半天妖快速開店的成功密碼

半天妖青花椒烤魚從開第一家門店到成為全國門店數(shù)量第一的烤魚品牌，只用了7年時間。

2014年8月9日，半天妖青花椒烤魚在山東泰安開了第一家門店，其總部在山東濟(jì)南，前期主要在山東的地縣級城市發(fā)展。

經(jīng)過幾年摸索后，半天妖從原點(diǎn)期進(jìn)入到快速擴(kuò)張階段。但2020年初，“疫情黑天鵝事件”來襲，餐飲業(yè)均受到了嚴(yán)重打擊。

這時，在全國已有200多家門店的半天妖，與小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢組達(dá)成合作，并實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

截至2021年7月，半天妖已在全國及韓國首爾開出600家門店，遍布中國、韓國2個國家97座城市，且每年以營業(yè)額增長一倍的勢頭在快速發(fā)展。根據(jù)窄門餐眼提供的數(shù)據(jù)，半天妖已經(jīng)成為全國門店數(shù)量第一的烤魚品牌。

半天妖快速開店的密碼到底是什么？本文將對半天妖營銷項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)盤，呈現(xiàn)該項(xiàng)目的工作方法和工作成果。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)

現(xiàn)狀和目標(biāo)決定方法和策略，對企業(yè)的深入研究，決定我們?yōu)榭蛻糁贫ǖ臓I銷戰(zhàn)略能否真正切中本質(zhì)，為客戶的業(yè)務(wù)帶來增量。

因此，我們在為客戶制定營銷戰(zhàn)略前，需要先“透過現(xiàn)象看本質(zhì)”。

半天妖高增速的背后，到底做對了什么？發(fā)展出了什么企業(yè)稟賦？如何才能為明天的成功找到努力方向？如何做才能持續(xù)成功、基業(yè)才常青？

商業(yè)模式創(chuàng)新

邁克爾波特在論述其戰(zhàn)略定位時曾講到：“企業(yè)如何才能獲得卓越的經(jīng)營業(yè)績？”其中一種方式就是“提升經(jīng)營效率”。

你的企業(yè)在所有環(huán)節(jié)上效率比同行高，那么意味著你的企業(yè)成本更低，收入就更高，利潤也高。半天妖在效率的追求上非常極致，這是半天妖取得卓越業(yè)績的一個方面。

半天妖經(jīng)營的是正餐業(yè)態(tài)，但卻能將產(chǎn)品生產(chǎn)的流程化和標(biāo)準(zhǔn)化做到極高，大大節(jié)省了人工，提升了效率。

比如，半天妖的門店施工，因?yàn)榭梢詫?shí)現(xiàn)“模塊化”“裝配化”，每家門店都能在20天左右的時間快速落地并開業(yè)，遠(yuǎn)超餐飲行業(yè)平均水平的45天。

再比如，半天妖經(jīng)典的2元無限量自助（米飯、小吃、飲品），為顧客打造“好吃不貴”的高價值體驗(yàn)，是品牌的超級記憶點(diǎn)，而且顧客米飯飲品都是自助，減少了人員工作量。

這種效率的優(yōu)化雖然很好，但半天妖成功的根本在于——做出了真正的創(chuàng)新。

1912年，熊彼特出版名著《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》，并提出了著名的“創(chuàng)新利潤原理”——經(jīng)濟(jì)本身不會變化發(fā)展，是企業(yè)家的創(chuàng)新推動了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。創(chuàng)新是企業(yè)唯一能夠獲得利潤的方式。

如何創(chuàng)新？熊彼特提出5個創(chuàng)新維度：

1. 采用一種新的產(chǎn)品，或者給一種老產(chǎn)品賦予一種新的特性。

2. 采用一種新的生產(chǎn)方式。

3. 開辟一個新的市場，這個市場以前可能存在也可能不存在。

4. 采用一種新的原材料，或半成品的新供應(yīng)來源，不管這種供應(yīng)來源是已經(jīng)存在的，還是第一個創(chuàng)造出來的。

5. 實(shí)現(xiàn)一種新的商業(yè)組合，形成或打破一種壟斷。

事實(shí)上，企業(yè)只有通過創(chuàng)新，才能逃離內(nèi)卷式的競爭，獲得溢價、超額利潤和快速增長。

半天妖做出的最重要創(chuàng)新其實(shí)是“創(chuàng)造了一種新的商業(yè)組合”，即“門店眾籌、員工合伙、直營管理”的合作連鎖商業(yè)模式。

這種模型，就是公司通過門店眾籌的方式，將股份下放給員工、高管或者外部資源合作者。公司則提供技術(shù)、原料、物流、品牌、市場等支持，通過直營管理確保經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，最終實(shí)現(xiàn)雙向持股的深層次合伙。

由于選址、門店經(jīng)營者、工程、采購、市場、外部供應(yīng)商等所有利益相關(guān)人員都在店里持有股份，這就保證了大家齊心協(xié)力，主動積極地工作——最大程度提升了企業(yè)經(jīng)營效率，降低了企業(yè)管理成本。

這種創(chuàng)新模式下，企業(yè)自下而上經(jīng)營，真正實(shí)現(xiàn)了“讓聽得見炮火的人指揮戰(zhàn)斗”：店長當(dāng)門迎，沖在第一線，熱情又自信地將顧客迎進(jìn)門；吃完烤魚涮菜時，服務(wù)員加湯眼疾手快，不用等顧客要求；在半天妖，所有人員都是“熱情主動的”“動起來的”——

因?yàn)?，他們都是半天妖的主人翁?/p>

建立長期競爭壁壘

邁克爾·波特在其著名的競爭戰(zhàn)略理論中說：競爭戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性，即有目的地選擇一整套不同的運(yùn)營活動，以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價值組合，實(shí)現(xiàn)三大結(jié)果：獨(dú)特的價值、總成本領(lǐng)先、對手難以模仿。

可見，半天妖競爭優(yōu)勢的核心就在于：總成本領(lǐng)先和對手難以模仿的商業(yè)模式。

總成本領(lǐng)先可分為：

管理成本領(lǐng)先：每個人都是“企業(yè)主人翁”，總部節(jié)省管理人員，省去了大量管理費(fèi)；

運(yùn)營成本領(lǐng)先：高度標(biāo)準(zhǔn)化，效率高，品質(zhì)不出錯；

采購成本領(lǐng)先：大規(guī)模開店，規(guī)模效應(yīng)降低采購成本；

體現(xiàn)在顧客端，因?yàn)榭偝杀绢I(lǐng)先，半天妖在保證產(chǎn)品&服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的同時，價格又可以做到親民的平價。

在日本連鎖行業(yè)輔導(dǎo)專家渥美俊一的《餐飲連鎖這樣做》中曾經(jīng)講到，所謂便宜的價格，就是主力產(chǎn)品價格要比市場行情低30%。以半天妖的定位和就餐環(huán)境，主流的定價是人均90元左右，而半天妖的人均消費(fèi)只有70元，而且飲料米飯和小吃花2元就可以隨便吃。

這種“高性價比”，是由半天妖的商業(yè)模式帶來的，其他競爭對手也很難模仿。

同時，高性價比不僅代表著市場中每位顧客的最根本利益，更是貝佐斯所說的“未來不變的事物”。

我們要思考的是，對正處于“擴(kuò)張期”的半天妖，該如何打好“高性價比”這張牌，進(jìn)而強(qiáng)化、占據(jù)該競爭壁壘，實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青？

抓住主要矛盾

我們將“高性價比”拆開分析：

高性價比=低于預(yù)期的價格+高于預(yù)期的價值。

我們的核心課題便隨之清晰——在半天妖“價格優(yōu)勢”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌價值，提升品牌勢能，讓更多人感知到半天妖是烤魚品類的領(lǐng)先品牌，這為處于擴(kuò)張期、不斷開店的半天妖，帶來3個價值：

1. 提升品牌獲客力：因?yàn)閺谋娦?yīng)，顧客天然認(rèn)為領(lǐng)先的高勢能品牌各方面不錯；

2. 提升品牌知名度：媒體和顧客更樂于談?wù)擃I(lǐng)先的高勢能品牌（好比始終有話題熱度的品牌：喜茶、海底撈等）；

3. 撬動更多社會支持資源：餐飲品牌塑造針對的不僅僅是顧客，更多的還是面向各種社會支持資源，比如海底撈、星巴克就因?yàn)槠放苿菽軓?qiáng)，才能長期享受超低的商場租金待遇。這樣的品牌勢能，使其更容易入駐商場、吸引人才、吸引合作者、吸引供應(yīng)商。

那么，我們該如何強(qiáng)化半天妖品牌價值，讓更多人感知到半天妖是烤魚品類領(lǐng)先的高勢能品牌？

打造口號，統(tǒng)一主線

克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》一書中說：“所有的會戰(zhàn)，都是為了最后的決戰(zhàn)作準(zhǔn)備！”而為半天妖制定戰(zhàn)略口號，也需要有“決戰(zhàn)思想”。

半天妖的戰(zhàn)略決戰(zhàn)是什么？

“聚焦烤魚品類，占住烤魚品類，成為烤魚品類全球第一品牌?！?/p>

為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，半天妖團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略規(guī)劃是：“不斷開店，每年的新拓店目標(biāo)均為上一年目標(biāo)的倍數(shù)?！?/p>

在中國這樣一個世界第一的餐飲消費(fèi)市場上，維持中小規(guī)模，其實(shí)就是辜負(fù)了這個時代和市場賜予的機(jī)遇。擴(kuò)大規(guī)模，為社會提供更高品質(zhì)、更低價格的餐飲服務(wù)也是每一個有抱負(fù)的企業(yè)家應(yīng)有的志向。

基于半天妖的戰(zhàn)略和產(chǎn)品特點(diǎn)，我們?yōu)榘胩煅齽?chuàng)作了戰(zhàn)略口號—烤魚不用挑，就吃半天妖 。

為什么是“烤魚不用挑，就吃半天妖”？

1. 半天妖的品牌傳播主線：從此半天妖的品牌傳播便有了明確聚焦的方向。

2. 最大程度降低傳播成本：口號中帶有品牌名、品類名，核心信息全保留；句式押韻對仗，是消費(fèi)者記憶、自傳播成本極低的品牌口號。

3. 鼓動消費(fèi)者進(jìn)店嘗試購買：對目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)出明確的信號，能立馬對號入座，受到指引產(chǎn)生行動。

4. 將半天妖和烤魚直接畫等號：是不容置疑的“論斷”，具備權(quán)威性、排他性，呼應(yīng)半天妖的戰(zhàn)略—成為烤魚品類全球第一品牌。未來，當(dāng)半天妖全球門店數(shù)達(dá)到1 000家、10 000家時，那時將會是“烤魚不用挑，就吃半天妖！”

5. 代表品牌對堅(jiān)守高品質(zhì)的價值觀：因?yàn)橹挥袑ψ约旱钠焚|(zhì)足夠挑剔，才能向你堅(jiān)定地承諾—“烤魚不用挑，就吃半天妖！”。

6. 代表全體半天妖人的經(jīng)營意志：不僅是對消費(fèi)者喊的口號，也是對“全體半天妖人”喊的口號，進(jìn)一步促成企業(yè)內(nèi)部的上下同欲、上下齊心。

“烤魚不用挑，就吃半天妖”是進(jìn)店召喚，是戰(zhàn)略，又是口碑，更代表著企業(yè)的戰(zhàn)略方向和經(jīng)營意志。

但這個口號的價值就到此為止了嗎？

當(dāng)然不是。該口號通過用“挑”字，全面建立半天妖烤魚的價值標(biāo)準(zhǔn)，讓品牌價值在企業(yè)內(nèi)部共識中釋放出來— 堅(jiān)定地告訴消費(fèi)者：“你不用挑，我們替你挑！”

1. 挑新鮮好魚：符合優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)養(yǎng)殖規(guī)范，魚肉Q彈鮮嫩；

2. 挑品質(zhì)配料：原產(chǎn)四川的青花椒，佐以古老的烹飪技法，將魚的鮮香自然釋放；

3. 挑五常稻花香大米：產(chǎn)自半天妖五常種植基地，敢標(biāo)真產(chǎn)地，五常產(chǎn)好米；

4. 挑全球供應(yīng)商：半天妖只用一線大品牌；

5. 挑高溫消毒餐具：燙過的餐具更放心；

6. 更多嚴(yán)格挑選……

因?yàn)榘胩煅放颇壳疤幱跀U(kuò)張期，所以除卻這些產(chǎn)品價值標(biāo)準(zhǔn)，半天妖還需不斷升級信任狀，讓更多消費(fèi)者感知到半天妖的品牌實(shí)力，提升品牌勢能。

其中，我們?yōu)榘胩煅釤捔?個核心信任狀：

信任狀一：半天妖全國門店數(shù)。

我們經(jīng)常告訴客戶，應(yīng)該把自己家的門店數(shù)放在門頭招牌上，但不少客戶會覺得這個做法太俗氣，有可能還會“損害品牌調(diào)性”。

但營銷就是回到常識去思考問題，試想，當(dāng)你看到一個品牌門店上寫著全國很多門店的時候，你會更相信它還是排斥它？你是更愿意進(jìn)店還是不愿意進(jìn)店？你會覺得這個品牌更厲害還是其他？

所以，我們堅(jiān)定地大力傳播“全國門店×家”的信任狀（因半天妖擴(kuò)張速度太快，所以該信任狀往往經(jīng)常變動），在最重要的門頭位置應(yīng)用該信任狀。

這主要是為了加強(qiáng)該信任狀的傳播，我們進(jìn)一步創(chuàng)作了宣傳口號：“因?yàn)檎婧贸?，半天妖全國門店數(shù)突破×家”。

信任狀二：大眾點(diǎn)評的高評分。

因?yàn)楦咝詢r比、高品質(zhì)、高服務(wù)水準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)半天妖基本上每家店的大眾點(diǎn)評評分都很高。尤其在半天妖進(jìn)駐新城市時，更需要應(yīng)用好該信任狀，讓品牌和消費(fèi)者快速建立信任。為此我們?yōu)榘胩煅齽?chuàng)作了宣傳口號：“真的好吃才火遍全國，口說無憑看大眾點(diǎn)評?！?/p>

最終通過以上價值標(biāo)準(zhǔn)和信任狀，使半天妖的品牌價值得以體系化、文本化，解決品牌跟消費(fèi)者信息不對稱的問題，強(qiáng)化品牌價值，提升品牌勢能。

應(yīng)用超級品牌杠桿：明星代言

為什么說明星代言是一種“品牌杠桿”？

實(shí)際上，品牌跟明星一樣，有信用、聲譽(yù)，還有聯(lián)想、形象、性格等特征。成功的明星代言，除了提升品牌知名度外，往往還能為品牌嫁接更多正面形象，讓消費(fèi)者跟品牌快速建立信任，提高品牌勢能。

那么，什么樣的代言人最適合半天妖？

我們團(tuán)隊(duì)混熟了大半個國內(nèi)娛樂圈，最終建議客戶跟張一山合作，讓張一山擔(dān)任半天妖的代言人和“首席挑選官”。

為什么會選擇張一山？

因?yàn)榘胩煅恼娌膶?shí)料和餐飲上的硬實(shí)力，與張一山硬橋硬馬的演藝真功夫非常契合。同時，半天妖低調(diào)內(nèi)斂，沒有那么張揚(yáng)，也與張一山的氣質(zhì)很符合。

確定張一山為代言人后，我們一以貫之“烤魚不用挑，就吃半天妖”的品牌傳播主線，和由“挑”字展開的價值標(biāo)準(zhǔn)，為半天妖創(chuàng)意了張一山為主角的“品牌TVC”，全方位強(qiáng)化品牌價值，打造品牌高勢能。

隨后，我們發(fā)現(xiàn)各個商場招商部門對半天妖的品牌認(rèn)可度快速上升，半天妖選址部門的同事談店址就容易了很多。

同時，半天妖還打造了品牌超級識別符號，放大了品牌專屬價值。

在為半天妖創(chuàng)作品牌符號前，我們反復(fù)問自己一個問題：符號在哪里應(yīng)用可以發(fā)揮最大效應(yīng)？

答案是客戶生意來源的最重要渠道——線下門店。在線下門店，傳播與購買緊密相連，而絕大多數(shù)顧客也是在逛街時發(fā)現(xiàn)半天妖并進(jìn)店消費(fèi)的。

為此，我們希望該符號可以直接作用于客戶的生意，提升門店的“被發(fā)現(xiàn)率”，為門店?duì)I收帶來增長，而不需要太多“深刻的內(nèi)涵”。

抓住本質(zhì)，依靠常識，一個不思而得的創(chuàng)意方向——魚的符號。

大多數(shù)烤魚品牌都會用到魚的符號，但都不夠顯著，不夠有記憶度。

我們該如何私有化魚的符號，才能將其品牌化，有規(guī)模感、熟悉感，同時又可以具備強(qiáng)延展性呢？

我們是這樣創(chuàng)意的：通過“放大、撐滿、拉平兩條魚”，將魚的符號“私有化”“再符號化”，同時也不搶品牌名和品類名的戲。

該符號的核心價值，在于通過“放大、撐滿、拉平”的店面應(yīng)用，讓店面具備極強(qiáng)的視覺沖擊力，進(jìn)而讓顧客很遠(yuǎn)就可以迅速發(fā)現(xiàn)半天妖，并理解半天妖的產(chǎn)品價值、品類價值，提升店鋪的“被發(fā)現(xiàn)率”，讓更多顧客進(jìn)店消費(fèi)。

除此之外，該符號也足夠簡單，應(yīng)用起來有規(guī)模感、大牌感、熟悉感，是一個全球性符號。

隨著該符號的全面應(yīng)用，同時依據(jù)半天妖持續(xù)擴(kuò)張和“不斷開店”的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，該符號將會成為半天妖品牌擴(kuò)張的全球資產(chǎn)——承載品牌價值，收割商圈客流，進(jìn)一步助力半天妖的全國市場大生意。

統(tǒng)一傳播，形成合力

要全面提升品牌勢能，我們需要圍繞品牌傳播主線，在跟消費(fèi)者接觸的每個關(guān)鍵觸點(diǎn)上做改善，并且形成合力，而不僅僅是做一個“單點(diǎn)改善”。

因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的認(rèn)知，源自品牌與消費(fèi)者的每個觸點(diǎn)。

但我們的廣告預(yù)算始終有限，消費(fèi)者的心智容量也始終有限，我們怎樣傳播才能效率最高、效果最好？

我們的設(shè)計是，進(jìn)入消費(fèi)者旅程，將“關(guān)鍵火力”集中在品牌與消費(fèi)者接觸的“關(guān)鍵觸點(diǎn)”上：在關(guān)鍵觸點(diǎn)上，將我們的“品牌優(yōu)勢”與消費(fèi)者的溝通做實(shí)、做透。

第一個關(guān)鍵觸點(diǎn)：商圈廣告。

半天妖是“把整個商圈給包下來”，可謂“上天入地，鋪天蓋地”，半天妖廣告無所不用其極。

第二個關(guān)鍵觸點(diǎn)：門店近距離。

半天妖將品牌超級識別符號直接上店招，同時放大、重復(fù)多次應(yīng)用品牌名及品類名。大面積應(yīng)用品牌色，將店鋪明亮度發(fā)揮到極致，信任狀“全國門店數(shù)”直接上店招，大規(guī)模應(yīng)用張一山明星背書。

當(dāng)顧客已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)了招牌，靠近了門店，這時想要及時吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，就要為顧客提供充分的進(jìn)店理由。

此外，拳頭產(chǎn)品也是讓顧客記住并相信“烤魚不用挑，就吃半天妖”的最關(guān)鍵因素——離開產(chǎn)品去塑造品牌價值的一切行為都是偽命題。

結(jié)合消費(fèi)者調(diào)研和半天妖青花椒烤魚的核心產(chǎn)品特性，我們創(chuàng)作了青花椒烤魚的產(chǎn)品口號：香透皮和肉，一條吃不夠。同時，呈現(xiàn)產(chǎn)品價格，進(jìn)一步放大產(chǎn)品高性價比的優(yōu)勢，降低消費(fèi)者的決策成本（北京等一線城市商圈價格為119元/整條魚）。

第三個關(guān)鍵觸點(diǎn)：顧客點(diǎn)單時。

首先，將菜單打造成不花一分錢的超級廣告位，同時為消費(fèi)者提供購買理由、購買指南——提高消費(fèi)者的點(diǎn)單效率，降低服務(wù)員服務(wù)成本，提高客單價。

然后，就餐區(qū)應(yīng)用拳頭產(chǎn)品海報，增大點(diǎn)單概率，強(qiáng)化品牌價值。

第四個關(guān)鍵觸點(diǎn)：顧客點(diǎn)單后。

麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)75%的顧客，在點(diǎn)完餐的1分40秒時間內(nèi)，會去看店內(nèi)的任何東西，這時店內(nèi)的“品牌價值墻”，實(shí)際上就是我們宣傳品牌價值的絕佳機(jī)會。

第五個關(guān)鍵觸點(diǎn)：顧客就餐時。

2002年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼，曾提出著名的峰終定律：“一段體驗(yàn)的高峰與結(jié)尾是愉悅的，整個過程的體驗(yàn)感受就是愉悅的?！?/p>

好比宜家經(jīng)典的“1元冰淇淋案例”：當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷了種種不好的購物體驗(yàn)（排隊(duì)、找貨、繞圈等），滿頭大汗結(jié)束購物時，吞下一口沁涼的冰淇淋，最后帶著愉悅的感受離開宜家。

而在半天妖顧客的整個“消費(fèi)旅程”中，在就餐前會經(jīng)歷各種情緒和感受，比如迷茫、無聊、疲乏、小餓等，只有到就餐時，顧客的情緒感受才會到達(dá)峰值。

所以，要在峰值時刻為顧客創(chuàng)造“超值體驗(yàn)”，往往能為強(qiáng)化品牌價值起到事半功倍的效果。

為此我們和客戶共同商討后，決定最終研發(fā)推出一款產(chǎn)品——“餐后青花椒雪糕”，為顧客在就餐時創(chuàng)造驚喜和峰值體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌價值。目前這款產(chǎn)品正在生產(chǎn)中，近期即將上市。

總而言之，半天妖的成功是企業(yè)商業(yè)模型和經(jīng)營的成功，是企業(yè)家眼光和決策、決心的成功，是企業(yè)經(jīng)營執(zhí)行力的成功。

我們堅(jiān)信，對于半天妖，目前“烤魚品類第一”的評價，僅僅是征程的起點(diǎn)——因?yàn)槿w“半天妖”同事身上看到的，不僅僅是執(zhí)行力，還有萬眾齊心、不怕萬難的“經(jīng)營意志”。

正如“半天妖”品牌名代表的寓意——半天妖也是一種茶葉的名字，武夷傳統(tǒng)五大珍貴名樅之一，生于武夷山半山腰處，又叫“半天腰”。該茶葉在惡劣的環(huán)境下依舊堅(jiān)韌不拔、茶香悠長。

半天妖以此命名，也象征著企業(yè)萬眾齊心、不怕萬難的頑強(qiáng)拼搏精神。

未來我們將持續(xù)陪伴半天妖的成長，為客戶持續(xù)創(chuàng)造價值，創(chuàng)造持續(xù)價值。