基于圖像敘事視角的標(biāo)志設(shè)計(jì)研究

趙巖 吳俊辰

摘要：隨著讀圖時(shí)代的來臨，圖像逐漸動搖了文字在傳播和敘事中的“霸主”地位。中國品牌如何走出國門，如何借助圖像傳播中國企業(yè)的文化內(nèi)涵和經(jīng)營理念是迫切需要設(shè)計(jì)者思考的問題。通過對星巴克品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖像敘事特征進(jìn)行研究，剖析圖像如何創(chuàng)造故事性，將為國內(nèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)研究提供新的理論視角。

關(guān)鍵詞：圖像敘事 星巴克品牌 標(biāo)志設(shè)計(jì)

傳播手段的升級提升了圖像在大眾中的傳播速度與效率，視覺文化崛起，以文字為主導(dǎo)的信息傳播方式已經(jīng)不再能滿足信息時(shí)代的傳播需要，圖像比以往任何時(shí)候都更能彰顯出其敘事的價(jià)值和意義。品牌標(biāo)志既是品牌敘事內(nèi)容的載體，也是品牌的外在特征。標(biāo)志作為一種視覺語言，能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌偏好;標(biāo)志設(shè)計(jì)本身不僅具有應(yīng)用性、媒介性的特質(zhì)，當(dāng)作為一種信息交流手段時(shí)也有著敘事性特征。

一、星巴克品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的變遷

作為21世紀(jì)知名的連鎖咖啡品牌，星巴克代表性的標(biāo)志形象——“塞壬”女妖形象早已深入人心，星巴克的網(wǎng)站上還寫著，他們的公司相信，塞壬的形象是“海上咖啡貿(mào)易史以及悠久的西雅圖港口歷史的縮影”。截至2020年，星巴克品牌標(biāo)志共進(jìn)行了四次改動。星巴克創(chuàng)始人Terry Heckler受到16世紀(jì)斯堪的納維亞雙尾美人魚木雕版畫圖案的啟發(fā)，結(jié)合航海神話中唱歌迷惑過路水手的女海妖“塞壬”的形象設(shè)計(jì)了初版星巴克標(biāo)志。初版標(biāo)志采用同心圓結(jié)構(gòu)，由一大一小兩個(gè)同心圓組成，內(nèi)側(cè)圓形中繪有木版畫風(fēng)格的雙魚尾、袒胸露乳的“塞壬”女妖形象，內(nèi)外同心圓之間空白處填寫有STARBUCKS AND TEA英文拼寫，圍繞著“塞壬”，整個(gè)標(biāo)志以棕色為主要顏色，搭配白色邊框。標(biāo)識上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。1986年，星巴克對其品牌標(biāo)志的顏色進(jìn)行了改動，從首版的棕色修改為綠色，并脫離了寫實(shí)版畫風(fēng)格，刪除了英文“TEA”，以重點(diǎn)突出咖啡業(yè)務(wù);沿用了原版的美人魚圖案 ，融合了原始星巴克與每日咖啡的特色。星巴克標(biāo)志的第三次變更發(fā)生在1992年，由于女妖叉開雙尾的形象與女性張開雙腿的動作相似，星巴克標(biāo)志被認(rèn)為包含性暗示意味而不得不進(jìn)行修改。Quantum Craphics & Design的米歇爾·帕瑞特對星巴克標(biāo)志進(jìn)行了第三次修改，他刪去了海妖的雙尾并采用半身像構(gòu)圖，同時(shí)對海妖形象進(jìn)行了簡化以淡化性特征。2011年，星巴克標(biāo)志再次進(jìn)行了更改，取消了沿用24年的同心圓結(jié)構(gòu)，整個(gè)標(biāo)志都包含在一個(gè)圓形輪廓之中，STARBUCKS字母也一并刪除，整個(gè)標(biāo)志采用極簡風(fēng)格，顏色也減少到只有白和綠兩個(gè)顏色。

星巴克品牌在全球范圍推廣取得的成功，除了與其精準(zhǔn)的營銷定位和完善的空間設(shè)計(jì)有關(guān)，標(biāo)志設(shè)計(jì)在星巴克品牌的成功之路上也起著關(guān)鍵的作用。

二、星巴克品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖像敘事特征闡釋

圖像敘事在廣義層面上已經(jīng)成為一種等同于視覺文化的現(xiàn)代表征;狹義層面上，是指存在于人類文化系統(tǒng)中的，以多種傳播媒介為載體的基于表意系統(tǒng)的敘事表達(dá)。由于品牌標(biāo)志的敘事受到畫面的限制，想要在有限的畫面中傳遞品牌理念、品牌特點(diǎn)、創(chuàng)造品牌記憶點(diǎn)和塑造品牌形象，了解并把握圖像敘事至關(guān)重要。

第一，品牌標(biāo)志圖像敘事中的“黃金瞬間”?？臻g和時(shí)間在敘事中缺一不可，品牌標(biāo)志是空間性為主導(dǎo)的視覺形象，要達(dá)到以圖敘事的目的就要重視時(shí)間性在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的塑造。最常采用的圖像敘事的視覺形式是繪畫，由于受到紙張篇幅的限制，用有限的紙張表達(dá)盡可能多的故事就必須找到一個(gè)承上啟下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。萊辛在《拉奧孔》中表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為繪畫只表達(dá)空間中的平列，不表達(dá)時(shí)間中的后續(xù)。畫面隱藏了事情的前因后果，只呈現(xiàn)故事中重要的一刻，留給觀者想象空間，萊辛的觀點(diǎn)與標(biāo)志設(shè)計(jì)的特點(diǎn)不謀而合。星巴克的“塞壬”標(biāo)志也采用了同樣的敘事手法，選取了女妖唱歌的瞬間——張開的雙尾與唱歌的嘴，使受眾聯(lián)想到航海傳說，體會星巴克的咖啡如同女妖歌聲一般誘人的暗示。

第二，視覺形象的高象征性表達(dá)。標(biāo)志是傳播企業(yè)形象的媒介，它承載的信息量受到物質(zhì)材料的限制，借助多象征性的畫面增加標(biāo)志中蘊(yùn)含的信息量是進(jìn)行圖像敘事的策略之一。象征是借用某種具體形象的事物或者事例，以表達(dá)情感和寓意。星巴克標(biāo)志的主要視覺形象“塞壬”在航海神話中代表著誘惑，運(yùn)用于標(biāo)志中則暗喻星巴克的咖啡如同海上女妖一般充滿著不可抗拒的魅力。星巴克的標(biāo)志沒有具體的指示性，采用以符號化的象征方式試圖指涉更多的語義內(nèi)容。第四版星巴克標(biāo)志只保留了女妖的頭部，連“COFFEE”的英文拼寫也一并刪去，將標(biāo)志蘊(yùn)含的企業(yè)產(chǎn)品信息從咖啡的范圍進(jìn)一步擴(kuò)展。同時(shí)，星巴克將面無表情的“塞壬”變成了面帶微笑的“塞壬”，仿佛是品嘗到好咖啡帶來了好心情;笑容也可以解讀為笑臉相迎、歡迎之意。多象征符號的運(yùn)用使星巴克標(biāo)志的圖像敘事更加言簡意賅。

第三，營造語境豐富的視覺形象進(jìn)行敘事。標(biāo)志形象本身是靜態(tài)的，對于圖像敘事來說缺乏連續(xù)性支撐，敘事結(jié)構(gòu)單薄。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)要達(dá)到圖像敘事的目的，必須充分利用暗示、誘導(dǎo)、衍生等手段，調(diào)動觀眾的視覺認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，在視覺語境中達(dá)到以圖敘事的目的。星巴克品牌標(biāo)志的敘事語境主要包括兩個(gè)方面：視覺層面和心理層面。從視覺形象層面看，因?yàn)槌叻南拗?，?biāo)志設(shè)計(jì)更要考慮如何在有限的空間內(nèi)安排敘事要素?；仡欁?987年以來的改動，星巴克的品牌標(biāo)志一直在化繁為簡，具象的、明確的指示性信息被不斷刪減，從單一的、一點(diǎn)式的指示性敘事轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性的、多點(diǎn)式的敘事，標(biāo)志中容納的信息的可解讀性增強(qiáng)，在整體的敘事空間中為受眾提供了更多的閱讀視角。從心理層面出發(fā)進(jìn)行分析，星巴克的“塞壬”女妖標(biāo)志以簡練的形象搭建了開放性的語境，用暗喻的方式調(diào)動受眾參與圖像敘事的完成。整個(gè)敘事過程包含了主體的經(jīng)驗(yàn)闡釋，可以說，受眾的參與使星巴克品牌標(biāo)志的圖像敘事變得完整。

三、星巴克品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)圖像敘事對國內(nèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)的啟示

第一，從繪畫的敘事手法中汲取亮點(diǎn)，截取具有代表性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行圖像敘事，降低標(biāo)志設(shè)計(jì)中時(shí)間要素對敘事的約束。時(shí)間與空間是敘事的核心，優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)必須處理好二者的平衡關(guān)系，在有限的空間里創(chuàng)造時(shí)間，在靜態(tài)的視覺形式中創(chuàng)造動態(tài)。“黃金瞬間”作為承上啟下的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對促進(jìn)觀眾自主聯(lián)想，有意識地對圖像的敘事內(nèi)容進(jìn)行時(shí)序上的補(bǔ)充有著積極作用。此外，把握“黃金瞬間”也可以看作把握重點(diǎn)。繪畫在進(jìn)行圖像敘事時(shí)通常不會選取事件的高潮時(shí)刻，而是選擇高潮即將來臨的節(jié)點(diǎn)。正是對重點(diǎn)“瞬間”的把握，才為畫面帶來了觀賞性和趣味性。選擇具有代表性的重點(diǎn)內(nèi)容，在最短的時(shí)間內(nèi)完成信息的傳輸，能使標(biāo)志設(shè)計(jì)的傳播作用發(fā)揮得淋漓盡致。

第二，濃縮信息，變向使“載體”擴(kuò)容。受到物質(zhì)載體形式的限制，信息是有上限的，將信息進(jìn)行“濃縮”處理，可以變向擴(kuò)大信息量，使得圖像敘事更為完整?！皾饪s”可以看作圖像的簡化，根據(jù)媒介學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》中提出的“冷/熱媒介”理論，依據(jù)媒介提供信息的清晰度或明確度、信息接收者想象力的發(fā)揮程度及信息接受活動中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介。麥克盧漢認(rèn)為，冷媒介傳達(dá)的信息量少而不清晰，受眾參與程度高，進(jìn)行信息理解時(shí)需要調(diào)動多種感官的配合和想象力;“熱媒介”傳遞的信息清晰、準(zhǔn)確，受眾在理解信息的過程中個(gè)體參與度低，不需要過多調(diào)動感官和聯(lián)想即可理解信息。簡化的圖片形式降低了圖片的“熱媒介”特征，留給受眾更多的聯(lián)想和想象空間，賦予圖片更多的視角和可解讀性，在共同的中心主題背景下產(chǎn)生不同的效果。采用媒介學(xué)視角進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，以簡化明確的視覺形式進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，增添標(biāo)志設(shè)計(jì)的符號學(xué)內(nèi)涵。

第三，關(guān)注文化意趣對標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要性。在圖像敘事過程中對于語境的構(gòu)建，充分調(diào)動了受眾的視知覺經(jīng)驗(yàn)。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，標(biāo)志對設(shè)計(jì)信息的傳遞功能，不僅與符號信息的有效傳遞有關(guān)，也與文化認(rèn)同感有關(guān)。處于同一文化背景下的人與處于不同文化背景下的人相比，能夠更快地接收和理解處于相同文化背景下的設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)意圖。平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)經(jīng)常將中國傳統(tǒng)元素作為自己的創(chuàng)作素材，他認(rèn)為“無論設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家，都不要忘記自己的根”;他的“畫字我心”系列作品展就是從中國山水畫中汲取靈感，參考行草書結(jié)構(gòu)，將傳統(tǒng)文化與平面設(shè)計(jì)融合。從圖像敘事的視角看，中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式可以成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺素材與精神資源，也幫助標(biāo)志更有效地獲得認(rèn)知性、共識性、獨(dú)特性和制約性的傳播特性。

總而言之，對標(biāo)志設(shè)計(jì)的研究不能局限于形式層面;從圖像敘事角度對星巴克品牌標(biāo)志進(jìn)行分析，以小見大，跳出一味地對經(jīng)典標(biāo)志設(shè)計(jì)形式的借鑒與模仿，剖析其圖像敘事的手法，能夠?yàn)閲鴥?nèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)提供從敘事邏輯出發(fā)的多角度思考。

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[3]于潔.從漢代肖形印看標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖像敘事[J].裝飾，2018（05）：101.

（作者簡介：趙巖，女，碩士研究生在讀，東北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，研究方向：設(shè)計(jì)歷史及理論;吳俊辰，男，碩士研究生在讀，東北師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)）

（責(zé)任編輯 劉月嬌）