宏觀調(diào)控背景下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

史媛

本文簡(jiǎn)要概述了宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中面臨著諸多困境，主要對(duì)其中開(kāi)發(fā)商觀念落后、產(chǎn)品內(nèi)涵不豐富、營(yíng)銷(xiāo)手段單一、營(yíng)銷(xiāo)人員不專業(yè)以及品牌意識(shí)不足等困難進(jìn)行周密的分析，并提出了更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的觀念、豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵、營(yíng)銷(xiāo)手段多元化、培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人才以及建立品牌形象等應(yīng)對(duì)策略，以幫助房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)在宏觀調(diào)控的背景之下突破諸多困境，獲得更好更快的發(fā)展。

人民群眾的生活條件的提高，促使房地產(chǎn)行業(yè)迎來(lái)了高峰時(shí)期，隨之而來(lái)的是國(guó)家對(duì)該行業(yè)的宏觀調(diào)控，宏觀調(diào)控的相關(guān)政策有著較廣的覆蓋面，其具備更強(qiáng)的操作性，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響較大，有效地遏制了房?jī)r(jià)虛高的局面。宏觀調(diào)控給房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了許多機(jī)遇，但也為其造成了不少阻礙，房地產(chǎn)方面需要在此背景下，積極抓住機(jī)遇，勇敢迎接挑戰(zhàn)，掃清現(xiàn)實(shí)障礙，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的突破，重新創(chuàng)造房地產(chǎn)行業(yè)的活力。

一、宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

大眾的消費(fèi)觀念在不斷發(fā)生變化，房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也漸漸步入了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。隨著國(guó)家針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)出臺(tái)的一系列宏觀調(diào)控的政策一一落實(shí)，房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)逐漸成熟起來(lái)，廣大消費(fèi)者在購(gòu)房方面也慢慢恢復(fù)理性。部分房地產(chǎn)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)時(shí)首先對(duì)其戶型朝向有一定的考慮，還會(huì)對(duì)其地理位置以及未來(lái)的增值空間有一定追求，而對(duì)于新宏觀調(diào)控之下的消費(fèi)者而言，其在注重以上因素的同時(shí)還注重該房產(chǎn)的隱形條件，例如開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、物業(yè)的服務(wù)等等。由于宏觀調(diào)控下對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)有了更多的約束，消費(fèi)者可以花費(fèi)大量的時(shí)間對(duì)房產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行考察，確保其物超所值，品質(zhì)上乘。其購(gòu)房行為更加理性，導(dǎo)致房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)工作需要根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境做出適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，在整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)降溫的過(guò)程中避免營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，幫助其獲得長(zhǎng)期的發(fā)展。宏觀調(diào)控極好地遏制住了房地產(chǎn)市場(chǎng)的虛假繁榮，也讓房地產(chǎn)公司在該段冷靜期之內(nèi)反思自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，爭(zhēng)取早日看清當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要注意的地方，并利用國(guó)家的宏觀調(diào)控政策，幫助自身創(chuàng)新和完善營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的困難

（一）開(kāi)發(fā)商觀念落后

當(dāng)前存在大部分房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商不具備先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，其仍然固守落后的營(yíng)銷(xiāo)觀念，對(duì)于如今房地產(chǎn)發(fā)展的形勢(shì)并不十分了解，更難以適應(yīng)。開(kāi)放商是整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的一環(huán)，但由于其守舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念，導(dǎo)致其對(duì)于房地產(chǎn)當(dāng)前的市場(chǎng)知之甚少，并且越是觀念落后的開(kāi)發(fā)商，越不重視市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研工作的缺失導(dǎo)致開(kāi)放商對(duì)于市場(chǎng)失去了正確的判斷，進(jìn)而做出錯(cuò)誤的決斷。市場(chǎng)調(diào)研工作浮于表面，既不深入，也不準(zhǔn)確，更不細(xì)致，導(dǎo)致在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)策略時(shí)，難以依據(jù)調(diào)研的事實(shí)和可靠的數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，最終造成房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)不受大眾歡迎，難以取得營(yíng)銷(xiāo)成果，使房地產(chǎn)行業(yè)雪上加霜。作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，一旦失去對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺(jué)，就會(huì)難以獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)，最終被房地產(chǎn)行業(yè)淘汰。

（二）產(chǎn)品內(nèi)涵不豐富

如今的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作困難之一是其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品內(nèi)涵不夠豐富。由于挖掘房地產(chǎn)產(chǎn)品文化內(nèi)涵不到位。隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，人們的物質(zhì)需求大多都能夠得到滿足，更多有追求的公民將目光放到了建設(shè)精神生活上，注重精神社會(huì)的構(gòu)建，以更好地實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，實(shí)現(xiàn)生命的高度。因此在購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)方面，大眾除了要求住房的硬件設(shè)施完備，具有較好的居住體驗(yàn)，更追求房產(chǎn)的文化氛圍，期待該房產(chǎn)周邊的生活品位，最好還能夠擁有一定的社交層次。然而在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)中，開(kāi)發(fā)商依舊只重視房產(chǎn)的居住功能，而對(duì)其隱性功能置之不理，導(dǎo)致部分有價(jià)值的小區(qū)沒(méi)有追加隱性功能的開(kāi)發(fā)，僅僅以住房為賣(mài)點(diǎn)向市場(chǎng)推進(jìn)，往往不能夠滿足有實(shí)力追求精神建設(shè)的大眾的需求。除了精神內(nèi)涵之外，情感內(nèi)涵也需要得到豐富，宏觀調(diào)控之前，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方案主要側(cè)重于學(xué)區(qū)房，主打?yàn)楹⒆又氲臓I(yíng)銷(xiāo)策略，而在宏觀調(diào)控之后，則需要依據(jù)不同的受眾人群，賦予房產(chǎn)情感內(nèi)涵。例如對(duì)于年輕的夫妻而言，需要滿足其便捷生活以及步入都市時(shí)尚的情感需求，使其以兩個(gè)人在都市圈之內(nèi)共同建設(shè)小家的情感得以寄托。對(duì)于有孩子的家庭而言，雖然學(xué)區(qū)房已經(jīng)被試點(diǎn)取消，但仍然可以以方便孩子上下學(xué)的便利為賣(mài)點(diǎn)，將父母對(duì)孩子的愛(ài)寄托于房產(chǎn)之上。

（三）營(yíng)銷(xiāo)手段較單一

當(dāng)前的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段比較單一，大多仍以售樓處為主，只有當(dāng)消費(fèi)者有需求時(shí)才能被動(dòng)給予服務(wù)，推出的營(yíng)銷(xiāo)信息僅僅在電視廣告或建設(shè)工程處才能夠獲取到。信息時(shí)代的演變賦予了電商崛起的機(jī)會(huì)，為房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)也帶來(lái)了信息化的春天。但目前大多數(shù)開(kāi)放商沒(méi)有抓住此類(lèi)機(jī)會(huì)，沒(méi)有采取多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段，缺乏房地產(chǎn)信息共享平臺(tái)。房產(chǎn)的消費(fèi)者很難了解到相應(yīng)房產(chǎn)的有效信息，導(dǎo)致房地產(chǎn)錯(cuò)失了營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的缺失，更會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)效率大大降低，如今大眾的生活節(jié)奏十分迅速，消費(fèi)者難以花費(fèi)大量的時(shí)間迎合傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，缺少了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，潛在的消費(fèi)者無(wú)法在其短暫的空閑時(shí)間之內(nèi)獲取到房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的信息，往往房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)錯(cuò)失大量的機(jī)會(huì)。

（四）營(yíng)銷(xiāo)人員不專業(yè)

目前房地產(chǎn)單位面臨著營(yíng)銷(xiāo)人員不專業(yè)的問(wèn)題。一方面是房地產(chǎn)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員的要求較低，其錄用的標(biāo)準(zhǔn)不高。在招聘營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)大多注重其吃苦耐勞的能力而忽視其創(chuàng)新創(chuàng)造的個(gè)性，導(dǎo)致大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員習(xí)慣于采取笨辦法和老辦法進(jìn)行房地產(chǎn)的銷(xiāo)售，不僅難以獲得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，其營(yíng)銷(xiāo)的效率也大大降低。還有部分原因是時(shí)代發(fā)展過(guò)快，而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員自我的成長(zhǎng)沒(méi)有跟上社會(huì)進(jìn)步的步伐，不進(jìn)則退，導(dǎo)致其在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的工作上顯得專業(yè)性不足。房地產(chǎn)行業(yè)沒(méi)有及時(shí)地注意到此類(lèi)狀況，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的工作人員缺乏硬性要求，導(dǎo)致其隨波逐流，對(duì)于自身的落后聽(tīng)之任之，最后在行業(yè)內(nèi)形成了不良的風(fēng)氣，導(dǎo)致整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)都難以獲得進(jìn)展。

（五）品牌意識(shí)不充足

房地產(chǎn)市場(chǎng)在國(guó)家的宏觀調(diào)控之下日益完善，給予了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展更大的挑戰(zhàn)，在此種情況下，房地產(chǎn)的品牌建設(shè)成為了其需要具備的競(jìng)爭(zhēng)力。有關(guān)調(diào)查顯示，具有知名度的品牌能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)的銷(xiāo)售提高較大的升值空間，其中較為著名的房地產(chǎn)品牌有萬(wàn)科房產(chǎn)，就其品牌價(jià)值討論，萬(wàn)科的品牌具有22.37億元的價(jià)值。然而就現(xiàn)狀而言，重視品牌的房地產(chǎn)企業(yè)如同鳳毛麟角。缺少品牌意識(shí)的房地產(chǎn)企業(yè)往往會(huì)導(dǎo)致其在進(jìn)行房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)缺乏底氣，消費(fèi)者在進(jìn)行房產(chǎn)選擇時(shí)也會(huì)由于其缺乏品牌效應(yīng)而心存疑慮。雖然有部分房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌效應(yīng)的重要性，然而其沒(méi)有考慮到品牌地域性的特征，導(dǎo)致大規(guī)模的品牌效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)如今存在依仗品牌效應(yīng)過(guò)度開(kāi)發(fā)房產(chǎn)的現(xiàn)象，導(dǎo)致其后續(xù)的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金不足，最終造成爛尾樓的困境。