微文學(xué)廣告與時(shí)代精神建構(gòu)

⊙陳彩林 ［玉林師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，廣西 玉林 537000］

日新月異的技術(shù)不斷挑戰(zhàn)既有文學(xué)模式，裂變現(xiàn)有文學(xué)版圖空間。微文學(xué)便是在當(dāng)今新技術(shù)格局下新興的文學(xué)樣態(tài)，具體是指借助微信平臺(tái)傳播的文學(xué)。它借助微信朋友圈這一民眾生活平臺(tái)，借助刷微信這一民眾常態(tài)性生活方式，高頻推出微文學(xué)廣告。當(dāng)你打開(kāi)微信，諸如“明耕伴讀”“向前閱讀”“青絲文院”“山高閱讀”“小青文學(xué)網(wǎng)”“明旭文閣”“晨楠伴讀”“番茄小說(shuō)官方賬號(hào)”“星澤書(shū)舍”“薈聚書(shū)齋”“七貓海量閱讀”等形形色色的微文學(xué)廣告，便會(huì)在每日不斷的刷屏生活中頻頻進(jìn)入你的視野。點(diǎn)擊、體驗(yàn)、比對(duì)之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些微文學(xué)廣告有著獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式與配套的微文學(xué)產(chǎn)品，包含著豐富的社會(huì)心理，彰顯出一種鮮明的時(shí)代文學(xué)氣象，警示著市場(chǎng)化、信息化與消費(fèi)性時(shí)代環(huán)境中個(gè)體與社會(huì)的精神建構(gòu)。

微文學(xué)廣告雖然名稱(chēng)各異，數(shù)量繁多，但比對(duì)之后模式大體相同。比如微信朋友圈最近推出的“漠北書(shū)樓”的微文學(xué)廣告。頭像為一上半身帥男靚女相依照，頭像旁為漠北書(shū)樓四字，下面為幾行沒(méi)頭沒(méi)尾的文字情節(jié)：“在國(guó)外登上財(cái)富榜后回國(guó)，下飛機(jī)偶遇?；?，?；ǘ挷徽f(shuō)竟拉他去結(jié)婚！”再下面是配套的六幅圖片：第一幅，一帥男西裝革履，一身名牌，戴墨鏡，后跟保鏢兩名，行走在兩旁彎腰鞠躬的年輕侍者中間，一旁是清一色西裙制服美女侍者，一旁是清一色西裝制服帥哥侍者。第二幅，機(jī)場(chǎng)大廳內(nèi)四位統(tǒng)一西裝制服、戴墨鏡耳機(jī)的年輕男保鏢，面向不同方位，高度戒備。第三幅，一駕大飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)降落。第四幅，一位美女坐在豪車(chē)駕駛位。第五幅，帥男靚女深情對(duì)視，帥男輕撫靚女發(fā)梢。第六幅，帥男跪地迎娶一襲白色婚紗的靚女。

如果點(diǎn)擊圖片（有的在文字情節(jié)之下配以小視頻），就會(huì)看到更為豐富的文字內(nèi)容。點(diǎn)擊之后被放大的單幅圖片下是幾行加粗的文字：“七年前，他被黑中介送到戰(zhàn)火紛飛的S 國(guó)；七年后，他，王者歸來(lái)！欠下的債，遲早要還的！看什么看？說(shuō)的就是你！”下面是“點(diǎn)擊繼續(xù)閱讀”。如果點(diǎn)擊，就會(huì)出現(xiàn)漠北書(shū)樓的公眾號(hào)；如果不點(diǎn)擊，下面就是送讀的故事章節(jié)。讀完送讀的故事章節(jié)，最后是“未完待續(xù)……”“關(guān)注公眾號(hào)”“點(diǎn)擊閱讀完整版”。

上例是微文學(xué)廣告完整的一例，其他不過(guò)在圖片數(shù)量等方面有所增減而已。由實(shí)例可知，微文學(xué)廣告實(shí)則是微信文學(xué)公眾號(hào)廣告，是以微信朋友圈平臺(tái)為依托打出的微文學(xué)廣告。其模式從流程上可提煉為：“頭像與公眾號(hào)名—典型情節(jié)—圖片（小視頻）—代表章節(jié)—點(diǎn)擊閱讀完整版”。

這種模式在具體內(nèi)容上可概括為“三個(gè)誘導(dǎo)”：一是以具有沖擊力的典型情節(jié)誘導(dǎo)，將微受眾的注意力集聚在某一主角身上，使之對(duì)其身上的傳奇產(chǎn)生好奇；二是以具有沖擊力的圖片（小視頻）誘導(dǎo)，多以帥男、美女等視覺(jué)沖擊力來(lái)?yè)屟?；三是以更完整的故事?lái)誘導(dǎo)，通過(guò)送讀一兩章代表性故事情節(jié)讓微受眾產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的欲望。這樣就形成了“典型情節(jié)—搶眼圖片—代表章節(jié)”為主干的有機(jī)配套的微文學(xué)廣告。

微文學(xué)廣告所指向的特定微受眾群體是什么呢？或者說(shuō)，它對(duì)什么人最具吸引力和誘惑力呢？集注的內(nèi)容給出了答案。典型情節(jié)所集注的內(nèi)容可以歸結(jié)為巨富榮歸或施報(bào)，這對(duì)社會(huì)底層渴望發(fā)財(cái)?shù)呢毟F者最具誘惑力；搶眼圖片所集注的核心內(nèi)容可以歸結(jié)為巨富外露的表演，這顯然對(duì)艷羨世俗功利外榮的人有誘惑力；代表章節(jié)所集注的核心內(nèi)容與上述兩個(gè)維度的內(nèi)容相應(yīng)，從其更充分的文字表達(dá)來(lái)看，語(yǔ)言以毫無(wú)理解障礙的大白話為主，直接講述矛盾與心理，情節(jié)離奇，可以滿足文化程度較低者的閱讀習(xí)慣和心理需求。綜上，微文學(xué)廣告的特定受眾群體主要是收入與文化程度較低的社會(huì)底層淺思維型民眾，從故事多與富少、總裁、勞務(wù)輸出等關(guān)聯(lián)來(lái)看則更多指向打工族，比如農(nóng)民工、公司職員。

任何廣告都是通過(guò)影響受眾的心理而發(fā)揮作用，只有滿足受眾的心理需求才能被認(rèn)可。微文學(xué)廣告的模式及其呈現(xiàn)的內(nèi)容乃至指向的特定受眾群體都包含著豐富的內(nèi)在心理機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代受眾在推出的廣告上停留的時(shí)間非常有限，因此，引人注目的瞬間視覺(jué)沖擊力是非常重要的。微文學(xué)廣告推出搶眼圖片的目的正在于此。受眾瀏覽朋友圈的速度很快，刷屏的時(shí)間很快，配圖的目的就是利用圖片較之于文字有更強(qiáng)更快的視覺(jué)沖擊力。但是，并不是所有的圖片都會(huì)吸引受眾的。微文學(xué)廣告圖片突顯的最核心部位是財(cái)富的具象與權(quán)勢(shì)的具象，以及由二者衍生的享樂(lè)具象。這些圖片以蒙太奇的方式構(gòu)建出世俗社會(huì)理想化的生活模式：年輕巨富，美女送懷，豪車(chē)出行，侍者環(huán)繞，眾人艷羨。這種世俗理想生活模式甚至成為一種潮流性的價(jià)值觀念。那么，這種價(jià)值觀念與生活理想到底對(duì)什么樣的受眾最有誘惑力呢？當(dāng)然是在現(xiàn)實(shí)生活中最渴望財(cái)富與權(quán)勢(shì)而實(shí)際條件又很難獲得的群體。人總是這樣，越是得不到的就越是渴求、幻想，而文學(xué)特別是通俗文學(xué)在很大程度上就起到了白日夢(mèng)的作用，就像貧寒出身的張恨水總是不停地寫(xiě)著豪門(mén)才子佳人夢(mèng)一樣。微文學(xué)廣告搶眼圖片就是通過(guò)這些受眾的自身生理層面來(lái)感覺(jué)廣告提供的物理信息，然后到達(dá)心理層面。這樣，這些受眾獲得的視覺(jué)沖擊力便與內(nèi)在的心理需求進(jìn)行了對(duì)接。

經(jīng)過(guò)上述生理層面與心理層面的對(duì)接與過(guò)濾，這些受眾便理解了微文學(xué)廣告所傳達(dá)的現(xiàn)實(shí)意義。這種理解是有選擇性的，因?yàn)槭鼙娭粫?huì)選擇記住那些符合自身需求、對(duì)自己有用的信息。正是因?yàn)槠鹾献陨硇枨蟮漠?huà)面視覺(jué)沖擊才會(huì)促使這些受眾由圖片轉(zhuǎn)向文字。而微文學(xué)廣告的典型情節(jié)又以反常的思維打破這些受眾習(xí)慣的恒常規(guī)律。這些受眾經(jīng)濟(jì)收入低，在社會(huì)地位上處于弱勢(shì)，按照慣常思維類(lèi)似的主角又是如何一夜之間財(cái)富與權(quán)勢(shì)集身、美人投懷的呢？反常度越高就越是激發(fā)受眾的聯(lián)想。而典型情節(jié)在反常中又緊緊將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)這些受眾最渴求的財(cái)富與權(quán)勢(shì)。與此同時(shí)，典型情節(jié)又運(yùn)用懸念手法，將這些受眾的關(guān)注點(diǎn)引向一個(gè)最核心部位：窮小子是如何在一夜之間獲得巨富與滔天權(quán)勢(shì)的？這樣，代表章節(jié)的點(diǎn)擊與閱讀便受到進(jìn)一步的欲望驅(qū)動(dòng)。

代表章節(jié)以更為充分的故事滿足這些受眾的好奇心與心理需求。它常常將故事集中于主角獲得巨富或滔天權(quán)勢(shì)回來(lái)而周?chē)氖烊颂貏e是曾經(jīng)欺壓過(guò)他的人根本不知的當(dāng)口。當(dāng)閱讀完這一兩章代表章節(jié)后，故事又在主角正要展示巨富或滔天權(quán)勢(shì)的快意恩仇、揚(yáng)眉吐氣的關(guān)節(jié)處戛然而止。此時(shí)正是這些受眾最渴望的快感快要來(lái)臨的節(jié)點(diǎn)，于是點(diǎn)擊公眾號(hào)便成為欲罷不能的最終選擇，這也正是微文學(xué)廣告要達(dá)到的目的。

從上可知，微文學(xué)廣告圖文配合的模式與內(nèi)容包含著一系列精心策劃的心理機(jī)制。首先以突顯財(cái)富、權(quán)勢(shì)與性感的圖片視覺(jué)沖擊引起特定受眾的關(guān)注，進(jìn)而以簡(jiǎn)短的典型情節(jié)的懸念激發(fā)好奇心，緊接著以更為詳細(xì)的故事章節(jié)強(qiáng)化欲望刺激，最終合力促成對(duì)公眾號(hào)的點(diǎn)擊與對(duì)微文學(xué)產(chǎn)品的付費(fèi)閱讀。

文學(xué)是時(shí)代的表征。微文學(xué)廣告將文學(xué)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)性環(huán)境中的世俗性與消費(fèi)性最徹底地展現(xiàn)出來(lái)。為了達(dá)到誘導(dǎo)性獲利的目的，微文學(xué)廣告推手量身制作微文學(xué)產(chǎn)品。由此，衍生出兩個(gè)文學(xué)創(chuàng)作（創(chuàng)作實(shí)際已變成制作）最基本的問(wèn)題：一是寫(xiě)什么？二是怎樣寫(xiě)？

寫(xiě)什么？這是以特定對(duì)象為歸向的。既然微文學(xué)廣告的特定受眾群體主要是收入與文化程度較低的社會(huì)底層民眾，特別是打工族，那么他們最渴求什么就寫(xiě)什么。也就是說(shuō)，寫(xiě)什么是以商業(yè)目的與消費(fèi)目的為導(dǎo)向的。

對(duì)于這些特定受眾來(lái)說(shuō)，他們的現(xiàn)實(shí)生存體驗(yàn)與生活經(jīng)驗(yàn)最直接地讓他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)性環(huán)境中感受到物（金錢(qián)）的力量，在他們?nèi)松鷥r(jià)值觀中很容易奉行物質(zhì)至上與金錢(qián)至上原則。因此，寫(xiě)什么在最內(nèi)質(zhì)上是以金錢(qián)為核心的，由此伴生的是集中于消費(fèi)主義、享樂(lè)主義與縱欲主義的書(shū)寫(xiě)。

當(dāng)為什么寫(xiě)與寫(xiě)什么確定以后，怎樣寫(xiě)便成為二者的合體展現(xiàn)，這在微文學(xué)廣告的模式、內(nèi)容與心理機(jī)制中具體展現(xiàn)出來(lái)。微文學(xué)在創(chuàng)作實(shí)踐上凸出快感原則，旨在人的本能和欲望的充分宣泄與滿足，炫耀生活享樂(lè)，而享樂(lè)則是欲望的極大滿足，則是對(duì)“金錢(qián)”“權(quán)勢(shì)”“性欲”的極大占有以及對(duì)由此衍生的奢華生活的無(wú)盡享受，以白日夢(mèng)的方式制造出與之相應(yīng)的理想生活狀態(tài)。豪車(chē)、私人飛機(jī)出行，保鏢隨身，侍者躬身，豪宅、華居、名裝、珠寶、名飾，與現(xiàn)實(shí)生活中這些受眾渴望做富人，過(guò)奢華生活的夢(mèng)想相呼應(yīng)，微文學(xué)推手用想象構(gòu)造一種奢侈的生活行為和生活感覺(jué)來(lái)滿足受眾匱乏的情感與精神需要。展現(xiàn)的生活場(chǎng)景飽含著誘惑與曖昧，幻想與欲望，陶醉與麻痹，張狂與放縱等多重意蘊(yùn)，以虛擬的快感滿足受眾物質(zhì)與肉體的雙重欲望，刺激著他們對(duì)理想幸福生活的奢望與想象?？梢哉f(shuō)，微文學(xué)廣告以最直接的方式最徹底地呈現(xiàn)出文學(xué)的物化狀態(tài)、貼肉狀態(tài)與快感狀態(tài)。

微文學(xué)廣告及其匹配的微文學(xué)產(chǎn)品所展示的文學(xué)狀態(tài)之所以應(yīng)該引起足夠的關(guān)注與深入研究，是因?yàn)榈讓用癖娋窠?gòu)的沙漠化這一重要社會(huì)命題被其直接呈露出來(lái)。微文學(xué)廣告將消費(fèi)對(duì)象定位于上述底層民眾特別是打工族。其敏感的商業(yè)意識(shí)在于發(fā)現(xiàn)這些受眾對(duì)于精神消費(fèi)的旺盛需求。對(duì)于這些受眾來(lái)說(shuō)，微信不僅是一種傳播媒介，更為重要的是一種生活方式。在很大程度上，微信承擔(dān)的精神生活作用因?yàn)樗麄児ぷ鞯男再|(zhì)與流動(dòng)不居的生活方式而超出了書(shū)籍、報(bào)刊、電視與電腦的地位。微信成為這些受眾工作之余可以隨時(shí)隨地消費(fèi)的精神空間。因?yàn)檫@種市場(chǎng)空間的廣泛存在，微文學(xué)廣告才針對(duì)性高頻推出。

微文學(xué)廣告在注意到這些受眾對(duì)于微信在其現(xiàn)實(shí)生活中的重要作用的同時(shí)，也對(duì)他們的經(jīng)濟(jì)生活與精神生活狀況與訴求有著極為明確的定位。對(duì)于這些數(shù)量如此巨大的受眾，如何才能將其轉(zhuǎn)化為自己的消費(fèi)對(duì)象，這種定位是極為關(guān)鍵的市場(chǎng)決策。從經(jīng)濟(jì)狀況與文化層次上看，他們屬于低收入與淺思維型的勞動(dòng)者，精神生活相對(duì)貧瘠。這里既有對(duì)精神消費(fèi)的巨大需求，又有著精神需求的特定性。這種特定性是由經(jīng)濟(jì)狀態(tài)與文化層次決定的。對(duì)于這些低收入的淺思維型受眾，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)性生存的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中金錢(qián)的直感性刺激更為突出，物欲與性欲對(duì)于淺思維的人來(lái)說(shuō)刺激的效果更為強(qiáng)烈。于是，微文學(xué)廣告及其配套的微文學(xué)產(chǎn)品便量身定做，將文學(xué)寫(xiě)作由形而上轉(zhuǎn)為形而下，由精神轉(zhuǎn)為肉體，由美感轉(zhuǎn)為快感。

因?yàn)橹袊?guó)特定的國(guó)情，這些微文學(xué)受眾龐大的數(shù)量群決定了其巨大的市場(chǎng)空間。而這種微文學(xué)商人著力開(kāi)掘的巨大市場(chǎng)空間正是市場(chǎng)化、信息化與消費(fèi)性時(shí)代社會(huì)應(yīng)該著力建構(gòu)的精神空間。這是社會(huì)最為貧瘠的精神地帶，最需精神綠化的文化沙漠地帶。但是，這一地帶微文學(xué)商家為之輸送的產(chǎn)品卻是物化性質(zhì)、貼肉性質(zhì)與快感性質(zhì)的，在價(jià)值層面張揚(yáng)的是拜金主義、權(quán)力崇拜、消費(fèi)主義、享樂(lè)主義。因?yàn)槲⑽膶W(xué)推手與寫(xiě)手緊緊抓住了這些受眾的經(jīng)濟(jì)生活與精神生活需求，依據(jù)他們的需求從他們淺思維型特點(diǎn)切入，以刺激與誘導(dǎo)的方式，頻頻刺激他們的物欲與性欲，讓他們?cè)诎兹諌?mèng)式的想象性滿足中欲罷不能，巨富的刺激、權(quán)勢(shì)優(yōu)越感的刺激、美色挑逗的肉體刺激使他們?cè)谶@種快感中獲得情感宣泄與心理滿足。

因此，微文學(xué)廣告預(yù)設(shè)的受眾恰是時(shí)代精神建構(gòu)尤需著力的對(duì)象。微文學(xué)廣告所指向的精神地帶也正是時(shí)代精神建構(gòu)應(yīng)該實(shí)實(shí)在在下力開(kāi)墾、耕耘的文化貧瘠地帶。