傳統(tǒng)地方名茶適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的發(fā)展策略分析

阮楚穎 李瑛琪 王哲

摘 要：消費(fèi)需求變化的研究對(duì)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義，本文對(duì)湖南省安化、長(zhǎng)沙等地的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。從茶葉消費(fèi)偏好看，配量適中、方便沖泡的茶包裝受到消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者注重茶的保健功能、以茶的提取物為原料開發(fā)出的新產(chǎn)品。從茶葉價(jià)格看，多數(shù)消費(fèi)者傾向于購(gòu)買價(jià)格區(qū)間在50～200元/500 g的茶葉。從茶葉營(yíng)銷看，消費(fèi)者喜歡由明星偶像代言的茶產(chǎn)品。由于存在“假茶”的擔(dān)憂，購(gòu)買茶葉時(shí)信賴“親友口碑”。建議茶企業(yè)應(yīng)以多元的方式講好黑茶故事，傳遞品牌文化，培養(yǎng)消費(fèi)者飲茶習(xí)慣。

關(guān)鍵詞：茶葉消費(fèi)偏好;安化黑茶;營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)地方名產(chǎn)品與區(qū)域內(nèi)的資源稟賦、人文歷史和地理位置等要素息息相關(guān)，地方名產(chǎn)品的發(fā)展可以推動(dòng)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。地理標(biāo)志產(chǎn)品是具有傳統(tǒng)地域特色優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品，既是產(chǎn)地標(biāo)志，又是質(zhì)量標(biāo)志，其獨(dú)特的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)對(duì)推進(jìn)特色農(nóng)業(yè)和區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有十分重要的作用[1]。我國(guó)的地方名產(chǎn)品在發(fā)展過程中還存在許多問題。茶是地方名產(chǎn)品中的重要一員，但存在不少的傳統(tǒng)地方名茶在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，固守傳統(tǒng)理念，落后于消費(fèi)升級(jí)的步伐，制約了茶葉的發(fā)展，湖南安化黑茶便是其中之一。安化黑茶生長(zhǎng)條件得天獨(dú)厚，加工工藝特殊，另外，安化黑茶在發(fā)花干燥的工藝中會(huì)形成一種“冠突散囊菌”，增加茶的保健療效[2]。

安化黑茶品質(zhì)優(yōu)越，擁有深厚的歷史和文化底蘊(yùn)，發(fā)揮過“以茶換馬”、“以茶治邊”的作用。2009年安化黑茶成為中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品;2017年，安化黑茶榮獲中國(guó)十大茶葉區(qū)域公用品牌。2010年，湖南黑茶走進(jìn)中國(guó)上海世博會(huì)，成為中國(guó)世博會(huì)十大名茶之一，但是輝煌的歷史和過去并沒有帶來安化黑茶的全國(guó)暢銷。在如今茶產(chǎn)品同質(zhì)同功化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的市場(chǎng)背景下，消費(fèi)者的需求很大程度上決定了茶的銷售成績(jī)，收入的增幅加大和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的快速轉(zhuǎn)型，理論上消費(fèi)者的需求也將發(fā)生變化，安化黑茶產(chǎn)業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，必須跟上消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的步伐。

1 材料與方法

1.1 調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查地點(diǎn)是湖南省安化市和長(zhǎng)沙市的超市、步行街等主要購(gòu)茶場(chǎng)所，對(duì)路上的行人進(jìn)行調(diào)查。

1.2 調(diào)查方法

本研究采用了問卷調(diào)查法，設(shè)計(jì)問卷調(diào)查安化黑茶的消費(fèi)情況，涉及5方面內(nèi)容，包括個(gè)人基本資料、茶葉消費(fèi)需求基本情況、安化黑茶消費(fèi)情況、安化黑茶認(rèn)知水平和消費(fèi)意愿，搜集各種文獻(xiàn)資料，制訂調(diào)查表，獲取相關(guān)安化黑茶的信息。

2 結(jié)果與分析

2.1 調(diào)查結(jié)果

本次調(diào)查共收集126份問卷。由表1可知，男性占52.40%，女性占47.60%。月收入水平集中于2 000～

10 000元。關(guān)于文化程度，高中、?？坪捅究茖W(xué)歷的人群比重較大，初中、初中以下和研究生及以上的人群比例較低。年齡范圍覆蓋18～60歲。

2.2 調(diào)查結(jié)論

2.2.1 茶葉消費(fèi)情況

（1）消費(fèi)原因。87.3%的人表示買過茶葉，12.7%的人沒買過茶葉。不買茶的人群中，除去有身體不適合喝茶的緣故，31.75%的人指出自身沒有喝茶的習(xí)慣，34.92%的人則擔(dān)憂市場(chǎng)上假茶太多。作為地方茶，黑茶在湖南當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額比較可觀，調(diào)查人群購(gòu)買過安化黑茶的比例達(dá)79.37%。

（2）文化程度。由表2可知，“初中及一下”學(xué)歷讓人群購(gòu)買率最高，為92.86%。“本科”學(xué)歷人群的安化黑茶購(gòu)買率僅有64.29%。這一群體多為在讀或步入社會(huì)5年左右的大學(xué)生，由此，可看出大學(xué)生的購(gòu)茶經(jīng)歷較少。

2.2.2 茶消費(fèi)需求偏好

（1）價(jià)格偏好。根據(jù)調(diào)查，人們相對(duì)滿意的黑茶茶葉價(jià)格集中于50～200元/500 g。茶葉消費(fèi)者偏好受到茶葉價(jià)格的影響。茶葉消費(fèi)量和價(jià)格成反比關(guān)系，而60%的消費(fèi)者甚至將茶葉價(jià)格作為是否決定購(gòu)買的因素，可見價(jià)格對(duì)其消費(fèi)的重要性。

（2）營(yíng)銷偏好

安化黑茶認(rèn)知水平較低的人群，購(gòu)買率也較低。營(yíng)銷對(duì)安化黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說是一門必修課，有助于宣傳安化黑茶及其品牌，減少信息不對(duì)稱，擴(kuò)大知名度。本研究從黑茶的廣告、信息獲取途徑、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)出發(fā)，探討人們對(duì)黑茶營(yíng)銷內(nèi)容的偏好。廣告，是產(chǎn)品的一扇窗。茶的廣告是否能傳遞產(chǎn)品特色和品牌價(jià)值，對(duì)茶的銷售情況和茶企發(fā)展是至關(guān)重要的。人們喜歡“介紹茶的保健等功能”“喜歡的偶像明星代言”和“體現(xiàn)制茶、發(fā)酵過程中的特殊工藝”的茶廣告。大多數(shù)人把茶當(dāng)作“保健”類飲品，較為注重它的保健功能。

由圖2可知，在調(diào)查“獲取茶葉產(chǎn)品信息偏好的途徑”時(shí)，“親友口碑”“電商平臺(tái)”占比較高。可見，人們出于對(duì)茶葉質(zhì)量的不確定和對(duì)新事物的觀望態(tài)度，更依賴于親朋好友的口口相傳?！半娚唐脚_(tái)”在如今互聯(lián)網(wǎng)普及、物流便捷的時(shí)代，符合人們“快速了解，便捷購(gòu)買”的消費(fèi)取向，也可以與消費(fèi)者互動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離。

由圖3可知，“袋泡茶”最受消費(fèi)者青睞，其次是“小罐茶”和“磚茶”?！按莶琛本哂胁枞~量標(biāo)準(zhǔn)適度、沖泡方便、節(jié)約時(shí)間的優(yōu)點(diǎn)，滿足了人們的需求。相比于傳統(tǒng)的金屬罐包裝而言，“小罐茶”較為小巧，茶葉量適中，較符合當(dāng)代人追求精致、適量理念?！按u茶”是安化黑茶獨(dú)特的包裝，帶有古樸大氣的風(fēng)格，能展現(xiàn)安化黑茶的特色。

由圖4可知，消費(fèi)者最喜歡的黑茶新產(chǎn)品是茶飲料，其次是驅(qū)蟲干茶包。黑茶新產(chǎn)品開發(fā)方向有2個(gè)方面：①延續(xù)茶本身作為飲料的功能，與當(dāng)下較為熱門的飲品相結(jié)合;②延伸茶的保健功能，開發(fā)出其他養(yǎng)生類產(chǎn)品。其中，將黑茶的萃取物制作成新式茶飲受到消費(fèi)者的青睞。

2.2.3 安化黑茶認(rèn)知水平

從3個(gè)維度調(diào)查人們對(duì)安化黑茶的認(rèn)知情況，分別是地理標(biāo)志產(chǎn)品、歷史文化底蘊(yùn)和特殊的加工工藝。調(diào)查結(jié)果顯示，人們對(duì)安化黑茶的認(rèn)知水平較高。

3 發(fā)展策略分析

由于黑茶市場(chǎng)存在信息不對(duì)稱、品牌魚龍混雜的問題，人們對(duì)安化黑茶的質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑。安化黑茶的營(yíng)銷渠道較單一，營(yíng)銷理念較落后，不能放大安化黑茶本身具有的地理標(biāo)志品牌、歷史文化、特色加工工藝優(yōu)勢(shì)。①營(yíng)銷體系不健全。安化黑茶缺乏合理有效的營(yíng)銷宣傳手段，沒有利用安化黑茶的特色加工工藝、地理標(biāo)志品牌、歷史文化優(yōu)勢(shì)，缺乏優(yōu)質(zhì)的品牌建設(shè)。②地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)不當(dāng)。由于沒有指定行業(yè)準(zhǔn)則，加之對(duì)商家監(jiān)管不嚴(yán)，使部分經(jīng)營(yíng)主體不符合行業(yè)規(guī)范與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，假茶頻出，品牌信譽(yù)下降。部分企業(yè)和農(nóng)戶追求短期利益，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，安化黑茶新產(chǎn)品推出不足，缺乏科技創(chuàng)新，不顧市場(chǎng)需求。③龍頭企業(yè)帶動(dòng)能力不足。而安化黑茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)尚未形成龍頭企業(yè)，缺乏行業(yè)榜樣，不能建立生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，沒有通過企業(yè)品牌的推廣擴(kuò)大安化黑茶的地域品牌知名度。因此，從品牌、茶文化和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)3方面分析具體的發(fā)展策略。

3.1 特色農(nóng)產(chǎn)品與品牌效應(yīng)

特色農(nóng)產(chǎn)品是指在某個(gè)區(qū)域內(nèi)，依托優(yōu)越的自然屬性和人文歷史的資源稟賦條件，具有特定的高質(zhì)量的產(chǎn)品。作為質(zhì)量的甄別方式和地域的識(shí)別方式，特色農(nóng)產(chǎn)品擁有了公信力，可以提升農(nóng)產(chǎn)品的形象，增加市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。特色農(nóng)產(chǎn)品是天然的好品牌，維護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌，需要政府建立監(jiān)督機(jī)制，規(guī)范地理標(biāo)志注冊(cè)制度和行業(yè)規(guī)范，進(jìn)行“打假”，企業(yè)應(yīng)打造自主品牌，當(dāng)?shù)乩順?biāo)志品牌泛濫或信譽(yù)受損時(shí)，消費(fèi)者可以通過企業(yè)品牌來判斷產(chǎn)品質(zhì)量[3-4]。對(duì)安化黑茶來說，維護(hù)地理標(biāo)志品牌和強(qiáng)化茶企品牌是必要的，能擴(kuò)大品牌影響力。

3.2 茶文化與茶產(chǎn)業(yè)鏈

安化黑茶是“茶馬古道”文化的一個(gè)載體，流傳千年，擁有著豐富文化資源，安化黑茶擁有眾多文物和古跡，茶亭、茶具、茶馬古道驛站遺跡等，江南鎮(zhèn)的茶馬古道是中國(guó)目前僅存的兩條茶馬古道之一，高城村擁有中國(guó)南方“最后的馬幫”。沈?qū)W政等[5]提出“文化為茶帶來了巨大的附加價(jià)值和品牌效應(yīng)”，茶文化可以融入茶產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造出文化衍生品，如茶文化旅游、茶文化演出、茶創(chuàng)意產(chǎn)品等。

3.3 營(yíng)銷策略與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

安化黑茶在營(yíng)銷中必須堅(jiān)持“雙向互動(dòng)”原則，①茶廠商需要輸出安化黑茶的品牌價(jià)值，包括地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌、茶文化和企業(yè)品牌。②營(yíng)銷必須接受消費(fèi)者反饋，根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)整。在輸出方面，充分利用茶文化和地理標(biāo)志的優(yōu)勢(shì)，在茶產(chǎn)品的包裝、廣告中都可以體現(xiàn)。③能否適應(yīng)消費(fèi)者需求是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。調(diào)查顯示，消費(fèi)者使用網(wǎng)購(gòu)方式購(gòu)茶的比例大大增加，因此，在維護(hù)線下銷售渠道的同時(shí)，不能疏忽線上渠道的建設(shè)。線上渠道的發(fā)展離不開基礎(chǔ)設(shè)施的支撐，高效率的物流、有保障的倉(cāng)儲(chǔ)需要不斷完善。茶廣告、茶包裝、茶的新產(chǎn)品，應(yīng)與人們的生活方式相匹配和生活向往相一致。特別要關(guān)注年輕人的需求，不斷創(chuàng)新和開發(fā)滿足年輕人需求的產(chǎn)品。

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)兼顧點(diǎn)—線—面，零售點(diǎn)、超市、大型的購(gòu)茶市場(chǎng)或?qū)Ｙu店都需完善。目前，安化黑茶的銷售區(qū)域是邊境地區(qū)、部分華東的省份，要擴(kuò)大安化黑茶的市場(chǎng)份額，可以考慮開發(fā)國(guó)外市場(chǎng)。日本、韓國(guó)等國(guó)家對(duì)安化黑茶“健康茶”的形象認(rèn)可度高。

4 結(jié)論

調(diào)查顯示，湖南茶葉消費(fèi)者對(duì)安化黑茶的認(rèn)知水平和購(gòu)買率較高。根據(jù)湖南消費(fèi)者的營(yíng)銷偏好，從茶包裝看，“袋泡茶”“小罐茶”這類配量適中、方便沖泡、節(jié)約時(shí)間的茶包裝受到消費(fèi)者的青睞;從茶產(chǎn)品上看，消費(fèi)者注重茶的保健功能，以及以茶的提取物為原料開發(fā)出的新產(chǎn)品;從宣傳方式看，消費(fèi)者會(huì)受廣告影響，喜歡明星偶像代言的茶產(chǎn)品;由于存在“假茶”的擔(dān)憂，購(gòu)買茶葉時(shí)信賴“親友口碑”。茶企應(yīng)開發(fā)多元化產(chǎn)品，建構(gòu)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，傳遞品牌文化，增強(qiáng)自身實(shí)力，才能獲得更大的發(fā)展空間。

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