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    淺談電影融合營(yíng)銷模式創(chuàng)新路徑

    2021-09-23 03:25:38姚威
    今日財(cái)富 2021年28期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)者理論融合

    姚威

    激烈的電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境促使中國(guó)電影在近幾年中不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式,然而中國(guó)電影營(yíng)銷模式過(guò)于注重實(shí)踐操作,忽略理論建設(shè),或參照西方電影營(yíng)銷觀念,造成中國(guó)電影營(yíng)銷依舊存有西方電影營(yíng)銷影子,再加上中國(guó)電影營(yíng)銷模式在借助西方電影營(yíng)銷模式中受限人文環(huán)境、資本力量、技術(shù)手段等各種條件約束,逐漸暴露自身存在不足。對(duì)此,本文則從多方面分析電影融合營(yíng)銷模式,積極與多方尋求合作,謀求在共贏的基礎(chǔ)上對(duì)外轉(zhuǎn)移電影營(yíng)銷成本,提高電影營(yíng)銷效果。

    電影是當(dāng)前大眾文化娛樂(lè)消費(fèi)的主要渠道,但電影業(yè)在快速發(fā)展階段也逐漸暴露部分問(wèn)題,即高質(zhì)量故事情節(jié)與制作的影片卻得到不盡人意的票房,部分品質(zhì)一般的影片卻收獲比預(yù)期更高地票房,由此凸顯出電影營(yíng)銷重要性。通過(guò)創(chuàng)新電影融合營(yíng)銷模式能改變以往電影營(yíng)銷存在不足,使電影回歸質(zhì)量取勝本質(zhì)。借助融合交易場(chǎng)所平臺(tái)進(jìn)行電影融合營(yíng)銷,或許是創(chuàng)新電影融合營(yíng)銷模式的一條積極可行、富有成效的路子。

    一、電影融合營(yíng)銷模式各個(gè)主體目標(biāo)

    毫無(wú)疑問(wèn),優(yōu)秀的營(yíng)銷模式需滿足多主體需求,具有重復(fù)且長(zhǎng)期使用的穩(wěn)定性?;谌诤辖灰讏?chǎng)所平臺(tái)的電影自媒體營(yíng)銷需涉及交易場(chǎng)所公司、交易場(chǎng)所會(huì)員、電影公司(制片、發(fā)行,下同)等多個(gè)主體,國(guó)家相關(guān)政策又要求大部分交易場(chǎng)所只能開展實(shí)物現(xiàn)貨交易,那么引進(jìn)電影衍生品制作發(fā)行商,以電影衍生品作為實(shí)物現(xiàn)貨則成為交易場(chǎng)所平臺(tái)和電影公司間的紐帶,并以此為依據(jù)明確票房收入分紅比例,故而電影衍生品制作發(fā)行商極有可能成為相關(guān)主體。

    (一)電影公司

    電影公司在融合營(yíng)銷模式下追求營(yíng)銷低成本和傳播規(guī)?;?,具體體現(xiàn)在以下方面:首先需要參與口碑宣傳人數(shù)規(guī)?;?。眾所周知,電影實(shí)施宣傳營(yíng)銷的目的在于吸引更多的觀眾走進(jìn)影院消費(fèi)。從相關(guān)大數(shù)據(jù)分析得知,電影首輪放映期間觀影人數(shù)與電影票房成敗有著直接聯(lián)系,所以電影公司在上映首周目標(biāo)即需實(shí)現(xiàn)首周觀影人數(shù)規(guī)?;?。從某電影平臺(tái)數(shù)據(jù)得知,首周觀影人數(shù)達(dá)到200萬(wàn)人次,那么電影最終票房基本會(huì)超過(guò)2億。相關(guān)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示,受到身邊人宣傳推廣前去觀影轉(zhuǎn)化率最高,平均一個(gè)人可通過(guò)現(xiàn)實(shí)生活傳播近15人,影響僅6人前去觀影。若利用抖音、QQ、微博、微信朋友圈、微信圈等媒介進(jìn)行推廣會(huì)影響更多的人群。其次是低成本。之所以部分電影公司放棄大規(guī)模推廣宣傳,多與越來(lái)越高電影營(yíng)銷成本有關(guān)。再加上自媒體呈現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)且被大資本公司壟斷,其中大資本雇傭輿論大V、網(wǎng)絡(luò)水軍等方式廣泛的覆蓋多個(gè)層面?zhèn)鞑ポ浾?,?dǎo)致小資本影片網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法形成熱點(diǎn),電影院線排片和觀影人數(shù)都受到直接影響。毫無(wú)疑問(wèn),互動(dòng)交流能在一定程度準(zhǔn)確把握不同營(yíng)銷參與群體的關(guān)注點(diǎn),因?yàn)橐粋€(gè)人朋友圈中會(huì)有相同興趣與愛(ài)好,電影公司可通過(guò)了解不同群體關(guān)注點(diǎn)制定不同宣傳方式和制作不同宣傳片,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,上述營(yíng)銷模式也是中國(guó)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向好萊塢電影基于受眾思維的轉(zhuǎn)變,最重要在此過(guò)程中應(yīng)用整合營(yíng)銷中的差異化(Variation)、共鳴(Vibration)等4V理論?,F(xiàn)代營(yíng)銷已不是一次性行為,優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷模式可促使?fàn)I銷關(guān)注中的不同主體始終保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系,持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)在此過(guò)程中延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。對(duì)于電影營(yíng)銷而言,電影影片宣傳只是其中一個(gè)環(huán)節(jié),貫穿于電影劇本選擇、拍攝制作、廣告贊助、電影放映以及電影衍生品等一系列產(chǎn)業(yè)鏈。第三是與眾多參與者保持暢通交流互動(dòng)。良好的互動(dòng)交流能較好地把握融合營(yíng)銷參與者關(guān)注點(diǎn),因?yàn)橐粋€(gè)人的朋友圈會(huì)有相同的興趣和偏好,電影公司只有了解不同群體關(guān)注點(diǎn)才能針對(duì)具體人群制作不同喜好的宣傳片,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。該營(yíng)銷模式也是基于受眾思維并合理運(yùn)用整合營(yíng)銷中的4V理論(差異化Variation、功能化Versatility、附加價(jià)值Value、共鳴Vibration)。

    (二)交易場(chǎng)所平臺(tái)

    從電影票房地域分布情況得知,我國(guó)電影票房多集中在京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū),中西部地區(qū)呈現(xiàn)遞減現(xiàn)狀。由此可見(jiàn),交易場(chǎng)所平臺(tái)會(huì)員分布區(qū)域和電影票房高收入?yún)^(qū)域相一致,會(huì)員在電影自媒體營(yíng)銷中發(fā)揮著重要作用,有效提升電影宣傳推廣效果。交易場(chǎng)所平臺(tái)實(shí)施的交易模式可讓參與者在交易日于限定價(jià)格自由購(gòu)買出售電影衍生品,有效滿足部分參與者不受控制的即時(shí)參與和退出需求,有利于吸引交易場(chǎng)所會(huì)員參與電影營(yíng)銷活動(dòng)。此外,融合營(yíng)銷模式運(yùn)用自媒體營(yíng)銷方式的口碑宣傳,在多數(shù)人認(rèn)知中維護(hù)個(gè)體在周邊熟人形象十分重要,因而大部人希望借助自身自媒體渠道傳播真實(shí)可靠信息,更要求電影公司制作符合實(shí)際的宣傳片。如果電影實(shí)際效果與宣傳內(nèi)容有一定差距后必然會(huì)對(duì)后續(xù)影片合作造成影響。此外,交易場(chǎng)所所收取的各項(xiàng)費(fèi)用偏低,如果想要獲得理想經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),那么就要擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模,活躍交易量,或?qū)⒋箢~沉淀資金托管至銀行。從實(shí)現(xiàn)途徑分析,只有通力合作才能提升融合營(yíng)銷模式效果,吸引大量電影公司參與交易業(yè)務(wù)。

    (三)電影衍生品制作發(fā)行商

    對(duì)于電影衍生品制作發(fā)行商而言,在融合營(yíng)銷模式下極力追求穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。電影衍生品發(fā)生商品交易需先滿足自身經(jīng)濟(jì)利益需求,作為剛剛起步的產(chǎn)業(yè),發(fā)行商們急需尋找相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)人群和市場(chǎng),在此過(guò)程中可將電影衍生品直接售賣給電影公司獲取部分利潤(rùn),此時(shí)電影公司就要承擔(dān)相應(yīng)的銷售風(fēng)險(xiǎn),或與電影公司進(jìn)行公司或以個(gè)人名義在交易場(chǎng)所平臺(tái)售賣電影衍生品。

    二、電影融合營(yíng)銷模式創(chuàng)新路徑

    (一)融合營(yíng)銷模式理論創(chuàng)新

    融合營(yíng)銷模式橫跨多個(gè)領(lǐng)域,該模式初衷在于滿足各個(gè)主體需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)某一方制定的營(yíng)銷策略,本質(zhì)目的在于為營(yíng)銷提供服務(wù),故而電影融合營(yíng)銷模式需與營(yíng)銷理論相一致,只要在科學(xué)合理的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下才能避免走彎路,提高電影營(yíng)銷效率。傳統(tǒng)4P營(yíng)銷理論包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),該理論從產(chǎn)品角度強(qiáng)調(diào)合適的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方式,投放到相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)就可產(chǎn)生較好地營(yíng)銷效果。雖然4P理論屬于從供方角度為主的可控要素組合,然而隨著產(chǎn)品從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng),逐漸暴露4P理論不足,多因該理論無(wú)法把握消費(fèi)者心理。有研究者認(rèn)為需從消費(fèi)者角度著手,通過(guò)與消費(fèi)者溝通交流為其提供滿足其不同需求的服務(wù)與產(chǎn)品,并基于此提出集消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)的4C營(yíng)銷理論。該理論強(qiáng)調(diào)基于溝通交流模式下的推廣,尤其在當(dāng)前越來(lái)越凸顯的滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求格局下,運(yùn)用4C營(yíng)銷理論能獲取比以往更好地營(yíng)銷效果。

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