基于圖像敘事視角的標志設(shè)計研究

趙巖 吳俊辰

摘要：隨著讀圖時代的來臨，圖像逐漸動搖了文字在傳播和敘事中的“霸主”地位。中國品牌如何走出國門，如何借助圖像傳播中國企業(yè)的文化內(nèi)涵和經(jīng)營理念是迫切需要設(shè)計者思考的問題。通過對星巴克品牌標志設(shè)計的圖像敘事特征進行研究，剖析圖像如何創(chuàng)造故事性，將為國內(nèi)標志設(shè)計研究提供新的理論視角。

關(guān)鍵詞：圖像敘事 星巴克品牌 標志設(shè)計

傳播手段的升級提升了圖像在大眾中的傳播速度與效率，視覺文化崛起，以文字為主導(dǎo)的信息傳播方式已經(jīng)不再能滿足信息時代的傳播需要，圖像比以往任何時候都更能彰顯出其敘事的價值和意義。品牌標志既是品牌敘事內(nèi)容的載體，也是品牌的外在特征。標志作為一種視覺語言，能夠創(chuàng)造品牌認知、品牌聯(lián)想和品牌偏好;標志設(shè)計本身不僅具有應(yīng)用性、媒介性的特質(zhì)，當作為一種信息交流手段時也有著敘事性特征。

一、星巴克品牌標志設(shè)計的變遷

作為21世紀知名的連鎖咖啡品牌，星巴克代表性的標志形象——“塞壬”女妖形象早已深入人心，星巴克的網(wǎng)站上還寫著，他們的公司相信，塞壬的形象是“海上咖啡貿(mào)易史以及悠久的西雅圖港口歷史的縮影”。截至2020年，星巴克品牌標志共進行了四次改動。星巴克創(chuàng)始人Terry Heckler受到16世紀斯堪的納維亞雙尾美人魚木雕版畫圖案的啟發(fā)，結(jié)合航海神話中唱歌迷惑過路水手的女海妖“塞壬”的形象設(shè)計了初版星巴克標志。初版標志采用同心圓結(jié)構(gòu)，由一大一小兩個同心圓組成，內(nèi)側(cè)圓形中繪有木版畫風格的雙魚尾、袒胸露乳的“塞壬”女妖形象，內(nèi)外同心圓之間空白處填寫有STARBUCKS AND TEA英文拼寫，圍繞著“塞壬”，整個標志以棕色為主要顏色，搭配白色邊框。標識上的美人魚像也傳達了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。1986年，星巴克對其品牌標志的顏色進行了改動，從首版的棕色修改為綠色，并脫離了寫實版畫風格，刪除了英文“TEA”，以重點突出咖啡業(yè)務(wù);沿用了原版的美人魚圖案 ，融合了原始星巴克與每日咖啡的特色。星巴克標志的第三次變更發(fā)生在1992年，由于女妖叉開雙尾的形象與女性張開雙腿的動作相似，星巴克標志被認為包含性暗示意味而不得不進行修改。Quantum Craphics & Design的米歇爾·帕瑞特對星巴克標志進行了第三次修改，他刪去了海妖的雙尾并采用半身像構(gòu)圖，同時對海妖形象進行了簡化以淡化性特征。2011年，星巴克標志再次進行了更改，取消了沿用24年的同心圓結(jié)構(gòu)，整個標志都包含在一個圓形輪廓之中，STARBUCKS字母也一并刪除，整個標志采用極簡風格，顏色也減少到只有白和綠兩個顏色。

星巴克品牌在全球范圍推廣取得的成功，除了與其精準的營銷定位和完善的空間設(shè)計有關(guān)，標志設(shè)計在星巴克品牌的成功之路上也起著關(guān)鍵的作用。

二、星巴克品牌標志設(shè)計的圖像敘事特征闡釋

圖像敘事在廣義層面上已經(jīng)成為一種等同于視覺文化的現(xiàn)代表征;狹義層面上，是指存在于人類文化系統(tǒng)中的，以多種傳播媒介為載體的基于表意系統(tǒng)的敘事表達。由于品牌標志的敘事受到畫面的限制，想要在有限的畫面中傳遞品牌理念、品牌特點、創(chuàng)造品牌記憶點和塑造品牌形象，了解并把握圖像敘事至關(guān)重要。

第一，品牌標志圖像敘事中的“黃金瞬間”?？臻g和時間在敘事中缺一不可，品牌標志是空間性為主導(dǎo)的視覺形象，要達到以圖敘事的目的就要重視時間性在標志設(shè)計中的塑造。最常采用的圖像敘事的視覺形式是繪畫，由于受到紙張篇幅的限制，用有限的紙張表達盡可能多的故事就必須找到一個承上啟下的時間節(jié)點。萊辛在《拉奧孔》中表達了自己的觀點，他認為繪畫只表達空間中的平列，不表達時間中的后續(xù)。畫面隱藏了事情的前因后果，只呈現(xiàn)故事中重要的一刻，留給觀者想象空間，萊辛的觀點與標志設(shè)計的特點不謀而合。星巴克的“塞壬”標志也采用了同樣的敘事手法，選取了女妖唱歌的瞬間——張開的雙尾與唱歌的嘴，使受眾聯(lián)想到航海傳說，體會星巴克的咖啡如同女妖歌聲一般誘人的暗示。

第二，視覺形象的高象征性表達。標志是傳播企業(yè)形象的媒介，它承載的信息量受到物質(zhì)材料的限制，借助多象征性的畫面增加標志中蘊含的信息量是進行圖像敘事的策略之一。象征是借用某種具體形象的事物或者事例，以表達情感和寓意。星巴克標志的主要視覺形象“塞壬”在航海神話中代表著誘惑，運用于標志中則暗喻星巴克的咖啡如同海上女妖一般充滿著不可抗拒的魅力。星巴克的標志沒有具體的指示性，采用以符號化的象征方式試圖指涉更多的語義內(nèi)容。第四版星巴克標志只保留了女妖的頭部，連“COFFEE”的英文拼寫也一并刪去，將標志蘊含的企業(yè)產(chǎn)品信息從咖啡的范圍進一步擴展。同時，星巴克將面無表情的“塞壬”變成了面帶微笑的“塞壬”，仿佛是品嘗到好咖啡帶來了好心情;笑容也可以解讀為笑臉相迎、歡迎之意。多象征符號的運用使星巴克標志的圖像敘事更加言簡意賅。

第三，營造語境豐富的視覺形象進行敘事。標志形象本身是靜態(tài)的，對于圖像敘事來說缺乏連續(xù)性支撐，敘事結(jié)構(gòu)單薄。因此，標志設(shè)計要達到圖像敘事的目的，必須充分利用暗示、誘導(dǎo)、衍生等手段，調(diào)動觀眾的視覺認知經(jīng)驗，在視覺語境中達到以圖敘事的目的。星巴克品牌標志的敘事語境主要包括兩個方面：視覺層面和心理層面。從視覺形象層面看，因為尺幅的限制，標志設(shè)計更要考慮如何在有限的空間內(nèi)安排敘事要素。回顧自1987年以來的改動，星巴克的品牌標志一直在化繁為簡，具象的、明確的指示性信息被不斷刪減，從單一的、一點式的指示性敘事轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性的、多點式的敘事，標志中容納的信息的可解讀性增強，在整體的敘事空間中為受眾提供了更多的閱讀視角。從心理層面出發(fā)進行分析，星巴克的“塞壬”女妖標志以簡練的形象搭建了開放性的語境，用暗喻的方式調(diào)動受眾參與圖像敘事的完成。整個敘事過程包含了主體的經(jīng)驗闡釋，可以說，受眾的參與使星巴克品牌標志的圖像敘事變得完整。

三、星巴克品牌標志設(shè)計圖像敘事對國內(nèi)標志設(shè)計的啟示

第一，從繪畫的敘事手法中汲取亮點，截取具有代表性的時間節(jié)點進行圖像敘事，降低標志設(shè)計中時間要素對敘事的約束。時間與空間是敘事的核心，優(yōu)秀的標志設(shè)計必須處理好二者的平衡關(guān)系，在有限的空間里創(chuàng)造時間，在靜態(tài)的視覺形式中創(chuàng)造動態(tài)?！包S金瞬間”作為承上啟下的關(guān)鍵節(jié)點，對促進觀眾自主聯(lián)想，有意識地對圖像的敘事內(nèi)容進行時序上的補充有著積極作用。此外，把握“黃金瞬間”也可以看作把握重點。繪畫在進行圖像敘事時通常不會選取事件的高潮時刻，而是選擇高潮即將來臨的節(jié)點。正是對重點“瞬間”的把握，才為畫面帶來了觀賞性和趣味性。選擇具有代表性的重點內(nèi)容，在最短的時間內(nèi)完成信息的傳輸，能使標志設(shè)計的傳播作用發(fā)揮得淋漓盡致。

第二，濃縮信息，變向使“載體”擴容。受到物質(zhì)載體形式的限制，信息是有上限的，將信息進行“濃縮”處理，可以變向擴大信息量，使得圖像敘事更為完整?！皾饪s”可以看作圖像的簡化，根據(jù)媒介學者馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》中提出的“冷/熱媒介”理論，依據(jù)媒介提供信息的清晰度或明確度、信息接收者想象力的發(fā)揮程度及信息接受活動中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介。麥克盧漢認為，冷媒介傳達的信息量少而不清晰，受眾參與程度高，進行信息理解時需要調(diào)動多種感官的配合和想象力;“熱媒介”傳遞的信息清晰、準確，受眾在理解信息的過程中個體參與度低，不需要過多調(diào)動感官和聯(lián)想即可理解信息。簡化的圖片形式降低了圖片的“熱媒介”特征，留給受眾更多的聯(lián)想和想象空間，賦予圖片更多的視角和可解讀性，在共同的中心主題背景下產(chǎn)生不同的效果。采用媒介學視角進行標志設(shè)計，以簡化明確的視覺形式進行標志設(shè)計，增添標志設(shè)計的符號學內(nèi)涵。

第三，關(guān)注文化意趣對標志設(shè)計的重要性。在圖像敘事過程中對于語境的構(gòu)建，充分調(diào)動了受眾的視知覺經(jīng)驗。在現(xiàn)代標志設(shè)計中，標志對設(shè)計信息的傳遞功能，不僅與符號信息的有效傳遞有關(guān)，也與文化認同感有關(guān)。處于同一文化背景下的人與處于不同文化背景下的人相比，能夠更快地接收和理解處于相同文化背景下的設(shè)計師的設(shè)計意圖。平面設(shè)計大師靳埭強經(jīng)常將中國傳統(tǒng)元素作為自己的創(chuàng)作素材，他認為“無論設(shè)計師或藝術(shù)家，都不要忘記自己的根”;他的“畫字我心”系列作品展就是從中國山水畫中汲取靈感，參考行草書結(jié)構(gòu)，將傳統(tǒng)文化與平面設(shè)計融合。從圖像敘事的視角看，中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式可以成為標志設(shè)計的視覺素材與精神資源，也幫助標志更有效地獲得認知性、共識性、獨特性和制約性的傳播特性。

總而言之，對標志設(shè)計的研究不能局限于形式層面;從圖像敘事角度對星巴克品牌標志進行分析，以小見大，跳出一味地對經(jīng)典標志設(shè)計形式的借鑒與模仿，剖析其圖像敘事的手法，能夠為國內(nèi)標志設(shè)計提供從敘事邏輯出發(fā)的多角度思考。

參考文獻：

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[3]于潔.從漢代肖形印看標志設(shè)計的圖像敘事[J].裝飾，2018（05）：101.

（作者簡介：趙巖，女，碩士研究生在讀，東北師范大學美術(shù)學院，研究方向：設(shè)計歷史及理論;吳俊辰，男，碩士研究生在讀，東北師范大學美術(shù)學院，研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計）

（責任編輯 劉月嬌）