業(yè)績(jī)疲軟、巨頭擠壓、寺庫(kù)日子并不好過(guò)

龔進(jìn)輝

去年直播帶貨大火特火，由此衍生出一系列亂象，其中數(shù)據(jù)注水最為常見(jiàn)。這不，快手被曝出存在數(shù)據(jù)注水的情況，為此還吃了罰單。

最近，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的一則行政處罰決定書顯示，快手旗下主播“小伊伊”在一場(chǎng)“寺庫(kù)專場(chǎng)”的直播帶貨中宣稱成交額過(guò)億，但實(shí)際銷售金額為912萬(wàn)余元。因夸大直播銷售成績(jī)，誤導(dǎo)公眾，被北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款20萬(wàn)元。

該事件發(fā)生在去年6月，快手現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員引用商家（寺庫(kù)）后臺(tái)訂單數(shù)據(jù)，并根據(jù)個(gè)人理解采用“成交額”（即消費(fèi)者下單金額，非消費(fèi)者實(shí)際付款金額）表述，將訂單金額當(dāng)成實(shí)際成交金額予以發(fā)布，錯(cuò)誤夸大直播銷售成績(jī)，客觀上誤導(dǎo)公眾。盡管當(dāng)事人在次日刪除戰(zhàn)報(bào)，但還是免不了處罰，被罰20萬(wàn)元并不冤枉。

當(dāng)然，我并不想多談直播帶貨數(shù)據(jù)注水的亂象，而是打算談?wù)勗撌录牧硪恢鹘恰聨?kù)。其成立于2008年7月，主營(yíng)奢侈品電商，2017年9月頂著“奢侈品電商第一股”的光環(huán)成功上市，但尷尬的是，上市首日便跌破發(fā)行價(jià)，由開(kāi)盤時(shí)的12.1美元一路下跌，報(bào)收10美元，較發(fā)行價(jià)下跌23.08%。

如今，寺庫(kù)上市近4年，股價(jià)僅為1.78美元，較發(fā)行價(jià)暴跌86.3%，市值僅剩下少得可憐的1.26億美元，令人唏噓不已。財(cái)報(bào)同樣折射出其尷尬處境，財(cái)報(bào)顯示，去年Q3，寺庫(kù)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑，營(yíng)收為13.73億元，同比下滑29.3%，凈利潤(rùn)為2080萬(wàn)元，同比下滑66.5%。

不過(guò)，寺庫(kù)凈利潤(rùn)卻在改善，去年Q3凈利潤(rùn)環(huán)比暴漲252.5%。不過(guò)，其也別高興太早了，畢竟所謂的凈利潤(rùn)改善，并非歸功于開(kāi)源，而是依靠節(jié)流，即與成本控制有關(guān)，且這一打法貫穿去年前三季度。

去年Q2，寺庫(kù)營(yíng)收成本為10.966億元，同比下滑21%。其中運(yùn)營(yíng)開(kāi)支為1.779億元，同比下滑35%；營(yíng)銷費(fèi)用下滑幅度更大，同比下降55%至6820萬(wàn)元。到了Q3，寺庫(kù)進(jìn)一步壓縮營(yíng)銷費(fèi)用，銷售成本為5800萬(wàn)元，同比下降47.7%。

在我看來(lái)，寺庫(kù)有意節(jié)流未嘗不可，但不可避免帶來(lái)新的弊端，尤其是營(yíng)銷費(fèi)用的下滑，最直接的后遺癥是用戶增速放緩。去年Q3，其活躍用戶數(shù)為52萬(wàn)，盡管同比增長(zhǎng)7.5%，但增速創(chuàng)新低，且與2019年Q4 60萬(wàn)活躍用戶數(shù)存在不小的差距。

財(cái)報(bào)顯示，2019年Q1-2020年Q3，寺庫(kù)活躍用戶數(shù)分別為30萬(wàn)、43萬(wàn)、48萬(wàn)、60萬(wàn)、34萬(wàn)、47萬(wàn)和52萬(wàn)，同比增速分別為89.6%、67.7%、56.7%、50.9%、11.5%、9.2%和7.5%。由此可見(jiàn)，寺庫(kù)活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)愈發(fā)緩慢，已出現(xiàn)觸及天花板的苗頭。

或許，寺庫(kù)活躍用戶數(shù)的峰值也就在60萬(wàn)上下，再往上躍升難度著實(shí)不小。其實(shí)，高端客戶的獲取，不光困擾著寺庫(kù)，更是整個(gè)奢侈品電商行業(yè)所面臨的共同難題。原因很簡(jiǎn)單，奢侈品對(duì)應(yīng)小眾消費(fèi)群體，導(dǎo)致獲客成本居高不下，而寺庫(kù)平臺(tái)流量又無(wú)法與阿里、京東等巨頭相提并論，獲客更為困難，只能增加投入，使其不堪重負(fù)。

同時(shí)，品牌授權(quán)、消費(fèi)者信任問(wèn)題也讓寺庫(kù)亞歷山大。眾所周知，奢侈品電商平臺(tái)需要品牌背書，但很多商品因?yàn)槿狈φ?guī)授權(quán)，不得不通過(guò)其他渠道獲取貨源，比如通過(guò)買手公司、經(jīng)銷商等，難以保證貨源品質(zhì)。而奢侈品本身是信任經(jīng)濟(jì)，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，平臺(tái)聲譽(yù)就會(huì)掃地。

4年前寺庫(kù)上市時(shí)，宣稱成立9年多來(lái)從未流通過(guò)任何假貨。據(jù)悉，寺庫(kù)出售的每一件貨品都會(huì)經(jīng)歷2-3次交叉鑒定，所有海外直郵的商品必須經(jīng)過(guò)鑒定中心確認(rèn)無(wú)誤后才能運(yùn)送給消費(fèi)者。不過(guò)，去年7月，“真假巴寶莉”讓寺庫(kù)陷入不小的爭(zhēng)議。

彼時(shí)，抖音紅人“阿醬星”稱，在寺庫(kù)購(gòu)買一款由米蘭倉(cāng)發(fā)出的巴寶莉挎包，收到貨后認(rèn)為包包做工粗糙，于是先后四次進(jìn)行鑒定，兩次真兩次假，讓人傻傻分不清楚。經(jīng)過(guò)一番交涉，或許是不想再折騰，亦或是覺(jué)得品牌方不可能為了自己一個(gè)人而得罪分銷合作商（即寺庫(kù)），最終“阿醬星”選擇自留產(chǎn)品。

盡管這起爭(zhēng)議事件最終得以平息，但并不能徹底打消外界對(duì)寺庫(kù)售假的質(zhì)疑。此外，用戶對(duì)寺庫(kù)購(gòu)物體驗(yàn)也并不滿意。前不久，電訴寶發(fā)布寺庫(kù)消費(fèi)評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寺庫(kù)共獲得8次消費(fèi)評(píng)級(jí)，其中7次獲“謹(jǐn)慎下單”評(píng)級(jí)，1次獲“不建議下單”評(píng)級(jí)，整體消費(fèi)評(píng)級(jí)為“謹(jǐn)慎下單”。

用戶對(duì)寺庫(kù)的不滿主要集中在發(fā)貨、售后服務(wù)、退換貨難、物流、虛假促銷、退款等問(wèn)題。寺庫(kù)還成為黑貓投訴平臺(tái)的“?？汀?，投訴量高達(dá)1893條。話說(shuō)，寺庫(kù)活躍用戶數(shù)本就增長(zhǎng)乏力，卻在用戶體驗(yàn)上存在明顯不足，無(wú)疑會(huì)造成用戶流失，實(shí)在是不應(yīng)該。對(duì)了，為了改善業(yè)績(jī)，寺庫(kù)重點(diǎn)發(fā)力大熱的直播帶貨。

去年12月，寺庫(kù)在北京三里屯推出第一家奢侈品直播基地，該基地有三層共計(jì)6000平米。寺庫(kù)方面透露，公司會(huì)與直播MCN機(jī)構(gòu)和抖音、快手的主播合作，促成每日直播，接下來(lái)還將在全國(guó)多地建設(shè)直播基地，打造全國(guó)性奢侈品直播網(wǎng)絡(luò)和全新交易場(chǎng)景。

不可否認(rèn)，奢侈品直播大勢(shì)所趨，但由此產(chǎn)生新的問(wèn)題也不容忽視。比如奢侈品高客單價(jià)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低、貨源不足、真?zhèn)舞b定等，都為奢侈品直播前景增加不確定性。同時(shí)，奢侈品直播通常采用補(bǔ)貼打法，而燒錢不可持續(xù)，對(duì)現(xiàn)金流是個(gè)不小的考驗(yàn)，寺庫(kù)必須權(quán)衡投入產(chǎn)出比。

值得注意的是，今年1月，寺庫(kù)發(fā)布公告稱，公司董事會(huì)已收到公司掌門人李日學(xué)的私有化要約，擬以每股美國(guó)存托股3.27美元的價(jià)格私有化寺庫(kù)，一定程度上代表寺庫(kù)的敗退。與其艱難處境形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)再創(chuàng)新高。

一份題為《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》的報(bào)告顯示，2020年中國(guó)內(nèi)地在全球奢侈品市場(chǎng)的銷售額占比幾乎翻了一番，從2019的11%左右上升至2020年的20%。目前，寺庫(kù)私有化并無(wú)明顯進(jìn)展，即使完成私有化，也依然面臨巨大挑戰(zhàn)。

一方面寺庫(kù)直播帶貨這條路并未完全走通，尤其是今年直播帶貨熱潮已大幅降溫，大環(huán)境不佳對(duì)其拓展業(yè)務(wù)不利；另一方面巨頭不會(huì)輕易放過(guò)奢侈品電商這塊巨大的蛋糕，阿里、騰訊、京東均投資奢侈品電商平臺(tái)FARFETCH，寺庫(kù)恐無(wú)法有效抵御巨頭的猛烈沖擊。

種種跡象表明，奢侈品電商只是看起來(lái)很美好，卻不是一門好做的生意，身為頭部玩家的寺庫(kù)尚且舉步維艱，其他玩家日子更不好過(guò)，尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)等相繼倒閉。最新消息是，寺庫(kù)被曝出拖欠多家供應(yīng)商貨款長(zhǎng)達(dá)半年，少則幾十萬(wàn)多則上千萬(wàn)。

而在溝通過(guò)程中寺庫(kù)方面的語(yǔ)焉不詳、推諉和資金鏈斷裂的傳聞，無(wú)形中加劇供應(yīng)商的焦慮。資金承壓下該如何自救，非?？简?yàn)李日學(xué)的商業(yè)智慧和執(zhí)行力。放眼未來(lái)，寺庫(kù)命運(yùn)存在較大變數(shù)，前途堪憂，唯一不變的是面臨重重困難，且行且珍惜！