江小白盯上酒水外賣(mài)，年輕人卻不買(mǎi)單

黎文婕

官方云山霧罩，銷(xiāo)量尤其慘淡

一個(gè)周末傍晚，重慶陰雨連綿，珊珊和男友懶得出門(mén)，在外賣(mài)平臺(tái)點(diǎn)了一頓火鍋后，一時(shí)興起想要小酌一杯。在外賣(mài)平臺(tái)上搜索“酒”后，珊珊發(fā)現(xiàn)了“瓶子星球”這一新開(kāi)的連鎖品牌店，點(diǎn)開(kāi)一看，酒品以江小白的酒為主，另外有一些進(jìn)口啤酒和紅酒。

看中新用戶(hù)有各種補(bǔ)貼，價(jià)格便宜不少，珊珊最終下了一單。

這是珊珊第一次外賣(mài)點(diǎn)酒，但很大可能也是最后一次，“需要外賣(mài)點(diǎn)酒的情況太少了，這次完全是圖了個(gè)便宜”。

“瓶子星球”，實(shí)際上出自初代新消費(fèi)酒水品牌“江小白”。官方對(duì)此的宣傳甚少，但從“瓶子星球”的官方公眾號(hào)來(lái)看，主打酒水外賣(mài)的“瓶子星球”應(yīng)該誕生于2020年6月前后。

電腦報(bào)發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)，江小白旗下原名為“江小白CLUB”的公眾號(hào)于2020年6月12日更名為“Bottle Planet”，一個(gè)月后又更名為“瓶子星球BottlePlanet”。

目前，“瓶子星球”除在小程序和美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)上線(xiàn)之外，其線(xiàn)下體驗(yàn)店鋪也同時(shí)開(kāi)放。小程序上主打酒水電商，快遞運(yùn)輸;線(xiàn)下體驗(yàn)店則入駐外賣(mài)平臺(tái)，主打酒水外賣(mài)。

電腦報(bào)發(fā)現(xiàn)，“瓶子星球”在外賣(mài)平臺(tái)售賣(mài)的產(chǎn)品以江小白公司自家產(chǎn)品為主，包括以“果立方”為主的風(fēng)味果酒和以“江小白”為主的重慶白酒，另有一些調(diào)酒等。產(chǎn)品的價(jià)格大多在100元以?xún)?nèi)，尤其是其自家產(chǎn)品，大打低價(jià)戰(zhàn)術(shù)，很多產(chǎn)品價(jià)格低至20元左右，且隨外賣(mài)附贈(zèng)酒杯。

相較于其在外賣(mài)平臺(tái)上線(xiàn)的產(chǎn)品，其小程序商城內(nèi)的品類(lèi)更單一，目前僅售賣(mài)自家產(chǎn)品，分類(lèi)主要為白酒、果味酒和米酒，且米酒僅有兩款產(chǎn)品，威士忌和定制酒則暫無(wú)商品上線(xiàn)。

相較于營(yíng)銷(xiāo)逐漸疲軟的江小白而言，這個(gè)新品牌從風(fēng)格到產(chǎn)品都瞄準(zhǔn)了年輕人。其小程序更為明顯，不僅做起了社區(qū)“酒圈”，還推出了酒評(píng)。

據(jù)自媒體“微酒世紀(jì)”稱(chēng)，作為酒水外賣(mài)的新晉選手，“瓶子星球”的聲量呈現(xiàn)出了“冰火兩重天”的奇景，一方面是眾多網(wǎng)紅打卡的烈火烹油，另一方面卻是官方云山霧罩和三緘其口。

但事實(shí)上，其在社交平臺(tái)的打卡度也并不算高，從消費(fèi)端來(lái)看仍然是反響寥寥。其中，在小紅書(shū)平臺(tái)上的相關(guān)打卡筆記不足10條，且評(píng)論和點(diǎn)贊量也較少，微博上的相關(guān)信息則更少。

更為直觀(guān)的則是銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。以其外賣(mài)數(shù)據(jù)來(lái)看，其在重慶開(kāi)設(shè)的三家店，其中月售最高的兩家銷(xiāo)量也未達(dá)500。銷(xiāo)量最多的店里，除了一款雞尾酒月售超過(guò)100，一款鮮榨果立方“滿(mǎn)杯橙月”月售超過(guò)200，銷(xiāo)量稍好一點(diǎn)的是進(jìn)口啤酒，其他大部分商品的月售數(shù)據(jù)都不到10，甚至很多都為0。

而其小程序上的數(shù)據(jù)也算不上“驚艷”。除了一款青梅酒銷(xiāo)售量達(dá)到1000件以上，其余大部分產(chǎn)品的銷(xiāo)量都在100件左右，尤其是其白酒品類(lèi)中，上線(xiàn)的15件商品中有11件銷(xiāo)量未超過(guò)10;米酒品類(lèi)一共兩款產(chǎn)品，其中一款銷(xiāo)售量為0。

顯然，一年過(guò)去了，主打酒水外賣(mài)的“瓶子星球”似乎沒(méi)有濺起太大水花。

酒水外賣(mài)，為何難出獨(dú)角獸？

事實(shí)上，相較于剛剛?cè)刖帧熬扑赓u(mài)”這條賽道的江小白，酒小二、1919和酒仙網(wǎng)等玩家則起跑更早。

成立于2010年的酒仙網(wǎng)，早在2014年就啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略，推出APP“酒快到”;作為最早在國(guó)內(nèi)布局線(xiàn)下門(mén)店的酒類(lèi)流通企業(yè)，1919酒類(lèi)直供也提出了“即時(shí)零售”。

而晚來(lái)一步的酒小二卻似乎實(shí)力更為強(qiáng)勁，據(jù)酒小二在Pre-A輪融資資料顯示，酒小二截至2019年9月，平臺(tái)酒水品類(lèi)超過(guò)500種。目前其服務(wù)范圍已覆蓋廣西、廣東、海南、云南、貴州、湖南、福建等省份，擁有直營(yíng)+加盟門(mén)店350余家，用戶(hù)數(shù)量超380萬(wàn)人，每日訂單超過(guò)23000單，月活躍用戶(hù)超96萬(wàn)人次。

但從近兩年來(lái)看，這條賽道，其實(shí)很難走出一個(gè)“頭部”。主要原因是，玩家們的優(yōu)勢(shì)并不明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重。

一方面，目前的玩家主要以送貨速度作為比拼的重點(diǎn)，酒小二提出從用戶(hù)下單到酒水送到客戶(hù)手中不超過(guò)25分鐘，滿(mǎn)足客戶(hù)“即買(mǎi)即飲“的需求;1919則稱(chēng)可以為顧客提供最快19分鐘送達(dá)的服務(wù);“酒快到”甚至曾高喊“9分鐘送達(dá)”，作為宣傳噱頭。盡管有的是通過(guò)設(shè)立線(xiàn)下前置倉(cāng)并搭建同城配送團(tuán)隊(duì)，有的則是與頭部配送平臺(tái)合作，但最終的差距并不明顯。

“對(duì)于現(xiàn)在很多年輕消費(fèi)者而言，送達(dá)速度并沒(méi)有那么重要。因?yàn)槿绻谝饧磿r(shí)性，消費(fèi)者有更快的獲取渠道，畢竟現(xiàn)在很多小區(qū)便利店的酒品也已經(jīng)很豐富。”一位酒飲賽道的觀(guān)察人士認(rèn)為，對(duì)送酒速度的追逐或許是個(gè)行業(yè)誤區(qū)，一般酒類(lèi)消費(fèi)有兩種情況，一種是計(jì)劃性消費(fèi)，即宴請(qǐng)等情況，需要提前很早做規(guī)劃，所以對(duì)即時(shí)配送的需求不大;另一種則是即興消費(fèi)，“后者情況的消費(fèi)者們對(duì)配送速度肯定是有一定要求的，但并不是說(shuō)哪家速度更快幾分鐘就能成為選擇，因?yàn)椴顒e并不算太大，相較而言，更重要的應(yīng)該是產(chǎn)品的品類(lèi)和價(jià)格?！?/p>

但事實(shí)上，各家平臺(tái)上的酒類(lèi)也同質(zhì)化嚴(yán)重，以白酒、葡萄酒、啤酒等傳統(tǒng)酒類(lèi)和果酒、微醺低度酒等新興品類(lèi)為主。至于品牌，“這些平臺(tái)一般包含國(guó)產(chǎn)知名酒水品牌和國(guó)外比較火的品牌，國(guó)產(chǎn)的以白酒為主，國(guó)外的主要是啤酒和紅酒?！币幻扑砩谈嬖V電腦報(bào)，“想在品類(lèi)上做出新花樣并不容易。”

至于價(jià)格，上述代理商認(rèn)為，“除非平臺(tái)的規(guī)模效益夠大，否則平臺(tái)的議價(jià)能力就很難提高，那想要以更低的價(jià)格獲客就并不容易?！?/p>

正如評(píng)酒社此前寫(xiě)到，“這類(lèi)平臺(tái)所宣傳的‘縮短供應(yīng)鏈、降低成本，以更便宜的產(chǎn)品回饋消費(fèi)者的理念，同樣不是那么簡(jiǎn)單可以實(shí)現(xiàn)的。以白酒為例，在名酒主力產(chǎn)品紛紛統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)價(jià)的當(dāng)下，任何一家電商平臺(tái)都已經(jīng)失去了在零售價(jià)上的自由發(fā)揮空間?！?/p>