反套路的聯(lián)合營(yíng)銷，如何做到名利雙收？

文/ 王澤霖

作為近年來流行的一種營(yíng)銷打法，聯(lián)合營(yíng)銷深受品牌的喜愛和信賴。反映到市場(chǎng)上，便是跨界聯(lián)名的頻繁出現(xiàn)。

2018至2019年間，聯(lián)合營(yíng)銷市場(chǎng)爆款案例不斷，如RIO聯(lián)合六神打造的雞尾酒、自然堂與旺旺聯(lián)合打造的雪餅氣墊BB霜，在當(dāng)時(shí)都引起了受眾的廣泛熱議。然而，2020年后，聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)越來越多，能夠引起市場(chǎng)關(guān)注的卻越來越少。許多品牌投入了大量人力物力，收獲卻往往不如預(yù)期。

聯(lián)合營(yíng)銷已經(jīng)過時(shí)？

不，究其根本，是品牌已經(jīng)將聯(lián)合營(yíng)銷玩成了套路。對(duì)于這些似曾相識(shí)的噱頭，消費(fèi)者已逐漸無感，甚至已經(jīng)看膩。而就在近期，一款名為“葡萄嘭嘭”的產(chǎn)品在營(yíng)銷圈引發(fā)熱議?！捌咸燕剜亍庇筛什瓒扰c名仁共同推出，兩者間的大膽嘗試形成了引爆點(diǎn)，被營(yíng)銷人廣泛討論。

甘茶度與名仁的聯(lián)合營(yíng)銷有什么不同？?jī)?nèi)在邏輯又是什么呢？

如果聯(lián)合營(yíng)銷有段位

聯(lián)合營(yíng)銷也叫合作營(yíng)銷，是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而彼此的市場(chǎng)有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展?fàn)I銷活動(dòng)。通過這一打法，合作品牌雙方可以疊加彼此影響力，形成“1+1＞2”的市場(chǎng)聲量，并以此深入對(duì)方受眾群體，以達(dá)到擴(kuò)充自身私域流量的目的。

然而，聯(lián)合營(yíng)銷雖有著這樣的功能特性，但卻有著相應(yīng)的特定前提，即營(yíng)銷活動(dòng)能夠獲得消費(fèi)者的關(guān)注、媒體的跟蹤。簡(jiǎn)而言之，需要具有引爆點(diǎn)。

那么，合作的品牌雙方通常是如何尋找引爆點(diǎn)，并權(quán)衡聲量與轉(zhuǎn)化的？這里可以將聯(lián)合營(yíng)銷分成不同的段位，大家可以自行體會(huì)。

段位一：跨界聯(lián)合代表：茶百道和瀘州老窖

優(yōu)點(diǎn)是噱頭足夠，起到了吸引眼球、制造話題的效果；缺點(diǎn)是兩者間的人群、場(chǎng)景不匹配，難以實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷、長(zhǎng)銷，更像是誘發(fā)嘗鮮的短期行為。

去年7月，茶百道與瀘州老窖合作推出了一款限定飲品—醉步上道，該款產(chǎn)品以芝士奶蓋茶為基礎(chǔ)，加入了3毫升40度的瀘州老窖白酒。

從奶茶跨界到白酒，醉步上道吸引到眾多關(guān)注，引發(fā)消費(fèi)者前往打卡的同時(shí)，也制造了許多熱搜話題。

但剖析這一聯(lián)合營(yíng)銷的結(jié)果，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)其不盡如人意。茶百道屬于茶飲品牌，產(chǎn)品為現(xiàn)制茶飲，受眾為逛街、休閑的年輕消費(fèi)群體；瀘州老窖屬于白酒品牌，產(chǎn)品為濃香型白酒，受眾為聚餐、小酌的中老年消費(fèi)群體。

對(duì)于茶百道的消費(fèi)群體而言，在奶茶的中和下，或許可以接受添加3毫升瀘州老窖的醉步上道，但很難接受40度的濃香型白酒；對(duì)于瀘州老窖的消費(fèi)群體而言，他們幾乎不會(huì)去嘗試茶百道的飲品。

正因如此，茶百道與瀘州老窖的聯(lián)合營(yíng)銷，噱頭雖然充足，但卻難以深入彼此的受眾群體，達(dá)到擴(kuò)充自身私域流量的商業(yè)目的。事實(shí)上，在去年年末，醉步上道便再難覓蹤跡。

段位二：直接競(jìng)品聯(lián)合代表：喜茶和茶顏悅色

優(yōu)點(diǎn)是引爆了話題，兩者的目標(biāo)市場(chǎng)、戰(zhàn)略等也存在互補(bǔ)；缺點(diǎn)是隨著市場(chǎng)的拓展、產(chǎn)品價(jià)格帶的延伸、場(chǎng)景調(diào)性的多元，兩者的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，最終難免直面抗?fàn)?，因此?lián)合的作秀大于實(shí)效，相殺多于相愛。

去年9月，喜茶與茶顏悅色以“長(zhǎng)沙游玩攻略”為切入展開聯(lián)合營(yíng)銷。官方微博發(fā)酵后，雙方又轉(zhuǎn)戰(zhàn)各自微信公眾號(hào)，喜茶擬人成古代書生形象，茶顏悅色依然沿用標(biāo)志中的古風(fēng)少女形象，用漫畫形式展現(xiàn)兩者在長(zhǎng)沙約會(huì)的情景。

茶顏悅色借此開始從地方性品牌向全國性品牌過渡，通過喜茶將受眾拓展至全國的受眾群體；喜茶也打入了長(zhǎng)沙地區(qū)，通過茶顏悅色在本地的影響力順利在長(zhǎng)沙奶茶市場(chǎng)落地。

二者雖然各取所需，但隨著各自市場(chǎng)的延展，最終難免針鋒相對(duì)，陷入對(duì)抗局面。也就是說，這種聯(lián)合不會(huì)持久，而品牌為了持續(xù)刺激消費(fèi)者，也必然要不停更換合作品牌，這也導(dǎo)致了一定程度上的營(yíng)銷成本高企，無法沉淀合作資源。

段位三：潛在替代品聯(lián)合代表：甘茶度與名仁

優(yōu)點(diǎn)是非直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，產(chǎn)品類型互補(bǔ)；人群存在一定重合，可雙向拓展；場(chǎng)景、渠道存在互補(bǔ)，可彼此賦能；可長(zhǎng)期合作，作為戰(zhàn)略伙伴。

甘茶度創(chuàng)立于2013年，主打中式現(xiàn)制茶飲，門店往往選址于購物中心、臨街商鋪。憑借“原葉”“現(xiàn)泡”“布蕾”三大賣點(diǎn)，甘茶度廣受熱愛新茶飲的消費(fèi)群體喜愛。

名仁蘇打水創(chuàng)立于2012年，產(chǎn)品為預(yù)制瓶裝飲用水，主要鋪貨于KA商超、便利店等快消品渠道。憑借在消費(fèi)者心智中樹立起“健康飲用水”的產(chǎn)品定位，名仁蘇打水廣受關(guān)注健康的消費(fèi)群體歡迎。

對(duì)于甘茶度和名仁來說，二者的消費(fèi)群體雖有差異，但并不割裂。關(guān)注健康的消費(fèi)群體同樣會(huì)喜歡新茶飲，熱愛新茶飲的消費(fèi)群體也注重健康。同樣，雖然二者滿足的都是消費(fèi)者在逛街、休閑時(shí)的“即時(shí)飲用”需求，本質(zhì)上此消彼長(zhǎng)、相互對(duì)立，但是通過“葡萄嘭嘭”這款產(chǎn)品，二者卻達(dá)成了互利共贏。

“葡萄嘭嘭”恰好為二者的消費(fèi)群體之間搭起了一座“橋梁”，通過這款飲品，名仁蘇打水的消費(fèi)群體會(huì)更多地嘗試甘茶度，甘茶度的消費(fèi)群體也會(huì)對(duì)名仁蘇打水產(chǎn)生更多的關(guān)注。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，甘茶度改變了茶飲制作工藝，在葡萄果肉、紫蘇葉、茉莉綠茶這一果茶基礎(chǔ)上，將加入名仁0卡0糖氣泡水作為飲品制作的壓軸環(huán)節(jié)。一方面，這拓寬了甘茶度的研發(fā)道路，即使用預(yù)制飲料，豐富產(chǎn)品口感；另一方面，這也拓展了名仁的使用場(chǎng)景，即作為輔料，用作現(xiàn)制茶飲。

在活動(dòng)的執(zhí)行中，兩者的渠道資源和互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)也得以發(fā)揮。甘茶度將名仁以堆頭的形式在門店展示，名仁則將“葡萄嘭嘭”這一新品信息在商超終端產(chǎn)品上露出。這使名仁在熱門商鋪得到推廣，吸引現(xiàn)制茶飲消費(fèi)者的注意，同時(shí)這使甘茶度在快消渠道得到曝光，吸引即飲飲品消費(fèi)者的目光。

綜合而言，通過這場(chǎng)聯(lián)合營(yíng)銷，甘茶度和名仁蘇打水不僅彼此借力，強(qiáng)化了各自市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更將二者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為合作，使品牌能夠真正可持續(xù)地投射進(jìn)彼此的消費(fèi)群體。

除了引爆點(diǎn)，還有長(zhǎng)期性

一種營(yíng)銷打法的盛行，往往會(huì)引發(fā)諸多品牌的跟風(fēng)模仿，而如果不深究該營(yíng)銷打法的最終目的、特定前提，則很容易掉入同質(zhì)化陷阱，投入大量的人力物力，結(jié)果卻不如預(yù)期。

比如聯(lián)合營(yíng)銷，目的是通過品牌與品牌間的合作，形成市場(chǎng)聲量、擴(kuò)充私域流量，但在執(zhí)行中，品牌往往更注重引爆點(diǎn)的挖掘，力求獲得消費(fèi)者的注意。

引爆點(diǎn)固然重要，甚至可以說非常重要，但更重要的還是可持續(xù)和長(zhǎng)期性。為什么跨界營(yíng)銷難以再出爆款案例？

正是因?yàn)榇蠹腋嗟氖窃谕驵孱^，當(dāng)噱頭成了套路，只剩下一地雞毛。

從甘茶度和名仁的聯(lián)合營(yíng)銷上，我們看到了此前跨界聯(lián)合所缺少的顯著特質(zhì)—可持續(xù)和長(zhǎng)期性，聯(lián)合營(yíng)銷不再是短期的流量行為、短視行為，而是有了長(zhǎng)期的、深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略資源的考量。這兩者的聯(lián)合在人群、產(chǎn)品、渠道、場(chǎng)景等方面，都有著充分的互補(bǔ)、共享優(yōu)勢(shì)。聲量與銷量，名與利，不再局限于一時(shí)和當(dāng)下。

一見鐘情不如深情久伴。或許，對(duì)于品牌之間的聯(lián)合營(yíng)銷，除了要苦思天馬行空的創(chuàng)意，我們還應(yīng)該考慮后續(xù)合作的故事和可能性。