主流媒體主持人IP化的符號(hào)學(xué)研究

楊世博 宋舉 易楊雪鈺

【摘要】在主流媒體傳播過(guò)程中，主持人在誕生之日起就是極為重要的角色，是與觀眾溝通的最直接的“能指”符號(hào)。本文將以央視主持人朱廣權(quán)為例，從符號(hào)學(xué)角度探討主流媒體節(jié)目主持人IP化的重要性及策略，包括提升個(gè)人內(nèi)涵、改變語(yǔ)言表達(dá)方式、實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)互動(dòng)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念等策略，希望以此來(lái)為打造融媒體時(shí)代的新型主流媒體提供理論依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】主流媒體;符號(hào)學(xué);朱廣權(quán);IP化

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.17.059

“現(xiàn)在很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取，必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入。”隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，我們已經(jīng)進(jìn)入了融媒體時(shí)代，“人人都是麥克風(fēng)”，信息傳播主體不再單一，受眾更期待與傳播主體形成親密互動(dòng)、并獲得深層次的信息剖析。這就需要主流媒體加快媒體融合的步伐，提高“服務(wù)意識(shí)”，打造主持人IP，從而吸引年輕受眾，獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。

1. 節(jié)目主持人IP化的符號(hào)學(xué)含義

IP（Intellectual Property）一詞于20世紀(jì)70年代初被引入中國(guó)，最初譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，后來(lái)含義更加廣泛，可指一件事、一個(gè)符號(hào)、一個(gè)形象等。個(gè)人IP就是指一個(gè)人的價(jià)值被標(biāo)簽化，再無(wú)限放大其自身特點(diǎn)被特定人群所認(rèn)可，個(gè)人IP一旦形成，可以為擁有者產(chǎn)生無(wú)形的財(cái)富。

1.1 主持人與節(jié)目的能指、所指關(guān)系

索緒爾最早提出結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)理論，即“能指”和“所指”的概念?！澳苤浮焙汀八浮本褪切问胶蛢?nèi)容的區(qū)別。電視節(jié)目便是一個(gè)龐大的符號(hào)系統(tǒng)，由能指和所指共同構(gòu)成，畫面、配音、主播、燈光及背景等都是能指，傳播事件的內(nèi)容及意義便是所指。

觀眾想要了解這個(gè)龐大的符號(hào)系統(tǒng)，則需尋找更具體、直接傳遞信息的符號(hào)，主持人便是這個(gè)最重要的能指符號(hào)。從畫面上來(lái)看，主持人在節(jié)目中的服飾、表情、神態(tài)也會(huì)傳遞出信息的內(nèi)容。如到了國(guó)慶這天，主播們一般都身著喜慶的紅色衣服，觀眾就可判斷服飾符號(hào)的所指。

1.2 主持人IP化才能造就“神話”

在《神話——大眾文化詮釋》一書(shū)中，羅蘭·巴特（Roland Barthes，1915-1980）的符號(hào)學(xué)理論主要表明意義的產(chǎn)生是一個(gè)“神話”過(guò)程。巴特認(rèn)為“神話”是一種二級(jí)符號(hào)學(xué)系統(tǒng)，第一級(jí)是能指與所指構(gòu)成的事件內(nèi)容，該一級(jí)符號(hào)可作為第二級(jí)系統(tǒng)的能指，從而形成新的所指，揭示內(nèi)涵意義，這便是造就“神話”的過(guò)程。電視節(jié)目主持人的IP化，就是揭示事件內(nèi)涵的“神話”過(guò)程。

美國(guó)CNN主持人維特費(fèi)爾德認(rèn)為，由于各個(gè)傳播媒體的制作實(shí)力和媒介技術(shù)都不分上下，所以獨(dú)家新聞已經(jīng)不能成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主持人報(bào)道風(fēng)格的不同才是。主持人在節(jié)目中，首先承擔(dān)著完成第一級(jí)符號(hào)系統(tǒng)的責(zé)任，通過(guò)節(jié)目的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)向觀眾傳遞事件本身，為觀眾提供客觀真實(shí)的新聞報(bào)道。與此同時(shí)，主持人還要通過(guò)自己的個(gè)人風(fēng)格、內(nèi)涵素養(yǎng)和知識(shí)儲(chǔ)備，即個(gè)人IP化所要具備的條件，帶觀眾剖析事件背后的意義和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)第二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)的飛躍。

2. 主流媒體節(jié)目主持人所面臨的困境

2.1 受關(guān)注度減少

隨著數(shù)字、互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線通信技術(shù)的迅猛，現(xiàn)代化的信息傳播方式深受大眾喜愛(ài)。美國(guó)學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了“四屏?xí)r代”，四屏即電視、電腦、平板、手機(jī)。一方面，新媒體平臺(tái)對(duì)信息的廣度和深度的研究，不亞于傳統(tǒng)媒體。另一方面來(lái)看，傳統(tǒng)電視節(jié)目由于必須遵守固定的播出時(shí)間，便導(dǎo)致了信息傳播的滯后性。所以，電視等傳統(tǒng)媒體正在受到嚴(yán)重威脅，受眾的信息接收渠道愈加豐富，那么觀看傳統(tǒng)電視節(jié)目的人就會(huì)越來(lái)越少，對(duì)節(jié)目主持人的關(guān)注度也會(huì)大大減少。

2.2 個(gè)人特色不夠

電視節(jié)目更重視展示節(jié)目的內(nèi)容，主持人的語(yǔ)言表達(dá)較為規(guī)范，大多都是模仿前人的播音狀態(tài)，很難形成自己的風(fēng)格特色。而隨著新媒體行業(yè)人才的涌入，在最近興起的小屏新聞直播中，他們通過(guò)多視角全方位的對(duì)新聞現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道，挖掘更多的深度信息，還會(huì)有一些個(gè)性化、生活化的語(yǔ)言表達(dá)，讓受眾有了更多的沉浸式體驗(yàn)和精神滿足。

2.3 話語(yǔ)權(quán)被削弱

話語(yǔ)權(quán)就是一種能夠控制輿論的權(quán)利，擁有話語(yǔ)權(quán)，就能決定輿論的走向。過(guò)去，主流媒體擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，可以正確引導(dǎo)輿論的走向，避免假信息的傳播。而現(xiàn)在，社交媒體被賦予話語(yǔ)權(quán)，人們可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上任意傳播信息、發(fā)表自己的言論，總是會(huì)出現(xiàn)“情感在前、理性在后，猜測(cè)在前、真相在后”的后真相現(xiàn)象，讓新聞?wù)鎸?shí)陷入困境。另外，主持人的話語(yǔ)權(quán)也面臨著其他挑戰(zhàn)，他們多是在如何更好的通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)來(lái)傳遞信息有造詣，卻對(duì)新聞的深度及廣度了解甚微，對(duì)新聞缺乏邏輯性的思考和評(píng)判，所以在節(jié)目中便會(huì)專門請(qǐng)一些專家和評(píng)論員來(lái)完成專業(yè)的評(píng)論，這樣主持人的話語(yǔ)權(quán)就再度被削減，也就更難以形成個(gè)人風(fēng)格。

3. 主持人IP化發(fā)展策略

3.1 提升個(gè)人內(nèi)涵，改變表達(dá)方式

一名合格的主持人，除了要有扎實(shí)基本功的“硬實(shí)力”之外，還要有知識(shí)積累與個(gè)人內(nèi)涵修養(yǎng)的“軟實(shí)力”。臺(tái)上一分鐘，臺(tái)上十年功，除了要磨煉播音方面的實(shí)力，還應(yīng)該有一定的文化修養(yǎng)、縝密的邏輯思維和強(qiáng)大的知識(shí)儲(chǔ)備，有了這些堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，才能在語(yǔ)言表達(dá)方式上下功夫，形成個(gè)人IP。

一直以來(lái)，電視節(jié)目主持人都是“我說(shuō)你聽(tīng)”的傳播狀態(tài)。而在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域，受眾的參與度極大提高，他們不只想看主持人會(huì)說(shuō)，還期待看到主持人的嚴(yán)密性思維和個(gè)性化表達(dá)。主持人只有用更貼近受眾的表達(dá)方式，才能在眾多媒體平臺(tái)中更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得受眾的喜愛(ài)。

央視《共同關(guān)注》節(jié)目的主持人朱廣權(quán)正是擁有強(qiáng)大知識(shí)儲(chǔ)備和個(gè)人內(nèi)涵，才能形成自己獨(dú)特的語(yǔ)言表達(dá)方式。他用輕松明快的語(yǔ)言風(fēng)格，加上一些有趣的段子，讓新聞變得通俗易懂，被觀眾親切地稱為“央視段子手”。在每期節(jié)目播出之前，他都會(huì)先對(duì)新聞進(jìn)行篩選和斟酌，然后在根據(jù)新聞內(nèi)容推敲出觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的“段子”，段子中不只有中國(guó)經(jīng)典詩(shī)詞、成語(yǔ)和俗語(yǔ)，還有最流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，從而給節(jié)目帶來(lái)了不少親和力。

例如他在聊到軍演時(shí)，“軍演往往是意不在軍，而在演?！绷牡讲苄漳凶右獧z測(cè)是否為曹操后人時(shí)，“東臨碣石，以觀族譜。Y染色體，尋根問(wèn)組。”談到雙十一購(gòu)物時(shí)，“是不是上一秒還念著都是套路絕對(duì)不買，下一秒說(shuō)著真香買到手軟?！边@些話語(yǔ)表達(dá)方式深受廣大觀眾的喜愛(ài)，再加上這檔節(jié)目的民生性質(zhì)，更是吸引了各年齡階層的受眾關(guān)注。

3.2 多平臺(tái)互動(dòng)，塑造個(gè)人形象

聶辰席在《廣電傳統(tǒng)媒體在媒體融合中要加快四個(gè)轉(zhuǎn)變》中表明，“位于終端的融合實(shí)質(zhì)上就是服務(wù)的融合，在融合過(guò)程中不能只單單要求形式的變化，而是更應(yīng)該服務(wù)于受眾人群，從而一起創(chuàng)造出新媒體的價(jià)值?！?/p>

主流媒體最大的劣勢(shì)便是無(wú)法與觀眾進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，所以要積極主動(dòng)融入新媒體平臺(tái)，如“兩微一端”和各大短視頻平臺(tái)。除了設(shè)立官方賬號(hào)，主流媒體節(jié)目主持人也應(yīng)開(kāi)通個(gè)人賬號(hào)，展示自己的“幕后”行為，有利于塑造更加鮮活的個(gè)人形象，從而與觀眾形成多平臺(tái)的互動(dòng)儀式鏈，增加受眾黏性。

截至目前，朱廣權(quán)的個(gè)人微博賬號(hào)粉絲已達(dá)364萬(wàn)，微博話題“朱廣權(quán)”達(dá)2.1億。在微信平臺(tái)上，他與央視主持人康輝、李修平、文靜等人共同創(chuàng)辦“星藝雅集”公眾號(hào)，同樣備受好評(píng)。在短視頻領(lǐng)域，央視的官方賬號(hào)會(huì)經(jīng)常發(fā)朱廣權(quán)的短視頻，進(jìn)一步增加了朱廣權(quán)的個(gè)人IP和知名度。目前，“朱廣權(quán)”抖音話題的播放量達(dá)到5.9億次，在嗶哩嗶哩平臺(tái)上，網(wǎng)友也對(duì)朱廣權(quán)的節(jié)目視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作，為其增加了曝光度。除此之外，央視在2020年初還推出了朱廣權(quán)系列表情包，并在各個(gè)平臺(tái)上線，讓朱廣權(quán)成為一種“神話”符號(hào)，給朱廣權(quán)IP增添濃墨重彩的一筆。多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，讓朱廣權(quán)形成“刷屏”的效果，進(jìn)一步提高了大眾認(rèn)可度及知名度。

3.3 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，成為“主流網(wǎng)紅”

著名管理學(xué)家Peter Drucker認(rèn)為，“營(yíng)銷的目的就是要深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而形成產(chǎn)品自我銷售?！敝鞒秩说臓I(yíng)銷應(yīng)該以了解受眾為基礎(chǔ)，對(duì)要打造IP的主持人進(jìn)行塑造、包裝、運(yùn)營(yíng)和推廣。一旦成功塑造了主持人IP，就必須由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)共同維護(hù)，才能讓個(gè)人IP的熱度有增不減，更好地增加受眾黏性。這樣不僅對(duì)主持人個(gè)人的事業(yè)有幫助，同時(shí)也為其所在的節(jié)目、平臺(tái)創(chuàng)造更多價(jià)值。

主持人擁有個(gè)人IP后，要明確自己的“賣點(diǎn)”，并將這個(gè)“賣點(diǎn)”的能力逐漸擴(kuò)大，才能成為“主流網(wǎng)紅”。朱廣權(quán)最大的賣點(diǎn)便是“央視段子手”，通過(guò)其塑造的幽默形象，加上央視團(tuán)隊(duì)的多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和推廣，才會(huì)有2020年初直播賣貨中的“小朱佩琦”組合和2020年b站跨年晚會(huì)的精彩主持。朱廣權(quán)在主持B站跨年晚會(huì)時(shí)，從拿起話筒的那一刻起，段子就沒(méi)停過(guò)，“少惹爸媽發(fā)怒，多看共同關(guān)注，只有廣權(quán)段子永不落幕，才能更好的實(shí)現(xiàn)家庭和睦。”“昨天的煩惱全拋卻，明天的幸福在超越，好聽(tīng)的歌曲拿走不謝?！钡榷俭w現(xiàn)了他鮮明的個(gè)人特色，B站的彈幕上也都是對(duì)他的花式表白，說(shuō)明朱廣權(quán)已經(jīng)形成了主持人IP的“自我銷售”，成為了深受喜愛(ài)的“主流網(wǎng)紅”。

4. 結(jié)語(yǔ)

在融媒體時(shí)代，主流媒體不應(yīng)固步自封，而應(yīng)通過(guò)各種方式積極融入。其中，打造IP主持人就是一個(gè)很好的捷徑，讓主持人這個(gè)極為重要的“能指”符號(hào)增加節(jié)目的曝光度、提高主流媒體的話語(yǔ)權(quán)。要借鑒已經(jīng)塑造成功的朱廣權(quán)IP的經(jīng)驗(yàn)，做好黨和人民的喉舌，努力成為新時(shí)代最具影響力的新型主流媒體。

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