新型冠狀病毒肺炎疫情下中國的服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展思路

欒曉麗 楊 陳

江西服裝學(xué)院(中國)

從新型冠狀病毒肺炎(COVID-19)疫情發(fā)生后與服裝產(chǎn)業(yè)相關(guān)的報(bào)道中不難看出，服裝行業(yè)遭受了COVID-19疫情的巨大沖擊。2020年春季，服裝產(chǎn)品滯銷，2020年夏季來臨之際，很多服裝企業(yè)仍無法復(fù)工復(fù)產(chǎn)，線下客流銳減，導(dǎo)致服裝企業(yè)收入直線下滑。由相關(guān)調(diào)查研究可知，通常，服裝行業(yè)每年1—2月 的銷售額占其全年銷售總額的10%～15%。COVID-19疫情導(dǎo)致服裝的線下銷售大幅下滑，這將直接導(dǎo)致服裝企業(yè)的全年收入降低8%～10%。與此同時(shí)，房租及員工工資等硬性支出卻不可避免。企業(yè)在無法開源的同時(shí)，也無法做到節(jié)流。面對(duì)關(guān)店潮的愈演愈烈和現(xiàn)金流斷裂危機(jī)，服裝企業(yè)不得不重新洗牌。對(duì)于服裝產(chǎn)業(yè)而言，應(yīng)對(duì)COVID-19疫情，必須拓展思維、分析現(xiàn)狀，尋找新的發(fā)展之路[1]。

1 COVID-19對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的影響

1.1 實(shí)體店被迫調(diào)整營業(yè)，線下銷售受重創(chuàng)

受COVID-19疫情影響，很多人選擇居家防護(hù)，這導(dǎo)致服裝線下實(shí)體店人流稀少，很多店鋪不得不在中國春節(jié)期間這樣的銷售旺季調(diào)整營業(yè)時(shí)間，或提前結(jié)束營業(yè)。即便企業(yè)復(fù)工后，實(shí)體店每天的人流量也非常稀少，大多數(shù)人僅去購買一些生活必需品，對(duì)服裝的購買欲較低，這導(dǎo)致Levi’s公司、 Ralph Lauren公司和Nike公司等多家知名服裝公司都關(guān)閉了在中國約一半的實(shí)體門店。

1.2 受現(xiàn)金流影響，供應(yīng)鏈異常緊張

受COVID-19疫情影響，服裝企業(yè)于2019年年底生產(chǎn)的2020年春夏季產(chǎn)品無法上柜售賣，其實(shí)際銷售量遠(yuǎn)低于預(yù)期，這將導(dǎo)致企業(yè)的現(xiàn)金流無法得以轉(zhuǎn)化，企業(yè)資金鏈面臨斷鏈。

另外，受COVID-19疫情影響，服裝企業(yè)還面臨物流效率低、原材料短缺、復(fù)工人員不足、供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧葐栴}。對(duì)于有些服裝企業(yè)而言，盡管已經(jīng)復(fù)工，但消耗的主要是疫情發(fā)生以前的儲(chǔ)備，后期仍然面臨停工停產(chǎn)的問題。華瑞信息是一家專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)從事紡織化纖信息服務(wù)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)資訊機(jī)構(gòu)，據(jù)其發(fā)布的數(shù)據(jù)，較2019年3月，2020年3月中國純棉紗的產(chǎn)量和消費(fèi)量降低，期末庫存上升(圖1)。與2016—2019年同期相比，2020年中國純棉紗廠和全棉坯布廠的開工負(fù)荷明顯減小(圖2)。純棉紗和全棉坯布產(chǎn)量的減少，導(dǎo)致服裝的供應(yīng)鏈異常緊張。

圖1 2019年3月和2020年3月中國純棉紗產(chǎn)量、消費(fèi)量和庫存量對(duì)比

圖2 純棉紗廠和全棉坯布廠不同時(shí)期開工負(fù)荷對(duì)比

1.3 銷售渠道發(fā)生改變，線上銷售成為趨勢

近年來，商品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)線上銷售迅猛擴(kuò)張。在COVID-19疫情影響下，一方面，線下門店面臨巨大的危機(jī)，線上營銷成為重要突破口；另一方面，人們出于安全考慮更多地選擇待在家中，“網(wǎng)購“成為人們線下消費(fèi)的替代選擇?；诖?，許多服裝品牌選擇通過電商服務(wù)來彌補(bǔ)線下零售的損失，這導(dǎo)致線上銷售迅猛增長。線上銷售成為服裝產(chǎn)業(yè)重要的發(fā)展趨勢。

1.4 國內(nèi)品牌迎來機(jī)會(huì)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

隨著COVID-19疫情在全球蔓延，世界各國都頒布了一些進(jìn)出口限制措施。中國海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014—2019年，中國服裝行業(yè)總體出口金額逐年下降，與此相反，進(jìn)口規(guī)模則呈快速增長趨勢。受COVID-19疫情影響，海外品牌競爭力呈下降趨勢。進(jìn)口服裝數(shù)量的減少，給中國國內(nèi)服裝品牌的發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)。國際品牌競爭的減弱，為中國國內(nèi)品牌的發(fā)展帶來契機(jī)。

COVID-19疫情也使人們意識(shí)到身體抵抗力、免疫力的重要性。人們運(yùn)動(dòng)健康理念的不斷強(qiáng)化，促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)服市場需求的增長。COVID-19疫情期間，簡單舒適的家居服成為人們的日常穿著選擇，這在一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)家居服、運(yùn)動(dòng)服的消費(fèi)理念，預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間運(yùn)動(dòng)裝、家居服的市場空間將有所擴(kuò)大。疫情導(dǎo)致服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由外出的時(shí)裝向舒適的家居服及便于活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)服轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變。

1.5 中小企業(yè)受沖擊較大，知名企業(yè)展現(xiàn)優(yōu)勢

COVID-19疫情期間，部分服裝企業(yè)、門店無法支撐疫情帶來的影響，服裝行業(yè)面臨重新洗牌。在中國的紡織服裝行業(yè)上市公司中，有5家企業(yè)的現(xiàn)金流可維持時(shí)限不超過4個(gè)月，9家企業(yè)的現(xiàn)金流可維持時(shí)限不超過半年。受供需兩端的雙重?cái)D壓，中小型服裝企業(yè)的現(xiàn)金流維持相比上市公司更加艱難。企業(yè)一旦不能維持現(xiàn)金流，必將面臨較嚴(yán)重的生存危機(jī)，預(yù)計(jì)可能會(huì)加速服裝行業(yè)的出清。

相比而言，知名企業(yè)則可憑借線上渠道資源和品牌影響力表現(xiàn)出較強(qiáng)的抵御能力。知名企業(yè)通常具有較高的品牌影響力和號(hào)召力，粉絲忠誠度也較高，疫情期間，其能夠借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上快速引流，實(shí)現(xiàn)線上銷售業(yè)績的突破。COVID-19疫情期間，知名品牌的優(yōu)勢主要展現(xiàn)在其運(yùn)營能力上，可快速地依靠資源進(jìn)行整合，因而知名企業(yè)有望借此機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升。

2 疫情下服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向

2.1 求生存是首要目標(biāo)，貨品計(jì)劃和調(diào)整并重

面對(duì)COVID-19疫情的蔓延，對(duì)于大部分服裝企業(yè)而言，求生存成為首要目標(biāo)。尤其是中小型企業(yè)和進(jìn)出口企業(yè)，需面對(duì)現(xiàn)實(shí)，重點(diǎn)思考如何確保利潤，維持現(xiàn)金流，并在關(guān)鍵時(shí)期對(duì)店鋪或企業(yè)進(jìn)行盤點(diǎn)。而且需從細(xì)節(jié)處盤點(diǎn)，清晰掌握企業(yè)的業(yè)績、存貨、市場及人力，調(diào)整預(yù)算，直面現(xiàn)金流的壓力，以及后續(xù)生產(chǎn)的壓力，把所有的不確定變?yōu)榭煽亍?/p>

另外，還要按月制定計(jì)劃，解決2020上半年銷售目標(biāo)調(diào)降、預(yù)算費(fèi)用管控、現(xiàn)金流籌措、人員安排等問題，盡快成立緊急經(jīng)營項(xiàng)目小組、整合各部門力量評(píng)估預(yù)算、推演多個(gè)應(yīng)對(duì)方案。當(dāng)然，也需做好貨品調(diào)整。對(duì)于一些新產(chǎn)品，與其急于清庫存，不妨整理出核心款式，考慮延遲至2020年秋季或下一年度上新。同時(shí)，結(jié)合下一季的流行趨勢，做好貨品的計(jì)劃和調(diào)整。

2.2 加強(qiáng)線上線下融合，升級(jí)盈利模式

隨著COVID-19疫情的蔓延，關(guān)店潮隨之來襲。例如，Levi’s公司、耐克公司分別關(guān)閉了中國約半數(shù)門店。國投瑞銀基金管理有限公司發(fā)布報(bào)告稱，其2020年1月中旬至2月底的業(yè)績大幅下跌70%。事實(shí)證明，企業(yè)單純依靠實(shí)體店是不夠的，必須打破單一化的盈利模式。

2.2.1 打通線上線下全渠道，開展本地即時(shí)配送業(yè)務(wù)

對(duì)于跨城市物流不能實(shí)行或滯后的城市，可通過小程序及社交工具將服裝門店業(yè)務(wù)線上化，為顧客提供“即時(shí)配送”服務(wù)，彌補(bǔ)跨城物流的滯后性。在未來的疫情攻堅(jiān)戰(zhàn)中，采用這種方式可迅速打通線上線下全渠道，提高供應(yīng)鏈管理能力，將客流從線下轉(zhuǎn)移到線上。

2.2.2 利用社交零售，發(fā)揮導(dǎo)購價(jià)值

COVID-19疫情期間，一方面，服裝品牌需為門店引流；另一方面，品牌方還面臨人工成本和房租成本的壓力。針對(duì)這種情況，服裝企業(yè)可充分發(fā)揮導(dǎo)購的價(jià)值，運(yùn)營導(dǎo)購的私域流量，通過社交廣告、直播、導(dǎo)購分銷等數(shù)字化運(yùn)營手段，延長店鋪銷售時(shí)間，擴(kuò)大店鋪銷售范圍。同時(shí)，培訓(xùn)導(dǎo)購學(xué)習(xí)使用社交工具，以穩(wěn)定老客戶和爭取新客戶，在線進(jìn)行銷售并提供服務(wù)[2]。

2.2.3 加強(qiáng)線上營銷渠道建設(shè)，提升盈利模式

線上銷售是一種新的商業(yè)模式。COVID-19疫情發(fā)生前，除了大的服裝品牌比較注重線下線上加速融合外，大部分中小服裝企業(yè)并未重視。受COVID-19疫情影響，各服裝企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)線上營銷渠道建設(shè)的重要性。以太平鳥品牌為例，自2020年2月3日 啟動(dòng)居家辦公機(jī)制以來，太平鳥集團(tuán)就開始深入探索全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和應(yīng)用，不斷加碼社交電商、推動(dòng)線上業(yè)務(wù)增長。目前，其已成功通過線上平臺(tái)、直播平臺(tái)打通了與顧客的連接，實(shí)現(xiàn)了日均總零售額超過800萬元，且該數(shù)額還在持續(xù)增長。此外，太平鳥集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌線均推出了微信平臺(tái)的線上會(huì)員專場、秒殺，以及小程序分銷、不同區(qū)域輪流直播等創(chuàng)新場景，使店員與消費(fèi)者無需見面也能進(jìn)行多維的溝通。

2.3 及時(shí)調(diào)整銷售戰(zhàn)略，提升應(yīng)對(duì)能力

預(yù)計(jì)疫情結(jié)束后，線下實(shí)體店或多或少會(huì)迎來一波購物潮。疫情期間，服裝業(yè)的銷售拼的是流量、數(shù)據(jù)、爆款；疫情結(jié)束后服裝業(yè)的銷售拼的則是效果、轉(zhuǎn)化、思維。

面對(duì)每一次突如其來的事件，服裝企業(yè)必須有足夠跳脫的思維和能力，這樣才能及時(shí)調(diào)整銷售戰(zhàn)略，取得長足發(fā)展。例如：2003年非典型肺炎肆虐，京東商城開啟了網(wǎng)上售貨模式，并逐漸發(fā)展成現(xiàn)今的兩大電商平臺(tái)之一。2017年，中國國內(nèi)實(shí)體店驚現(xiàn)“關(guān)店潮”后，李寧公司放棄了部分地區(qū)的店面覆蓋，同時(shí)關(guān)閉了178家線下專賣店，將銷售重心放在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，開始轉(zhuǎn)型走“大店”路線，從而實(shí)現(xiàn)了更好的發(fā)展。面對(duì)突變，服裝品牌只有適時(shí)調(diào)整銷售戰(zhàn)略，提升應(yīng)對(duì)能力，才能走出困境，迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

2.4 服裝產(chǎn)品保質(zhì)保量，注重品牌故事

成熟的一、二線服裝品牌帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)一定是全方位的。COVID-19疫情發(fā)生以來，一些重視品牌故事的企業(yè)也借災(zāi)情保住了熱度。如，當(dāng)下很多服裝品牌都選擇了轉(zhuǎn)型生產(chǎn)防護(hù)服、口罩，或是往重災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)物資。這段時(shí)間，傳播越多正能量故事的品牌，越容易被消費(fèi)者記住，并推動(dòng)銷售。消費(fèi)者通常不只為產(chǎn)品買單，他們更容易被品牌的故事、價(jià)值所吸引。顧客對(duì)服裝品牌的印象，始于產(chǎn)品，熱于認(rèn)知，忠于體驗(yàn)。這就要求服裝品牌有好的品牌故事，提升綜合實(shí)力。

當(dāng)然，僅僅靠營銷是不夠的，更重要的是這些品牌本身的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。穩(wěn)定的營銷與產(chǎn)品，才能可靠地贏取消費(fèi)者的信任。因此，COVID-19疫情發(fā)生期間，產(chǎn)品的質(zhì)量仍然不能松懈。疫情會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者重新定義服裝品牌，也會(huì)反過來讓每個(gè)服裝品牌更重視產(chǎn)品質(zhì)量，從而促進(jìn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.5 重新理解消費(fèi)者，探索購物心理的改變

COVID-19疫情發(fā)生后，消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)發(fā)生一些變化，消費(fèi)能力降低，心理上也會(huì)更加謹(jǐn)慎。基于此，對(duì)于品牌、產(chǎn)品的挑選也更加嚴(yán)格。服裝企業(yè)必須意識(shí)到顧客的購物心理變化。除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還需具有高度的審美意識(shí)，在時(shí)尚型的把握上具有超前性。當(dāng)服裝品牌用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)占據(jù)了顧客心智，即顧客每次購買服裝時(shí)，都能優(yōu)先想到該品牌，那么無疑該品牌的品牌力將得到良好展現(xiàn)。但這一切都基于，服裝品牌對(duì)服裝行業(yè)認(rèn)識(shí)的足夠?qū)I(yè)，以及對(duì)顧客的充分理解[3]。

2.6 注重環(huán)保健康，功能性紡織品受重視

按照馬斯洛需求層次理論(圖3)，短期內(nèi)消費(fèi)者更注重安全需求。疫情提高了消費(fèi)者對(duì)健康、審美、品質(zhì)生活的追求?；诖?，具有特殊功能的紡織品也開始受到人們的關(guān)注，如：具有抗菌、防螨、防蚊蟲、防霉性能的健康型紡織品；具有吸濕、速干、透氣、保暖性能的舒適型紡織品；具有拒水、防水、抗靜電功能的防護(hù)型紡織品；具有免燙、防污性能的易護(hù)理型紡織品等，受到人們的青睞。

圖3 馬斯洛需求層次理論

2.7 注重銷售細(xì)節(jié)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

2.7.1 注重銷售時(shí)間

通過對(duì)線上購買時(shí)間點(diǎn)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)夜間消費(fèi)已超白天的消費(fèi)，占全天消費(fèi)的60%。根據(jù)《阿里巴巴“夜經(jīng)濟(jì)”報(bào)告》，每天的21∶00—22∶00是消費(fèi)高峰期，超過7億的消費(fèi)者習(xí)慣于在夜間消費(fèi)。因此，除正常時(shí)間的銷售外，線上銷售還需注意銷售時(shí)間，把握好銷售時(shí)機(jī)。

2.7.2 注重銷售體驗(yàn)

很多服裝品牌在線上銷售中推出了“先試后買”的銷售體驗(yàn)。近年來，“先試后買”已不再是線下實(shí)體店的專屬服務(wù)，它也被運(yùn)用到了線上銷售。如:亞馬遜平臺(tái)推出的Prime Wardrobe，江南布衣品牌推出的“不止盒子”，以及天貓平臺(tái)推出的“滿意后再付款”，均提供消費(fèi)者滿意后再付款，不滿包郵退貨的服務(wù)。

2.7.3 發(fā)現(xiàn)潛在市場，加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整

服裝產(chǎn)業(yè)的銷售需全面，盡管一直以來女裝市場的占有率較高，但不應(yīng)忽視其他產(chǎn)品的銷售。中國銀聯(lián)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男性的網(wǎng)上消費(fèi)額占23%，遠(yuǎn)高出女性的15%。當(dāng)前，年輕男性群體也開始注重衣著搭配。由淘寶搜索的數(shù)據(jù)顯示，男裝中以“潮牌”為關(guān)鍵詞的搜索量已遠(yuǎn)超3億，潮牌商品銷售額在近期增幅明顯。男性帶動(dòng)的不僅是消費(fèi)趨勢，還包括更高的消費(fèi)客單價(jià)。并且，未來這部分消費(fèi)市場或?qū)⒊尸F(xiàn)更大的潛力。此外，受COVID-19疫情的影響，服裝產(chǎn)品品類中，運(yùn)動(dòng)裝和家居服的銷量也逐漸表現(xiàn)出增長趨勢?；诖?，服裝企業(yè)需及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛力市場，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這樣才能抓住機(jī)遇、獲得更大的市場。

2.8 穩(wěn)定線下店鋪運(yùn)營，提高店鋪的品質(zhì)與體驗(yàn)

服裝產(chǎn)品的線下銷售可穩(wěn)定其線上經(jīng)營，疫情下忠實(shí)的老顧客大多會(huì)從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)為線上購買。因此，COVID-19疫情被控制住后，服裝企業(yè)一定要做好線下運(yùn)營、升級(jí)售賣方式、提供優(yōu)質(zhì)售后，以穩(wěn)住顧客，確保復(fù)購。一旦店鋪可正常營業(yè)，企業(yè)應(yīng)從各方面做好準(zhǔn)備，提升店鋪的視覺感受，利用價(jià)格優(yōu)勢提高進(jìn)店率，重視產(chǎn)品陳列，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，以提高顧客的購買欲。

此外，企業(yè)還需延伸服務(wù)，提高購物體驗(yàn)。很多顧客之所以喜歡逛實(shí)體店，是因?yàn)閷?shí)體商店能夠提供真實(shí)的購物環(huán)境、良好的場景體驗(yàn)。同時(shí)，當(dāng)顧客走進(jìn)服裝店時(shí)，通常希望能得到一些專業(yè)的搭配意見。因此，復(fù)工后企業(yè)有必要提高店鋪的品質(zhì)及體驗(yàn)[4]。

3 結(jié)語

COVID-19疫情發(fā)生以來，對(duì)中國服裝產(chǎn)業(yè)的影響頗大。實(shí)體店受到重創(chuàng)，導(dǎo)致現(xiàn)金流和供應(yīng)鏈異常緊張，銷售渠道也大量轉(zhuǎn)向線上。中小型服裝企業(yè)受疫情的打擊尤為嚴(yán)重，迫使部分服裝品牌不得不調(diào)整結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。通過研究分析可知，疫情下的中國服裝產(chǎn)業(yè)，正依據(jù)服裝市場發(fā)展形式，尋求線上線下的最佳融合模式，嘗試打通各個(gè)渠道，以增加貨品的銷售量，提高營運(yùn)盈利率。此外，很多服裝品牌為追求持續(xù)發(fā)展，更注重品牌形象的建立和品牌質(zhì)量的保障，以質(zhì)量尋求長遠(yuǎn)生存之道。與此同時(shí)，疫情也使部分服裝企業(yè)意識(shí)到，顧客始終是消費(fèi)的主體，對(duì)消費(fèi)者購買心理的重新探索非常有必要。此外，除了需從追求服裝產(chǎn)品美觀舒適向注重功能環(huán)保轉(zhuǎn)變外，還需在銷售細(xì)節(jié)與體驗(yàn)方面做出一定的調(diào)整和嘗試。總體而言，盡管疫情下中國服裝產(chǎn)業(yè)面臨的問題和變化較多，但這既是挑戰(zhàn)，也是改革發(fā)展的契機(jī)。