基于“計(jì)劃行為理論”的工業(yè)旅游行為意向研究

謝澤氡，馬遵平，汪麗敏

(綿陽師范學(xué)院旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心，四川綿陽 621000)

工業(yè)旅游是在拓展旅游資源范圍、滿足旅游細(xì)分市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，將工業(yè)與旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合而開發(fā)出的一種集游覽、休閑、懷舊、體驗(yàn)、考察、求知和購(gòu)物于一體的新型旅游產(chǎn)品[1]。它為參觀者提供了工業(yè)遺產(chǎn)、工業(yè)產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程、應(yīng)用和歷史背景的體驗(yàn)。嚴(yán)格意義上的工業(yè)旅游起源于20世紀(jì)50年代的法國(guó)，隨后在歐洲和北美興起，建立了一批以工業(yè)遺址、工業(yè)博物館為代表的、著名的工業(yè)旅游景點(diǎn)。我國(guó)的工業(yè)旅游起步較晚，其雛形是企業(yè)間的參觀學(xué)習(xí)，隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，2001年原國(guó)家旅游局首批確定了41個(gè)工業(yè)旅游示范點(diǎn)候選單位，2016年11月原國(guó)家旅游局公布22家企業(yè)獲得首批國(guó)家工業(yè)旅游創(chuàng)新單位稱號(hào)?？梢哉f，開展工業(yè)旅游為區(qū)域旅游業(yè)開辟了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這對(duì)于進(jìn)一步整合地方旅游資源、優(yōu)化地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、盤活工業(yè)企業(yè)無形資產(chǎn)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義[2-3]。

在我國(guó)，工業(yè)旅游作為一種新興的旅游業(yè)態(tài)，更多的是資源枯竭、設(shè)備陳舊或者消費(fèi)者需求變化等原因造成工礦業(yè)或制造業(yè)衰退，迫使一些地區(qū)通過發(fā)展工業(yè)旅游來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、緩解社會(huì)經(jīng)濟(jì)下滑[4]。這些工業(yè)旅游區(qū)通常不再進(jìn)行原有的生產(chǎn)活動(dòng)，在空間和文化上遠(yuǎn)離現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，因而造就了一種新奇的、懷舊的旅游景點(diǎn)[5]。很多年輕一代從未在這些工業(yè)企業(yè)中工作過，限制了他們對(duì)工業(yè)旅游產(chǎn)品的認(rèn)知。同時(shí)，現(xiàn)階段我國(guó)大多數(shù)地區(qū)的工業(yè)旅游也還只是一種簡(jiǎn)單的觀光體驗(yàn)產(chǎn)品。這意味著我國(guó)的工業(yè)旅游發(fā)展仍然不充分。旅游行為意向是旅游者參與工業(yè)旅游活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力，是實(shí)際發(fā)生工業(yè)旅游行為的前提，揭示工業(yè)旅游行為意向相關(guān)問題，對(duì)于指導(dǎo)我國(guó)現(xiàn)階段的工業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)回顧

通過文獻(xiàn)梳理，近年來國(guó)內(nèi)關(guān)于工業(yè)旅游的研究主要集中在以下三個(gè)方面。

其一，關(guān)于工業(yè)旅游發(fā)展方向的研究。如：熊花認(rèn)為在新常態(tài)下應(yīng)充分利用豐富的工業(yè)旅游資源優(yōu)勢(shì)，從提高旅游者對(duì)工業(yè)旅游活動(dòng)認(rèn)識(shí)、突出工業(yè)旅游特色、挖掘目的地看點(diǎn)、規(guī)范管理等方面促進(jìn)我國(guó)工業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)[6]；樊信友認(rèn)為工業(yè)旅游具有突出的產(chǎn)業(yè)融合屬性，所以應(yīng)從產(chǎn)業(yè)融合視角出發(fā)，根據(jù)自身的旅游資源開發(fā)多元化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，使靜態(tài)的資源要素“活”起來[7]；梁坤等認(rèn)為現(xiàn)代工業(yè)旅游是工業(yè)生產(chǎn)基地圍繞其產(chǎn)品及文化衍生出的體驗(yàn)內(nèi)容，隨著工業(yè)與現(xiàn)代旅游業(yè)深入融合，現(xiàn)代工業(yè)旅游發(fā)展模式出現(xiàn)了依附模式、共生模式和獨(dú)立模式，這反映出工業(yè)與現(xiàn)代旅游業(yè)在市場(chǎng)、資源、技術(shù)、產(chǎn)品等環(huán)節(jié)存在不同程度融合的趨勢(shì)[8]。

其二，關(guān)于工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)與利用方面的研究。如：王明友等依據(jù)工業(yè)遺產(chǎn)資源的特征，構(gòu)建了工業(yè)遺產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)體系，據(jù)此對(duì)工業(yè)遺產(chǎn)旅游資源進(jìn)行等級(jí)評(píng)價(jià)，依據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果并結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行合理開發(fā)利用[9]；呂建昌認(rèn)為三線建設(shè)時(shí)期留下的廠址、廠房、設(shè)備等遺產(chǎn)的保護(hù)利用狀況仍難言樂觀，且呈現(xiàn)明顯的城鄉(xiāng)區(qū)位差異，因此開展三線工業(yè)遺產(chǎn)普查、推進(jìn)三線博物館建設(shè)、整合資源發(fā)展工業(yè)遺產(chǎn)旅游是三線工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)利用亟待解決的問題[10]；李海東等基于資源拼湊理論，以景德鎮(zhèn)陶溪川為對(duì)象，研究了工業(yè)遺產(chǎn)成功轉(zhuǎn)型為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的動(dòng)態(tài)過程，該過程中往往伴隨著不同的資源引入和組合方式，呈現(xiàn)出明顯的迭代演進(jìn)特征[11]。

其三，關(guān)于工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)及營(yíng)銷方面的研究。如：李小云等結(jié)合江西虎山造紙廠工業(yè)旅游規(guī)劃，提出在旅游由單一模式向綜合體方向轉(zhuǎn)變的發(fā)展趨勢(shì)下，城郊工業(yè)旅游可以與休閑度假型旅游相結(jié)合，通過對(duì)旅游資源的整合，開發(fā)出多樣化的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)工業(yè)旅游的可持續(xù)發(fā)展[12]；蘇維歡等在工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷概念的基礎(chǔ)上，以科技創(chuàng)新感知為調(diào)節(jié)變量，得出認(rèn)知體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)企業(yè)品牌形象均有正向影響，且科技創(chuàng)新感知在體驗(yàn)營(yíng)銷方式上對(duì)企業(yè)品牌形象產(chǎn)生正向的調(diào)節(jié)作用[13]；張愛琴等研究表明，認(rèn)知體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)企業(yè)品牌形象均產(chǎn)生正向影響，與互動(dòng)體驗(yàn)相比，認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)企業(yè)品牌形象有更顯著的正向影響，且旅游者信任感知在工業(yè)旅游體驗(yàn)營(yíng)銷方式影響企業(yè)品牌形象當(dāng)中起到一定程度上的中介作用[14]。

綜上，已有的研究大多假定工業(yè)旅游在我國(guó)已經(jīng)是一種普遍的旅游活動(dòng)或成熟的旅游產(chǎn)品，但實(shí)際情況是我國(guó)大部分地區(qū)，尤其是縣域地區(qū)的工業(yè)旅游仍然處于待開發(fā)或剛起步的狀態(tài)，工業(yè)旅游仍然是一種新興的旅游產(chǎn)品，對(duì)許多人來說仍然是一個(gè)相對(duì)陌生的概念[3]。因此，現(xiàn)階段旅游者對(duì)于工業(yè)旅游的行為意向仍是一個(gè)亟待研究的問題。行為意向是人們打算做出某一特定行為的量度。一般說來，從事某個(gè)行為的意向越強(qiáng)，那么完成這個(gè)行為的可能性就越大[15]。研究表明，在其它條件不變的情況下，旅游者的決策主要受其行為意向的影響[16-17]。換句話說，旅游者對(duì)于工業(yè)旅游的行為意向一定程度上反映了他們對(duì)該旅游產(chǎn)品的現(xiàn)在與未來的需求水平。據(jù)此，本文基于“計(jì)劃行為理論”提出工業(yè)旅游行為意向的研究假設(shè)，通過問卷調(diào)查獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，利用路徑模型檢驗(yàn)相關(guān)假設(shè)，相關(guān)結(jié)論可以為工業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

二、研究假設(shè)

計(jì)劃行為理論(theory of planned behavior，TPB)是基于理性行為理論(theory of reasoned action，TRA)而提出的改進(jìn)模型[18]。Ajzen 等研究發(fā)現(xiàn)，過去行為的經(jīng)驗(yàn)會(huì)形成個(gè)人對(duì)行為的控制且難以察覺，進(jìn)而會(huì)影響自身的選擇意向與行為，但是在實(shí)際生活中大部分行為不僅取決于個(gè)體的主觀意愿，還與個(gè)體執(zhí)行該行為的能力和條件有關(guān)。因此，增加知覺行為控制變量用來反映過去行為經(jīng)驗(yàn)對(duì)選擇意向與行為的影響。該理論認(rèn)為，在實(shí)際控制條件充分的情況下，行為態(tài)度(behavior attitude)、主觀規(guī)范(subjective norms)和知覺行為控制(perceived behavioral control)是影響旅游者行為意向(behavioral intention, BI)的3個(gè)變量[15]，形成TPB模型。據(jù)此，本文利用這3個(gè)變量，構(gòu)建工業(yè)旅游行為意向影響機(jī)制的理論框架(圖1)。

圖1 工業(yè)旅游行為意向的TPB模型

行為態(tài)度是指一個(gè)人支持或反對(duì)某種行為的程度和對(duì)這個(gè)行為結(jié)果所持的看法，以及對(duì)行為整體的評(píng)價(jià)，體現(xiàn)了主體對(duì)實(shí)施該行為的喜好程度。如果個(gè)人對(duì)某項(xiàng)行為的態(tài)度是積極的，那么實(shí)施這一行為的意向就會(huì)增強(qiáng)[15, 18]。該假設(shè)在旅游研究領(lǐng)域已被證實(shí)，如：胡兵等的研究表明，行為態(tài)度對(duì)旅游者參與低碳旅游意向具有顯著的正向影響[19]；朱長(zhǎng)寧等的研究表明，行為態(tài)度對(duì)旅游者參與休閑農(nóng)業(yè)旅游行為意向有直接的正向影響[20]。

主觀規(guī)范是指主體對(duì)是否應(yīng)該遵從某種規(guī)范的感知程度以及自愿遵從這種規(guī)范的動(dòng)機(jī)[20]。在旅游研究中，主觀規(guī)范主要是指旅游者對(duì)自己的身份和地位所應(yīng)承擔(dān)的行為有明確的認(rèn)知，注重參與過程中心靈的成長(zhǎng)與滿足，主觀規(guī)范對(duì)行為意向有正向的影響[21]。該假設(shè)在一些旅游活動(dòng)中已被證實(shí)，如：謝燈明等的研究表明，主觀規(guī)范會(huì)顯著正向影響潛在游客選擇體驗(yàn)森林康養(yǎng)旅游的行為意向[22]；王忠君等的研究表明，主觀規(guī)范會(huì)正向影響旅游者的低碳旅游行為意向，并間接驅(qū)動(dòng)低碳旅游行為[23]。

知覺行為控制是主體預(yù)期在采取某一特定的行為時(shí)自己所感受到可以控制或掌握的程度。TPB認(rèn)為，具有高知覺控制的個(gè)體，愿意付出更持久的努力達(dá)成想要完成的某種行為[15]，對(duì)完成某種行為持有更強(qiáng)的信念，這使得他們對(duì)該行為的態(tài)度更為積極[24]。該假設(shè)在旅游研究領(lǐng)域已被證實(shí)，如：劉佳等研究表明，知覺行為控制對(duì)旅游者參與游艇旅游的行為態(tài)度有顯著的正向影響[25]；呂宛青發(fā)現(xiàn)知覺行為控制對(duì)旅游者參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游的意愿具有顯著的正向影響，旅游者感覺參與可持續(xù)遺產(chǎn)旅游自主性(控制力)越強(qiáng)，其參與該項(xiàng)旅游活動(dòng)的意愿也就越強(qiáng)[26]；Lam和宋慧林等的研究表明，旅游者對(duì)目的地選擇的知覺行為控制，會(huì)顯著正向影響目的地選擇的行為意圖和態(tài)度[27-28]。

綜上，提出如下假設(shè)：

H1：旅游者的知覺行為控制對(duì)其參與工業(yè)旅游的行為態(tài)度有正向影響；

H2：旅游者的行為態(tài)度對(duì)其參與工業(yè)旅游的行為意向有正向影響；

H3：旅游者的知覺行為控制對(duì)其參與工業(yè)旅游的行為意向有正向影響；

H4：旅游者的主觀規(guī)范對(duì)其參與工業(yè)旅游的行為意向有正向影響。

三、數(shù)據(jù)來源與研究方法

(一)數(shù)據(jù)來源

本研究通過問卷調(diào)查獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷由兩部分組成：第一部分是被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征；第二部分是TPB理論模型的四個(gè)變量——行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和行為意向——的測(cè)量題項(xiàng)，題項(xiàng)借鑒了相關(guān)學(xué)者發(fā)表的成熟量表(見表1中量表來源部分)。采用Likert 7點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量：1表示非常不同意，7表示非常同意，數(shù)值越高代表同意程度越高。

表1 調(diào)查問卷測(cè)量題項(xiàng)及其信效度檢驗(yàn)結(jié)果

研究人員于2019年3月13日至4月31日在“問卷星”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布調(diào)查問卷。為保證研究結(jié)論的準(zhǔn)確性，設(shè)置是否有過工業(yè)旅游經(jīng)歷的問項(xiàng)，得到肯定答復(fù)后方可繼續(xù)填寫問卷。期間共收集有效問卷253份。被調(diào)查者中，男性149人，占比58.9%；19～35歲182人，占比71.9%；大學(xué)本科或?qū)？萍耙陨蠈W(xué)歷165人，占比65.2%。

(二)研究方法

信度與效度檢驗(yàn)。信度反映問卷測(cè)量結(jié)果的一致性。內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)通常用Cronbach’sα系數(shù)來判斷，若Cronbach’sα>0.7，表示信度較高；0.35≤Cronbach’sα≤0.7，表示信度可接受[37]。效度是指問卷測(cè)量的有效性，通常用KMO值(Kaiser-Meyer-Olkin)表示，當(dāng)KMO>0.7，表示問卷測(cè)量的有效性較高[37]。

路徑分析是探討多重變量因果結(jié)構(gòu)模型的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，是一種驗(yàn)證性的統(tǒng)計(jì)方法。主要工具是路徑圖，它采用一條帶箭頭的線表示變量間預(yù)先設(shè)定的關(guān)系，箭頭表明變量間的關(guān)系是線性的，表示因果關(guān)系的方向(圖1)。路徑系數(shù)估計(jì)值的絕對(duì)值越大，表明因果關(guān)系越強(qiáng)，當(dāng)路徑系數(shù)估計(jì)值P<0.05，表明該因果關(guān)系具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性。

四、研究結(jié)果

信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果如上表1所示：行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和行為意向的Cronbach ’α系數(shù)分別是0.937、0.895、0.798和0.878，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，說明本文的測(cè)量信度較高；KMO值分別為0.873、0.863、0.702和0.745，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明本文的測(cè)量效度較高。

路徑分析結(jié)果如表2所示：知覺行為控制對(duì)參與工業(yè)旅游的行為態(tài)度有顯著的正向影響；行為態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)參與工業(yè)旅游的行為意向有顯著的正向影響；但知覺行為控制對(duì)參與工業(yè)旅游的行為意向沒有顯著的正向影響。結(jié)果支持假設(shè)H1、H2、H4，但不支持H3。

表2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

五、討論

(一)理論意義

工業(yè)旅游行為意向反映了旅游者參與工業(yè)旅游的意愿水平。較之傳統(tǒng)的休閑觀光旅游產(chǎn)品，大多數(shù)人認(rèn)為選擇到工業(yè)企業(yè)或遺址游覽，并不是真正意義上的旅游，表明工業(yè)旅游地至今仍無法像傳統(tǒng)的旅游景區(qū)那樣，被公眾視為真正意義上的旅游目的地[38]。這主要是因?yàn)槲覈?guó)很多地區(qū)仍處于工業(yè)化階段，工業(yè)生產(chǎn)單位作為旅游吸引物的觀念還未普遍形成。體現(xiàn)在工業(yè)旅游產(chǎn)品的供給上，即表現(xiàn)為地方政府或企業(yè)對(duì)工業(yè)旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)不夠重視，絕大多數(shù)工業(yè)旅游產(chǎn)品仍屬于較低層次的觀光產(chǎn)品。因此，揭示旅游者對(duì)于工業(yè)旅游的行為意向及其形成機(jī)制，對(duì)工業(yè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷工作有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本研究基于Ajzen(1991)提出的“計(jì)劃行為理論”構(gòu)建工業(yè)旅游的行為意向模型。計(jì)劃行為理論是在“人的行為能夠由個(gè)人意志控制來完成”的假設(shè)基礎(chǔ)上，考慮了非個(gè)人意志完全控制的因素，即“當(dāng)個(gè)體擁有完成某種行為所需的機(jī)會(huì)和資源，并且有完成這個(gè)行為的意向時(shí)，它就會(huì)進(jìn)行這個(gè)行為”[15]。據(jù)此，行為意向并非是一個(gè)完全主觀的概念，它更傾向是一個(gè)主客觀作用的結(jié)果。就工業(yè)旅游行為意向來看，首先要有工業(yè)旅游產(chǎn)品以及人們對(duì)該產(chǎn)品的了解，才會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的行為意向。但因?yàn)榇蟛糠值貐^(qū)的工業(yè)旅游活動(dòng)尚不普遍，人們對(duì)其了解不多，所以為保證研究結(jié)論的準(zhǔn)確性，本文的調(diào)查對(duì)象為曾經(jīng)有過工業(yè)旅游經(jīng)歷的旅游者，研究結(jié)果也在一定程度上反映出工業(yè)旅游行為意向的共性與特殊性。

研究結(jié)果表明，行為態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)參與工業(yè)旅游的行為意向有顯著的正向影響。該結(jié)果與胡兵、朱長(zhǎng)寧、謝燈明以及王忠君等人關(guān)于低碳旅游、休閑農(nóng)業(yè)旅游以及森林康養(yǎng)旅游的研究結(jié)果一致。這一定程度上說明，在本質(zhì)上參與工業(yè)旅游與參與其它旅游活動(dòng)并沒有區(qū)別：當(dāng)旅游者對(duì)某種旅游體驗(yàn)持有較強(qiáng)主觀規(guī)范和積極行為態(tài)度時(shí)，對(duì)這種體驗(yàn)活動(dòng)的意向性就會(huì)更高。本研究中，知覺行為控制對(duì)參與工業(yè)旅游的行為態(tài)度有顯著的正向影響，這與劉佳等關(guān)于游艇旅游的研究結(jié)果類似[25]。本研究中，知覺行為控制對(duì)行為意向影響不顯著，這與大多數(shù)相關(guān)研究不同。這說明當(dāng)旅游者參與工業(yè)旅游的掌控程度增加時(shí)，就會(huì)更加認(rèn)可該旅游活動(dòng)，但并不意味著會(huì)有更強(qiáng)的意愿去參與工業(yè)旅游活動(dòng)。這一方面反映出人們對(duì)于工業(yè)旅游產(chǎn)品的實(shí)際需求仍然較低，同時(shí)也反映出現(xiàn)階段工業(yè)旅游產(chǎn)品的吸引力仍然不高。

(二)管理建議

1.增加工業(yè)旅游產(chǎn)品的吸引力和多樣性。包括通過專題解說、情景再現(xiàn)或生產(chǎn)工藝展示等活化工業(yè)遺址，突出工業(yè)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；通過讓游客參與生產(chǎn)、模擬操作等方式增強(qiáng)工業(yè)旅游產(chǎn)品的參與性；通過建設(shè)工業(yè)博物館、工業(yè)遺址公園、工業(yè)文化創(chuàng)意基地等實(shí)現(xiàn)工業(yè)旅游產(chǎn)品的多樣性。

2.提升工業(yè)旅游產(chǎn)品的知名度。包括通過微信公眾號(hào)、小程序、微博、短視頻等社交媒體推介工業(yè)旅游產(chǎn)品；與大中小學(xué)合作，把工業(yè)旅游區(qū)納入學(xué)生文化科普、研學(xué)、專業(yè)考察實(shí)習(xí)、愛國(guó)主義教育等活動(dòng)基地；與本地的企事業(yè)單位合作，把工業(yè)旅游區(qū)納入黨員活動(dòng)、員工交流的目的地；與旅行社合作，開發(fā)與工業(yè)旅游主題相關(guān)的線路產(chǎn)品。

(三)研究局限與展望

在拓展計(jì)劃行為理論中，把“過去的行為”也作為行為意向的自變量，那么過去的工業(yè)旅游行為是否會(huì)影響工業(yè)旅游行為意向？與此同時(shí)，工業(yè)旅游的行為意向是否會(huì)影響旅游者的實(shí)際旅游行為？即行為意向是否是其它自變量與實(shí)際的旅游行為(因變量)之間的中介變量？另外，雖然計(jì)劃行為理(TPB)是在理性行為理論(TRA)基礎(chǔ)上改進(jìn)而來，但某些行為意向研究，如短途游、近程游等卻表明后者比前者更具解釋力[39]，那么工業(yè)旅游是否也存在類似情況？將來隨著工業(yè)旅游的普及，需要對(duì)上述問題作進(jìn)一步的研究。