語(yǔ)篇視閾下中日廣告語(yǔ)對(duì)比研究

廣告語(yǔ)是廣告語(yǔ)創(chuàng)作者和廣告語(yǔ)受眾間完成信息交流的獨(dú)立語(yǔ)篇。不同語(yǔ)言的廣告語(yǔ)，在語(yǔ)篇交流類型、語(yǔ)篇規(guī)模、遣詞造句及產(chǎn)品信息植入上呈現(xiàn)出獨(dú)有的特征。由于廣告語(yǔ)特有的機(jī)能性，中日文廣告語(yǔ)均多使用信息傳遞型語(yǔ)篇及字?jǐn)?shù)少、信息量大的小語(yǔ)篇。漢語(yǔ)廣告語(yǔ)多為直線條表達(dá)，內(nèi)容明確，指令清晰，審美典雅，用詞正式抽象;日語(yǔ)廣告語(yǔ)多用委婉含蓄和曖昧的表達(dá)方式，通過(guò)營(yíng)造輕松日常的親切氛圍，與受眾建立共情鏈接。漢語(yǔ)廣告語(yǔ)多出現(xiàn)品牌和產(chǎn)品信息，強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)和產(chǎn)品間的聯(lián)系度，以期提高受眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度;品牌和產(chǎn)品信息在日語(yǔ)廣告語(yǔ)中的“無(wú)形”存在反映了廣告語(yǔ)創(chuàng)作者及日本消費(fèi)者的審美情趣。

廣告語(yǔ); 中日對(duì)比; 語(yǔ)篇; 飲食類; 審美

H136; H36A010010

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，生活中處處充滿廣告。尤其是廣告語(yǔ)，作為特殊的交流方式和信息獲取手段，人人耳熟能詳，甚至孩子都能說(shuō)出幾條。近年來(lái)，語(yǔ)言學(xué)界也逐漸認(rèn)識(shí)到廣告研究的必要性和價(jià)值，出現(xiàn)了一些與廣告有關(guān)的研究。它們分別從詞匯、比喻、意象等修辭手法或廣告的人際意義、文化禁忌等對(duì)漢語(yǔ)廣告進(jìn)行了研究。語(yǔ)言學(xué)界也出現(xiàn)了少量的中英、中日對(duì)比研究。這些研究都對(duì)廣告語(yǔ)這一語(yǔ)篇類型的探索提出了積極思考。

本文將廣告語(yǔ)視作廣告語(yǔ)創(chuàng)作者和廣告語(yǔ)受眾間完成信息交流的獨(dú)立語(yǔ)篇，承擔(dān)言事、行事①的交流作用。本文旨在通過(guò)對(duì)中日文各100條飲食類廣告語(yǔ)進(jìn)行對(duì)比、統(tǒng)計(jì)、描述和分析，考察中日廣告語(yǔ)的語(yǔ)篇特征和異同，指出廣告語(yǔ)背后所蘊(yùn)藏的中日兩國(guó)的文化審美傾向及特點(diǎn)，以期在市場(chǎng)全球化的今天，為中國(guó)本土產(chǎn)品進(jìn)入日本市場(chǎng)建立特有的廣告敘述風(fēng)格提供新視點(diǎn)。

一、? 研究現(xiàn)狀和研究對(duì)象

在國(guó)外，廣告這一語(yǔ)言類型很早就引起了學(xué)者關(guān)注。利奇（Leech）從語(yǔ)言本體角度對(duì)廣告進(jìn)行了較細(xì)致的研究，涉及語(yǔ)法、修辭、詞匯等角度，為語(yǔ)言學(xué)研究廣告開(kāi)了先河。[1] 在日本，相原林司從廣告文體和訴求效果出發(fā)，認(rèn)為廣告語(yǔ)表達(dá)分為表示型、解說(shuō)型、詢問(wèn)型、呼吁型、勸告型、忠告型、命令型、逆說(shuō)型、報(bào)告型、對(duì)話型、獨(dú)白型、聯(lián)想型、氣氛型，并進(jìn)行舉例說(shuō)明。另外他還從修辭效果的分類進(jìn)行了探討，分別從數(shù)字使用、文字效果、音律、疊詞、押韻、模仿諧文、雜俳、比喻等進(jìn)行了深入研究。[2] 新井恭子將廣告和短詩(shī)進(jìn)行比較，分析了日語(yǔ)廣告語(yǔ)的音律意義和表現(xiàn)思維的轉(zhuǎn)換。[3] 呂晶在『日本語(yǔ)広告表現(xiàn)の語(yǔ)用論的研究』中，運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論和發(fā)話機(jī)能理論對(duì)日語(yǔ)廣告進(jìn)行了綿密的分析。[4] 國(guó)內(nèi)，曹煒、高軍從語(yǔ)音、修辭、詞法、語(yǔ)用等多個(gè)視角對(duì)廣告進(jìn)行了詳細(xì)的論述。[5] 白紀(jì)探討了漢語(yǔ)廣告中的模糊修辭。[6] 張穎在評(píng)價(jià)理論的基礎(chǔ)上，從詞匯評(píng)價(jià)角度分析了中日廣告語(yǔ)中詞匯所蘊(yùn)含的態(tài)度評(píng)價(jià)特征。[7] 孫浩峰通過(guò)對(duì)體育賽事場(chǎng)地廣告語(yǔ)言景觀的研究提出對(duì)廣告語(yǔ)言景觀開(kāi)展科學(xué)規(guī)劃這一新命題。[8] 可見(jiàn)，無(wú)論漢語(yǔ)還是日語(yǔ)的廣告研究多集中于辭藻、修辭和語(yǔ)用等角度，而將其納入語(yǔ)言景觀視野是廣告研究的新課題。

本文以語(yǔ)篇為出發(fā)點(diǎn)，從信息交流類型、語(yǔ)篇特點(diǎn)、品牌和產(chǎn)品信息植入三個(gè)維度對(duì)中日廣告語(yǔ)進(jìn)行研究。本文所指的廣告語(yǔ)是指在商品廣告中用于宣傳，起著畫(huà)龍點(diǎn)睛作用的由單個(gè)詞句或數(shù)句構(gòu)成的小語(yǔ)篇。民以食為天，在中國(guó)或日本，我們最常見(jiàn)到的是食品和飲品方面的廣告語(yǔ)。本文選取的研究對(duì)象是從網(wǎng)絡(luò)和電視收集的中日兩國(guó)關(guān)于飲食類的各100條廣告語(yǔ)通過(guò)關(guān)鍵詞“廣告語(yǔ)”“広告コピー、キャッチフレンズ、キャッチコピー”檢索并在產(chǎn)品網(wǎng)站確認(rèn)，不足部分通過(guò)央視廣告和bilibili視頻廣告增加至100條。具體請(qǐng)參考附錄。。

二、? 語(yǔ)料統(tǒng)計(jì)和具體分析

廣告語(yǔ)有其獨(dú)特的訴求。一般要求其簡(jiǎn)短易記，特點(diǎn)突出，號(hào)召力強(qiáng)，適應(yīng)需求。為了達(dá)到此訴求，中日文廣告語(yǔ)在具體語(yǔ)篇中分別有什么具體特征和共同點(diǎn)是本文分析的重點(diǎn)。

（一）信息傳遞機(jī)能

廣告語(yǔ)雖說(shuō)是由單個(gè)詞句或者幾個(gè)短句構(gòu)成的語(yǔ)篇。但是，它向信息接受方提供了必要的信息，承擔(dān)了言事、行事的目標(biāo)，完成了情感交流，構(gòu)成了一個(gè)完整的語(yǔ)篇。在本節(jié)，按照語(yǔ)篇類型對(duì)中日文共計(jì)200條廣告語(yǔ)語(yǔ)篇進(jìn)行分類和整理。

信息傳遞型語(yǔ)篇是廣告語(yǔ)中最常見(jiàn)的語(yǔ)篇類型。這類語(yǔ)篇的句子特征是運(yùn)用陳述句傳遞廣告語(yǔ)創(chuàng)作者最想傳達(dá)給廣告語(yǔ)受眾的信息。以下兩個(gè)用例分別是中日文廣告語(yǔ)信息傳遞型語(yǔ)篇的典型用例。

例1：家園樂(lè)園冠生園，溫馨舒心暖人心。——冠生園

例2：あじひとすじ、永谷園?！拦葓@（專注口味的永樂(lè)園?！罉?lè)園譯文為筆者所譯，以下同。）

例1將冠生園比作家園和樂(lè)園，讓人倍感溫馨舒適和幸福，使廣告語(yǔ)受眾感受到濃濃的家庭溫暖，從而聯(lián)想到食品的安全和美味。短短14個(gè)字的語(yǔ)篇，使人回味無(wú)窮。例2則告訴受眾永谷園的產(chǎn)品專注于味道的極致追求，會(huì)讓購(gòu)買永谷園產(chǎn)品的顧客享受到最美妙的味道。該例使用肯定意義的陳述句，以直接而清晰的信息影響廣告語(yǔ)受眾的購(gòu)買選擇。

廣告語(yǔ)的目的是營(yíng)銷，是推銷商品和服務(wù)。其中也有如下廣告語(yǔ)篇，它們通過(guò)自我情感表達(dá)的方式，通過(guò)第一人稱——我（代言人或演繹者）的選擇委婉影響廣告語(yǔ)受眾的選擇。

例3：海苔，我愛(ài)美好時(shí)光?！篮脮r(shí)光海苔

例4：自然が好きです?！撂賵@（熱愛(ài)自然?！撂賵@）

此類型用“愛(ài)”“喜歡”“想”“要”等表達(dá)情感、意志的動(dòng)詞或形容詞直接表達(dá)廣告語(yǔ)篇中第一人稱——我的喜好和意志，以自己的選擇和愛(ài)好來(lái)影響廣告語(yǔ)受眾的選擇，達(dá)到宣傳效果。在日語(yǔ)中，此類表達(dá)常常省略第一人稱，這個(gè)特點(diǎn)更使這類廣告語(yǔ)具有獨(dú)特的包容力和感染力。例4因?yàn)闆](méi)有使用明確的人稱，讓每個(gè)受眾有了“我也是熱愛(ài)自然的”代入感，完成了與受眾的情感鏈接。與前一類信息傳遞型語(yǔ)篇相比，此類表達(dá)方式更委婉、更含蓄。不過(guò)，這反而有可能因?yàn)檎Z(yǔ)篇演繹者或旁白聲情并茂的演繹或其個(gè)人影響力而達(dá)到共情的效果。

命令勸誘型語(yǔ)篇的特點(diǎn)是運(yùn)用祈使句或請(qǐng)求勸誘型句式直接命令信息接受方，或運(yùn)用勸誘句式令語(yǔ)篇接受方做出選擇，為自己的商品做宣傳。

例5：對(duì)副食品店的人說(shuō)“祖祖”?！孀娼洞囡灨?/p>

例6：要想不慌不忙用早餐，請(qǐng)用上海笑蓉方便面。——上海笑蓉方便面

例7：如果您真想送最好的，找我吧?！礼R克卡片

例8：とどけ、熱量！——大塚食品（カロリーメイト）（運(yùn)送熱量！——大塚食品（能量飲料））

例9：絵に書(shū)いた青春をください?！髩V食品（ビタミン炭酸match）（請(qǐng)給我如畫(huà)般的青春?！髩V食品（維生素碳酸飲料））

例10：金のつぶを食べしょう?！磨撺蠹{豆（吃金色之粒吧?！猰izkan納豆）

其中例5和例8分別使用了漢語(yǔ)和日語(yǔ)的命令句，例6和例9分別使用“請(qǐng)～”“～ください”這樣的請(qǐng)求型命令句，例7用句尾語(yǔ)氣詞“吧”，例10運(yùn)用“う·よう”這樣的勸誘句式，以更委婉的語(yǔ)篇類型影響信息接受方的選擇。由于中國(guó)和日本的文化差異，中國(guó)人傾向于更直接、更坦率地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，所以更多使用祈使句。祈使句起到增強(qiáng)語(yǔ)氣的效果，縮短廣告創(chuàng)作者與受眾間的心理距離，使受眾在強(qiáng)烈情感的作用下，潛移默化地接受和認(rèn)同其商品。相反，日語(yǔ)這類廣告語(yǔ)表達(dá)方式略含蓄，多使用勸誘句式，在尊重對(duì)方意志的基礎(chǔ)上期待對(duì)方做出自己希望的選擇。

除以上三個(gè)語(yǔ)篇類型外，中日文廣告語(yǔ)中都有如下語(yǔ)篇類型。

例11：真酒？假酒？不如以茶代酒！——海華檸檬茶

例12：省優(yōu)，部?jī)?yōu)，葛優(yōu)？——雙匯火腿腸

例13：しあわせって、なんだっけ。——ポン酢醤油（所謂幸福，到底是什么？——橙醋醬油）

通過(guò)疑問(wèn)句或自問(wèn)自答的句式，傳遞出廣告語(yǔ)創(chuàng)作者希望受眾獲取的信息。例11希望信息接受方以檸檬茶代替不知真假的各類酒。例12的雙匯火腿腸是由葛優(yōu)代言的，通過(guò)三個(gè)共有的“優(yōu)”，讓信息接受方選擇由葛優(yōu)代言的部?jī)?yōu)、省優(yōu)級(jí)產(chǎn)品——雙匯火腿腸。例13通過(guò)對(duì)幸福到底是什么的追問(wèn)，暗示信息接受方幸福就是龜甲萬(wàn)公司的橙醋醬油。

按照如上分類，我們對(duì)研究對(duì)象的廣告語(yǔ)語(yǔ)篇進(jìn)行了梳理，具體如表1所示：

依據(jù)以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論漢語(yǔ)還是日語(yǔ)的廣告語(yǔ)，信息傳遞型語(yǔ)篇都占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，分別達(dá)79%和69%。其他類型分別為3個(gè)和2個(gè)。其中差異最大的是自我情感表達(dá)型和命令勸誘型兩類語(yǔ)篇類型。日語(yǔ)廣告語(yǔ)這兩類分別達(dá)到17個(gè)和12個(gè)，尤其是情感表達(dá)型，此類廣告語(yǔ)篇比漢語(yǔ)的用例多8個(gè)，近2倍。日語(yǔ)命令勸誘型的廣告語(yǔ)也比漢語(yǔ)多，有12個(gè)。進(jìn)一步仔細(xì)觀察，我們發(fā)現(xiàn)即使是同一類型，也有很大不同。在此類型中，漢語(yǔ)廣告語(yǔ)更多使用的是命令句，占總用例的89%;而日語(yǔ)更傾向于使用勸誘型的表達(dá)，勸誘型的廣告語(yǔ)篇占此類語(yǔ)篇的近70%。

通過(guò)以上分類整理和描寫(xiě)分析，可以看出：由于漢語(yǔ)和日語(yǔ)的廣告語(yǔ)語(yǔ)篇類型或目的的一致性，導(dǎo)致中日文廣告語(yǔ)語(yǔ)篇都傾向于運(yùn)用信息傳遞型的語(yǔ)篇，分別為79%和69%，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但是，日語(yǔ)的自我情感表達(dá)型是漢語(yǔ)同類的近2倍，勸誘型是漢語(yǔ)同類的9倍，說(shuō)明日語(yǔ)廣告語(yǔ)選擇的多元化，它傾向于使用比較委婉、含蓄的語(yǔ)篇類型，希望通過(guò)委婉而具有包容的表達(dá)方式，而非直線條的表達(dá)方式影響廣告語(yǔ)受眾。信息傳遞是廣告的基本要求，但如何傳遞信息則反映出不同文化背景所做出的不同選擇。日語(yǔ)廣告語(yǔ)篇期待用共情和禮貌的請(qǐng)求勸誘并委婉地影響廣告語(yǔ)受眾，而深受中國(guó)文化影響的中文廣告語(yǔ)則認(rèn)為直線條的表達(dá)是最明確、最好的表達(dá)。

（二）中日文廣告語(yǔ)語(yǔ)篇的文體特點(diǎn)

在本節(jié)，我們討論中日文廣告語(yǔ)語(yǔ)篇的文體特點(diǎn)。首先，請(qǐng)觀察表2數(shù)據(jù)。

根據(jù)表2，漢語(yǔ)廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)一般不超過(guò)20個(gè)字，其中10個(gè)及10個(gè)字以下的語(yǔ)篇占78%。這些用例中，占前三位的用例分別是8、7、10個(gè)字的語(yǔ)篇，加上4、5、6及9個(gè)字的語(yǔ)篇，10字以下的廣告語(yǔ)占總數(shù)的66%。在這些用例中，成語(yǔ)（包括仿詞）、類七言詩(shī)句或五言對(duì)偶是漢語(yǔ)廣告語(yǔ)語(yǔ)篇最常用的形式。

例14：百家爭(zhēng)茗（鳴）。——茗茶

例15：贊不絕口。——紅寶食品

例16：一唱“喔喔”天下白?！虾｀膏甘称?/p>

例17：我的眼里只有你。——娃哈哈純凈水

例18：百果之香，皇家之歡?！鞣徬盗泄嬃?/p>

例19：天長(zhǎng)地久，藍(lán)帶啤酒。——藍(lán)帶啤酒

例20：喝匯源果汁，走健康之路?！獏R源果汁

例21：補(bǔ)鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵?！埬翂压菦_劑

成語(yǔ)（包括仿詞）、仿古詩(shī)詞的遣詞造句使廣告語(yǔ)的音節(jié)相同，韻腳和諧，有意境，情趣盎然，形成了典雅的語(yǔ)篇風(fēng)格。

日語(yǔ)廣告語(yǔ)的語(yǔ)篇特點(diǎn)是多用五七調(diào)日本和歌的音律之一，詩(shī)句由五個(gè)音拍（五個(gè)假名）接續(xù)七個(gè)音拍（七個(gè)假名）而成。和省略句。

例22：ひとかけで、ぐっとおいしい?！钉嗡兀c(diǎn)滴，更美味?！端兀?/p>

例23：掘りだそう、自然の力?！狢albee（挖掘，自然的魅力?！?lè)比）

例24：あしたをもっと美味しく?！髦闻Ｈ椋魈?，更美味。——明治牛奶）

例25：大人の生、札幌生ビール。——札幌黒ラベル（成年人的生啤，札幌生啤?！虾跇?biāo)啤酒）

100條日語(yǔ)廣告語(yǔ)用例中，使用傳統(tǒng)五七調(diào)的共計(jì)13條，加上數(shù)字略寬松的仿五七調(diào)，共計(jì)51個(gè)用例。不過(guò)，這些用例更多體現(xiàn)的是閱讀上的韻律感，朗朗上口，并沒(méi)有使用季語(yǔ)或文語(yǔ)。多省略則是日語(yǔ)廣告語(yǔ)語(yǔ)篇的另一特點(diǎn)，省略句一般是指省略主語(yǔ)。從句法分析，動(dòng)詞終止形結(jié)句或者名詞帶“だ”才是完整的句子。日語(yǔ)的廣告語(yǔ)語(yǔ)篇?jiǎng)t傾向于以名詞、助詞、用言連用形、用言詞干和其他形式結(jié)束句子。

例26：お茶で日本を美しく。——伊藤園（茶讓日本更美好?！撂賵@）

例27：おいしさを笑顔に。—— キリンビール（美味，笑容。——麒麟啤酒）

例28：これ一本野菜一日?！猭agome飲料（這一瓶，滿足一天的蔬菜需求?！猭agome飲料）

例29：うちのごはん 白菜のままに?！猭ikkomanうま煮（我們家的米飯只加白菜?！敿兹f(wàn)白菜醬料）

例30：食事の脂にこの一本。——朝日ウーロン茶（一瓶解膩。——朝日烏龍茶）

省略是日語(yǔ)廣告語(yǔ)語(yǔ)篇的重要特點(diǎn)，省略句法意義上的重要成分，通過(guò)語(yǔ)境或者語(yǔ)篇的其他要素傳遞必要信息。如此，既確保了重要信息的傳遞空間，也可以更有效地突出重要信息，同時(shí)也使表達(dá)更含蓄，更富有余韻。日語(yǔ)是黏著語(yǔ)，是靠助詞標(biāo)志語(yǔ)法功能的，所以詞序不重要。沒(méi)有動(dòng)詞，從意義和結(jié)構(gòu)上說(shuō)，想象的空間更大，更利于交流。

通過(guò)以上論述，我們從語(yǔ)篇風(fēng)格上確認(rèn)了漢語(yǔ)廣告語(yǔ)語(yǔ)篇的文體更書(shū)面、更古典。日語(yǔ)的廣告語(yǔ)文體雖說(shuō)也傾向于使用五七調(diào)和仿五七調(diào)，但多用省略，依賴語(yǔ)境。以下，我們進(jìn)一步從終助詞、擬聲擬態(tài)詞、感嘆詞、指示詞中日文廣告語(yǔ)中指示詞的使用頻率。

比較項(xiàng)漢語(yǔ)日語(yǔ)

指示詞這那コソ

用例數(shù)3054、句式等角度觀察日語(yǔ)廣告語(yǔ)語(yǔ)篇的另一特點(diǎn)——多口語(yǔ)表達(dá)大修館書(shū)店的『日本語(yǔ)百科大辭典』列了日語(yǔ)口語(yǔ)的14個(gè)特點(diǎn)，其中與廣告語(yǔ)相關(guān)的有如下內(nèi)容：多反復(fù);幾乎不使用動(dòng)詞連用形的中頓形式;多用補(bǔ)充法;較少使用修飾語(yǔ);多用指示詞;喜歡使用終助詞和文中助詞;在日語(yǔ)中，較少使用漢語(yǔ)詞匯;較少使用四字熟語(yǔ)、古漢語(yǔ)、對(duì)句、專業(yè)用語(yǔ);多用青年人用的略詞和擬聲擬態(tài)詞。。

例31：さあ、今年も新一番搾り。——一番搾り（喂，今年還是新一番?！梓胍环ィ?/p>

例32：んーっ不味い！もう一杯！キューサイの青汁?！猭yusai青汁（嗯，難喝！請(qǐng)?jiān)賮?lái)一杯kyusai青汁?！猭yusai青汁）

例33：いいことあるぞー！——Mister Donut（有好事哦！——Mister 甜甜圈）

例34：くたくたには、もちもちじゃない？めそめそするより、もちもちしたら？今日も、もちもち?！┮?jiàn)だいふく（軟糯，還有點(diǎn)勁勁的？比起柔柔的，來(lái)點(diǎn)勁勁的？今天還是勁勁的——雪見(jiàn)大福）

例35：おいしさ、ぐんぐん急上昇。——キューピーハーフ（美味，無(wú)極限。——kewpie色拉醬）

例36：乾杯！心がつながるうまさを、ぞくぞくと?！ⅴ单谣萤`ル（干杯！沁人心脾的美味，一杯又一杯。——朝日啤酒）

例37：はやい、やすい、うまい。——吉野家（快，便宜，好吃?！凹遥?/p>

例38：すぐおいしい、すごくおいしい。——チキンラーメン（美味來(lái)襲，好美味?！u肉面）

例39：ハッピーを、つまもう?！狿RETZ（一起歡樂(lè)?！狿RETZ）

例40：これが俺の牛丼だ?！凹遥ㄟ@是俺的蓋澆飯?！凹遥?/p>

例31至例40有如下典型的口語(yǔ)表達(dá)形式：感嘆詞“さあ”“ んーっ”，終助詞“ぞ”，助詞“って”，擬聲擬態(tài)詞“くたくた”“もちもち”“めそめそ”“ぐんぐん”“ぞくぞくと” ，指代詞“これ”“ 俺”。在詞匯使用方面，日語(yǔ)基本使用的都是“今年も”“不味い”“はやい”“やすい”“うまい”這樣的口語(yǔ)詞匯。在句式方面，則是“じゃ”“すぐおいしい，すごくおいしい”“つまもう”類簡(jiǎn)體句。100條用例使用“です/ます”的廣告語(yǔ)語(yǔ)篇僅5例。相反，漢語(yǔ)的廣告語(yǔ)用例明顯傾向于使用“均衡”“飲”“一帆風(fēng)順”“品質(zhì)高貴”“情真意濃”“點(diǎn)亮”“創(chuàng)造”“乳品專家”“匠出名門”“貴族”這樣的非日?？谡Z(yǔ)表達(dá)，如例41至例47所示。

例41：均衡營(yíng)養(yǎng)，健美時(shí)尚?！脤毭撝谭?/p>

例42：飲華順，一帆風(fēng)順?！A順牌金獎(jiǎng)馬蹄爽

例43：品質(zhì)高貴，情真意濃?！嗨闪止?/p>

例44：金星，點(diǎn)亮青春，創(chuàng)造未來(lái)?！鹦瞧【?/p>

例45：我家的乳品專家。——光明乳業(yè)

例46：“醬”出名門，傳統(tǒng)好滋味?！u出名門醬菜

例47： 水中貴族，百歲山?！贇q山飲用水

綜上所述，在語(yǔ)篇風(fēng)格上，漢語(yǔ)更傾向于使用四字成語(yǔ)、五言對(duì)偶這樣有古典格調(diào)的文體，用詞正式而抽象。而日語(yǔ)傾向于使用用詞日常、句式簡(jiǎn)潔的五七調(diào)，多使用依賴語(yǔ)境的省略，并大量使用口語(yǔ)化的表達(dá)形式——終助詞、感嘆詞、擬聲擬態(tài)詞、簡(jiǎn)體句和指示詞;日語(yǔ)廣告語(yǔ)篇幾乎不用文章語(yǔ)常用的四字熟語(yǔ)、古漢語(yǔ)、對(duì)句、專業(yè)用語(yǔ)、修飾語(yǔ)。由此可見(jiàn)，漢語(yǔ)希望通過(guò)正式抽象的遣詞造句和典雅的語(yǔ)篇風(fēng)格吸引廣告語(yǔ)受眾;日語(yǔ)則期待通過(guò)朗朗上口的韻律和日常化的口語(yǔ)表達(dá)拉近和受眾的距離，營(yíng)造一種輕快的氛圍來(lái)影響他們的選擇。

（三）品牌和產(chǎn)品信息的植入

廣告是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，廣告語(yǔ)的目的是宣傳某廠家或某品牌的某商品，促成購(gòu)買。因此，讓品牌或產(chǎn)品的具體信息合理地出現(xiàn)在廣告語(yǔ)篇中，可以直接而鮮明地宣傳品牌和產(chǎn)品，使廣告語(yǔ)與品牌和產(chǎn)品的聯(lián)系更直接，增強(qiáng)廣告語(yǔ)受眾者的認(rèn)知度，從而達(dá)成其目的。在實(shí)際用例中，我們發(fā)現(xiàn)中日文的廣告語(yǔ)均有如下四個(gè)類型。

例48：豪門果茶新一代，人人喝了人人愛(ài)?！篱T果茶

例49：俺のお茶漬け、永谷園のお茶漬。——永谷園のお茶漬（我的茶泡飯，永谷園的茶泡飯?！拦葓@的茶泡飯）

例50：傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)??！獜堅(jiān)＜t酒

例51：ドトール、のち、はれやか?！猟outorコーヒー（doutor，帶來(lái)開(kāi)心?！猟outo咖啡）

例52：正宗烤鴨，馳名天下?！鄣驴绝?/p>

例53：いい素材から、いいおだし。——本だし（好材料，好湯汁?！端販?/p>

例54：一顆進(jìn)口，四季甜蜜。——申豐巧克力

例55：おいしく、たのしく、すこやかに。——森永製菓（美味、快樂(lè)、健康。——森永制果）

在例48和例49中，漢語(yǔ)和日語(yǔ)的廣告語(yǔ)都出現(xiàn)了品牌和具體產(chǎn)品。例50和例51都只出現(xiàn)了品牌。例52和例53都只出現(xiàn)了具體產(chǎn)品，而沒(méi)有出現(xiàn)品牌信息。在最后兩個(gè)廣告語(yǔ)篇中，中日文廣告語(yǔ)都沒(méi)有直接出現(xiàn)任何品牌和產(chǎn)品信息。在調(diào)查對(duì)象中，品牌和具體產(chǎn)品的出現(xiàn)情況如表3所示。

根據(jù)表3，漢語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中，僅出現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的用例占31%，日語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中，同類用例為17%。只出現(xiàn)品牌信息的，漢語(yǔ)用例為9%，日語(yǔ)用例為6%。兩者都出現(xiàn)的情況，漢語(yǔ)為25%，日語(yǔ)為17%。即在漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中，65%的用例或出現(xiàn)產(chǎn)品信息，或出現(xiàn)品牌，或者兩者皆出現(xiàn)。相反，60%的日文用例既不出現(xiàn)產(chǎn)品信息也不出現(xiàn)品牌。請(qǐng)看如下用例：

例56：話さなくてもわかる。話せばもっと分かる。家族だからね?！钉嗡兀ú徽f(shuō)也懂。說(shuō)了更理解。我們是家人啊?！端兀?/p>

例57：愛(ài)は食卓にある?！猭ewpie（愛(ài)在餐桌?！猭ewpie）

如果只聽(tīng)例56和例57兩條廣告語(yǔ)，我們甚至都不知道在宣傳什么產(chǎn)品，品牌是什么。不過(guò)這兩條廣告語(yǔ)都出現(xiàn)了“理解”“家人”“愛(ài)”“餐桌”這樣充滿愛(ài)和溫馨的詞語(yǔ)，營(yíng)造了一種“食物—家人—溫暖有愛(ài)”的氛圍。漢語(yǔ)的廣告語(yǔ)也有這樣的用例，但數(shù)量比日語(yǔ)用例少。

以下用例是“味の素”2000年以前使用的廣告語(yǔ)。

例58：食べて健康づくりの味の素。（味素，吃出健康。）

例59：生活に笑顔をお屆けする味の素。（味素，為生活帶來(lái)笑容。）

例60：ちゃんとちゃんとのAJINOMOTO。（香撲撲的味素）

以上3條用例和一直使用到2010年的廣告語(yǔ)都出現(xiàn)了品牌。不過(guò)，從2010年開(kāi)始，該品牌使用的廣告語(yǔ)不再使用品牌。

例61：あしたのもと、味の素 ——味の素（1999年7月～2010年3月）（明日之源，味素?！端兀?/p>

例62：おいしさ、そして、いのちへ——味の素（2010年4月～至今）（美味融入生命?！端兀?/p>

通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析、用例觀察和味素廣告語(yǔ)的變化，可以看出：漢語(yǔ)廣告語(yǔ)更傾向于將品牌或具體產(chǎn)品內(nèi)容植入廣告語(yǔ)篇中，讓廣告語(yǔ)和產(chǎn)品及品牌融于一體，信息傳遞直接而明確;日語(yǔ)廣告語(yǔ)則逐漸傾向于創(chuàng)作品牌和產(chǎn)品信息消失的文案，期待通過(guò)語(yǔ)篇特點(diǎn)和語(yǔ)言表達(dá)讓受眾主動(dòng)聯(lián)想到品牌和產(chǎn)品。據(jù)此，可以說(shuō)，日語(yǔ)的廣告語(yǔ)與漢語(yǔ)相比，在品牌和商品的宣傳方面日語(yǔ)廣告語(yǔ)表達(dá)更委婉，傾向用無(wú)形的表達(dá)。

三、 結(jié) 語(yǔ)

本文以中日文有關(guān)飲食類廣告語(yǔ)各100條，共計(jì)200條廣告語(yǔ)語(yǔ)篇為研究對(duì)象，在語(yǔ)篇分析的視閾下，從語(yǔ)篇的信息傳遞機(jī)能、語(yǔ)篇的文體風(fēng)格、品牌和產(chǎn)品信息植入三個(gè)維度進(jìn)行了深入的分析和對(duì)比。通過(guò)量化對(duì)比和對(duì)具體用例的描述分析，可以看出中日文廣告語(yǔ)語(yǔ)篇有如下特征和不同。

第一，從語(yǔ)篇機(jī)能考慮，中日文廣告語(yǔ)的功能都是宣傳商品。所以，在語(yǔ)篇的實(shí)際使用中，中日文廣告語(yǔ)都傾向于使用信息傳遞型語(yǔ)篇。在漢語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中，信息傳遞型和命令型語(yǔ)篇占88%，說(shuō)明漢語(yǔ)廣告語(yǔ)語(yǔ)篇的信息傳遞方式更直接明晰。日語(yǔ)廣告語(yǔ)多使用情感表達(dá)型和勸誘型語(yǔ)篇類型，正在逐漸減少直線條和指令性的交流方式，傾向于使用委婉和與受眾建立共情的表達(dá)方式。第二，從語(yǔ)篇風(fēng)格來(lái)看，中日文廣告語(yǔ)都使用字?jǐn)?shù)少，信息量大的小語(yǔ)篇：漢語(yǔ)常見(jiàn)的是10字以內(nèi)的小語(yǔ)篇，日語(yǔ)是15個(gè)日語(yǔ)廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)如下：

用例數(shù)3242131112假名構(gòu)成的小語(yǔ)篇。第三，在文風(fēng)上，漢語(yǔ)多使用傳統(tǒng)的成語(yǔ)和對(duì)偶句，日語(yǔ)也傾向于多使用仿五七調(diào)。但是，漢語(yǔ)的廣告語(yǔ)篇語(yǔ)體更傾向于使用正式的文章語(yǔ)，用詞抽象典雅，文風(fēng)古雅;日語(yǔ)的廣告語(yǔ)篇?jiǎng)t多運(yùn)用口語(yǔ)形式，用詞輕松日常，省略較多，風(fēng)格輕松隨意。第四，在品牌和產(chǎn)品信息植入方面，65%的漢語(yǔ)廣告語(yǔ)出現(xiàn)相關(guān)信息，而60%的日文用例則不出現(xiàn)任何相關(guān)信息。

漢語(yǔ)廣告語(yǔ)表達(dá)方式采用直線條，明確清晰;審美古典高雅，用詞抽象。日語(yǔ)廣告語(yǔ)更趨向于委婉含蓄和曖昧的表達(dá)方式，期待營(yíng)造輕松日常的親切氛圍，與受眾建立共情鏈接。漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中多出現(xiàn)品牌和產(chǎn)品信息，強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)和產(chǎn)品的連接，以期提高受眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度;而在日語(yǔ)廣告語(yǔ)中，品牌和信息逐漸消失，這種“無(wú)形”的存在顯示了廣告語(yǔ)創(chuàng)作者及日本消費(fèi)者的審美情趣。

本文分析了中日飲食類的廣告語(yǔ)，今后將進(jìn)一步擴(kuò)展分析對(duì)象。通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)的分析，不但可以了解中日廣告語(yǔ)的語(yǔ)篇特點(diǎn)，還能進(jìn)一步總結(jié)出中日兩國(guó)廣告策劃背后所蘊(yùn)藏的文化審美和消費(fèi)者心理，可為今后中國(guó)本土產(chǎn)品進(jìn)入日本市場(chǎng)及在語(yǔ)言景觀建設(shè)中逐步形成中國(guó)特有的廣告敘事風(fēng)格提供數(shù)據(jù)和案例分析基礎(chǔ)。

附錄：（文中用例之外的研究對(duì)象）

中文用例：

1. 一嗑就開(kāi)心。——阿里山瓜子

2. 喝蔬菜天然飲料?！猇8天然飲品

3. 喝個(gè)橙子?！迈r橙汁廣告

4. 喝了娃哈哈，吃飯就是香。——娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液

5. 加點(diǎn)新鮮香吉士檸檬，讓冰茶閃耀陽(yáng)光的風(fēng)味?！慵繖幟?/p>

6. 果珍要喝熱的?！?/p>

7. 常服百年樂(lè)，健康樂(lè)百年?！倌陿?lè)

8. “活力寶”增進(jìn)閣下活力。——活力寶飲料

9. 新奇士橙，迎春接福?！缕媸砍?/p>

10. 讓您營(yíng)養(yǎng)更均衡?！A旗果茶

11. 甜蜜分享慶團(tuán)圓?！祹煾碉嬈?/p>

12. 好孩子應(yīng)該有好禮物，麥可達(dá)應(yīng)該屬于好孩子?！溈蛇_(dá)乳酸菌飲料

13. 出自最佳生態(tài)環(huán)境，帶來(lái)最強(qiáng)生命活力。——西番蓮系列果汁飲料

14. 品位自然高雅?！獓?guó)強(qiáng)維邦奶茶

15. 萬(wàn)口一心?！颓鸂柟?/p>

16. 果茶還是大亨好。——大亨果茶

17. 曾是珍貴禮物，如今滴滴傳真。——強(qiáng)力芒果汁

18. 清雅品位高貴氣質(zhì)。——千惠珍珠茶

19. 天天飲百津，健康又開(kāi)心?！俳蝻嬃?/p>

20. 泉心泉意?！嗜烊坏V泉水

21. 棒不棒，您嘗嘗;好不好，您試試。——古船系列面粉

22. 胖子一樣有口福。——減肥優(yōu)姿牌餅干

23. 俺還在城里，寶貝?！獜堬?/p>

24. 你越吃越想吃。——杰克斯餅干

25. 苦苦的追求，甜甜的享受。——伊利雪糕

26. 吃玉米花，喝可口可樂(lè)。——玉米花

27. 牌子雖然是“魔鬼”，但它卻給天使們享用?！Ч砼苹鹜?/p>

28. 正宗椰樹(shù)牌椰汁，白白嫩嫩?！瑯?shù)牌椰汁

29. 今年夏天喝什么？828蔬菜汁?！?28蔬菜汁

30. 旅途中，有大白兔做伴，就少點(diǎn)寂寞?！蟀淄媚烫?/p>

31. 生活就是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，喝下它?！褬?lè)得飲料

32. 汽車要加油，我要喝紅牛?！t牛飲料

33. 何不試試喝津威？——津威飲料

34. 媽媽我要，娃哈哈果奶。——娃哈哈果奶

35. 天天飲喜樂(lè)，健康又快樂(lè)?！矘?lè)

36. 祝你挑戰(zhàn)人生?！×?/p>

37. 露露一到，眾口不再難調(diào)?！堵缎尤事?/p>

38. 康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)?！祹煾捣奖忝?/p>

39. 燕京純生，品味人生。——燕京啤酒

40. 營(yíng)多營(yíng)多，吃了再說(shuō)?！獱I(yíng)多方便面

41. 美味傳承，冠益華記?！谝嫒A記調(diào)味食品

42. 時(shí)代潮流。——荔浦水果罐頭

43. 領(lǐng)“鮮”一步?！t梅味素

44. 濃情蜜意，盡在其中?！`芝蜜

45. 寶寶的成長(zhǎng)，離不開(kāi)淮蓮健兒粉。——淮蓮健兒粉

46. 更多選擇，更多樂(lè)趣?！┢姘藢氈?/p>

47. 一餅驚人，甜薄脆?！嫉美灨?/p>

48. 常服生命力，生命有活力。——生命力營(yíng)養(yǎng)品廣告

49. 安樂(lè)瓜耔最得仁（人）心。——安樂(lè)瓜耔

50. 青島純生，激活美味?！鄭u純生啤酒

51. 偶然看見(jiàn)我，從此離不開(kāi)?！┖７ㄊ矫姘?/p>

52. 一臭萬(wàn)年?！踔潞统舳垢?/p>

53. 擋不住的誘惑?！褜毦胖脐惼?/p>

54. 開(kāi)心果，一嗑就開(kāi)心，一吃更開(kāi)心。——開(kāi)心果

55. 一次品嘗，您將成為永久顧客?！獰u店

56. 黃金產(chǎn)地，健康好油?！屑Z福臨門油

57. 讓你旺一下?！称?/p>

58. 人人都愛(ài)吃。——樂(lè)之餅干

59. 美味帶動(dòng)，情難自控?！獱I(yíng)多方便面

60. 統(tǒng)一面，非常面，好吃又地道，非同尋常的好面?！y(tǒng)一牌方便面

61. 福氣多多，滿意多多?！M多方便面

62. 食華豐，路路通。——華豐方便面

63. 華龍面，天天見(jiàn)?！A龍方便面

64. 吃就吃義利的?！x利巧克力

65. 相思一樣，情深一片?！嗨济肥称?/p>

66. 笑出強(qiáng)大，益達(dá)?！孢_(dá)口香糖

67. 怕上火，喝加多寶?！佣鄬殯霾?/p>

68. 橫掃饑餓，做回自己。——士力架巧克力

69. 農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜?！r(nóng)夫山泉飲用水

70. 困了累了，喝紅牛?！t牛飲品

71. 不是所有牛奶都叫特侖蘇。——蒙牛乳品

72. 這酸爽不敢相信?！蠅岵伺Ｈ饷?/p>

73. 純凈奶源，品質(zhì)優(yōu)+?！饷鲀?yōu)+牛奶

74. 清香常駐。——綠箭口香糖

日文用例：

1. 20世紀(jì)カップヌードル、日清食品?！涨?/p>

2. からだにピース?！毳豫?/p>

3. 香りの屆くところまでが、私達(dá)のお店です?！撺攻咯`ワッフル

4. その感動(dòng)を分かち合う。——アサヒビール

5. わんぱくでもいい、たくましくそだってほしい。——丸大食品

6. がんばる人の、がんばらない時(shí)間?！丧醛`ルコーヒー

7. やめられないとまらない、カルビーかっぱえびせん?！毳萤`かっぱえびせん

8. NO BORDER カップヌードル?！涨澹ㄈ涨濂氓抓泰`ドル）

9. 飲酒は30歳を過(guò)ぎてから?！单螗去戛`

10. お口の戀人?！恁氓?/p>

11. 16種類には、意味がある?！帐?/p>

12. 一目で義理とわかるチョコブラックサンダー?！袠S製菓

13. ため息の多い國(guó)だから。ガムを噛んで口臭予防しましょう?！髦违伐辚氓伐濂?/p>

14. 金の豆、あなたにも當(dāng)たる?！弗绌`ジア ザ·プレミアム微糖

15. 水と生きる?！单螗去戛`

16. やがていのちに変わるもの?！撺磨?/p>

17. 自然を美味しく、楽しく?！触?/p>

18. スバイスとハーブはS&B?！ē攻冤`食品

19. のど黒飴?！猲obel

20. 家族の幸せ 、とちぎのとちおとめ?！趣沥韦趣沥趣?/p>

21. ファンタゴールデンアップル&パワー。——タゴールデンアップル

22. ランチパックはパンでも選べる！——ヤマザキランチパック

23. おだしの力、ほんだし?！郅螭坤?/p>

24. 味の素で卵かけご飯?！钉嗡?/p>

25. とろふわチキンラーメン?！涨迨称?/p>

26. ハノイのフォーは、優(yōu)しいフォー?！ī`スコックの鶏ダシ

27. お弁當(dāng)、どんどん?！狣ONDON

28. 新鮮なチューハイはうまい。—— 朝日もぎたて

29. サクサク天ぷらそば?！涨迨称筏翁欷驻椁饯?/p>

30. のど、すっきり?！埥巧ⅳ韦娠?/p>

31. つばさをさずける?！欹氓丧芝?/p>

32. だるだる、だーりんご。きわだつ果実で気分すっきり?！丹韦蓼毳辚螗触瑭`グルト

33. 食卓革命?！钉嗡?/p>

34. それは、小さな栄養(yǎng)士?！猚oloriemate

35. おいしさと健康、グリゴー?！哎辚偿ⅴぅ?/p>

36. PASTAなら、JOLLY-PASTA。——JOLLY-PASTA

37. 美味しさは優(yōu)しさ。——UHA味覚糖

38. 麺がスープに絡(luò)みつく。——太麺堂々

39. これ一品で、絶品汁?！兢坤?/p>

40. バナナの王様、甘熟王?！适焱?/p>

41. HAPPY SPICE、ハビ スパイス?！膝氓冤`スパイスカフェ

42. 料理もおいしくしちゃう、おいしさ?！髦闻Ｈ?/p>

43. 日本のあたたかさ、未來(lái)へ?！蕙毳偿?味噌汁

44. カラッと！驚くほどの油切れ おいしく揚(yáng)げよう?！ぅ违侃`ションエース

45. チャルメニャーーーーーーー、ニャッ?！餍?/p>

46. 幸せバニラ MOW?！廊闃I(yè)

47. おいしい、のその先へ?！涨迨称伐氓M

48. 細(xì)い、軽い、止まらない?！荪氓`

49. しあわせは、ここにある?！辚?/p>

50. わたしに、くだもの、あげましょう。自然派のあなたへ?！髦喂哎?/p>

51. 焼肉には、熱々ごはん?！獰喨猡违骏欹ē啸槭称?/p>

52. こころ、はずむ、おいしさ?！ē啸槭称?/p>

53. 辛さ UP?！讟迳角P

54. 寢坊した朝、バタバタの朝、勝負(fù)の朝、いつもの朝、10秒チャージ、inゼリー?！姥u菓

55. いいものとれた、おいしくとれたとれた?！偿ぅ畅`ラ

56. 元?dú)荨ⅳい郡坤?。——バーモントカレー

57. もりもり、ぐんぐん、バーモントカレー?！狧OUSE

58. 食でつなぐ、人と笑顔を?！膝Ε故称伐哎氅`プ

59. いつでもカリッと?！獊w田製菓

60. サクッ·ふわっととろける美味しさ?！髦窝u菓

61. だしの旨さに、とことんこだわりました?！獊w田製菓

62. さあ、夢(mèng)國(guó)籍でいこう?！丹膜蓼郅蓼欷蚊览蠄@

63. お腹がすいたら、SNICKERS。——SNICKERS

64. 貴方に、紅茶の上質(zhì)を?！辚?/p>

65. そのおいしさは植物素材の思いやり?！毡茎偿ぅ畅`ラ株式會(huì)社

66. 真っ赤って、ときめき、チョロレートのロッテ?！恁氓?/p>

67. 完熟トマトのハヤシソース?！膝Ε梗℉OUSE）

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A Contrastive Study of Chinese and Japanese Advertisements

in Terms of Discourse

ZHANG Ying

School of Foreign Languages， Tongji University， Shanghai 200092， China

Advertising slogans are a unique category of discourses whereby advertisers and their audience exchange information. In terms of discourse composition， advertising slogans in different languages vary in the types of discourse communication， sizes of discourse， choice of words， formation of sentences and product placement. The functionality of advertising slogans either in Chinese or in Japanese necessitates the prevalence of informative discourses that delivers substantial information in few words. Chinese advertising slogans are characterized by straightforwardness， refinement and abstractness. In comparison， Japanese advertising slogans are inclined to employ euphemistic， implicative and ambiguous expressions and are designed to develop empathy on the part of the audience by means of creating a relaxing and comfortable ambience. Chinese advertising slogans typically show brand names and features of products， aiming to enhance awareness of brands and products by highlighting the association between advertising slogans and their products. In Japanese advertising slogans， the “invisible” existence of brand names and product information reflects the aesthetic taste of Japanese consumers.

advertising slogans; Chinese and Japanese contrastive study; discourse; food and beverages; aesthetics judgment