直播電商中的“帶貨網(wǎng)紅”主體定位與法律責(zé)任

龔明達(dá)

【摘要】網(wǎng)紅直播帶貨是近年來流行起來的商業(yè)模式，大部分是通過短視頻的剪輯建立自己的粉絲群，擁有了一定的粉絲群體后在進(jìn)行直播賣貨以此來獲取經(jīng)濟(jì)利潤。這種直播帶貨的模式由于它的新穎性和直播中主播與粉絲之間的互動性一時間成為了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口。在這種不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的新模式下，就需要對直播電商中的“帶貨網(wǎng)紅”主體定位與法律責(zé)任進(jìn)行明確，以防違法犯罪的發(fā)生，維護(hù)人們互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的健康運行。

【關(guān)鍵詞】直播;電商;帶貨網(wǎng)紅;主體定位;法律責(zé)任

引言

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。然而，作為新興模式，對現(xiàn)有關(guān)于直播帶貨中網(wǎng)紅法律身份研究的反思，對直播帶貨中網(wǎng)紅法律身份進(jìn)行剖析，網(wǎng)紅符合具體身份法律要件的認(rèn)定為相應(yīng)法律身份，對直播帶貨網(wǎng)紅和平臺的責(zé)任規(guī)制進(jìn)行剖析。提出規(guī)范直播帶貨對策，將直播帶貨納入電子商務(wù)法電商行為，明確直播帶貨行為屬于電子商務(wù)經(jīng)營行為，加強(qiáng)對直播帶貨行為的法律監(jiān)督，加強(qiáng)行業(yè)自律，從傳統(tǒng)媒體直播帶貨入手，樹立行業(yè)標(biāo)桿，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的監(jiān)管，提高消費者的維權(quán)意識。

一、關(guān)于直播帶貨中網(wǎng)紅法律身份

（一）網(wǎng)紅的法律身份是否屬于《廣告法》中廣告代言人

直播電商中的“帶貨網(wǎng)紅”分為廣告代言型帶貨、為第三方帶貨和為自己帶貨三種，所以不能將直播電商中的“帶貨網(wǎng)紅”認(rèn)定為廣告代言人。由于直播帶貨方式的新穎性，直播電商中的“帶貨網(wǎng)紅”是在網(wǎng)絡(luò)中與消費者進(jìn)行實時的交流與互動，與《廣告法》中定義的廣告代言人有著本質(zhì)的區(qū)別。直播電商中的“帶貨網(wǎng)紅”帶的是第三方的產(chǎn)品，就要出具和擁有廣告經(jīng)營資質(zhì)才能夠稱為是廣告代言人。網(wǎng)紅如果帶的是自己公司設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品，那么是廣告發(fā)布者和廣告代言人，也不能單純的稱謂是廣告代言人。

（二）網(wǎng)紅是否為電商交易模式下的推銷人員

這種將直播電商中的“帶貨網(wǎng)紅”看做是“傳統(tǒng)線下商場中的推銷人員”得觀點是不完全正確的，傳統(tǒng)線下商場的推銷人員和商場之間簽訂了勞動合同是屬于雇傭關(guān)系，直播電商中的“帶貨網(wǎng)紅”和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺之間并不存在勞動關(guān)系，因此，這種將直播電商中的“帶貨網(wǎng)紅”看做是傳統(tǒng)商場線下銷售的推銷人員的觀點是不完全正確的。

二、直播帶貨中網(wǎng)紅法律身份的實質(zhì)性剖析

（一）網(wǎng)紅符合具體身份法律要件的認(rèn)定為相應(yīng)法律身份

1、直播電商中的“帶貨網(wǎng)紅”身份是否是廣告代言人

與傳統(tǒng)的銷售相比，直播帶貨有著許多不一樣的地方，例如：在直播中主播可以和粉絲或者說是消費者進(jìn)行實時的互動，包括講解產(chǎn)品、出具資質(zhì)證明、進(jìn)行引導(dǎo)性的購買等等，那么，要認(rèn)定直播電商中的“帶貨網(wǎng)紅”是否是廣告代言人，就要看直播電商中的“帶貨網(wǎng)紅”與帶貨的網(wǎng)絡(luò)平臺之間的法律關(guān)系，只有平臺賦予直播電商中的“帶貨網(wǎng)紅”廣告代言人的身份時，才能夠被稱為廣告代言人。

2、直播帶貨中網(wǎng)紅法律身份是生產(chǎn)者和銷售者兩者的結(jié)合

直播帶貨中，如果直播電商中的“帶貨網(wǎng)紅”銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售的兩個身份的結(jié)合。因此，要具體認(rèn)定直播帶貨中網(wǎng)紅是否屬于生產(chǎn)者或者銷售者，應(yīng)當(dāng)具體區(qū)分直播帶貨中的貨物歸屬問題，再具體認(rèn)定網(wǎng)紅身份。

三、直播帶貨中網(wǎng)紅的法律責(zé)任的實質(zhì)性剖析

（一）直播帶貨網(wǎng)紅的責(zé)任規(guī)制

1、對符合廣告代言人的直播帶貨網(wǎng)紅，適用《廣告法》規(guī)定直播帶貨網(wǎng)紅如僅僅承擔(dān)代言人身份，應(yīng)適用廣告法規(guī)定。此時，網(wǎng)紅的直播帶貨行為應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為以自身的形象為媒介向社會大眾推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。

2、對于符合多重身份的直播帶貨網(wǎng)紅，適用《廣告法》等相關(guān)法律規(guī)定直播帶貨網(wǎng)紅可能集生產(chǎn)者和銷售者、廣告制作者和發(fā)布者、廣告代言人于一身，此時具有多重身份，適用相關(guān)法律等的規(guī)定，對廣告的真實性、消費者權(quán)益、產(chǎn)品的質(zhì)量和造成的損害負(fù)責(zé)，承擔(dān)相應(yīng)民事、行政、刑事法律責(zé)任。

（二）直播帶貨平臺的責(zé)任規(guī)制

1、對于符合利益相關(guān)方的直播電商平臺，應(yīng)適用《電子商務(wù)法》承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任直播平臺作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提供者。雖然，電子商務(wù)法中并未明確規(guī)定直播帶貨情形下，平臺責(zé)任的歸責(zé)細(xì)節(jié)，但在現(xiàn)行法律沒有具體規(guī)定的前提下，綜合考慮實際情況，適用電子商務(wù)法的相關(guān)規(guī)定。

2、對于社交媒體、短視頻APP和傳統(tǒng)媒體運營商，應(yīng)適用《廣告法》歸責(zé)。另外，社交媒體、短視頻和傳統(tǒng)媒體的平臺服務(wù)與《電子商務(wù)法》中關(guān)于電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的規(guī)定雖有所不同，但可以參照適用電商平臺經(jīng)營者的規(guī)定，以期實現(xiàn)規(guī)范現(xiàn)有直播帶貨行業(yè)亂象的狀況。

結(jié)語

短視頻是由近幾年突然爆發(fā)出來的，大多數(shù)在短視頻開始起興而進(jìn)入到短視頻的人都獲得了短視頻帶來的紅利，如今已經(jīng)開始逐漸成為比較穩(wěn)定的格局。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，各種新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式逐漸出來，近幾年來，直播電商中的“帶貨網(wǎng)紅”團(tuán)隊逐漸成長發(fā)展壯大。在這種新型的直播經(jīng)濟(jì)中存在著虛假廣告宣傳、假冒偽劣商品、價格欺詐等許多的問題。因此，人們要確定好直播電商中的“帶貨網(wǎng)紅”主體定位與法律責(zé)任，讓互聯(lián)網(wǎng)直播經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，保護(hù)消費者權(quán)益不受侵害。

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