網(wǎng)絡(luò)時代視角下傳統(tǒng)媒體向全媒體的轉(zhuǎn)型分析

張勛英

周口廣播電視臺

文章以網(wǎng)絡(luò)時代為背景，首先從國內(nèi)外媒體的現(xiàn)狀、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢和受眾需求的變化來說明傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向全媒體的必然性;其次分析了傳統(tǒng)媒體朝向全媒體轉(zhuǎn)型存在哪些制約因素，主要涉及管理體制、報道內(nèi)容和媒體技術(shù)方面;最后提出了為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型助力的策略，例如：關(guān)注素養(yǎng)能力教育、構(gòu)建全新傳播格局等。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向全媒體的必然性

國內(nèi)外媒體的現(xiàn)狀

1983年，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授普爾提出的“媒體融合”，原意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。以 CNN、BBC、FOX、半島為代表的國際一流媒體早已意識到全媒體傳播的重要性，他們從體制、機制、資金投入和內(nèi)部運行上都做了相應(yīng)調(diào)整。而中國國內(nèi)在2013年8月，提出要促進(jìn)媒體融合發(fā)展，這是我國首次提及媒體融合的概念;2018年8月，提出媒體融合從中央到縣級的路徑延伸;2020年，我國的媒體深度融合發(fā)展進(jìn)入全面深化、實施階段。不少地市級媒體把傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展作為突破口，走出了一條具有地方特色的品牌化、集約化媒體轉(zhuǎn)型的路子，將先進(jìn)的技術(shù)作為傳統(tǒng)媒體與新興媒體轉(zhuǎn)變的技術(shù)支撐，促進(jìn)兩者的優(yōu)勢互補及一體化發(fā)展，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容上、渠道上、平臺上、經(jīng)營上及管理上的高度融合。例如2016年，周口廣播電視臺與新華社合作，共同推出“愛周口”手機客戶端;2019年底，周口廣播電視臺黨委要求全臺各個內(nèi)容生產(chǎn)部門注冊微信公眾號、官方抖音號、快手號等形成全媒體矩陣;2020年，臺黨委又作出了“全面視頻化”的部署，并把“視頻化”作為加速推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展、搶占新陣地的重要目標(biāo);2021年，組建“云上周口”，通過大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等前沿技術(shù)，將多種應(yīng)用加載到一個 APP 上，打造全市統(tǒng)一的移動便民服務(wù)平臺，從多維度、多平臺推進(jìn)媒體深度融合，實施全媒體發(fā)布的融媒體產(chǎn)業(yè)體系，推動融媒體中心可持續(xù)發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢與劣勢

傳統(tǒng)媒體一般是指報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)的被大眾接受的信息傳播方式。傳統(tǒng)媒體傳播方式已經(jīng)完全滲透到人們的日常生活當(dāng)中，長時間的發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體擁有固定的受眾群，特別是老一輩的人群，他們不會或不習(xí)慣從新媒體獲取信息。除此之外，傳統(tǒng)媒體還能第一時間得到信息資源，報道新聞時，把關(guān)嚴(yán)格、報道內(nèi)容全面深刻、權(quán)威性強等，以上優(yōu)勢對媒體轉(zhuǎn)型均具有重要意義。而基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所誕生的新媒體，傳播速度快、效率高、范圍廣、互動性強等，發(fā)展勢頭十分迅猛。隨著新媒體所擁有受眾群體規(guī)模的擴大，傳統(tǒng)媒體所承受壓力與日俱增，具體表現(xiàn)在以下方面：紙媒在時效性和個性化方面的表現(xiàn)有待增強，由于信息發(fā)布載體的容量有限，工作人員往往只能選擇對產(chǎn)業(yè)屬性以及政治導(dǎo)向正確的新聞進(jìn)行發(fā)布，既無法做到傳遞大量信息，又無法使受眾對碎片化閱讀的需求得到滿足;而強調(diào)聲音傳播的廣播媒體，所面臨的問題主要是聲音給人類記憶力所帶來刺激較弱，同時，聽眾又無法結(jié)合自身情況對新聞內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)收聽;雖然電視媒體做到了“聲畫并茂”，但仍存在表現(xiàn)形式單一、時效性差、互動性弱、覆蓋面有限等劣勢，這同樣會給其價值的實現(xiàn)造成不利影響[1]。

受眾需求和接收習(xí)慣的變化

受眾要求和接收習(xí)慣發(fā)生了變化。媒體是辦給受眾的，當(dāng)受眾的需求發(fā)生了變化，媒體傳播形式也相應(yīng)發(fā)生變化。隨著人類的發(fā)展、社會的進(jìn)步、文明的提高，人們不再滿足傳統(tǒng)的被動接受，希望參與評論乃至獲得話語權(quán)，另外人們對信息的需求越來越豐富，不像以前那樣單一化，受眾獲取消息的同時也想得知當(dāng)時的背景、專家評論、大眾觀點等內(nèi)容，還有受眾的多元化，不同年齡、性別、職業(yè)、文化程度等，需求也會產(chǎn)生差異。

傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型存在的問題

管理體制滯后

大部分傳統(tǒng)媒體還是參照行政化管理模式，機構(gòu)設(shè)置相對龐大、缺乏人力資源合理配置、部門之間的管理系統(tǒng)不夠完善、從業(yè)人員職責(zé)不明、工作效率自然無法得到保證。除此之外，對業(yè)務(wù)水平進(jìn)行提高的意識比較淡薄，這種現(xiàn)象較為常見，導(dǎo)致新聞報道缺乏應(yīng)有的深度和廣度。再者是好多傳統(tǒng)媒體走的是財政補貼之路，收入來源相對比較穩(wěn)定。

媒體技術(shù)發(fā)展落后

與新媒體技術(shù)相比較，傳統(tǒng)媒體依然采用單一的模式，與如今多樣化、方便快捷和制作精致的新媒體相比顯得墨守成規(guī)。導(dǎo)致有大量的用戶被新媒體給搶走，尤其是年輕的群體大量流失，只剩下年齡層較大的用戶，而這部分年齡大的群體往往只關(guān)注天氣預(yù)報和新聞聯(lián)播。雖然越來越多從事傳統(tǒng)媒體的人了解到轉(zhuǎn)型的重要性，但受設(shè)備、技術(shù)制約，無法憑借自身力量，對優(yōu)質(zhì)數(shù)字新聞進(jìn)行制作，而選擇與商業(yè)網(wǎng)站達(dá)成合作關(guān)系，又會增加其支出費用，給其日后的發(fā)展造成影響。

傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的策略

完善管理體制，重視人才、注重素養(yǎng)能力教育

在媒體融合發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)層要有開闊的眼界和大膽改革的決心，打破傳統(tǒng)約束和用人分配制度，創(chuàng)新機制模式，引進(jìn)高層次人才，實行采編播與經(jīng)營分開，事業(yè)與產(chǎn)業(yè)分開，打破用人制度，激發(fā)全體員工的積極性。注重對傳媒行業(yè)人員的素養(yǎng)教育，因為從業(yè)人員所表現(xiàn)出素養(yǎng)以及經(jīng)驗通?？杀灰暈槊襟w實力的外在表現(xiàn)。新形勢下，在傳統(tǒng)媒體行業(yè)任職的人員，應(yīng)做到盡快對業(yè)務(wù)方向進(jìn)行調(diào)整，通過提高自身素養(yǎng)與能力的方式，為日后的轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備。

從事傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)相關(guān)工作的人員，工作方式以現(xiàn)有自己的平臺為主，其優(yōu)勢主要是能夠系統(tǒng)掌握受眾對內(nèi)容的偏好及習(xí)慣，隨著轉(zhuǎn)型的深入，以移動終端、網(wǎng)絡(luò)用戶為代表的全新受眾群體，其偏好往往與原有受眾群體不同，這也給從業(yè)人員提出了新的要求，即對自身素養(yǎng)還有能力進(jìn)行提高。具體表現(xiàn)如下：在編排方面，應(yīng)盡快適應(yīng)手機軟件和網(wǎng)頁的審美，沖破傳統(tǒng)媒體的桎梏，充分利用組圖、音頻還有視頻，對新聞進(jìn)行全方位報道;在選題方面，既要考慮自身定位，又要增強對網(wǎng)絡(luò)受眾的吸引力，真正做到雅俗共賞;在技術(shù)方面，從業(yè)人員需要學(xué)習(xí) HTML 代碼，具備獨立修改或更新網(wǎng)絡(luò)文章的能力。

深化內(nèi)容，構(gòu)建全新傳播格局

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，各大媒體紛紛選擇通過轉(zhuǎn)載的方式，對新聞進(jìn)行及時便捷的報道，這一行為加劇了新聞同質(zhì)化的程度，使受眾陷入被重復(fù)信息包圍的困境，無法做到快速對自身所需信息進(jìn)行提煉并閱讀。這也是越來越多媒體選擇開設(shè)專欄的原因——以期能夠憑借獨家內(nèi)容，對受眾進(jìn)行吸引，由此達(dá)到增加受眾的目的。在開設(shè)專欄方面，傳統(tǒng)媒體有著網(wǎng)絡(luò)媒體難以企及的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在以下方面：一是形象權(quán)威;二是有固定受眾群體;三是可獲得采訪權(quán)?；诠逃袃?yōu)勢對專欄進(jìn)行開設(shè)，綜合考慮自身定位和受眾需求，邀請專業(yè)人員針對社會熱點話題展開討論及解讀，隨著品牌欄目知名度的提高，自然會有更多受眾選擇傳統(tǒng)媒體作為獲取信息的主要途徑，這對傳統(tǒng)媒體所具有競爭力的提升有重要意義[2]。

另外，飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)和傳播技術(shù)，加快了媒體格局轉(zhuǎn)變的速度，媒體融合成為大勢所趨，這也為思想及產(chǎn)業(yè)合作奠定了基礎(chǔ)，全媒體時代隨之來臨。現(xiàn)階段，我國擁有獨立域名官網(wǎng)的廣播電視臺多達(dá)2591家，這表明傳統(tǒng)媒體已經(jīng)加入了尋求多元融合的陣營，一部分傳統(tǒng)媒體已形成相對完善的發(fā)展規(guī)劃。例如，周口廣播電視臺與山東輕快合作，共同推出周口手機臺 APP，粉絲量已達(dá)100多萬，用戶可通過該 APP 瀏覽新聞、收聽收看廣播電視節(jié)目、了解民生信息等。設(shè)置如下板塊：一是資訊板塊，實時更新周口的最新新聞信息，使用戶了解身邊事;二是節(jié)目板塊，收錄周口廣播電視臺多個欄目，如《民生面對面》《監(jiān)督熱線》等，用戶可在任何時間回看電視節(jié)目，提高節(jié)目收視率，獲得增量收益;三是直播板塊，商家舉辦大型活動時提供云直播，供不能到場的受眾在手機上隨時觀看;四是生活板塊，為用戶的日常生活提供便利，設(shè)置交通違章查詢、公交實時查詢、醫(yī)保查詢、公積金查詢、火車票查詢、機票查詢、生活繳費等功能，打造一個兼顧政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)的便民平臺，并致力于成為主流媒體融合轉(zhuǎn)型所搭建的新型傳播平臺進(jìn)行信息傳播服務(wù)的端口和用戶數(shù)據(jù)資源收集的入口，真正實現(xiàn)信息的上下通達(dá)。同時周口網(wǎng)、周口廣電融媒視頻號、抖音、快手、頭條號以及微博等全部開通，形成全媒體矩陣和立體傳播格局，加快了新舊媒體融合的速度。由此可見，對傳統(tǒng)媒體而言，數(shù)字轉(zhuǎn)型是必然選擇，只有做到多元整合才能實現(xiàn)共贏。

研發(fā)技術(shù)，重視用戶體驗程度

大眾傳播的本質(zhì)是信息單向流動，通過傳統(tǒng)媒體所發(fā)布信息，同樣存在單向流動的問題，另外，傳統(tǒng)媒體不具備互動、接收反饋的途徑，受眾無法以感受為依據(jù)，對個人觀點進(jìn)行直接表達(dá)。以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在實時互動方面，無論是個人還是團體，均可以碎片需求為導(dǎo)向，進(jìn)而參與到信息傳播的各個環(huán)節(jié)。新媒體獨有的傳播模式，一方面增加了受眾對信息進(jìn)行獲取和掌控的渠道，另一方面還為受眾提供了參與信息傳遞的平臺，傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊的情況無法避免。這表明傳統(tǒng)媒體得以順利轉(zhuǎn)型的前提是有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供支持，要想使傳統(tǒng)媒體競爭力得到增強，關(guān)鍵是要對技術(shù)水平進(jìn)行提升。在研發(fā)技術(shù)方面，最具代表性的產(chǎn)品便是微信，該 APP 推出僅幾年來，目前微信用戶數(shù)突破10億，由此而帶來的連鎖反應(yīng)，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是騰訊公司獲得了極高的經(jīng)濟回報，二是微信已成為媒體傳播信息的首選平臺之一。

由此可見，要想順利轉(zhuǎn)型，以下方面需要引起重視：一方面，應(yīng)盡快將研發(fā)工作提上日程。在強調(diào)快速消費的網(wǎng)絡(luò)時代，只有提升研發(fā)產(chǎn)品的速度，才能持續(xù)吸引大眾目光，通過定期更新的方式，使用戶數(shù)量穩(wěn)步增加。近幾年，基于對網(wǎng)站進(jìn)行開設(shè)的媒體數(shù)量不斷增加，數(shù)字客戶端變得十分常見，但多數(shù) APP 在布局、分類方式和內(nèi)容方面均大同小異，這并不利于用戶黏性的增加。要想解決該問題，關(guān)鍵是要做到以保證報道水平為前提，將更多精力放在研發(fā)產(chǎn)品上;另一方面，將更多精力放在提升用戶體驗度上。新形勢下，受眾所關(guān)注的重點逐漸轉(zhuǎn)向用戶體驗，由媒體制作并提供的產(chǎn)品只有極具人性化特征，才能吸引大量用戶的目光。在同質(zhì)化問題愈來愈烈的當(dāng)下，良好的閱讀體驗、充滿特色的界面，均能給受眾以新鮮感，這對傳統(tǒng)媒體發(fā)展有重大意義。以《南方周末》為例，作為傳統(tǒng)媒體的代表，它在開發(fā)客戶端時，不僅選用了簡潔的圖標(biāo)，還對板塊布局進(jìn)行了調(diào)整，這一創(chuàng)新獲得了用戶的一致好評。

強化技術(shù)手段、多元化融合

在傳統(tǒng)媒體中為了進(jìn)一步適應(yīng)全媒體的發(fā)展，新聞記者需要掌握專業(yè)的攝影技巧，確保攝影內(nèi)容滿足社會發(fā)展需要，為廣大人民群眾提供最真實的現(xiàn)場信息。新聞記者要不斷增強自身的專業(yè)水平、完善業(yè)務(wù)能力，提高自身的綜合素質(zhì)，對新聞事件的報道要保證有始有終，使文字、聲音、圖像緊密結(jié)合，構(gòu)建立體化的宣傳報道策略。在新聞攝影工作期間要充分運用現(xiàn)代化的信息技術(shù)，例如VR 技術(shù)、直播技術(shù)，確保新聞攝影的內(nèi)容，實現(xiàn)快速傳播，真正地為廣大人民群眾營造真實生動的場景，從而深入理解新聞表達(dá)的具體內(nèi)涵。新聞攝影作為新聞報道的重中之重，可以真實地記錄新聞現(xiàn)場的實時情況，傳統(tǒng)媒體由于發(fā)稿程序十分地復(fù)雜煩瑣，導(dǎo)致新聞攝影的時間性發(fā)生混亂，還有可能造成新聞報道內(nèi)容過時的問題。傳統(tǒng)媒體受到全媒體的發(fā)展影響，自身的增長面臨著諸多困境，而要想有效緩解這些問題，最重要的就是縮減版面。通過新聞攝影可以滿足新聞報道的實際需要。在不斷發(fā)展的同時來調(diào)整自身的發(fā)展方向。在多元化媒體沖擊之下實現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)地發(fā)展。新聞記者在全媒體時代需要打破束縛，增強自身的新聞攝影能力，真正將文案編輯、新聞攝影、后期制作融為一體，成為全能型人才，使新聞攝影內(nèi)容更加地真實生動、具有特色，引發(fā)讀者的共鳴。在新時期媒體行業(yè)發(fā)生了深刻的變化，新聞工作者自身必須要將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有機融合，打破傳統(tǒng)的束縛實現(xiàn)發(fā)展創(chuàng)新，這樣才能夠確保新聞攝影工作達(dá)到預(yù)期要求，增強新聞報道的總體質(zhì)量，為新聞行業(yè)的發(fā)展提供重要的參考。

結(jié)語

通過分析可知，在新形勢下，融入全媒體已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的必然趨勢，而網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，使越來越多人意識到，要想使傳統(tǒng)媒體得到持續(xù)發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急便是對傳播能力進(jìn)行建設(shè)，通過不斷體驗傳播流程與平臺的方式，使傳播能力達(dá)到理想水平。事實證明，只有這樣才能使傳統(tǒng)媒體所具有的影響力得以鞏固，為持續(xù)發(fā)展目標(biāo)達(dá)成助力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 支曉亮 ， 趙瑞陽 ， 張沁芳 . 少數(shù)民族地區(qū)傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型策略研究——以西藏電視臺全媒體轉(zhuǎn)型為例 [J]. 新聞?wù)搲?，2020（02）：52-55.

[2] 李金華 . 新媒體時代紙媒轉(zhuǎn)型困境與對策思考 [J]. 傳播力研究 ，2019（22）：52-52.