個指標(biāo)，將商業(yè)模式劃分為三個維度，即價值發(fā)現(xiàn)、價值創(chuàng)造、價值獲取，分析高管團(tuán)隊認(rèn)知多樣性對這三個維度產(chǎn)生的影響，如表1所示。

表1 認(rèn)知多樣性與商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)系

首先，在價值發(fā)現(xiàn)方面，B站雖是視頻網(wǎng)站，但其本質(zhì)是一個“二次元”文化平臺，在創(chuàng)立初期內(nèi)部高管團(tuán)隊就將目標(biāo)鎖定在Z世代和ACGN群體身上，因此滿足“二次元”用戶群體的需求，是商業(yè)模式創(chuàng)新成功的關(guān)鍵。在隨后B站身陷版權(quán)糾紛的時候，內(nèi)部高管憑借豐富的職業(yè)背景所鍛煉出來的敏銳洞察力，在資金緊張的情況下，依舊做出購買版權(quán)的決定，使得嗶哩嗶哩奠定了其在“二次元”文化圈中的地位。

其次，在價值創(chuàng)造方面，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的豐富以及多元化的發(fā)展，B站不斷挖掘用戶潛在需求，為目標(biāo)客戶創(chuàng)造新的價值。李旎一手推動了B站的商業(yè)化發(fā)展，在重大戰(zhàn)略決策部署方面，細(xì)心、耐心、敢于接受挑戰(zhàn)和不輕言放棄的女性高管在公司的商業(yè)模式創(chuàng)新方面起到了巨大的作用。B站也因為擁有了李旎，進(jìn)一步鞏固了其在“二次元”文化圈中的地位。

最后，在價值獲取方面，擁有豐富職業(yè)背景的高管團(tuán)隊能夠準(zhǔn)確找到企業(yè)定位和企業(yè)發(fā)展方向，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，滿足客戶需求。嗶哩嗶哩高管團(tuán)隊從始至終的目標(biāo)都是將B站打造成為文化娛樂平臺，并清楚地知道，良好的盈利模式是企業(yè)長久發(fā)展的前提條件。因此，B站在探索多元化發(fā)展道路的同時，也在不斷豐富其變現(xiàn)方式。

（二）建議

第一，企業(yè)的運行離不開人，尤其是高層管理團(tuán)隊，一個結(jié)構(gòu)合理的高層管理團(tuán)隊對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。在進(jìn)行高層管理團(tuán)隊組建的過程中，應(yīng)充分考慮高管的職業(yè)背景。擁有豐富職業(yè)背景的高管能夠預(yù)先感知到風(fēng)險，提前做出應(yīng)對策略；對市場環(huán)境的變化具有足夠的敏銳度，并對市場環(huán)境提前做出預(yù)判，對企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，保持企業(yè)的核心競爭能力。同時企業(yè)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)引進(jìn)女性進(jìn)入高管團(tuán)隊，因為性別的不同，女性高管通常比男性高管更加細(xì)致、具有耐心且不輕言放棄，能夠關(guān)心到團(tuán)隊的每位員工，使團(tuán)隊更具有凝聚力。因此，企業(yè)配備認(rèn)知多樣化的管理團(tuán)隊，能夠充分發(fā)揮多樣化管理團(tuán)隊對企業(yè)戰(zhàn)略決策的正面效應(yīng)。

第二，企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新屬于企業(yè)的戰(zhàn)略決策，它關(guān)系到企業(yè)今后的發(fā)展方向。在進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計的過程中，應(yīng)遵循價值發(fā)現(xiàn)、價值創(chuàng)造和價值獲取三個商業(yè)模式創(chuàng)新的具體環(huán)節(jié)。遵循具體環(huán)節(jié)的同時，也需做好整體規(guī)劃，正確把握自身發(fā)展方向。企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識到商業(yè)模式創(chuàng)新不是簡單的產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新，而是立足于企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新。

第三，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新需要重點關(guān)注客戶價值。在互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客需求的滿足開始建立在自己的主導(dǎo)之上[15]。企業(yè)要精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶、深入挖掘潛在用戶。企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，既要關(guān)注用戶現(xiàn)有需求，又要挖掘用戶潛在需求，滿足用戶需求是實現(xiàn)企業(yè)價值最大化的最終目標(biāo)。