被激發(fā)的“耳朵經(jīng)濟(jì)”

竺赭忞

耳朵里有新世界，耳朵里亦有大市場，以聲音為載體的“耳朵經(jīng)濟(jì)”正在快速發(fā)展的賽道上狂飆。不缺資金、內(nèi)容持續(xù)深挖、模式不斷創(chuàng)新——音頻行業(yè)的市場蛋糕還在膨大，行業(yè)玩法隨著用戶喜好仍在演變，但其內(nèi)核仍是消費(fèi)群體對高品質(zhì)、多元化內(nèi)容的需求。

音頻行業(yè)最好的時(shí)代

人們樂于接受音頻產(chǎn)品的理由是什么，“無與倫比的伴聽性，玩游戲或看視頻的時(shí)候都可以伴聽，不需要用戶的太多專注性，與視頻、網(wǎng)文、新聞等相比，可以去屏幕化”，這顯然是現(xiàn)代社會完美利用碎片化時(shí)間的又一范例。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國在線音頻用戶規(guī)模為5.7億人，預(yù)計(jì)2022年將升至6.9億人；同年我國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模達(dá)175.8億元，同比增長55.1%，預(yù)計(jì)2022年可增長至543億元。智能手機(jī)用戶的應(yīng)用時(shí)段畫像很能說明問題，即時(shí)通信類應(yīng)用時(shí)長占比為14.8%，位列第一，音頻應(yīng)用時(shí)長占比超過10%，呈上升態(tài)勢，位列第四，各類應(yīng)用品類時(shí)長的真實(shí)差距并不大，足見消費(fèi)群體面對眾多選擇時(shí)“并不專一”，往往是根據(jù)喜好擇優(yōu)而用。再從用戶屬性分布分析，我國在線音頻年輕用戶占比較多，30歲以下用戶占比66.7%，中高收入用戶群體較大，月收入萬元以上用戶達(dá)27.5%，這是因?yàn)檐囕d端、智能家居端是音頻產(chǎn)品應(yīng)用較多的場景，從而對中高收入人群實(shí)現(xiàn)了較高覆蓋。

曾經(jīng)持續(xù)開發(fā)和運(yùn)營音頻產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量并不多，但這已經(jīng)成為了過去式，有內(nèi)容產(chǎn)品布局和敏銳市場嗅覺的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不會忽視這塊潛藏的新藍(lán)海。音頻行業(yè)的頭部企業(yè)實(shí)力不俗，喜馬拉雅官方數(shù)據(jù)顯示，其手機(jī)用戶已超6億人次，平臺擁有700萬有聲主播與諸多自媒體大咖，節(jié)目類別覆蓋新聞、商業(yè)、小說、音樂、財(cái)經(jīng)、汽車等328個領(lǐng)域。但這卓強(qiáng)的實(shí)力并沒有減退競爭者的狂熱，騰訊音樂全資收購懶人聽書后，又將旗下酷我暢聽與懶人聽書合并升級，在長音頻領(lǐng)域加深布局；其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭如字節(jié)跳動、快手、B站、網(wǎng)易等紛紛布局長音頻市場，推出聽書、播客等新產(chǎn)品，新老平臺的用戶群體爭奪戰(zhàn)打得有聲有色。

內(nèi)容制勝勃勃“聲”機(jī)

音頻行業(yè)的核心技術(shù)是制作，但這一塊并不能拉開各家競爭者彼此之間的巨大差距，制勝關(guān)鍵依然是內(nèi)容，這是音頻行業(yè)的核心驅(qū)動力。當(dāng)前音頻平臺發(fā)展競爭點(diǎn)主要集中在內(nèi)容層面，包括音頻內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量及創(chuàng)新度上。中廣影音創(chuàng)始人孫雨在回顧行業(yè)發(fā)展歷程后認(rèn)為在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動下將更高效賦能行業(yè)發(fā)展，“在線音頻行業(yè)發(fā)展核心仍然是內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，力求做到深耕。未來三到五年內(nèi)，內(nèi)容建設(shè)將持續(xù)推進(jìn)，日益向細(xì)分化、場景化發(fā)展?！?/p>

目前，用戶收聽內(nèi)容的喜好程度由高至低分別為娛樂類、生活類、知識類、有聲書、資訊類音頻。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段在線音頻平臺欄目內(nèi)容對用戶的滿足程度有著較大提升空間，超九成受訪用戶認(rèn)為有必要提升音頻質(zhì)量內(nèi)容。各音頻平臺打造優(yōu)質(zhì)IP、制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求愈發(fā)迫切，“紙聲融合”被業(yè)界視為理想的內(nèi)容制作之源。有超過三成的國人有聽書習(xí)慣足讓整個行業(yè)都?xì)g欣鼓舞，只要能解決好版權(quán)問題。騰訊音樂與閱文集團(tuán)的合作組成了業(yè)界矚目的巨艦，閱文集團(tuán)授權(quán)騰訊音樂把閱文平臺上的文學(xué)作品改編為音頻作品，出版資源與平臺內(nèi)容深度整合后，龐大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容庫可深度拓展有聲書內(nèi)容供給與傳播渠道。此舉引來了其他巨頭支持的平臺紛紛效仿，但重量級和規(guī)模、品質(zhì)顯然有不小差距。版權(quán)支出占音頻產(chǎn)品特別是有聲讀物制作成本支出的比重日益增高，但這也便于那些有內(nèi)容、有想法的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者通過音頻平臺將自己的內(nèi)容更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

如何轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)客群？

目前音頻平臺盈利來源有兩類，一類為企業(yè)或商家通過在平臺上進(jìn)行IP營銷和冠名廣告之類的方式支付廣告投放費(fèi)用，另一類為平臺給消費(fèi)者提供免費(fèi)內(nèi)容獲取流量并將之變現(xiàn)，或平臺提供付費(fèi)內(nèi)容由消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)時(shí)/會員買單；此外，利用自身影響力進(jìn)行耳機(jī)、智能音箱等音頻設(shè)備的銷售也是一些平臺的重要盈利之道。

在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品類別中，音頻產(chǎn)品的滲透率落后于長視頻、短視頻與網(wǎng)文，僅排第四。酷我音樂副總裁肖軼點(diǎn)出了這塊紅火市場水面之下的危機(jī)，“事實(shí)上短音頻，即音樂市場的滲透率會更高，我們最希望提升滲透率的是長音頻行業(yè)，長音頻包括有聲閱讀、網(wǎng)絡(luò)廣播劇等很多形式，其實(shí)用戶基礎(chǔ)是天然存在的，即從最初的廣播用戶轉(zhuǎn)化而來，但由于是‘聽的產(chǎn)品，因此天花板一直存在。”

隨著移動互聯(lián)的發(fā)展，智能手機(jī)的普及和數(shù)字支付的便利，2015年后音頻用戶的付費(fèi)習(xí)慣方才逐步養(yǎng)成，多年來海量客群的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不盡如人意，音頻行業(yè)面臨著所有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的痛點(diǎn)——“轉(zhuǎn)化率低，盈利不易”。數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅2021年第一季度平均月活為2.5億，平均月活躍移動端付費(fèi)用戶為1390萬，付費(fèi)率不過13.3%，而這樣的數(shù)值已經(jīng)是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，可見整個行業(yè)的盈利艱難。

好在這條賽道上的玩家有著近似的樂觀心理，這個領(lǐng)域的發(fā)展還處于初級階段，大量的IP有待轉(zhuǎn)化，內(nèi)容蓄水池里有得是優(yōu)質(zhì)儲備，經(jīng)歷了視頻行業(yè)亂象的用戶群體加速了成長，對為精品音頻產(chǎn)品付費(fèi)并不抵觸。