山東聯(lián)通公司通信市場營銷策略研究與分析

韓若冰 馬雁語 田其鑫

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，山東 煙臺 264003）

一、研究背景與意義

通信是人與人直接通過某種媒介進(jìn)行信息交流與傳遞，是信息交流的基石，也是我們現(xiàn)在生活中不可或缺的一部分，通信行業(yè)的日新月異，為我們帶來了極大的便利。而提及通信行業(yè)，不得不提到三大通信運營商。如今，隨著智能手機的普及與網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，通信行業(yè)的業(yè)務(wù)范疇也在不斷的擴大。目前，通信行業(yè)已經(jīng)由通信產(chǎn)品制造商、運營商、集成商和服務(wù)商構(gòu)成，各個組織間各有分工，形成了高效穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，共同為通信行業(yè)做出貢獻(xiàn)。此外，從全球范圍的發(fā)展來看，許多領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步出現(xiàn)了停滯，一些傳統(tǒng)領(lǐng)域的發(fā)展也是逐漸出現(xiàn)了瓶頸，而通信行業(yè)卻發(fā)展迅速，特別是最新的5G技術(shù)，是對于通信行業(yè)提出的新的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，我國通信產(chǎn)品行業(yè)收入達(dá)到1.36萬億元，并且開通了71.8萬個5G基站，在5G技術(shù)方面我們國家是不遺余力的支持，較高的研發(fā)投入會影響設(shè)備商在全球市場，尤其是現(xiàn)今運營商市場上的技術(shù)能力表現(xiàn)，這也導(dǎo)致了除了三大通信運營商之外的小運營商難以再殺出重圍，但是一些不屬通信公司的互聯(lián)網(wǎng)公司比如騰訊，盯上了這塊大蛋糕，開始有想要分一杯羹的想法，未來的情況如何猶未可知。并且受新冠疫情沖擊和“宅家”新生活模式等影響，移動互聯(lián)網(wǎng)需求激增，線上消費異?；钴S，短視頻、直播等大流量應(yīng)用場景拉動移動互聯(lián)網(wǎng)流量迅猛增長，使得近幾年略顯頹勢的通信行業(yè)又煥發(fā)了“第二春”。

基于這樣的全球環(huán)境壓力，在國內(nèi)的市場又出現(xiàn)較大變化的情況下，各個通信公司之間暗流涌動，互相也存在著激烈的競爭。眾所周知，通信企業(yè)是服務(wù)行業(yè)，既然是服務(wù)行業(yè)就不可避免的存在比較與選擇，因此本文研究中國聯(lián)通公司在市場營銷方面的策略，探究聯(lián)通公司實行種種策略的目的，并結(jié)合專業(yè)所學(xué)知識，通過分析聯(lián)通公司內(nèi)部的不同營銷方案，剖析公司策略側(cè)重，進(jìn)一步解析公司的核心競爭力并且能夠分析出目前通信市場的競爭狀況，從而達(dá)到對通信市場有較為明晰的認(rèn)識。本文將從聯(lián)通公司的市場營銷環(huán)境、市場營銷現(xiàn)狀、市場營銷策略這三個方面出發(fā)，對公司現(xiàn)行政策作出解讀，同時，給出改進(jìn)的意見和建議。

二、營銷環(huán)境分析

1.SD聯(lián)通公司發(fā)展概況

SD聯(lián)通公司于1995年9月16日正式成立，省公司設(shè)21個部門，其下設(shè)有市級分公司17個和縣級分公司147個。

SD聯(lián)通公司擁有固定資產(chǎn)160多億元，累計完成投資總額達(dá)170億元，完成本地網(wǎng)傳輸線路六萬多公里，形成了以高速率、大容量、覆蓋范圍廣為特點的強大通信傳輸網(wǎng)絡(luò)。建成GSM網(wǎng)絡(luò)交換容量503.3萬門，HLR容量822萬門；CDMA網(wǎng)絡(luò)交換容量194萬門，HLR容量390萬門，覆蓋全省城鄉(xiāng)。數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)覆蓋全省，并開展165撥號上網(wǎng)、17910（17911）IP電話、專線接入、虛擬主機和主機托管等業(yè)務(wù)。

2.宏觀環(huán)境分析

（1）政策環(huán)境分析

隨著通訊信自由化不斷的發(fā)展，政府相關(guān)部門也對此引起重視，隨之修訂并出臺的相關(guān)的通信政策，目的是普及網(wǎng)絡(luò)通信，讓民眾能夠享受物美價優(yōu)的通信服務(wù)?；谀壳暗耐ㄐ耪叩沫h(huán)境來看，對于SD聯(lián)通通信業(yè)務(wù)市場營銷有直接或間接影響的政策如表1所示。

表1 相關(guān)政策

從表1中可以看出，出臺的相關(guān)政策對于SD聯(lián)通公司來說是非常具有挑戰(zhàn)性的。由最初的將各大運營商的激烈競爭進(jìn)一步升級，到進(jìn)一步開放讓民營企業(yè)進(jìn)入市場與之競爭，這一系列的舉動帶來的挑戰(zhàn)可以說是前所未有的。而2019年推行的提速降費政策，更是讓通信市場的營銷競爭進(jìn)入了白熱化。

（2）經(jīng)濟環(huán)境分析

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國人均收入水平不斷的上升，同時也帶動了通信業(yè)務(wù)和收入的不斷上漲。近年來SD聯(lián)通所在地區(qū)的通信業(yè)務(wù)持有量和所占比重都在快速上升，由此說明人民收入的上升也從側(cè)面推動了通信業(yè)務(wù)的發(fā)展，業(yè)務(wù)辦理的人數(shù)越來越多，通信業(yè)務(wù)營銷的預(yù)期有較好的效果。但近兩年各大運行商紛紛推出更優(yōu)惠更有競爭性的政策，使得SD聯(lián)通所在地區(qū)的業(yè)務(wù)有下滑，說明現(xiàn)在的市場環(huán)境并不是非常理想的。這就對營銷政策有著更高的要求，需要營銷政策不僅僅局限于營銷上，而是發(fā)展多元化產(chǎn)品與服務(wù)一體化。如果SD聯(lián)通公司還是像以前一樣重點依舊放在單純的營銷上，企業(yè)生存和發(fā)展所需要的既得利益就會下滑。而對于單純通信營銷的進(jìn)一步發(fā)展需要在推出更優(yōu)惠的政策同時做好相關(guān)的售后措施，確保消費者的滿意度，盡最大可能地留住用戶群體。

（3）社會環(huán)境分析

中國手機用戶呈現(xiàn)出規(guī)?；鶖?shù)大，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增長，4G用戶增長加速的態(tài)勢。根據(jù)中國工業(yè)和信息化部《2019年第一季度通信業(yè)務(wù)經(jīng)濟運行情況》提供的數(shù)據(jù)，我國移動用戶已經(jīng)超過13億，AH電信公司所在地區(qū)的常住人口也在不斷增加，到2018年末，所在地區(qū)的常住人口已經(jīng)突破6300萬人，這為電信業(yè)務(wù)的營銷帶來較好的增長空間。中國工業(yè)和信息化部《2019年第一季度業(yè)務(wù)運行情況》數(shù)據(jù)表明，我國已經(jīng)擁有超過13億的移動通信用戶，手機用戶基數(shù)大、規(guī)模大且用戶增長速率不斷加快。截至2019年年末，所在地區(qū)的常住人口已經(jīng)超過一億，這為通信業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來十分良好的增長空間。

SD聯(lián)通公司所在區(qū)域優(yōu)勢明顯，聯(lián)通手機用戶人口眾多且覆蓋范圍廣，大多數(shù)用戶都有至少一張的聯(lián)通手機卡。尤其是用戶群體以習(xí)慣為導(dǎo)向的，這使得聯(lián)通的通信和寬帶發(fā)展有了堅實的群眾基礎(chǔ)，為聯(lián)通的通信營銷業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展帶來利好。

（4）技術(shù)環(huán)境分析

隨著近年來5G技術(shù)的高速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”將會成為社會發(fā)展的主流。SD聯(lián)通公司有用龐大的4G用戶群體，同時又是國內(nèi)最早進(jìn)行5G布局的運營商之一，這讓其在通信業(yè)務(wù)的發(fā)展上占據(jù)了進(jìn)一步的優(yōu)勢。基站方面，SD聯(lián)通擁有全省數(shù)量最多、覆蓋范圍最廣、信號最強的基站網(wǎng)絡(luò)，即使是在農(nóng)村，也有高于其他運營商的傳輸預(yù)下載速率，如此強悍的配套設(shè)施使得其在通信業(yè)務(wù)的營銷基礎(chǔ)上領(lǐng)先于同行，更便于其推廣優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)。

3.微觀環(huán)境分析

（1）競爭環(huán)境分析

身處互聯(lián)網(wǎng)時代，除了運營商之間的競爭越來越激烈的同時，也面臨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭行業(yè)的沖擊。中國移動與騰訊公司聯(lián)手推出大王卡，針對年輕群體的喜好，一舉奪下青年市場的大半江山。聯(lián)通公司也及時響應(yīng)，聯(lián)合騰訊公司推出大王卡與之抗衡。還與支付寶花唄合作，既為用戶省錢的同時，又增加了用戶的黏度。此外還大力發(fā)展代理商，讓用戶可以就近辦理業(yè)務(wù)，為用戶提供了舒適方便的消費環(huán)境。

（2）消費者需求分析

從供給與需求的角度來看，目前通信行業(yè)市場的主要需求集中在更多的數(shù)據(jù)流量和更穩(wěn)定的傳輸速率上，通俗地講就是流量多、網(wǎng)速快。誰能提供更優(yōu)惠更快速穩(wěn)定的網(wǎng)略，誰就可以更早的在年輕群體中占據(jù)一席之地。固然年輕人在如今通信業(yè)務(wù)群體中發(fā)展中有重要的戰(zhàn)略意義，但具有更龐大用戶群體的中老年人，尤其是中年人，在用戶群體中則占有更大的比例。他們對于流量等因素的需求沒有那么強烈，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對于短信和通話的需求逐步轉(zhuǎn)移到微信上，如何做到讓對互聯(lián)網(wǎng)沒有如此強烈需求的中老年人也融入高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)中，是決定營銷基礎(chǔ)的重中之重。出臺更優(yōu)惠的政策，提升網(wǎng)速并增加流量，同時提供完善的售后服務(wù)，才能留住成年用戶，吸引年輕用戶，這才是如何改變供給的最佳方案。

三、營銷策略分析

從2009年電信業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，市場一直處于相對低速的運行狀態(tài)，因此電信業(yè)從多方面來講都需要一次質(zhì)的改變。與此同時，各大電信廠商的主要收入正在發(fā)生變化：移動通信收入大大超過固定通信收入、移動網(wǎng)絡(luò)收入超過語音通話收入。這些營業(yè)收入變化的基礎(chǔ)是技術(shù)的提升，過去幾年，4G技術(shù)大大提高了通信公司移動端的營業(yè)收入，以往3G、2G無法企及的網(wǎng)絡(luò)速度和質(zhì)量在4G技術(shù)的加持下成為現(xiàn)實。而現(xiàn)如今5G技術(shù)的全面鋪開對于各大通信公司而言既是機遇又是挑戰(zhàn)，如何在錯綜復(fù)雜且競爭激烈的市場環(huán)境中取得更大的市場份額成為一個重大課題。

1.聯(lián)通公司營銷渠道

在目前的大環(huán)境下，聯(lián)通公司積極拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，通過線上服務(wù)平臺為顧客提供更加方便快捷的服務(wù)，免去了以往去營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的車馬勞頓。同時，線上營銷渠道可以更加明確細(xì)分市場，通過在各個網(wǎng)絡(luò)平臺投放的廣告，積極對接有不同需求的顧客，進(jìn)而達(dá)到擴大市場份額的目的。與此同時，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也使得售后服務(wù)的質(zhì)量有顯著提升，顧客對更改套餐、在線付費等業(yè)務(wù)的滿意度越來越高，這也有利于提升企業(yè)的信譽度。

同時，聯(lián)通公司也利用線上線下相結(jié)合的方式，創(chuàng)新傳統(tǒng)的線下實體店模式，以往的電信公司實體店大多以辦理業(yè)務(wù)為主。而現(xiàn)如今較大的聯(lián)通營業(yè)廳開展了許多創(chuàng)新服務(wù)，通過線上感知、線下體驗的方式了解新技術(shù)、新服務(wù)。

2.營銷渠道現(xiàn)狀分析

（1）管理制度不完善

目前中國聯(lián)通在城市和農(nóng)村均有實體店和相關(guān)營業(yè)人員，如果不對不同地區(qū)的員工進(jìn)行統(tǒng)一有效的管理和培訓(xùn)，就會導(dǎo)致城市之間、城市與農(nóng)村之間、農(nóng)村之間均存在服務(wù)水平的差距，同時這種管理制度的不完善也會導(dǎo)致各個地區(qū)的信號水平、基礎(chǔ)設(shè)施等產(chǎn)生區(qū)別，這種差距會導(dǎo)致顧客的體驗感不一致，進(jìn)而對聯(lián)通公司的評價產(chǎn)生差別，導(dǎo)致公司的信譽下降。

（2）宣傳力度不夠

目前國內(nèi)的電信企業(yè)競爭激烈，移動聯(lián)通電信三大巨頭各有千秋，而聯(lián)通對于線下實體店的管理和營銷處于較高水平，但是對于線上宣傳的力度卻不及其他兩家公司。移動公司通過許多宣傳片和廣告收獲了更多的注意力和關(guān)注度，這種目光的聚集也會讓顧客對于企業(yè)的業(yè)務(wù)更加了解。移動和電信正是利用大力度的宣傳讓顧客了解他們的優(yōu)惠政策和最新服務(wù)，在現(xiàn)如今這個網(wǎng)絡(luò)時代，把握線上就能把握市場、把握未來。而聯(lián)通對于網(wǎng)絡(luò)的利用存在一定的不足，這也導(dǎo)致其競爭力有所下降。

3.營銷策略的建議

（1）明確市場定位

市場定位對于通信公司來說意義重大，明確的市場定位能使得企業(yè)收獲更大的市場份額和更多的受眾群體。在現(xiàn)如今的形勢下，聯(lián)通公司可以積極進(jìn)行市場調(diào)研，主動尋找細(xì)分市場，針對不同的顧客或者地區(qū)推出不同的套餐。比如：針對目前未建設(shè)5G基站的農(nóng)村地區(qū)推出相關(guān)的4G優(yōu)惠套餐或者過渡套餐，以適應(yīng)未來5G的普及；針對全面建設(shè)5G的城市或者地區(qū)大力推廣5G套餐服務(wù)，并且及時做好售后服務(wù)，保證顧客放心安心的使用新產(chǎn)品。同時可以利用長尾效應(yīng)找到更多有不同需求的顧客，推出個性化定制服務(wù)，豐富產(chǎn)品生態(tài)，提高企業(yè)知名度和影響力。

比如目前山東聯(lián)通公司針對不同用戶制定不同套餐，并且積極推廣5G服務(wù)，包裝了兩款5G融合產(chǎn)品，產(chǎn)品為原單寬包年用戶轉(zhuǎn)5G融合可以選擇99元/129元兩種套餐，其具體內(nèi)容如表2所示。

表2 山東聯(lián)通公司99元/129元兩種套餐

這種組合式套餐能很好的服務(wù)有不同需求的顧客，通過資費的區(qū)別對套餐內(nèi)容進(jìn)行區(qū)別、差異化的管理，聯(lián)通公司應(yīng)該在目前5G大環(huán)境下積極推出更多的類似套餐和服務(wù)，進(jìn)而收獲更多市場份額。

（2）建立健全管理制度

聯(lián)通公司高層應(yīng)該及時調(diào)查各個營業(yè)網(wǎng)點的服務(wù)水平，及時發(fā)現(xiàn)城鄉(xiāng)服務(wù)水平的差距，針對許多農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)網(wǎng)點服務(wù)態(tài)度差、水平低的現(xiàn)象進(jìn)行有針對性的處理。通過建立完善的績效制度，將顧客反饋納入員工績效，并且對態(tài)度存在問題的員工進(jìn)行一定的處罰措施，進(jìn)而達(dá)到以儆效尤的目的。同時應(yīng)該從根源上解決員工能力水平和態(tài)度問題，無論什么地區(qū)什么等級的員工入職前都要進(jìn)行完善、系統(tǒng)的培訓(xùn)，進(jìn)而實現(xiàn)員工業(yè)務(wù)水平的標(biāo)準(zhǔn)化，提升企業(yè)美譽度。

（3）構(gòu)建科學(xué)的營銷策略和渠道體系

科學(xué)的營銷策略能大大提升企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量水平，并且通過標(biāo)準(zhǔn)化的策略，使得公司推出的每款產(chǎn)品都處于一個較高水品同時保持了聯(lián)通公司的企業(yè)特征，這對于聯(lián)通公司的可持續(xù)發(fā)展有極大的促進(jìn)作用?？茖W(xué)的營銷策略好比是企業(yè)發(fā)展過程中的指南針，其能有效引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，構(gòu)建一個完善的營銷體系。聯(lián)通公司應(yīng)該積極對接市場，向在營銷策略方面有突出成就的國內(nèi)外電信廠商學(xué)習(xí)，同時做好市場調(diào)研，根據(jù)市場大環(huán)境及時完善或者更新營銷策略。

營銷渠道也是企業(yè)在市場營銷中非常關(guān)鍵的一環(huán)，目前聯(lián)通公司的營銷渠道較窄，因此拓寬其營銷渠道也是優(yōu)化營銷策略的重要環(huán)節(jié)。目前聯(lián)通公司還大量使用傳統(tǒng)營銷渠道，比如電話銷售、發(fā)放傳單、與電視捆綁銷售等，而對于新媒體的利用率相對較低。因此聯(lián)通應(yīng)該積極利用新興融媒體行業(yè)推廣其產(chǎn)品和服務(wù)，比如在抖音快手等短視頻App或者今日頭條QQ看點等新聞平臺進(jìn)行廣告投放，這種營銷渠道的拓展能收獲更多的關(guān)注度和認(rèn)可度，同時也能然更多年輕人及時了解聯(lián)通公司的最新動態(tài)和最新套餐。

四、研究結(jié)論

本文通過套餐分析發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通公司通信產(chǎn)品營銷通過準(zhǔn)確的市場定位和市場營銷措施的建立，分別針對不同的用戶不同的方面制定了不同的業(yè)務(wù)，在5G的發(fā)展方面走在了前列，有效緩解了近年來公司來的發(fā)展頹勢。圍繞市場機會制定業(yè)務(wù)，展開營銷，不僅提高了營銷成功率，也降低了內(nèi)部人員、成本方面的壓力，實現(xiàn)了營銷的高效。 當(dāng)前國家對于5G的發(fā)展高度重視，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從現(xiàn)實出發(fā)，結(jié)合項目實際，不斷優(yōu)化套餐內(nèi)容，刺激消費者，同時要重視自身技術(shù)的改進(jìn)和革新，進(jìn)一步提升企業(yè)的核心競爭力。

聯(lián)通公司的優(yōu)勢在于WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈非常完善，其優(yōu)勢顯而易見，具有業(yè)務(wù)靈活、容量和覆蓋范圍廣、每個鏈接可提供多種業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)濟等技術(shù)優(yōu)勢，大大方便了客戶使用和選擇，這是聯(lián)通公司的特點；在其發(fā)展的5G技術(shù)上也運用了其特有的優(yōu)勢，它所推出的套餐基本符合它最近提出的“5G合伙人”戰(zhàn)略，旨在在4G升5G的趨勢中先發(fā)制人，搶占5G市場份額，這個策略非常具有前瞻性。

盡管聯(lián)通公司的戰(zhàn)略以及業(yè)務(wù)方面有非常出彩的部分，但是我們依舊發(fā)現(xiàn)了它的不足，聯(lián)通公司要想在未來的競爭中脫穎而出，必須借鑒來自國內(nèi)外各個公司的經(jīng)驗和前車之鑒，不僅要將品牌形象豎立起來，更要積極地開展新業(yè)務(wù)，同時加大宣傳力度，使得用戶對服務(wù)內(nèi)容有充分的了解，并且不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)聯(lián)通公司的穩(wěn)定發(fā)展。