“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)思路與營銷策略研究

彭忱

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式提供的框架下，以開發(fā)數(shù)字文創(chuàng)、創(chuàng)新開發(fā)流程、開展跨界合作、建立自身品牌作為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)思路，打造面向用戶、高效運作的全方位、立體化的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷體系，既是互聯(lián)網(wǎng)時代提升檔案文創(chuàng)產(chǎn)品附加值、講好檔案故事的有效途徑，也是突破檔案文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展瓶頸、增強檔案文化競爭力的必由之路。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 檔案文化 文創(chuàng)產(chǎn)品 開發(fā)思路 營銷策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”是利用通信技術(shù)把互聯(lián)網(wǎng)與其他行業(yè)整合起來，通過跨界融合不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)的一種全新經(jīng)濟形態(tài)。[1]作為推動知識創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新引擎，“互聯(lián)網(wǎng)+”既有助于檔案資源的優(yōu)化與集成，也有利于檔案服務(wù)的創(chuàng)新與再造。把互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果與檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和營銷的各個關(guān)鍵點融合、滲透，通過創(chuàng)新產(chǎn)品形式、調(diào)整運營模式、重構(gòu)傳播空間，形成以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以用戶為導向、以精準營銷為手段的全新檔案文化業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與服務(wù)模式，對破解檔案文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展困局、謀求檔案文化持續(xù)創(chuàng)新具有重要的現(xiàn)實意義。

一、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品價值

在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下研發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，并利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進行宣傳推廣，一方面可以突破實際場地與時間限制，讓公眾足不出戶即可多層次、全方位地感受檔案文創(chuàng)魅力、接受檔案文化熏陶，更好地創(chuàng)造檔案館延伸體驗，提升檔案館的社會影響力；另一方面以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動，通過跨界融合，探索檔案文創(chuàng)產(chǎn)品與更多領(lǐng)域合作的可能性，有利于拓展檔案資源利用的深度與廣度，擴大外界對檔案文化的認知與參與，促進檔案事業(yè)的跨越式發(fā)展。

二、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)新特點

（一）融入先進技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是推動文化產(chǎn)業(yè)變革與二次創(chuàng)新的重要驅(qū)動力。把“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)優(yōu)勢應(yīng)用于檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，從宏觀上看，可以創(chuàng)新變革檔案文創(chuàng)產(chǎn)品運行機制，促進人員最優(yōu)分配和市場調(diào)節(jié)，有效帶動檔案文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、營銷、服務(wù)向更高效、更智能、更個性的方向發(fā)展；從微觀上講，既可以豐富檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，提升其展示價值與體驗價值，又可以推動檔案文創(chuàng)產(chǎn)品消費的便利化、豐富化、創(chuàng)新化，更好地滿足新時代公眾對檔案文化傳播方式與文化消費體驗的需求。

（二）促進公眾參與

在網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通的信息時代，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品已不是純粹的客觀體現(xiàn)，而是用戶積極參與產(chǎn)生的結(jié)果。一方面，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的媒體格局、傳播方式，促進了創(chuàng)意思想、內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)空間的自由流動、分享與使用[2]，在充分激發(fā)公眾主觀能動性和創(chuàng)意潛力的同時，也為公眾的自我表達和選擇參與提供了便利且良好的條件；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)打破了生產(chǎn)與消費的界限[3]，檔案館已不再是文創(chuàng)產(chǎn)品關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中唯一主體，通過信息共享與創(chuàng)意互動，公眾也可以參與到產(chǎn)品開發(fā)中[4]，這種民主的社會化開發(fā)模式，不僅可以增強檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容豐富度，還能提升其原創(chuàng)能力，有效避免同質(zhì)化現(xiàn)象。

（三）賦予產(chǎn)品情感

隨著現(xiàn)代社會消費的不斷轉(zhuǎn)型升級，情感化設(shè)計已成為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文創(chuàng)產(chǎn)品提高自身附加值的開發(fā)重點，這既體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代以用戶為中心的運行原則，也揭示了文創(chuàng)產(chǎn)品象征性、差異化消費的發(fā)展趨勢。借助新科技，圍繞獨一無二、打動人心的故事，由內(nèi)而外地開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，并利用現(xiàn)代媒介載體將故事中的情感與思想有效傳遞給公眾，引發(fā)公眾情感共鳴與文化歸屬感[5]，可以有效地激發(fā)檔案文化創(chuàng)新活力，更好地闡釋與展現(xiàn)檔案文化的內(nèi)涵和魅力。

三、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)新思路

（一）開發(fā)數(shù)字文創(chuàng)，豐富表達方式

互聯(lián)網(wǎng)賦予了文化更為豐富寬廣的內(nèi)涵與形式，新媒體、交互設(shè)計、體驗設(shè)計的廣泛應(yīng)用，促使文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)注點逐漸從具有實際形態(tài)的產(chǎn)品拓展到基于服務(wù)與體驗的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。在國家頂層設(shè)計引領(lǐng)下，近年來博物館界數(shù)字文創(chuàng)得以迅猛發(fā)展，游戲、H5動畫和趣味性視頻等博物館新文創(chuàng)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的生動演繹下，讓嚴肅厚重的文化變得輕松有趣，也極大豐富了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的載體與形式。在與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的過程中，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也應(yīng)跳出實體產(chǎn)品的禁錮，積極開發(fā)能為公眾提供更好視覺與文化互動體驗的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，改變檔案文創(chuàng)產(chǎn)品形式單一、創(chuàng)意有限、文化擴散力不足的狀況。例如，可以將經(jīng)典檔案藏品與數(shù)字交互設(shè)計相結(jié)合，通過小程序和移動互聯(lián)的強強聯(lián)手，營造數(shù)字可視化情境，讓公眾足不出戶即可觀看檔案高清圖片，解讀檔案文化內(nèi)涵；也可以通過互動游戲的形式，將檔案與娛樂融合，提升檔案文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新性，增強檔案文化的互動感、趣味性與吸引力，讓檔案文化產(chǎn)品體驗變得妙趣橫生。

（二）創(chuàng)新開發(fā)流程，提升用戶體驗

互聯(lián)網(wǎng)“用戶至上”理念在文創(chuàng)領(lǐng)域的映射效應(yīng)明顯，主要體現(xiàn)在多元化、個性化消費需求升級，以及用戶選擇與參與作用的增強。一方面，以大數(shù)據(jù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以分析與預(yù)測個性的、精確的乃至潛在的用戶需求；對于檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)者而言，基于數(shù)據(jù)進行高度定制化的柔性創(chuàng)意，可以更高效、切合地設(shè)計出用戶需要的產(chǎn)品，降低文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的不確定性。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的交互特性可以讓用戶在體驗多樣化服務(wù)以及評價機制的同時，參與到檔案文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中，這種基于“用戶至上”理念的參與式文化消費方式有助于檔案文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)前的優(yōu)化與調(diào)整，能讓產(chǎn)品在設(shè)計之初就符合用戶需求。例如，故宮博物院推出的頗受年輕人好評的“正大光明移動電源”“太和殿脊獸跳棋”等文創(chuàng)產(chǎn)品[6]，正是基于前期與年輕消費群體的充分互動交流，準確抓住了年輕人的興趣和審美，才實現(xiàn)了產(chǎn)品的精準定位，收獲了消費者與市場的認可。

（三）開展跨界合作，實現(xiàn)合作共贏

在“互聯(lián)網(wǎng)+”與文化創(chuàng)意結(jié)合之前，視頻網(wǎng)站、自媒體等在文創(chuàng)領(lǐng)域的應(yīng)用實質(zhì)就是一種跨界融合。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實施，跨區(qū)域、跨行業(yè)及“去邊界化”的創(chuàng)新思維讓跨界融合在文創(chuàng)領(lǐng)域更深入、更廣泛，并對文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)模式產(chǎn)生了深刻影響。檔案館雖擁有可供開發(fā)的檔案資源，但鑒于文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程的復(fù)雜性與綜合性，僅憑一己之力難以完成，因此只有遵循“互聯(lián)網(wǎng)+”的“跨界融合、連接一切”的指導理念，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺與其他領(lǐng)域廣泛開展技術(shù)合作、行業(yè)跨界合作，打破產(chǎn)品邊界限制，走互相彌補、合作共贏的道路，才能提升檔案文化創(chuàng)意資源價值，助推檔案文創(chuàng)事業(yè)的調(diào)整與升級發(fā)展。故宮博物院正是利用跨界融合的思想，借助騰訊集團強大的產(chǎn)品矩陣，基于社交、動漫、音樂、AI等文創(chuàng)業(yè)態(tài)與技術(shù)，推出了具有廣泛影響力的故宮QQ表情、“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序等優(yōu)秀文創(chuàng)作品，為廣大文化機構(gòu)豎立了數(shù)字文創(chuàng)新標桿。[7]

（四）建立自身品牌，擴大產(chǎn)品影響力

要獲得更高的產(chǎn)品附加值以及吸引更多公眾的注意，就必須借助品牌優(yōu)勢來實現(xiàn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，檔案機構(gòu)要培育與互聯(lián)網(wǎng)融合的文創(chuàng)品牌，首先，應(yīng)著眼于具有獨特文化品格和氣質(zhì)的館藏，構(gòu)建出易于互聯(lián)網(wǎng)傳播且能被受眾接受的文創(chuàng)產(chǎn)品文化符號[8]，作為樹立品牌形象、打造特色品牌的基礎(chǔ)；其次，要堅守品質(zhì)為本，無論是對檔案實體產(chǎn)品還是虛擬產(chǎn)品，都需要嚴苛把控產(chǎn)品細節(jié)，把工匠精神融入產(chǎn)品的每個環(huán)節(jié)，樹立良好的品牌形象，讓品牌價值得到認可；最后，要積極利用互聯(lián)網(wǎng)向公眾傳播檔案文創(chuàng)品牌文化和理念，講述有凝聚力的品牌故事，建立供需雙方的信任機制，提升受眾對產(chǎn)品與品牌的共鳴度、忠實度，培育品牌粉絲，促進品牌或產(chǎn)品的分享與二次傳播，擴大品牌的社會影響力。

四、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷新策略

（一）融合營銷模式，提升產(chǎn)品曝光度

互聯(lián)網(wǎng)顛覆了文創(chuàng)產(chǎn)品存在形式和消費方式，實現(xiàn)了營銷模式的重大創(chuàng)新和突破。鑒于不斷變化的市場環(huán)境，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷也應(yīng)與時俱進，既要注重營銷渠道的多元化，也要兼顧營銷模式的融合發(fā)展。故宮博物院網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品的打造，離不開傳統(tǒng)媒體、移動媒體的社會化傳播，也離不開線上線下營銷體系的全面構(gòu)建。[9]鑒于故宮的成熟經(jīng)驗，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷不但要積極利用互聯(lián)網(wǎng)的融合優(yōu)勢，打破媒介形態(tài)藩籬，聚合官方網(wǎng)站、社交媒體、APP等不同網(wǎng)絡(luò)媒介，組成產(chǎn)品信息生產(chǎn)和運營聯(lián)盟，反復(fù)渲染誘導，擴大檔案文創(chuàng)產(chǎn)品受眾人群基數(shù)，增強產(chǎn)品影響力；而且要融合數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷，在發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢的前提下，激發(fā)二者的聯(lián)動效應(yīng)，構(gòu)建互融互進的網(wǎng)狀推廣模式，提升產(chǎn)品曝光度。

（二）優(yōu)化營銷內(nèi)容，增強用戶黏度

要引發(fā)公眾關(guān)注、提升公眾對產(chǎn)品的好感度，就必須對文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷內(nèi)容與傳播能力給予充分重視。首先，應(yīng)把檔案文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊含的文化故事和文化內(nèi)涵作為最基礎(chǔ)的營銷內(nèi)容，這是能獲得公眾好感與信任的前提條件；其次，要認識到公眾碎片化閱讀傾向，營銷內(nèi)容要盡可能簡潔干練、清晰明了，并可以將文字、圖像、視頻等有機結(jié)合起來[10]，豐富產(chǎn)品展示頁面，增強公眾對產(chǎn)品的記憶；再次，要善于利用熱點話題，用別出心裁、話題性的內(nèi)容借時、借勢傳播檔案文創(chuàng)產(chǎn)品，引發(fā)廣泛討論與傳播，達到裂變式傳播效果；最后，還要借助移動網(wǎng)絡(luò)與社交媒體，通過展開與公眾密切且深層次的互動、建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，促進公眾與檔案文創(chuàng)產(chǎn)品互動、產(chǎn)出內(nèi)容，激勵更多的公眾轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品內(nèi)容的傳播者與生產(chǎn)者，從而實現(xiàn)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品與公眾的營銷內(nèi)容共創(chuàng)，提升產(chǎn)品營銷效率。

（三）客觀分析數(shù)據(jù)，開展精準營銷

互聯(lián)網(wǎng)的存儲、感知、參與、連接功能，讓文創(chuàng)產(chǎn)品的精準營銷成為可能。分析用戶數(shù)據(jù)，關(guān)注個體感受和需求，建立個性化服務(wù)體系，是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展態(tài)勢。以大數(shù)據(jù)分析、分類模式作為依據(jù)，利用云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)對文創(chuàng)產(chǎn)品、智能終端、社會化媒體、公開信息等方面源源不斷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行深入挖掘，并通過對數(shù)據(jù)的篩選、分析，從用戶年齡、文化層次、習慣偏好、體驗感受等方面分門別類地研究用戶，一方面可以打破統(tǒng)一內(nèi)容供給方式，為不同群體有針對性地、差異化地推送不同檔案文創(chuàng)產(chǎn)品信息，實現(xiàn)信息的精準推送及引導；另一方面也可以細化與區(qū)分市場偏好與需求，引導、改善檔案文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，讓產(chǎn)品更適合用戶，讓營銷更精準。

五、結(jié)語

近些年，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品雖然保持著良好的發(fā)展勢頭，但也顯露出不符合時代發(fā)展的弊端。檔案機構(gòu)只有重新審視互聯(lián)網(wǎng)對檔案文化產(chǎn)業(yè)的影響力，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為引擎與動力，積極尋找檔案文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新路徑和發(fā)展空間，拓展檔案文創(chuàng)產(chǎn)品推廣渠道和傳播領(lǐng)域，構(gòu)建檔案文化創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈，形成檔案文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新亮點，才能創(chuàng)造新的價值與機遇，實現(xiàn)檔案文化的能動創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展。

注釋及參考文獻：

[1]余以勝，胡漢雄.解讀互聯(lián)網(wǎng)+[M].廣州：華南理工大學出版社，2016：8.

[2]孫沁.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代檔案利用服務(wù)工作變革的幾點思考[J].北京檔案，2020（2）：32-34.

[3]申冰.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館新文創(chuàng)建設(shè)路徑研究[J/OL].包裝工程：1-10[2021-02-03].http：//kns.cnki.net/ kcms/detail/50.1094.TB.20201125.0954.002.html.

[4]王協(xié)舟，李典誥，王露露.“互聯(lián)網(wǎng)+檔案”新業(yè)態(tài)發(fā)展動力的新挑戰(zhàn)[J].北京檔案，2019（10）：8-12.

[5]方華，陳淑華，湯玲玲，等.從“缺味”到“有味”：檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的“檔案味”初探[J].檔案與建設(shè)，2020（7）：11-14，10.

[6]袁紅軍.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷策略研究[J].圖書館工作與研究，2018（1）：52-55.

[7]騰訊科技.故宮×騰訊十大領(lǐng)域成果落地三年打造數(shù)字文博新標桿[EB/OL].[2021-02-03].http：//tech.qq.com/ a/20181022/056092.htm.

[8]王貞.檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)[J].中國檔案，2015（1）： 70-72.

[9]梁淑敏.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下北京故宮文創(chuàng)的開發(fā)設(shè)計與推廣研究[J].包裝工程，2020，41（8）：309-312，316.

[10]張曉.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品營銷[J].山西檔案，2018（3）：126-128.

作者單位：上海體育學院圖書館