傳祺M8：從豪華品牌中搶客戶

文 / 張敏

在日益“內(nèi)卷”的汽車業(yè)中，“MPV”算是“內(nèi)卷”最為嚴(yán)重的細(xì)分市場。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在轎車、SUV、MPV三大類別中，MPV增速處于墊底地位。除了增速稍落后于其他車型，市場占有率更是低至4.56%，整個上半年的銷量只有45.6萬輛。

其實，也不奇怪。相比轎車、SUV品類而言，MPV一直都是小眾市場，而且日益分化。一種是幾萬元的MPV，主打空間，作為微面的替代品，大多數(shù)客戶買這種車都拆掉座椅去裝貨了；另一種仍處于MPV的“主航道”上，主打多人乘坐體驗的商用消費指向。

其中20萬元以上的MPV存在非常大的消費慣性，合資企業(yè)常年霸占著主流市場。在如此嚴(yán)苛的市場環(huán)境中，中國品牌的突破似乎是一瞬間的事，但實際上并沒有這么簡單。

極致舒適的體驗，傳祺MPV獲22萬用戶青睞

廣汽傳祺的MPV雙雄（M8、M6）累計銷量已經(jīng)超過22萬輛，達(dá)成這個成績傳祺M8、M6僅用了三年多的時間。今年上半年，傳祺MPV車型累計銷量突破5萬輛，同比增長126.5%。6月，傳祺M8、M6銷量超過1.2萬輛，同比增長了112.8%。其中，傳祺M8增長勢頭迅猛。在訂單連續(xù)三個月破8000輛、銷量破6000輛后，傳祺M8一路高歌猛進(jìn)，在7月訂單突破9000輛，銷量突破7000輛。

1-6月份，傳祺M8在全國60多個城市位居高端MPV市占率排名第一。在這些區(qū)域市場中，不但超越了“兩田”，還超越了長期的銷冠GL8。

傳祺M8能夠打破消費慣性，實現(xiàn)品牌向上，必須憑借比對手強大一截的產(chǎn)品力。只有產(chǎn)品力上來了，不斷積累優(yōu)勢，才能談到品牌力。

以往，MPV更重視功能本身，設(shè)計美學(xué)、配置和動力，都不夠重視。而對于極致舒適的體驗，更是“放羊”，默認(rèn)為是外資品牌高端產(chǎn)品的固有屬性，連爭一爭的念頭都沒有。

只把MPV作為大空間乘用車的想法，其實是誤讀了MPV品類。本質(zhì)上，MPV是對乘坐者更友好的車型。傳祺M8恰恰是在這一點大做文章，把“核心乘坐體驗”突出到無以復(fù)加的地步，是其攻城略地的產(chǎn)品力所在。

打造“移動私人會所”，符合商務(wù)“心理規(guī)則”

商務(wù)看重顏值。重視商務(wù)接送場景的M8，擁有領(lǐng)秀版、大師版兩種造型設(shè)計，都著意體現(xiàn)整體高端的外觀，但摒棄了過于死板的輪廓線條，讓前后及車身一體性感覺更好。

在空間安排上，傳祺M8第二、第三排空間都寬綽。在乘坐體驗上，將第二排感受推到尊崇地位。電動雙滑門、頭等艙座椅，面子里子俱到。

動力上，傳祺M8搭載傳祺第三代390T發(fā)動機和愛信8AT變速箱的黃金動力組合，駕控體驗領(lǐng)先同級。在傳祺M8這里，MPV不是慢吞吞的代名詞，甚至還能刷一把性能，動力系統(tǒng)可靠性也達(dá)到了商務(wù)要求的苛刻水準(zhǔn)。

傳祺M8搭載的ADiGO L2級智能駕駛輔助系統(tǒng)，在多駕駛場景下提供了多重輔助功能，而且不斷迭代升級，新一代M8增加了后方穿行車輛制動等新功能，大大降低了司機駕駛強度。

更重要的是，沿著乘坐體驗這條路，傳祺M8大師系列四座版，是中國品牌首個MPV四座版。除了60萬元以上的高端車系，從沒有廠家敢于打造如此奢侈的空間布局。

霧化隱私玻璃、34寸智能高清電視、哈曼卡頓音響、豪華隔斷、定制冰箱、星空頂座艙，在眾多拼接、縫線等細(xì)節(jié)上，不惜堆料，做工扎實。順便說一句，傳祺M8是全球首個實現(xiàn)四屏互聯(lián)和應(yīng)用四音區(qū)語音控制系統(tǒng)的MPV車型。還可以選裝直接外移落地座椅，出行儀式感十足，作為主人，也相當(dāng)有面子。

傳祺簡直太懂商務(wù)接送的心理規(guī)則。傳祺M8大師系列四座版被業(yè)內(nèi)譽為“移動私人會所”，作為商業(yè)精英們的“第三會客廳”，創(chuàng)造了新的、舒適的近距離接觸機會。這是以前20-30萬元級產(chǎn)品沒有做到的。

締造“四大”主題，68.8%換增購來自合資+豪華

傳祺M8將豪華進(jìn)行到底，導(dǎo)致傳統(tǒng)MPV消費者升級換裝需求，紛紛投票，換購傳祺M8。2020年1月至2021年6月，傳祺M8置換量超過1萬輛。其中從合資+進(jìn)口的品牌轉(zhuǎn)向傳祺M8的，占比高達(dá)68.8%，后者來源包括大眾、別克、豐田等；甚至還有從豪華品牌轉(zhuǎn)投而來的，譬如保時捷、奔馳、寶馬、奧迪、路虎等，大致占10%。

這些品牌在MPV上的布局，相對薄弱，但基礎(chǔ)品牌力仍然毋庸置疑。尤其是保時捷、瑪莎拉蒂、奔馳S級等百萬豪車車主，選擇置換購買傳祺M8，彰顯硬核豪華實力。

能從高端合資、進(jìn)口品類的固有消費群里，搶到市場新籌碼，傳祺M8的產(chǎn)品實力，足見成色。

在轎車、SUV大品類上，政府采購、出租車等B端需求，早已不是重點。所謂得C端者得天下?？緽端只能解一時之困。在MPV上，B端消費仍然重要，但是增量將主要出現(xiàn)在C端，C端消費的廣闊性和長尾效應(yīng)，是MPV品類發(fā)展的希望。

作為后來者，傳祺品牌存量抓的不錯。據(jù)統(tǒng)計，2020年1月-2021年6月，傳祺M8上萬名置換用戶中，有4362位用戶來自限牌城市，置換占比41%。限牌城市中，無一例外都是一線、二線城市。

牌照成為稀缺資源后，消費升級隨之而來，程度不斷加深。豪華MPV需求幾乎應(yīng)聲而起地高漲，同時他們對產(chǎn)品體驗也達(dá)到了前所未有的高度。考察做工用“放大鏡”，權(quán)威體驗標(biāo)準(zhǔn)來自上位者和年長者。傳祺M8的表現(xiàn)贏得了口碑傳播，實現(xiàn)中國品牌對雙重天花板（價格、豪華品類）的雙突破。

與之相配的是，MPV增量上，傳祺也有大進(jìn)展。非限牌區(qū)域、置換之外就是更廣闊的增量市場。適合商務(wù)場景的同時，傳祺把家庭需求也放在重要位置上。傳祺M8的車內(nèi)垂直高度高于競品，體型高大者、健壯者、孕婦、試乘一回傳祺M8，都不想回到傳統(tǒng)家用車?yán)锩嫒チ恕?/p>

多子女家庭，特別是孩子小的時候，放置多個嬰兒座椅，給孩子喂奶、更換尿布，空間上沒有任何壓力，母親坐在2A位置，前后左右游刃有余。座椅操作可調(diào)，有小桌板，還有多種多樣、層出不窮的儲物小空間。懶得看說明書的客戶，可能一會兒發(fā)現(xiàn)一個，有“尋寶”的樂趣。要是多個孩子一起提出要求，父母恨不得多長出幾只手，多儲物、置物空間的妙處就體會到了。

只要有給嬰兒換衣物、換尿布經(jīng)歷的父母，在傳祺M8上就可以“坐著操作不腰疼”。有客戶聲稱，到了舍不得下車的地步。

在強生活場景中，傳祺M8和M6的空間多變、擴展性強，隨時變身平床、小貨車，更是吸引力十足，體現(xiàn)了傳祺M系列在擴展場景下，強大的適應(yīng)能力。

“M系”效應(yīng)與品牌向上，傳祺全系終端價格近15萬元

目前，為大力推動汽車消費升級，各地區(qū)都頒布“以舊換新”政策，推動用戶置換高端產(chǎn)品。乘政策的東風(fēng)，廣汽傳祺率先響應(yīng)政策，旗下GS4、GS4 PLUS、GS8、M6、M8、GS4 PHEV共6款車型，成為第一批廣東省2021年以舊換新推廣車型。針對這6款車型，廣東地區(qū)消費者，報廢/置換購車可享受最高補貼13000元。

在政策助力下，傳祺M8和M6的銷量也應(yīng)聲而起，不但在全國多個城市穩(wěn)居市占率第一，在廣東地區(qū)，M8更是一馬當(dāng)先，在全省19個地市超越合資，位居全省高端MPV市占率第一。

政策的蛋糕，只有搶到才能變現(xiàn)。傳祺能夠借上政策力量，產(chǎn)品力仍是基礎(chǔ)，品牌力是隱形加持力。兩者是最佳搭檔，在二者的相互作用下，一款產(chǎn)品才會逐漸代表一個品類及一部分消費者的生活形態(tài)，進(jìn)而在市場中站穩(wěn)腳跟。

品牌向上突破沒有捷徑。汽車消費升級，本質(zhì)是對汽車價值的更高追求，在產(chǎn)品、營銷和服務(wù)這三個維度上比對手做得更好，才有希望在競爭中脫穎而出。傳祺M系驗證了這點。

今年1-6月，廣汽傳祺銷量持續(xù)攀升，6月全系銷量近2.5萬輛，同比增長11.6%，實現(xiàn)連續(xù)12個月銷量同比正增長。在傳祺MPV的“M系效應(yīng)“推動下，今年6月份，傳祺的終端平均價格超過14萬元，中高端戰(zhàn)略卓有成效。

從這一點看，傳祺MPV之于廣汽傳祺品牌的“增益”，遠(yuǎn)大于銷量本身，以至于整個品牌含金量都提高了。傳祺在廣汽集團(tuán)“e-TIME”行動指導(dǎo)下，“金三角”戰(zhàn)略極大增強了品牌力。

業(yè)績的回升只是表征，關(guān)鍵是傳祺在業(yè)績反轉(zhuǎn)過程中成功搭建科技、品質(zhì)和服務(wù)的全新體系，體系力日益成為傳祺的核心競爭力。

堅持技術(shù)創(chuàng)造價值、價值賦能品牌，M系效應(yīng)正在擴展到整個產(chǎn)品體系。傳祺開始推出一系列跨界、性能產(chǎn)品。8月1日，GPMA架構(gòu)首款運動智能轎車影豹在上海ChinaJoy上市。影豹自618開啟預(yù)售至今，訂單已經(jīng)突破30000輛，出道即當(dāng)紅。

而此番打破次元壁的上市形式，加上新車戰(zhàn)斗造型、鉅星底盤、入門即享的極致駕控等優(yōu)勢，為Z世代消費者帶來了運動轎車的新選擇，打響傳祺轎車振興戰(zhàn)役的先鋒軍。同時，在SUV領(lǐng)域，傳祺也于不久前推出搭載超感交互智能座艙的GS4 PLUS。這些車型的推出，不但使得廣汽傳祺產(chǎn)品矩陣更為豐富，還在日益內(nèi)卷的存量市場之外，為傳祺開拓出新的增量藍(lán)海。

在中國品牌集體推高端品牌的當(dāng)下，廣汽傳祺MPV以產(chǎn)品升級和服務(wù)進(jìn)階來尋求為消費者帶來更多價值，進(jìn)而突破品牌天花板，不但為傳祺全系產(chǎn)品賦能，還為中國品牌向上樹立樣本。